什么叫做走心的文案,，怎么寫(xiě)走心的文案?如何寫(xiě)出洞察犀利的文案呢?很多書(shū)會(huì)告訴你,，去做消費(fèi)者調(diào)研。當(dāng)然很重要,，但不意味你就能寫(xiě)出杰作,。你了解消費(fèi)者,，不代表你能打動(dòng)他。

文\關(guān)健明，前奧美人

　　如果說(shuō)文案寫(xiě)兩句煽情的話,，或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧,，我認(rèn)為那還稱不上走心，走心的文案背后,，一定有一個(gè)牛逼的洞察,。

　　洞察，這個(gè)詞就很精妙,，就像隔洞窺視,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。2011年,，參加過(guò)臺(tái)北奧美的一個(gè)培訓(xùn),，很精彩，我還記得講師是一個(gè)戴著黑框眼鏡的男紙,，他對(duì)洞察(insight)的描述是我聽(tīng)過(guò)最精妙的,。他說(shuō)，一個(gè)牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的3重反應(yīng),。

　　“啊!你怎么會(huì)知道!”(驚訝)

　　“我也有這種感覺(jué)啊!”(強(qiáng)烈的共鳴)

　　強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后,，TA會(huì)對(duì)你刮目相看。

　　“這么多牌子,，只有你懂我,。”

　　碰到g點(diǎn)才算贏,，其他都輸,。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，90%的情感訴求廣告都沒(méi)洞察,。不是嗎?賣車,，就豪華尊貴成功人士，賣鞋,，挑戰(zhàn)極限永不服輸,，賣化妝品，就我更美啦我好自信,，面對(duì)這種廣告,，觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲。而有洞察的廣告,，能吸住你的眼球,，讓你陷入思考。

　　那么,，如何寫(xiě)出洞察犀利的文案呢?很多書(shū)會(huì)告訴你,，去做消費(fèi)者調(diào)研,。當(dāng)然很重要，但不意味你就能寫(xiě)出杰作,。你了解消費(fèi)者,，不代表你能打動(dòng)他。你很了解你爸,，可是你考了43分,，你沒(méi)給出一個(gè)好理由，他照樣會(huì)打扁你,。收集經(jīng)典廣告時(shí),，我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理，慢慢總結(jié)出6個(gè)洞察消費(fèi)者的方法,，并附上案例,。

　　一、用消費(fèi)者“錯(cuò)誤”的思維去思考

　　現(xiàn)在社會(huì)很多元化,，消費(fèi)者有各種各樣的想法,，營(yíng)銷人應(yīng)該放下偏見(jiàn)，充分尊重,。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏,，你也要理解他。消費(fèi)者覺(jué)得你和他on the same side,，情感訴求才可能成功,。

　　一個(gè)杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當(dāng)時(shí)是天下文化出版社25周年慶,，請(qǐng)臺(tái)灣奧美來(lái)做推廣,，動(dòng)員目標(biāo)受眾多讀書(shū)。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬,，工作,、應(yīng)酬、交際,，卻靜不下心讀書(shū),。一種很常規(guī)的營(yíng)銷訴求會(huì)是“追求名利太疲憊，在書(shū)里找回自己”,，或是“富有的不該只是錢(qián)包,，還有頭腦，”類似這樣的勸服,。但是臺(tái)灣奧美不這樣做,。受眾不是追求名利嗎?我理解你。你做生意，免不了應(yīng)酬交際,，總有一些博學(xué)的人侃侃而談,，談到生意，他們能聊國(guó)際最新的創(chuàng)業(yè)理念,，聊到茶杯,，他能說(shuō)出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力,，主導(dǎo)話題,，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空,，陪太子讀書(shū),，豈不是難受?所以兄弟，讀點(diǎn)書(shū)吧,，別被淘汰啦,。大家品味下，是這樣訴求好,，還是勸服好?

　　摘抄：

　　我害怕閱讀的人,。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人,，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏,。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊,。春天之后是夏天,。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游,，能從食譜論及管理學(xué),，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓,，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談,。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī);過(guò)氣,、無(wú)法調(diào)整,。

　　他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵谷,。懂孫子兵法的甘地,。

　　一本一本的書(shū)，就像一節(jié)節(jié)的脊椎,，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人,。

　　我害怕閱讀的人,。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我,，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有,。

　　結(jié)尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華,。

　　我害怕閱讀的人,，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲,。我害怕閱讀的人,，他們的一小時(shí)，就是我的一生,。我害怕閱讀的人,，

　　尤其是，還在閱讀的人,。

　　網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)這篇文案的評(píng)論都是講他文采如何好,，其實(shí)他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距,。

　　二,、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動(dòng)

　　無(wú)論是玩什么產(chǎn)品，總有一群發(fā)燒友,，他們非同尋常的癡迷,，也非同尋常的專業(yè)。營(yíng)銷人可以描述他們的特質(zhì),，打動(dòng)發(fā)燒友,，繼而通過(guò)這群意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響小白用戶。

　　我喜歡耳機(jī),。有一次逛數(shù)碼店,，我試聽(tīng)了beat耳機(jī)，我不喜歡它的音質(zhì),，放下耳機(jī)我看到包裝盒,，第一句話就打動(dòng)了我。Dr.Dre寫(xiě)的,，people aren't hearing all the music。全文看圖,。

　　對(duì)于不玩耳機(jī)的人來(lái)說(shuō),，耳機(jī)發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽(tīng)就行,，什么三頻,，女聲,，解析力，有那么講究嗎?真的有!而且很重要!發(fā)燒友不但聽(tīng)得出聲音細(xì)節(jié),，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”,，我記得第一次聽(tīng)8 Miles And Running這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過(guò),，馬達(dá)聲從左耳沖到右耳,，感覺(jué)身臨其境，第一次聽(tīng)Without Me,，時(shí)不時(shí)插入的怪叫,、電鋸聲、鋼琴快彈,，非常的歡樂(lè),，我把這些告訴朋友，他們一點(diǎn)都不覺(jué)得有趣,，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得自己很孤獨(dú),，Dre說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，people aren't hearing all the music,。

　　另一個(gè)非常棒的作品是佳能相機(jī)的TVC,，是描述攝影愛(ài)好者為了拍照做的各種“蠢事”。

      （廣告視頻請(qǐng)搜索：Shoot My Best- by Canon）

　　Shoot my best!就是這種精神!看完廣告我就想起堂叔,。他是報(bào)社記者,，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場(chǎng),，他看到兩輛車翻倒,，還在著火，他第一個(gè)念頭是這個(gè)畫(huà)面太棒了,，沖上去各種角度一通咔嚓,，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒,，靠,，這車會(huì)不會(huì)爆炸啊。這就是發(fā)燒友級(jí)別的熱愛(ài),，相信很多攝影師看完這支廣告會(huì)尖叫啊,，啊!這種傻事我也干過(guò)!他和品牌這么建立起共鳴。

　　在社交網(wǎng)絡(luò)上,，品牌玩洞察,，甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣,，我個(gè)人非常喜歡,。

　　三,、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼

　　沒(méi)錯(cuò)，“我害怕閱讀”也運(yùn)用了這個(gè)方法,。更出名的是另一句臺(tái)灣90年代鋼琴培訓(xùn)學(xué)校的廣告語(yǔ)：學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞,。家長(zhǎng)或許不想叫孩子去學(xué)琴，但他肯定不希望孩子變壞,。

　　人類是一種非常害怕失去的動(dòng)物,。地上撿到100塊，發(fā)現(xiàn)是假鈔,，你不會(huì)太難過(guò),，撿錢(qián)時(shí)候口袋里100塊被小偷順走了，就會(huì)氣的半死,。仔細(xì)想想挺好玩的,，同樣是100塊的損失，沒(méi)得到我們無(wú)所謂,，失去我們很難受,，我們可以把這個(gè)心理運(yùn)作在營(yíng)銷中。我不說(shuō)買(mǎi)我的產(chǎn)品會(huì)多幸福,，我告訴你不買(mǎi)會(huì)難過(guò),。

　　愉景灣就是這么賣光的。

　　愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤(pán),，像個(gè)世外桃園——里面規(guī)定不能開(kāi)車,，空氣非常好，有海灘,，有大量的綠化帶,，自成一景，因此吸引了很多老外入住,。

　　但由于位置很偏,，升值潛力不大，對(duì)大部分爭(zhēng)分奪秒和重視投資的香港人來(lái)說(shuō),，愉景灣的不是首選,。大環(huán)境讓營(yíng)銷更難做，1997年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑,，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率7%,，40000戶人有“負(fù)資產(chǎn)”,，人們對(duì)前景非常悲觀，對(duì)樓市甚至有股恐懼感,。

　　愉景灣的銷售對(duì)象是香港一家三口的中上層家庭,。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，訴求戶型,，環(huán)境,，低利率都沒(méi)用，消費(fèi)者在等,，等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心,。

　　逆向思考，什么他們等不了呢?小孩,。童年只有幾年,，過(guò)得快樂(lè)還是艱難，對(duì)一生都有很大影響,。父母親心里都知道,，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時(shí)間段,，也只有童年,。到了中學(xué)叛逆期，自然會(huì)疏離,，以后會(huì)獨(dú)立,，開(kāi)展自己的生活。父母也是這樣走來(lái),，他們知道,。

　　所以營(yíng)銷的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”,。

　　在電視廣告“父子篇”里,，看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長(zhǎng)記錄，同時(shí)你聽(tīng)到一個(gè)爸爸給小孩的信,。

　　四,、共謀

　　這個(gè)概念來(lái)自Neil Strauss的書(shū)《The Game》。這是一本教男人泡妞的書(shū),。共謀,，是指雙方做一件只有你們兩個(gè)才理解的事情，其他人都不懂,。這會(huì)產(chǎn)生一種很奇妙的secret pleasure,。比如你辦了一張假學(xué)生證，請(qǐng)女孩去餐廳吃飯,，點(diǎn)份學(xué)生特惠套餐,，告訴她“咱倆得裝得像大學(xué)生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本,，背著書(shū)包就去了,，還故意在店員面前討論微積分，你倆內(nèi)心會(huì)特歡樂(lè),，兩人關(guān)系迅速拉近,。

這兩哥們的表情特像在共謀一件事情

　　紙尿片最早就是靠共謀營(yíng)銷出去的。剛在美國(guó)銷售時(shí),，廣告當(dāng)然是主打方便啦,，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛!但很奇怪，廣告打了,，銷量沒(méi)見(jiàn)增長(zhǎng),。于是，公司找來(lái)一群婦女做焦點(diǎn)小組訪談,，調(diào)查員問(wèn)“紙尿片怎么樣?”都答：“方便,。”“什么情況下最常用呢?”有人想了一會(huì)兒說(shuō)：“婆婆不在時(shí)會(huì)用”,。問(wèn)“為什么?”答：“因?yàn)槠牌趴床粦T,。”原來(lái)老美的婆婆和咱們脾氣很像,，在很多婆婆看來(lái),，媳婦用紙尿片，那是懶惰,，尿布不花錢(qián)干嘛不用?多浪費(fèi)錢(qián)啊!

　　當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后,，立刻改變了營(yíng)銷訴求，改強(qiáng)調(diào)柔軟,，透氣,，預(yù)防小孩紅PP。這下給媳婦一特棒的理由,，我買(mǎi)紙尿片是為了孩子好啊!公司和媳婦共謀,，瞞過(guò)婆婆，紙尿片很快迎來(lái)銷售增長(zhǎng),。所以洞察,，不一定要把顧客心里話說(shuō)出來(lái)，有時(shí)你要幫他藏著,。

　　五,、說(shuō)出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦

　　尤其是女人。情感訴求特別容易打動(dòng)女人,，首先女人是感性動(dòng)物,，這一點(diǎn)我不打算啰嗦，第二，中國(guó)女人在18到30歲,，在傳統(tǒng)社會(huì)的觀念要求下,，要快速完成【好學(xué)生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變，女人真的很不容易,，這幾年她們會(huì)密集地品嘗酸甜苦辣,，情緒波動(dòng)比較大，對(duì)情感訴求當(dāng)然會(huì)更敏感,。

　　多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌。Dove找來(lái)美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora,，在完全看不見(jiàn)彼此的隔離狀態(tài)下,，找來(lái)7位女性描述自己外形，Gil根據(jù)描述畫(huà)出畫(huà)像A,。之后,，找來(lái)7個(gè)陌生人，也來(lái)描述這7位女性,，畫(huà)出畫(huà)像B,。

　　畫(huà)像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥,，”“我覺(jué)得自己鼻梁很塌,。”

　　畫(huà)像B的描述樂(lè)觀得多,，“她有一雙迷人的眼睛,，”“她的臉型很標(biāo)致�,！�

　　　畫(huà)像：左A右B

　　可以看到,，女人總在低估自己。

　　為什么覺(jué)得自己丑?因?yàn)檫@個(gè)世界一直在售賣美麗,。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告,，相比之下自己的單眼皮似乎無(wú)精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌,，自己的小腹面目可憎,。這個(gè)世界不管女人怎么想，他們就是要賣,，就是要刺激你,。就算你變美，總是有比你更年輕,，更漂亮的model出現(xiàn),。女人，背負(fù)了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯,，Dove把畫(huà)像交給這7位女士,，打出這句廣告語(yǔ)。

　　當(dāng)你感動(dòng)你的目標(biāo)顧客,，他們的表情會(huì)是這樣,。

　　2013戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧,。

　　六,，說(shuō)他最不愛(ài)聽(tīng)的

　　大概沒(méi)有一本營(yíng)銷書(shū)敢這么提吧。

　　不知是模仿,，還是巧合,，去年華語(yǔ)廣告圈有2個(gè)品牌這么干。

　　先出來(lái)的應(yīng)該是陌陌,，我不用說(shuō)哪一支了,，大家都知道。一個(gè)壓抑沉悶的女聲,，復(fù)述著家長(zhǎng)式的嘮叨,，這些話我們從小聽(tīng)到大，但是第一次在衛(wèi)視上聽(tīng)還是很震撼,。我過(guò)了參加陌陌興趣小組的年齡,，但我相信能引起8090后的共鳴。

　　我更喜歡阿迪達(dá)斯“太不巧”TVC,。

　　他們說(shuō)：“太粉了,。” “太粗放,�,！� “太放肆�,！� “太浮夸,。” “太假,�,！� “太快�,！� “太呆,。” “太娘,�,！� “太man,。” “太完美,�,！� “太幼稚�,！� “太狂熱,。” “太懶,�,！� “太怪�,！� “太晚,。”……

      （廣告視頻請(qǐng)搜索：adidas Originals “這就是我”）

　　這支廣告每一秒都打動(dòng)我,。 “太”字句我從小聽(tīng)到大。打個(gè)耳釘,，“太像女孩子”,，大學(xué)志愿填廣告學(xué)，“太冷門(mén),，”最受不了這些話從自以為是的長(zhǎng)輩口里說(shuō)出,，一臉“你好幼稚不聽(tīng)等著吃虧”的世故。

　　這些“太”字輩才有能量,。拿我朋友來(lái)說(shuō),，有健身20多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練,，49歲,，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國(guó)中老年鋼管舞第4名;有個(gè)“太傻”的移動(dòng)中層主管,，辭掉好工作去開(kāi)餐館;還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競(jìng)選手,，25歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人,，成為了各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖,。人生如果沒(méi)有腎上腺素迸發(fā)的時(shí)刻，活著還有什么勁呢?

　　所以只需要回一句：太不巧,，這就是我,。