摘　要:現(xiàn)如今,，廣告文案寫作中修辭手法存在著普遍性的應(yīng)用和多種修辭手法在應(yīng)用中的綜合性,，將產(chǎn)品的具體價(jià)值訴求形象化,、將抽象的消費(fèi)理念具體化和人性化,。廣告文案也存在敘事視角的選用，第一人稱視角敘事廣告內(nèi)容真實(shí)感強(qiáng),，第二人稱視角敘事多是說服與勸誘,，第三人稱視角不受視域限制能為受眾提供豐富信息，無人稱視角將其人稱隱含在其中,。因此,，情感訴求選用第一人稱視角，理性訴求可考慮第三人稱視角,。

關(guān)鍵詞:廣告文案,；修辭手法；敘事視角

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過,，“廣告是詞語的生涯,。”這句無疑話道出了作為廣告文字部分的文案對整個(gè)廣告活動(dòng)的重要性,。無獨(dú)有偶,，另一位大師李?yuàn)W·貝納也曾說，“文字是我們這行業(yè)的利器,，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂,。”廣告文案則使用語言傳達(dá)廣告構(gòu)思創(chuàng)意,，以力求獲得經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)文本,，也如同其它語言符號表達(dá)的文學(xué)、新聞等文本一樣,，同樣存在著要各種修辭手法運(yùn)用和敘事視角的選用,，將一定的廣告訴求、商品信息進(jìn)行編碼為受眾容易接受的符號形式,，從而傳播給廣大受眾,，喚起他們的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)受眾購買某種商品,，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告目的,。

廣告文案必須用獨(dú)一無二的，引人入勝的,，無可爭辯的并且容易記憶的方式,，最大限度突出商品的優(yōu)點(diǎn)。[1]然而,，現(xiàn)大多廣告文案給消費(fèi)者的影響則更多是廣告主在天花亂墜的吹捧和硬性推銷自己的產(chǎn)品,，消費(fèi)者在被動(dòng)的情況下，漫不經(jīng)心的,，不相情愿的接受廣告信息,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒。其原因是創(chuàng)意平平,，平鋪直敘,，濫用修辭，敘事視角選用不當(dāng)?shù)仁箯V告牽強(qiáng)附會,，信息失真,。因此，在廣告文案撰寫過程中,，修辭是常規(guī)的武器,，恰當(dāng)?shù)男揶o能使文案妙趣橫生，引人入勝,。[2]從而增加廣告文案的可讀性,、趣味性、形象性和感染力,。廣告文案中敘述視角的選用關(guān)系到文案的表達(dá)態(tài)度,，影響消費(fèi)者的閱讀感受與接受心理。[3]從不同的敘事視角介紹,，會有不一樣的表達(dá)效果,，最終導(dǎo)致廣告文案不同的傳播效果。廣告文案是否獨(dú)具魅力,，能否起到畫龍點(diǎn)睛的作用,，很大程度上取決于修辭手法和敘事視角的選用。因此,，修辭手法與敘事視角值得我們評析與歸納,。