摘　要:現(xiàn)如今,，廣告文案寫作中修辭手法存在著普遍性的應(yīng)用和多種修辭手法在應(yīng)用中的綜合性,，將產(chǎn)品的具體價(jià)值訴求形象化、將抽象的消費(fèi)理念具體化和人性化,。廣告文案也存在敘事視角的選用,，第一人稱視角敘事廣告內(nèi)容真實(shí)感強(qiáng)，第二人稱視角敘事多是說(shuō)服與勸誘,，第三人稱視角不受視域限制能為受眾提供豐富信息,，無(wú)人稱視角將其人稱隱含在其中。因此,，情感訴求選用第一人稱視角,，理性訴求可考慮第三人稱視角。

關(guān)鍵詞:廣告文案,；修辭手法,；敘事視角

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)，“廣告是詞語(yǔ)的生涯,�,！边@句無(wú)疑話道出了作為廣告文字部分的文案對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要性。無(wú)獨(dú)有偶,，另一位大師李?yuàn)W·貝納也曾說(shuō),，“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂,�,！睆V告文案則使用語(yǔ)言傳達(dá)廣告構(gòu)思創(chuàng)意，以力求獲得經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)文本,，也如同其它語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)的文學(xué),、新聞等文本一樣，同樣存在著要各種修辭手法運(yùn)用和敘事視角的選用,，將一定的廣告訴求,、商品信息進(jìn)行編碼為受眾容易接受的符號(hào)形式，從而傳播給廣大受眾,，喚起他們的消費(fèi)欲望,，引導(dǎo)受眾購(gòu)買某種商品，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告目的,。

廣告文案必須用獨(dú)一無(wú)二的,，引人入勝的，無(wú)可爭(zhēng)辯的并且容易記憶的方式,，最大限度突出商品的優(yōu)點(diǎn),。[1]然而，現(xiàn)大多廣告文案給消費(fèi)者的影響則更多是廣告主在天花亂墜的吹捧和硬性推銷自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者在被動(dòng)的情況下,，漫不經(jīng)心的,，不相情愿的接受廣告信息，讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒,。其原因是創(chuàng)意平平,，平鋪直敘，濫用修辭,，敘事視角選用不當(dāng)?shù)仁箯V告牽強(qiáng)附會(huì),，信息失真。因此,，在廣告文案撰寫過(guò)程中，修辭是常規(guī)的武器,，恰當(dāng)?shù)男揶o能使文案妙趣橫生,，引人入勝。[2]從而增加廣告文案的可讀性,、趣味性,、形象性和感染力。廣告文案中敘述視角的選用關(guān)系到文案的表達(dá)態(tài)度,，影響消費(fèi)者的閱讀感受與接受心理,。[3]從不同的敘事視角介紹，會(huì)有不一樣的表達(dá)效果,，最終導(dǎo)致廣告文案不同的傳播效果,。廣告文案是否獨(dú)具魅力，能否起到畫龍點(diǎn)睛的作用,，很大程度上取決于修辭手法和敘事視角的選用,。因此，修辭手法與敘事視角值得我們?cè)u(píng)析與歸納,。