我國特產(chǎn)資源是特別的豐富,，似乎每個(gè)地方都有自己特產(chǎn),，當(dāng)然這里不乏有歷史悠久的特產(chǎn)品也很多,，有的土特產(chǎn)由于抓住市場機(jī)遇，走出了地方,，做大了市場,，成為了名牌特產(chǎn)，但多數(shù)地方特產(chǎn)品卻固步自封,，走不出區(qū)域,，不能做強(qiáng)做大。為什么這些特產(chǎn)走不出地方？當(dāng)然其原因很多,，有特產(chǎn)的自身因素,，也有經(jīng)營因素,，總之是行業(yè)存在的各種問題影響了特產(chǎn)的發(fā)展。　

一、特產(chǎn)行業(yè)存在的問題

       目前,，影響我國特產(chǎn)發(fā)展問題主要有以下幾點(diǎn)：

       1,、缺少行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

       缺少標(biāo)準(zhǔn)是特產(chǎn)走不出地方主要原因之一。很多特產(chǎn)的確是好,，但消費(fèi)者不敢買,，愿因是消費(fèi)者不知道哪些是真特產(chǎn)哪些是假？尤其是一些地方上土特幾乎都是“三無產(chǎn)品”，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品自身的標(biāo)準(zhǔn),，有沒有品牌,，消費(fèi)者不敢消費(fèi)那是理所當(dāng)然的事,。如河南溫縣鐵棍山藥大家都知道好,，但就是因?yàn)槿鄙傩袠I(yè)品牌缺少產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致假冒產(chǎn)品橫行,，致使市場混亂。

       2,、三無產(chǎn)品太多

       特產(chǎn)品“三無產(chǎn)品”多這是不爭的事實(shí),，尤其有過旅游經(jīng)歷的人都知道,，每個(gè)地方的景區(qū)里都會(huì)有特產(chǎn)銷售，很多旅游者也因此而帶一些回家,，但這些產(chǎn)品帶回家才會(huì)知道這些產(chǎn)品多數(shù)是三無產(chǎn)品,，沒有生產(chǎn)品廠家,，什么營業(yè)執(zhí)照,、生產(chǎn)許可更不用說，最關(guān)鍵的當(dāng)你打開已品嘗,，根不是你想要的那種特產(chǎn),，下一次你還會(huì)買嗎？這樣對(duì)那些真正做品牌的企業(yè)是不公平的,，它們也因此會(huì)受到傷害,。

       3、區(qū)域禁錮嚴(yán)重

       多少的特產(chǎn)因特定的地點(diǎn)而出名,，但很多特產(chǎn)也是因地方命名,，最終受到地域限制，而你難以走出地域的禁錮,。這樣例子也比比皆是,，例如地域作為品牌：德州扒雞、龍口粉絲,、金華火腿等等,，一旦一個(gè)產(chǎn)品出問題，所有的企業(yè)商家都會(huì)受到牽連,。

      4,、產(chǎn)品缺少創(chuàng)新

      自古以來就有貨賣一張皮的說法。特產(chǎn)雖好就是有點(diǎn)土,，雖然人們?cè)谧非笞匀蛔非蠓佃睔w真,，，但這只是人們對(duì)一種生活狀態(tài)追求,，但對(duì)于特品,，不能從地理拿來就買，這樣就沒有創(chuàng)新,，也沒有議價(jià)空間,，雖說原生態(tài)，但消費(fèi)者未必喜歡,。

       5,、缺少品牌意識(shí)

      特產(chǎn)強(qiáng)調(diào)地域性是沒有錯(cuò)的，但不要過分強(qiáng)調(diào)而忽視品牌的建設(shè),。地域特征可做品牌背書,，但很多數(shù)特產(chǎn)總是一味擴(kuò)大特產(chǎn)的地域概念和特產(chǎn)概念,，淡化品牌，這是特產(chǎn)沒有品牌,，缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的主要之一,，也是假冒產(chǎn)品橫行、泛濫主要原因,。

       6,、營銷手段匱乏

      營銷推廣手段單一是特產(chǎn)走不出區(qū)域，做不起來只要原因之一,。如很多特產(chǎn)還停留在原始銷售狀態(tài)如在街頭擺攤或沿街叫賣,，我們經(jīng)常會(huì)看到賣西瓜的、蘋果的,、核桃大棗的等,，雖然也有很多特產(chǎn)企業(yè)化、工業(yè)化運(yùn)營,，但其營銷手段還比較遠(yuǎn)原始,、單一，這些嚴(yán)重影響了特產(chǎn)發(fā)展,。

       除以上幾個(gè)方面外,，特產(chǎn)行業(yè)還存在缺少營銷經(jīng)營人才，缺少領(lǐng)袖品牌等問題

二,、玩轉(zhuǎn)特產(chǎn)必須的五個(gè)轉(zhuǎn)變

       由于我國很多地方的特產(chǎn)還處于發(fā)展的初級(jí)階段,，因此，特產(chǎn)市場在未來會(huì)有很大提升和發(fā)展空間,。但隨著市場快速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng),，特產(chǎn)企業(yè)要想走區(qū)域，做強(qiáng)做大,，就必須做到以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變,。

       1、由區(qū)域品牌向強(qiáng)勢品牌轉(zhuǎn)變

       多數(shù)特產(chǎn)品牌是區(qū)域性品牌,，處于生存與發(fā)展進(jìn)退兩難的階段,，這些企業(yè)要想走出區(qū)域，首先要使自己由區(qū)域品牌變成地方的強(qiáng)勢品牌,。只有成為了地方上的強(qiáng)勢品牌,，才能更好地參與市場的競爭，才可能成為全國的品牌,。

       2,、由粗狂經(jīng)營向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變

       多數(shù)特產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營十分混亂，作坊式,、家族式的粗狂管理比較普遍,。目前,，特產(chǎn)企業(yè)無論在內(nèi)部管理還是市場操作普遍比較粗放，這也是特產(chǎn)企業(yè)難以發(fā)展壯大主要原因,。特產(chǎn)企業(yè)在管理和執(zhí)行方面做的都比較差,，在創(chuàng)新、技術(shù),、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和硬件設(shè)施方面無法與大企業(yè)大品牌相比,。那么，特產(chǎn)企業(yè)要想走出區(qū)域,，得到發(fā)展,，就必須改變觀念，實(shí)現(xiàn)從粗放式經(jīng)營到精細(xì)化經(jīng)營,。

      3、由特產(chǎn)特別向?qū)�業(yè)到專家的轉(zhuǎn)變

       在很多特產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品推廣方面存在著諸多的問題,。特產(chǎn)企業(yè)一般產(chǎn)品創(chuàng)新方面做的比計(jì)較少,，結(jié)構(gòu)不合理，沒有高低主次之分,，缺少市場細(xì)分和針對(duì)性,。作為特產(chǎn)企業(yè)要努力做到從特別到專業(yè)到專家的轉(zhuǎn)變，只有把特產(chǎn)變成特長和優(yōu)勢,，特產(chǎn)才能做強(qiáng)做大,。在自己不具有產(chǎn)品多元化運(yùn)作時(shí)候，應(yīng)考慮在某一方面或某一類產(chǎn)品努力,，盡力打造為某一產(chǎn)品某一類領(lǐng)域的第一,。

       4、由做市場做銷量向做品牌做效益轉(zhuǎn)變

       由于多數(shù)的特產(chǎn)的屬于農(nóng)產(chǎn)品,，溢價(jià)能力和產(chǎn)品檔次較低,，很多特產(chǎn)企業(yè)為了競爭，就一味追求銷量,，而導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量越多利潤反而越來越少,，甚至虧錢。因此,，特產(chǎn)企業(yè)要想很好的發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)由做銷量向做效益,、做品牌轉(zhuǎn)變。這就要求特產(chǎn)企業(yè)不僅要做好區(qū)域市場,，而且要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作,，提高市場的盈利水平。特產(chǎn)企業(yè)必須明白未來的市場競爭不僅是技術(shù),、產(chǎn)品競爭,，更是品牌競爭,，特產(chǎn)企業(yè)要想更好地參與市場競爭，只注重產(chǎn)品的銷量是不夠的,，必須樹立品牌觀念,，品牌才是企業(yè)未來賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

       5,、由傳統(tǒng)營銷向系統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變

       大多數(shù)特產(chǎn)在營銷方面做得較為傳統(tǒng),，團(tuán)購成了主要營銷手段，注重戰(zhàn)術(shù),，缺少具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,，營銷操作粗造而盲目，缺少連慣性,、系統(tǒng)性,，總是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳,。營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響著企業(yè)成敗，特產(chǎn)企業(yè)要想穩(wěn)步發(fā)展必須從傳統(tǒng)的注重戰(zhàn)術(shù)營銷向系統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變,，全面系統(tǒng)的做好企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，明確發(fā)展方向，進(jìn)行整合資源,，合理配置,，力求效益最大化。

三,、玩轉(zhuǎn)特產(chǎn)的五大營銷策略

       好想你的掌門人石聚彬說過這樣一話,，他說：“一個(gè)地方的土特產(chǎn)想做成產(chǎn)，必須具備三個(gè)條件：地方政府的支持,，資源獨(dú)特,，領(lǐng)軍人物和龍頭企業(yè)的專注聚焦”。他說出的特產(chǎn)做成功三個(gè)主要因素,。筆者在與企業(yè)咨詢服務(wù)中也對(duì)一些成功特產(chǎn)品牌作了大量的調(diào)查和研究,，發(fā)現(xiàn)這些成功的特產(chǎn)品牌有幾個(gè)共同之處：第一就是品牌定位準(zhǔn)確，品類獨(dú)占,。如好想你定位做棗,，占領(lǐng)棗片這個(gè)品類，龍大成為粉絲的第一品牌,，等等,。其次善于創(chuàng)新，敢于突破地域特產(chǎn)概念,。如粉絲是龍口特產(chǎn),，但龍大并沒有說它是龍口特產(chǎn),，只是借勢營銷而已；涼茶是廣州特產(chǎn),，但王老吉并沒有說自己是廣州特產(chǎn),，它們淡化和突破了地域特產(chǎn)概念，而使自己走向成功,。第三營銷創(chuàng)新模式,。營銷模式創(chuàng)新是特產(chǎn)成功主要原因之一，凡是成功企業(yè)在營銷和經(jīng)營模式方面都有創(chuàng)新,。

      鑒于以上幾點(diǎn),，那么作為一些區(qū)域特產(chǎn)企業(yè)該怎么做？下面給大家介紹一些營銷策略,，僅供參考,。

（一）精確定位

       準(zhǔn)確的定位是樹立品牌和引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的根本。定位說的通俗一點(diǎn)就是品牌要弄明白“我是誰,、我該怎么做,、我能做什么”的問題。品牌要想得到消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可,，首先要告訴消費(fèi)者“自己是誰、能為消費(fèi)者做什么”,。只有說清楚你是誰,，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，看看是不是需要你,，要不要接觸你,，了解你。精確定位就是解決這些問題,。那么特產(chǎn)品牌要想準(zhǔn)確的定位首先要明白的以下問題：

       1,、“我是誰” 就是要弄清楚自己是干什么的，明確身份和地位等,；

       2,、“我在哪里”要了解自己的條件和優(yōu)劣勢以及所處市場情況；

       3,、“我要去哪里” 就是要找到自己的市場,，明確自己戰(zhàn)略目標(biāo)；

       4,、“我能做什么” 就是要搞明白自己能為顧客和合作者提供什么樣服務(wù)和產(chǎn)品,；   

       5、“我該怎么做”就是采取什么樣運(yùn)作模式和推廣方式去試試自己的計(jì)劃等,。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

       產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),。產(chǎn)品不僅是滿足消費(fèi)者需求,，也是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒有這個(gè)載體,，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接,。其實(shí)，品牌塑造的過程就是在產(chǎn)品利益挖掘,、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,。那么特產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？

        1,、產(chǎn)品品類創(chuàng)新,。營銷成功的關(guān)鍵在于能否在消費(fèi)者心智中建立品類認(rèn)知和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。例如美好時(shí)光海苔的成功就在于品類創(chuàng)新,，他就創(chuàng)立了海苔這個(gè)品類,，海苔是什么？其實(shí)就是我們?nèi)粘３缘淖喜�,。還有好想你創(chuàng)立棗片,，喜之郎的果凍等等，這些都屬于品牌類創(chuàng)新,。

       2,、產(chǎn)品挖掘賣點(diǎn)：賣點(diǎn)就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)和購買的理由。如怕上火喝王老吉,、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜等這些都是很好的賣點(diǎn),。

       3、產(chǎn)品提煉機(jī)理：機(jī)理是賣點(diǎn)支撐和依據(jù),，建立信任證明性東西,。例如盛田粉條為什么好吃因?yàn)樗�原漿粉做的、王老涼茶為什么去火,，因?yàn)樗�是草本植物飲料有去火中藥成分等�?/span>

       4,、產(chǎn)品改造名稱：產(chǎn)品有個(gè)好名字也是品牌成功的關(guān)鍵，很多成功的品牌能印證這一點(diǎn),，如水井坊酒和舍得酒,，如果它們?nèi)砸匀�興和沱牌為名，恐怕他很難賣出幾百上千多塊錢一瓶等,，也很難取得成功,。

       5、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,，中國有兩句老話“人配衣裳馬配鞍”和“貨賣一張皮”,，其實(shí)這兩句老話，都是說包裝的重要性。香飄飄奶茶很多女孩子都愛喝,，其實(shí)奶茶在內(nèi)蒙是很普通地方產(chǎn)品,，家家戶戶都會(huì)做，就這樣以產(chǎn)品被香飄飄只是改變一下包裝——使用方便杯包裝,，居然賣出比普通產(chǎn)品高出十幾倍價(jià)格,，而且市場十分火爆。這就是包裝創(chuàng)新帶來價(jià)值,。

        6,、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。這方面我們應(yīng)向國外的品牌學(xué)習(xí),，如立頓茶和雀巢咖啡,。立頓用中國的特產(chǎn)茶，通過提供茶的使用方便價(jià)值卻賣出了中國茶銷售額的總和,；雀巢也是通過是方便價(jià)值,，將巴西的特產(chǎn)咖啡變成一沖即飲的三合一咖啡，卻能買到世界各地,。這些品牌都是通過產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新取得成功的,。另外還技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等在這里不一一介紹,。

（三）文化導(dǎo)入

        今天的消費(fèi)者而言其消費(fèi)不僅僅是為了滿足生理上的需要,，而是為了滿足更高層次的精神文化需求。消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品來得到一種文化上的滿足或者試圖找到自己的某種的歸屬感,，來追求如地位,、名譽(yù)等，甚至與自我價(jià)值聯(lián)系起來,。

      企業(yè)要認(rèn)識(shí)到一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌要比產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者精神需求，文化價(jià)值不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的,，而是由抽象的品牌文化所創(chuàng)造的,，而產(chǎn)品只是一個(gè)重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒有這個(gè)載體品牌文化也很難與消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接,。

       文化導(dǎo)入主要通過以下四個(gè)來實(shí)現(xiàn),，第一創(chuàng)新品類；第二樹立概念,；第三追溯尋根源,；第四學(xué)會(huì)講故事。例如,，青島馬家溝芹菜為何能買到200元一斤,？它通過以上四點(diǎn)，輸入文化內(nèi)涵，給產(chǎn)品申請(qǐng)了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志,、建立“身份證”,，建立中國芹菜博物館、出版發(fā)行《話說馬家溝芹菜》一書,，講述關(guān)于馬家溝芹菜成皇家貢品故事等,，使一個(gè)原本普通芹菜變成，有故事（皇家貢品）,；有品類,；有概念（葉綠莖黃、空心無筋,、鮮嫩酥脆）,；有根源，有文化東西,，這就是他賣高價(jià)的原因,。

（四）營銷模式創(chuàng)新

       經(jīng)營模式是是企業(yè)成功運(yùn)作的關(guān)鍵和保障。綜觀國內(nèi)各個(gè)行業(yè),，產(chǎn)品和服務(wù)的高度雷同化已成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的障礙,。作為特產(chǎn)企業(yè)，如果僅僅為產(chǎn)品而賣產(chǎn)品,，往往會(huì)使企業(yè)經(jīng)營走入死胡同,。企業(yè)要發(fā)展必須有跳出傳統(tǒng)經(jīng)營的條條框框，改變傳統(tǒng)的思維模式,，才可能創(chuàng)造新的,、具有差異性和競爭力的贏利模式。我們河南道口的雞為什么干不過武漢的鴨脖,？原因就在于道口燒雞的運(yùn)作模式,，只停留在傳統(tǒng)經(jīng)營模式上，因循守舊,，缺少創(chuàng)新,；而武漢的鴨脖（久久、絕味和周黑鴨等品牌）善于經(jīng)營模式創(chuàng)新,，率先導(dǎo)入連鎖經(jīng)營模式使他們快速將地方特產(chǎn)推向去全國各地,，做的有聲有色。 

（五）集中優(yōu)勢

       集中優(yōu)勢策略是中小企業(yè)制勝的法寶,。集中優(yōu)勢做好專業(yè),，在小市場中做強(qiáng)勢。集中優(yōu)勢策略：把企業(yè)的人力,、物力和財(cái)力集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上,，經(jīng)營規(guī)模相對(duì)縮小,，以最佳的局部市場獲取盡可能多的利潤。那么特產(chǎn)如何實(shí)施集中優(yōu)勢策略,？可以從以下幾點(diǎn)著手：

       1,、消費(fèi)目標(biāo)集中

      在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)分市場,、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,，準(zhǔn)確區(qū)隔，集中優(yōu)勢迅速到搶占這一市場,。如美好時(shí)光海苔就鎖定少年兒童,，初元就鎖定看病人的購買者，等等,。

      2,、產(chǎn)品集中

      我們?cè)跒槠髽I(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面少則幾十種，多則上百種,，沒有高低主次之分,。事實(shí)上證明，在近年做的好的品牌初上市期都是采取產(chǎn)品的集中原則進(jìn)行推廣,，之后再多品跟進(jìn),，如王老吉只推出紅罐產(chǎn)品，好想你當(dāng)初以棗片為主,，它們?nèi)〉昧顺晒Α?/span>

       3,、區(qū)域市場集中

       在品牌的建設(shè)和運(yùn)作過程中，若沒有足夠的實(shí)力最好不要全面的“撒網(wǎng)”,，要學(xué)會(huì)重點(diǎn)“捕魚”,。最好是采取區(qū)域市場集中運(yùn)作，進(jìn)行精耕細(xì)作,，建立起牢固的根據(jù)地,，要先樹立區(qū)域的強(qiáng)勢品牌，做強(qiáng)再做大,，再進(jìn)行逐步擴(kuò)張,。

       當(dāng)然除了以上，特產(chǎn)企業(yè)在過程中,，還要注意在其他面做到集中化原則進(jìn)行，如廣告集中,、渠道集中,、促銷集中等等。（聲明：凡沒有作者專欄的網(wǎng)站,、媒體及個(gè)人,，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡介，否則后果自負(fù)。)

楊旭簡介：大睿智業(yè)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,、中國品牌管理研究院研究員,、卡耐基咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、實(shí)戰(zhàn)派營銷專家,、青年書法家,，2003年度被評(píng)為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國優(yōu)秀企劃人物”,、2005年“中國十大品牌策劃師”等,；主要著作：《終端營銷實(shí)戰(zhàn)技巧》等書；擅長項(xiàng)目:品牌規(guī)劃與管理,、整合營銷策劃,、營銷渠道管理、營銷培訓(xùn)等,；信箱：[email protected]