２ 廣告文案的敘事視角分析

２.１廣告文案的敘事視角

    法國(guó)敘事學(xué)者羅蘭·巴爾特認(rèn)為，“敘事幾乎以無(wú)窮無(wú)盡的形式出現(xiàn)于一切時(shí)代,、一切地點(diǎn),、一切社會(huì)，有了人類歷史本身,，就有了敘事”,。[5]也就是說(shuō)，敘事不僅存在于小說(shuō),、神話,、電影、話劇等藝術(shù)中,，也普遍存在于無(wú)處不在的廣告里,，并非文學(xué)作品的專利,。這個(gè)“事”也決非客觀事物本身，人們看到的世界,，只是被選擇和被解釋過(guò)的世界,。意味著任何事物都是被從不同的視角、參考框架以何種方式和面目得到以呈現(xiàn),。廣告是信息傳播的工具,，傳遞著廣告主的商品的信息。廣告文案從敘事學(xué)來(lái)說(shuō),，講一個(gè)廣告故事,，首先遇到的問(wèn)題就是：誰(shuí)在講廣告文案的內(nèi)容？從哪個(gè)角度來(lái)講,？這建構(gòu)一個(gè)廣告文案的基本前提,。這個(gè)由誰(shuí)在講和從哪個(gè)角度講涉及到廣告文案的敘事視角。對(duì)一個(gè)廣告文案的敘事采用不同的敘事視角,，在很大程度上決定受眾接受方式和審美效果,，從而導(dǎo)致截然不同的傳播效果。敘事視角是敘事學(xué)的一個(gè)重要概念,，它是指作者對(duì)事件進(jìn)行敘事時(shí)采用的角度,、口吻和立場(chǎng)。也就是敘事者如何介紹廣告文案的信息,，以何種方式讓受眾了解廣告故事與商品信息,。廣告文案敘事視角可依據(jù)廣告文案中所用的人稱這個(gè)敘事視角來(lái)加以劃分，即第一人稱敘事視角,、第二人稱敘事視角,、第三人稱敘事視角和無(wú)人稱敘事視角。四種視角在整個(gè)廣告文案的敘事過(guò)程中各自有不同的作用,。以此出發(fā),，來(lái)探討四種類型的敘事視角用為廣告文案的敘事機(jī)制所呈現(xiàn)的特征。

２.２四種不同的敘事視角分析

1）第一人稱敘事視角,。以第一人稱和其自己的語(yǔ)言敘事,，即可講自己的故事（作為主人公之“我”），也可講別人的故事（作為目擊者之“我”）,。廣告文案中的“我”,，可以是廣告主、消費(fèi)者,、形象代言人,、旁觀者，也可是擬人化的商品形象。從“我”耳聞目睹和個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)表現(xiàn)廣告文案的信息內(nèi)容,，賦予消費(fèi)者一種寫(xiě)實(shí)的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事,，真實(shí)感強(qiáng)。如“荷塘月色”房地產(chǎn)的一則文案：“在回家的路上,，總是最多的感慨，盡管不是那么的時(shí)髦,，但是我愿意作一個(gè)戀家的人,。如果，我們都能夠遵循自然的規(guī)律,，生活可以變得簡(jiǎn)單,，更真實(shí)……”（廣州方圓集團(tuán)），其中的“我”,，就是以第一人稱的“我”虛擬為置業(yè)者,，文案以“回家”的敘事情景喚起受眾的認(rèn)同，引導(dǎo)消費(fèi)者將房地產(chǎn)置業(yè)視為“家”,。這樣的廣告文案,，給訴求對(duì)象極強(qiáng)的親近感和認(rèn)同感，以此對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和感染力,，也容易使消費(fèi)者忽略廣告文案的營(yíng)銷動(dòng)機(jī),，從而產(chǎn)生潛移默化的影響。

2）第二人稱敘事視角,。以第二人稱的“你”的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ピV求,。這種敘事視角在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，由于多是說(shuō)服式的,，因此廣告文案采用這種敘事視角時(shí),，如把握不當(dāng)，很容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿,，進(jìn)而適得其反,。因此，在廣告文案的敘事視角選擇過(guò)程中,，廣告撰稿人很少采用第二人稱視角進(jìn)行敘事,。如“四季花城”的一則文案：“如果你也是一個(gè)熱愛(ài)家庭生活的人，如果你也感動(dòng)于黑夜里等待的燈火,，如果你也歡喜聆聽(tīng)家人的笑聲,，那么請(qǐng)你也一起來(lái)，感受四季花城與眾不同的動(dòng)人之處,�,！保ㄈf(wàn)科集團(tuán)）其中第二人稱出現(xiàn)的“你”是虛擬為置業(yè)者，以第一人稱與之表達(dá)出一種對(duì)受眾的說(shuō)服與勸誘。

3）第三人稱敘事視角,。以第三人稱出現(xiàn)的敘事視角在呈現(xiàn)客觀真實(shí)感,，敘事者不參與廣告故事，因而可不受廣告故事本身的時(shí)空限制,，適合于時(shí)空跨度很大的廣告文案敘事,。尤其是全知全能敘事視角，具有自由的敘事空間,，“他”能比較隨意地?cái)⑹聫V告故事,，交待商品、企業(yè)的信息,。因此,，這種廣告文案的敘事視角優(yōu)點(diǎn)比較明顯，它自由靈活,，可以不受視域的限制,，能比較充分全面地介紹商品及有關(guān)情況。 如“新世界豪園”一則文案：“匯聚在新世界豪園的是怎么樣的一群人呢,？他們有品,，……他們有識(shí)，……他有成功,。不然,，我們的價(jià)格早已令他們悄然離去……”（百富隆集團(tuán)）以第三人稱“他們”出現(xiàn)，被敘事者稱譽(yù)為成功人士,，榮耀非凡,。

4）無(wú)人稱敘事視角。以無(wú)人稱出現(xiàn)的敘事視角,，而將其人稱隱含在其中,。如“泰富華庭”的一則文案：“流連在這都市難得的靜謐之所，所有的喧囂和煩雜都已經(jīng)遠(yuǎn)去,，聽(tīng)泉水叮咚,、清脆鳥(niǎo)鳴合著棕櫚搖曳，一曲大自然交響樂(lè)就在家門(mén)口完美演奏,�,！�（泰富華集團(tuán)）其中雖無(wú)人稱敘事視角出現(xiàn)，實(shí)際上是以置業(yè)者為中心,，創(chuàng)設(shè)如此超然高雅的敘事情境,。

3、結(jié)語(yǔ)

總之,，廣告文案寫(xiě)作中修辭手法存在著普遍性的應(yīng)用和多種修辭手法在應(yīng)用中的綜合性,，將產(chǎn)品的具體價(jià)值訴求形象化,、將抽象的消費(fèi)理念具體化和人性化。無(wú)論是以第一人稱敘事視角,、第二人稱敘事視角,、第三人稱敘事視角或者是無(wú)人稱敘事視角，在廣告文案撰稿過(guò)程中要充分理解產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上,，陣對(duì)不同的受眾群體,，分析其心理，最后綜合考量和選擇敘事視角,。綜上分析認(rèn)為,，情感訴求的廣告文案選擇第一人稱敘事視角，理性訴求選擇第二人稱敘事視角,。

參考文獻(xiàn)

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