我國(guó)特產(chǎn)資源是特別的豐富，似乎每個(gè)地方都有自己特產(chǎn),，當(dāng)然這里不乏有歷史悠久的特產(chǎn)品也很多,，有的土特產(chǎn)由于抓住市場(chǎng)機(jī)遇,，走出了地方,，做大了市場(chǎng)，成為了名牌特產(chǎn),，但多數(shù)地方特產(chǎn)品卻固步自封,，走不出區(qū)域，不能做強(qiáng)做大,。為什么這些特產(chǎn)走不出地方,？當(dāng)然其原因很多，有特產(chǎn)的自身因素,，也有經(jīng)營(yíng)因素,，總之是行業(yè)存在的各種問(wèn)題影響了特產(chǎn)的發(fā)展�,！�

一,、特產(chǎn)行業(yè)存在的問(wèn)題

       目前，影響我國(guó)特產(chǎn)發(fā)展問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)：

       1,、缺少行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

       缺少標(biāo)準(zhǔn)是特產(chǎn)走不出地方主要原因之一,。很多特產(chǎn)的確是好，但消費(fèi)者不敢買,，愿因是消費(fèi)者不知道哪些是真特產(chǎn)哪些是假,？尤其是一些地方上土特幾乎都是“三無(wú)產(chǎn)品”，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品自身的標(biāo)準(zhǔn),，有沒(méi)有品牌,，消費(fèi)者不敢消費(fèi)那是理所當(dāng)然的事。如河南溫縣鐵棍山藥大家都知道好,，但就是因?yàn)槿鄙傩袠I(yè)品牌缺少產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致假冒產(chǎn)品橫行，致使市場(chǎng)混亂,。

       2,、三無(wú)產(chǎn)品太多

       特產(chǎn)品“三無(wú)產(chǎn)品”多這是不爭(zhēng)的事實(shí),，尤其有過(guò)旅游經(jīng)歷的人都知道，每個(gè)地方的景區(qū)里都會(huì)有特產(chǎn)銷售,，很多旅游者也因此而帶一些回家,，但這些產(chǎn)品帶回家才會(huì)知道這些產(chǎn)品多數(shù)是三無(wú)產(chǎn)品，沒(méi)有生產(chǎn)品廠家,，什么營(yíng)業(yè)執(zhí)照,、生產(chǎn)許可更不用說(shuō)，最關(guān)鍵的當(dāng)你打開(kāi)已品嘗,，根不是你想要的那種特產(chǎn),，下一次你還會(huì)買嗎？這樣對(duì)那些真正做品牌的企業(yè)是不公平的,，它們也因此會(huì)受到傷害,。

       3、區(qū)域禁錮嚴(yán)重

       多少的特產(chǎn)因特定的地點(diǎn)而出名,，但很多特產(chǎn)也是因地方命名,，最終受到地域限制，而你難以走出地域的禁錮,。這樣例子也比比皆是,，例如地域作為品牌：德州扒雞,、龍口粉絲,、金華火腿等等，一旦一個(gè)產(chǎn)品出問(wèn)題,，所有的企業(yè)商家都會(huì)受到牽連,。

      4、產(chǎn)品缺少創(chuàng)新

      自古以來(lái)就有貨賣一張皮的說(shuō)法,。特產(chǎn)雖好就是有點(diǎn)土,，雖然人們?cè)谧非笞匀蛔非蠓佃睔w真，,，但這只是人們對(duì)一種生活狀態(tài)追求,，但對(duì)于特品，不能從地理拿來(lái)就買,，這樣就沒(méi)有創(chuàng)新,，也沒(méi)有議價(jià)空間，雖說(shuō)原生態(tài),，但消費(fèi)者未必喜歡,。

       5、缺少品牌意識(shí)

      特產(chǎn)強(qiáng)調(diào)地域性是沒(méi)有錯(cuò)的,，但不要過(guò)分強(qiáng)調(diào)而忽視品牌的建設(shè),。地域特征可做品牌背書(shū)，但很多數(shù)特產(chǎn)總是一味擴(kuò)大特產(chǎn)的地域概念和特產(chǎn)概念，淡化品牌,，這是特產(chǎn)沒(méi)有品牌,，缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的主要之一，也是假冒產(chǎn)品橫行,、泛濫主要原因,。

       6、營(yíng)銷手段匱乏

      營(yíng)銷推廣手段單一是特產(chǎn)走不出區(qū)域,，做不起來(lái)只要原因之一,。如很多特產(chǎn)還停留在原始銷售狀態(tài)如在街頭擺攤或沿街叫賣，我們經(jīng)常會(huì)看到賣西瓜的,、蘋果的,、核桃大棗的等，雖然也有很多特產(chǎn)企業(yè)化,、工業(yè)化運(yùn)營(yíng),，但其營(yíng)銷手段還比較遠(yuǎn)原始、單一,，這些嚴(yán)重影響了特產(chǎn)發(fā)展,。

       除以上幾個(gè)方面外，特產(chǎn)行業(yè)還存在缺少營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)人才,，缺少領(lǐng)袖品牌等問(wèn)題

二,、玩轉(zhuǎn)特產(chǎn)必須的五個(gè)轉(zhuǎn)變

       由于我國(guó)很多地方的特產(chǎn)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，因此,，特產(chǎn)市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)有很大提升和發(fā)展空間,。但隨著市場(chǎng)快速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，特產(chǎn)企業(yè)要想走區(qū)域,，做強(qiáng)做大,，就必須做到以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變。

       1,、由區(qū)域品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變

       多數(shù)特產(chǎn)品牌是區(qū)域性品牌,，處于生存與發(fā)展進(jìn)退兩難的階段，這些企業(yè)要想走出區(qū)域,，首先要使自己由區(qū)域品牌變成地方的強(qiáng)勢(shì)品牌,。只有成為了地方上的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能更好地參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，才可能成為全國(guó)的品牌,。

       2、由粗狂經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變

       多數(shù)特產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分混亂,，作坊式,、家族式的粗狂管理比較普遍,。目前，特產(chǎn)企業(yè)無(wú)論在內(nèi)部管理還是市場(chǎng)操作普遍比較粗放,，這也是特產(chǎn)企業(yè)難以發(fā)展壯大主要原因,。特產(chǎn)企業(yè)在管理和執(zhí)行方面做的都比較差，在創(chuàng)新,、技術(shù),、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和硬件設(shè)施方面無(wú)法與大企業(yè)大品牌相比。那么,，特產(chǎn)企業(yè)要想走出區(qū)域,，得到發(fā)展，就必須改變觀念,，實(shí)現(xiàn)從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng),。

      3、由特產(chǎn)特別向?qū)�業(yè)到專家的轉(zhuǎn)變

       在很多特產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品推廣方面存在著諸多的問(wèn)題,。特產(chǎn)企業(yè)一般產(chǎn)品創(chuàng)新方面做的比計(jì)較少,，結(jié)構(gòu)不合理，沒(méi)有高低主次之分,，缺少市場(chǎng)細(xì)分和針對(duì)性,。作為特產(chǎn)企業(yè)要努力做到從特別到專業(yè)到專家的轉(zhuǎn)變，只有把特產(chǎn)變成特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì),，特產(chǎn)才能做強(qiáng)做大,。在自己不具有產(chǎn)品多元化運(yùn)作時(shí)候，應(yīng)考慮在某一方面或某一類產(chǎn)品努力,，盡力打造為某一產(chǎn)品某一類領(lǐng)域的第一,。

       4,、由做市場(chǎng)做銷量向做品牌做效益轉(zhuǎn)變

       由于多數(shù)的特產(chǎn)的屬于農(nóng)產(chǎn)品,，溢價(jià)能力和產(chǎn)品檔次較低，很多特產(chǎn)企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng),，就一味追求銷量,，而導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量越多利潤(rùn)反而越來(lái)越少，甚至虧錢,。因此,，特產(chǎn)企業(yè)要想很好的發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)由做銷量向做效益、做品牌轉(zhuǎn)變,。這就要求特產(chǎn)企業(yè)不僅要做好區(qū)域市場(chǎng),，而且要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，提高市場(chǎng)的盈利水平,。特產(chǎn)企業(yè)必須明白未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是技術(shù),、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)，特產(chǎn)企業(yè)要想更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，只注重產(chǎn)品的銷量是不夠的,，必須樹(shù)立品牌觀念，品牌才是企業(yè)未來(lái)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),。

       5,、由傳統(tǒng)營(yíng)銷向系統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

       大多數(shù)特產(chǎn)在營(yíng)銷方面做得較為傳統(tǒng)，團(tuán)購(gòu)成了主要營(yíng)銷手段,，注重戰(zhàn)術(shù),，缺少具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷操作粗造而盲目,，缺少連慣性,、系統(tǒng)性，總是頭疼醫(yī)頭,，腳疼醫(yī)腳,。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響著企業(yè)成敗,，特產(chǎn)企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展必須從傳統(tǒng)的注重戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷向系統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,，全面系統(tǒng)的做好企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確發(fā)展方向,，進(jìn)行整合資源,，合理配置，力求效益最大化,。

三,、玩轉(zhuǎn)特產(chǎn)的五大營(yíng)銷策略

       好想你的掌門人石聚彬說(shuō)過(guò)這樣一話，他說(shuō)：“一個(gè)地方的土特產(chǎn)想做成產(chǎn),，必須具備三個(gè)條件：地方政府的支持,，資源獨(dú)特，領(lǐng)軍人物和龍頭企業(yè)的專注聚焦”,。他說(shuō)出的特產(chǎn)做成功三個(gè)主要因素,。筆者在與企業(yè)咨詢服務(wù)中也對(duì)一些成功特產(chǎn)品牌作了大量的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)這些成功的特產(chǎn)品牌有幾個(gè)共同之處：第一就是品牌定位準(zhǔn)確,，品類獨(dú)占,。如好想你定位做棗，占領(lǐng)棗片這個(gè)品類,，龍大成為粉絲的第一品牌,，等等。其次善于創(chuàng)新,，敢于突破地域特產(chǎn)概念,。如粉絲是龍口特產(chǎn),，但龍大并沒(méi)有說(shuō)它是龍口特產(chǎn)，只是借勢(shì)營(yíng)銷而已,；涼茶是廣州特產(chǎn),，但王老吉并沒(méi)有說(shuō)自己是廣州特產(chǎn)，它們淡化和突破了地域特產(chǎn)概念,，而使自己走向成功,。第三營(yíng)銷創(chuàng)新模式。營(yíng)銷模式創(chuàng)新是特產(chǎn)成功主要原因之一,，凡是成功企業(yè)在營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式方面都有創(chuàng)新,。

      鑒于以上幾點(diǎn)，那么作為一些區(qū)域特產(chǎn)企業(yè)該怎么做,？下面給大家介紹一些營(yíng)銷策略,，僅供參考。

（一）精確定位

       準(zhǔn)確的定位是樹(shù)立品牌和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的根本,。定位說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是品牌要弄明白“我是誰(shuí),、我該怎么做、我能做什么”的問(wèn)題,。品牌要想得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可,，首先要告訴消費(fèi)者“自己是誰(shuí)、能為消費(fèi)者做什么”,。只有說(shuō)清楚你是誰(shuí),，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，看看是不是需要你,，要不要接觸你,，了解你。精確定位就是解決這些問(wèn)題,。那么特產(chǎn)品牌要想準(zhǔn)確的定位首先要明白的以下問(wèn)題：

       1,、“我是誰(shuí)” 就是要弄清楚自己是干什么的，明確身份和地位等,；

       2,、“我在哪里”要了解自己的條件和優(yōu)劣勢(shì)以及所處市場(chǎng)情況,；

       3,、“我要去哪里” 就是要找到自己的市場(chǎng)，明確自己戰(zhàn)略目標(biāo),；

       4,、“我能做什么” 就是要搞明白自己能為顧客和合作者提供什么樣服務(wù)和產(chǎn)品；   

       5,、“我該怎么做”就是采取什么樣運(yùn)作模式和推廣方式去試試自己的計(jì)劃等,。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

       產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),。產(chǎn)品不僅是滿足消費(fèi)者需求，也是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體,，沒(méi)有這個(gè)載體,，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。其實(shí),，品牌塑造的過(guò)程就是在產(chǎn)品利益挖掘,、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。那么特產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢,？

        1,、產(chǎn)品品類創(chuàng)新。營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于能否在消費(fèi)者心智中建立品類認(rèn)知和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,。例如美好時(shí)光海苔的成功就在于品類創(chuàng)新,，他就創(chuàng)立了海苔這個(gè)品類，海苔是什么,？其實(shí)就是我們?nèi)粘３缘淖喜�,。還有好想你創(chuàng)立棗片，喜之郎的果凍等等,，這些都屬于品牌類創(chuàng)新,。

       2、產(chǎn)品挖掘賣點(diǎn)：賣點(diǎn)就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)和購(gòu)買的理由,。如怕上火喝王老吉,、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜等這些都是很好的賣點(diǎn)。

       3,、產(chǎn)品提煉機(jī)理：機(jī)理是賣點(diǎn)支撐和依據(jù),，建立信任證明性東西。例如盛田粉條為什么好吃因?yàn)樗�原漿粉做的,、王老涼茶為什么去火,，因?yàn)樗�是草本植物飲料有去火中藥成分等�?/span>

       4、產(chǎn)品改造名稱：產(chǎn)品有個(gè)好名字也是品牌成功的關(guān)鍵,，很多成功的品牌能印證這一點(diǎn),，如水井坊酒和舍得酒，如果它們?nèi)砸匀�興和沱牌為名,，恐怕他很難賣出幾百上千多塊錢一瓶等,，也很難取得成功。

       5,、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,，中國(guó)有兩句老話“人配衣裳馬配鞍”和“貨賣一張皮”，其實(shí)這兩句老話,，都是說(shuō)包裝的重要性,。香飄飄奶茶很多女孩子都愛(ài)喝,，其實(shí)奶茶在內(nèi)蒙是很普通地方產(chǎn)品，家家戶戶都會(huì)做,，就這樣以產(chǎn)品被香飄飄只是改變一下包裝——使用方便杯包裝,，居然賣出比普通產(chǎn)品高出十幾倍價(jià)格，而且市場(chǎng)十分火爆,。這就是包裝創(chuàng)新帶來(lái)價(jià)值,。

        6、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新,。這方面我們應(yīng)向國(guó)外的品牌學(xué)習(xí),，如立頓茶和雀巢咖啡。立頓用中國(guó)的特產(chǎn)茶,，通過(guò)提供茶的使用方便價(jià)值卻賣出了中國(guó)茶銷售額的總和,；雀巢也是通過(guò)是方便價(jià)值，將巴西的特產(chǎn)咖啡變成一沖即飲的三合一咖啡,，卻能買到世界各地,。這些品牌都是通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新取得成功的。另外還技術(shù)創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新等在這里不一一介紹,。

（三）文化導(dǎo)入

        今天的消費(fèi)者而言其消費(fèi)不僅僅是為了滿足生理上的需要，而是為了滿足更高層次的精神文化需求,。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感,，來(lái)追求如地位、名譽(yù)等,，甚至與自我價(jià)值聯(lián)系起來(lái),。

      企業(yè)要認(rèn)識(shí)到一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌要比產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者精神需求，文化價(jià)值不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的,，而是由抽象的品牌文化所創(chuàng)造的,，而產(chǎn)品只是一個(gè)重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒(méi)有這個(gè)載體品牌文化也很難與消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接,。

       文化導(dǎo)入主要通過(guò)以下四個(gè)來(lái)實(shí)現(xiàn),，第一創(chuàng)新品類；第二樹(shù)立概念,；第三追溯尋根源,；第四學(xué)會(huì)講故事。例如,，青島馬家溝芹菜為何能買到200元一斤,？它通過(guò)以上四點(diǎn)，輸入文化內(nèi)涵,，給產(chǎn)品申請(qǐng)了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志,、建立“身份證”，建立中國(guó)芹菜博物館,、出版發(fā)行《話說(shuō)馬家溝芹菜》一書(shū),，講述關(guān)于馬家溝芹菜成皇家貢品故事等，使一個(gè)原本普通芹菜變成,，有故事（皇家貢品）,；有品類；有概念（葉綠莖黃,、空心無(wú)筋,、鮮嫩酥脆）；有根源,，有文化東西,，這就是他賣高價(jià)的原因。

（四）營(yíng)銷模式創(chuàng)新

       經(jīng)營(yíng)模式是是企業(yè)成功運(yùn)作的關(guān)鍵和保障,。綜觀國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè),，產(chǎn)品和服務(wù)的高度雷同化已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的障礙。作為特產(chǎn)企業(yè),，如果僅僅為產(chǎn)品而賣產(chǎn)品,，往往會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)走入死胡同。企業(yè)要發(fā)展必須有跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的條條框框,，改變傳統(tǒng)的思維模式,，才可能創(chuàng)造新的、具有差異性和競(jìng)爭(zhēng)力的贏利模式,。我們河南道口的雞為什么干不過(guò)武漢的鴨脖,？原因就在于道口燒雞的運(yùn)作模式，只停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式上,，因循守舊,，缺少創(chuàng)新；而武漢的鴨脖（久久,、絕味和周黑鴨等品牌）善于經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新,，率先導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)模式使他們快速將地方特產(chǎn)推向去全國(guó)各地，做的有聲有色,。 

（五）集中優(yōu)勢(shì)

       集中優(yōu)勢(shì)策略是中小企業(yè)制勝的法寶,。集中優(yōu)勢(shì)做好專業(yè)，在小市場(chǎng)中做強(qiáng)勢(shì),。集中優(yōu)勢(shì)策略：把企業(yè)的人力,、物力和財(cái)力集中在具有最大優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)縮小，以最佳的局部市場(chǎng)獲取盡可能多的利潤(rùn),。那么特產(chǎn)如何實(shí)施集中優(yōu)勢(shì)策略,？可以從以下幾點(diǎn)著手：

       1、消費(fèi)目標(biāo)集中

      在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng),、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確區(qū)隔,，集中優(yōu)勢(shì)迅速到搶占這一市場(chǎng),。如美好時(shí)光海苔就鎖定少年兒童，初元就鎖定看病人的購(gòu)買者,，等等,。

      2、產(chǎn)品集中

      我們?cè)跒槠髽I(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面少則幾十種,，多則上百種,，沒(méi)有高低主次之分。事實(shí)上證明,，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行推廣,，之后再多品跟進(jìn)，如王老吉只推出紅罐產(chǎn)品,，好想你當(dāng)初以棗片為主,，它們?nèi)〉昧顺晒Α?/span>

       3、區(qū)域市場(chǎng)集中

       在品牌的建設(shè)和運(yùn)作過(guò)程中,，若沒(méi)有足夠的實(shí)力最好不要全面的“撒網(wǎng)”,，要學(xué)會(huì)重點(diǎn)“捕魚(yú)”。最好是采取區(qū)域市場(chǎng)集中運(yùn)作,，進(jìn)行精耕細(xì)作,，建立起牢固的根據(jù)地，要先樹(shù)立區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌,，做強(qiáng)再做大,，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張。

       當(dāng)然除了以上,，特產(chǎn)企業(yè)在過(guò)程中,，還要注意在其他面做到集中化原則進(jìn)行，如廣告集中,、渠道集中,、促銷集中等等。（聲明：凡沒(méi)有作者專欄的網(wǎng)站,、媒體及個(gè)人,，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡(jiǎn)介,，否則后果自負(fù)。)

楊旭簡(jiǎn)介：大睿智業(yè)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,、中國(guó)品牌管理研究院研究員,、卡耐基咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家,、青年書(shū)法家,，2003年度被評(píng)為“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師,、中國(guó)優(yōu)秀企劃人物”,、2005年“中國(guó)十大品牌策劃師”等；主要著作：《終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書(shū),；擅長(zhǎng)項(xiàng)目:品牌規(guī)劃與管理,、整合營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷渠道管理,、營(yíng)銷培訓(xùn)等,；信箱：[email protected]