１　修辭手法在廣告文案中的應(yīng)用

１.１修辭手法在運用中的普遍性與綜合性

1）普遍性,。修辭,，就是選用最為恰當(dāng)?shù)恼Z言形式來加強其表達(dá)效果,。最大的功用是使人對語言文字的靈活正確的理解,。[4]正所為“言之無文，行而不遠(yuǎn),�,！薄蹲髠鳌は骞�二十五年》，“文”即是文��,、文飾,，也就是講究語言的藝術(shù)性。由此可見,，人們在傳情達(dá)意之時,，就注意修辭手法的應(yīng)用。而廣告文案的目的是力求以一種新異的表現(xiàn)手法來吸引消費者對其文案傳達(dá)的內(nèi)容的注意,，其表現(xiàn)手法則是語言,、藝術(shù)，是文化,。為了達(dá)到這一吸引注意的目的,，在廣告文案的撰寫過程中，善變與勤思的撰稿人運用文學(xué)的構(gòu)思和修辭手法,，巧妙的,、普遍的運用各種修辭手法于廣告文案創(chuàng)作中，不僅開拓語言藝術(shù)的新場域,，而且還展現(xiàn)了中華民族語言令人匪夷所思的魅力,。如：“讓情人的體貼，溫暖你的整個冬天”（莎莉斯圍巾）,，以情人的溫柔體貼比喻其產(chǎn)品的給你帶來的溫暖,，進(jìn)而帶來遐想，感到溫馨,；再如：“多一些潤滑,，少一些摩擦”（統(tǒng)一潤滑油），這是2003年央視在“伊拉克戰(zhàn)爭”時播出的廣告,，其言在此意在彼,，一語雙關(guān)，曲折含蓄,，其張力遠(yuǎn)超廣告文案本身,；“車到山前必有路，有路必有豐田車”（日本豐田）,。

凡此種種,，雙關(guān)、比擬,、比喻,、頂真、排比等修辭手法在廣告文案撰稿過程中都普遍的運用,，從而讓受眾接受商品信息的同時,，獲得一種文學(xué)美的享受,。

2）綜合性。廣告文案恰似文學(xué)或新聞文本一樣,，為了達(dá)到其最佳表達(dá)效果而綜合運用多種修辭手法,，善變與勤思的撰稿人在同一文案中也是運用多種修辭手法，以增強其表達(dá)力,。如“實不相瞞,，天仙牌電扇的名氣是‘吹’出來的”（天仙牌電風(fēng)扇），運用了夸張,、雙關(guān)兩種修辭手法,，以幽默詼諧特質(zhì)來達(dá)到促銷商品的目的。再如：“不干不凈,，六根如何清凈,；修行修行，不修怎么行,？”（三洋刮須刀）這廣告則綜合運用了婉曲,、反問、反復(fù)等修辭手法,，由刮須聯(lián)想到佛家修行,，再延伸到刮須，言近而旨遠(yuǎn),，讓人回味,。又如運用了排比和項真修辭的廣告：“今天的才是新鮮的，新鮮的才是精彩的,，精彩的才是有魅力的”（羊城晚報）,。

１.２各種修辭手法具體分析

1）比喻。廣告文案撰稿時最為常用的修辭手法之一,。依據(jù)主體與另一事物之間的某種相似性,，用另一事物來比作該信息主體的一種修辭手法。運用比喻可使抽象表現(xiàn)為具體,，化平淡為生動有趣,，加深受眾印象。比喻由本體,、喻體和喻詞構(gòu)成,。本體是要說明的對象，喻體是本體比喻的對象,，喻詞指本體與喻體連接起來的詞,。可以分為三種：明喻、暗喻,、借喻,。一是明喻，本體,、喻體和喻詞三者都出現(xiàn),。如“李維牛仔褲，猶如第二層皮膚”（李維牛仔褲）,。二是暗喻,，只出現(xiàn)本體和喻體,，不出現(xiàn)喻詞,。如“愛籮利，隨身的綠蔭”（愛籮利防曬霜）,；又如“時光信使”（鉆石牌手表）,。三是借喻，本體和喻體都不出現(xiàn),，直接利用喻體代替本體的一種比喻,。其文字簡介、結(jié)構(gòu)緊湊,，如“彩蝶紛飛,，多資多彩色”（手帕）。

2）排比,。是由三個或以上結(jié)構(gòu)相同或相似的句子,，來加強表達(dá)效果一種修辭手法。運用得好,，可在視覺上形成強大的沖擊力,，語氣上逼人的氣勢。如“春天來給您帶來沉醉,，夏天給您帶來欣慰,，秋天給您帶來甜美，冬天給您帶來回味,�,！保ㄐ嘛w冰箱）將春、夏,、秋,、冬的感受鋪排在一起，烘托出舒適安逸的生活氣息,，顯得非常有氣勢,。

3）對偶。通過把兩組字?jǐn)?shù)相同、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子對比地排列在一起,，來表達(dá)相同,、相關(guān)或相反的含義的修辭手法。恰當(dāng)?shù)倪\用對偶句,，可以使廣告文案句子整齊,，音韻和諧，文藝流暢,，文氣飽滿,，便于受眾記憶和傳播。如“順?biāo)�推��,，隨波逐流”（某航運公司）,； “五月黃梅天，三星白蘭地”（白蘭地酒）,。對偶在結(jié)構(gòu)上整齊,，節(jié)奏鮮明，文采斐然,�,？雌饋砻烙^，妙趣橫生,，別出心裁,，瑯瑯上口，和諧悅耳,。

4）雙關(guān),。利用語義和語義的條件，使一句話或一個詞有兩種不同的含義的修辭手法,。分語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種,。如“格力空調(diào)，冷靜的選擇”（格力空調(diào)）,，在這里運用語義雙關(guān),，將“冷靜”視格力空調(diào)有制“冷”的效果，安“靜”無噪音的特點,，又提醒消費選擇空調(diào)時要深思熟慮,。又如“豐華正茂”（豐華圓珠筆），運用諧音雙關(guān),，將“豐華”的“豐”與“風(fēng)華正茂”的“風(fēng)”聯(lián)系起來,，使廣告詞具有雙重含義。一是“豐華牌”的圓珠筆的銷售“正”處于“茂”盛時期,；二是用“豐華”圓珠筆,，以顯“風(fēng)”采飛揚,，才“華”橫溢。雙關(guān)的修辭,，使得廣告文案更具含蓄委婉,，意味深長，符合中國人的審美心理,。

５）頂真,。上句末同下句開頭使用相同詞語，句子頭尾蟬聯(lián),，上遞下接,。其特點結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，語氣連綿,，音律流暢,。如“駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多”（駱駝牌電扇）,，“長城電扇,，電扇長城”（長城牌電扇）,。

６）飛白,。即是一種故意用白字的修辭手法�,！鞍鬃帧奔础皠e字”,，故意將其字的音寫錯、讀錯,。如“華力電蚊香,，默默無‘蚊’的奉獻(xiàn)”（華力電蚊香），“‘閑’妻良母”（某洗衣機(jī)廣告）,。故意將其“聞”寫成“蚊”,，“賢”寫作成“閑”，令受眾感到極有趣味,。一是飛白必須契合文案訴求點,，讓受眾感到妙趣橫生，過目難忘,；二是飛白運用了別字,，有時會在語言上產(chǎn)生反面的副作用，因此慎用,，用則加引號以提醒,。

7）拈連。即是利用上下文的聯(lián)系,，把甲事物的詞語巧妙用在乙事物上,，甲事物一般在前，是具體的事物，乙事物則在后,，是抽象的,。如“輸入千言萬語，打出一片深情”（四通打字機(jī)）,，在此借用打字機(jī)的“打”動作來形象地傳達(dá)廣告所賦予該打字機(jī)的“情的理念,。”在廣告文案中運用此種修辭手法,，將原本抽象的產(chǎn)品的含義以賦予一種鮮明,、生動、具體的形象特征,。

總之,，廣告文案中的修辭手法的運用，能使廣告訴求更加形象,、生動,、具體，但也應(yīng)看到文案中內(nèi)容必須與某一修辭手法有一種密切的關(guān)聯(lián),，如沒關(guān)聯(lián),，即不能運用，以免傳播無關(guān)的信息,。修辭手法的運用只是為廣告信息以一種吸引人的包裝,，因此在運用過程中，要注意創(chuàng)新,，表述得體,，避免比喻的不恰當(dāng)、排比的無氣勢,，雙關(guān)的模糊,、對偶的不工整等問題。

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