在過去的一段時間，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷主要與微電影、病毒短片等結(jié)合,，以廣告主投資做短內(nèi)容的方式進(jìn)行,。事實(shí)上這種方式對創(chuàng)意有較高水平的要求才能獲得較好的傳播結(jié)果。大部分不具備真正高品質(zhì)出品能力的廣告主大量折戟沉沙,。也因此,，內(nèi)容營銷逐漸在主流廣告主中成為尷尬的角色。

隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級和轉(zhuǎn)化,，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容,、自制內(nèi)容更大的青睞，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā),。

這一趨勢的特點(diǎn)包括：

特點(diǎn)一：

中等規(guī)�,？蛻艉椭械绕奉惛�依靠和綁定特定專業(yè)節(jié)目和內(nèi)容來制定年度傳播策略；

特點(diǎn)二：

廣告主更青睞已經(jīng)具有一定傳播力的,，用戶群體集中度高,、忠誠度高、傳播力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目,；

特點(diǎn)三：

廣告主對節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)除了在節(jié)目本身,，也更重視節(jié)目所能帶來的傳播能力和撬動其它渠道整合傳播的能力，換句話說,，廣告主更關(guān)注節(jié)目能怎么玩,；

特點(diǎn)四：

這類內(nèi)容營銷已經(jīng)脫離原本的做什么內(nèi)容，而是定位于能建立什么樣的營銷功能,，換句話說更具體的指向廣告主的品牌需求,、媒介需求、產(chǎn)品認(rèn)知需求等,；

特點(diǎn)五：

新的內(nèi)容營銷還與其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)打通,，形成更有機(jī)的傳播和互動能力，比如和電子商務(wù),、社交媒體,、o2o、移動APP 等等,；

特點(diǎn)六：

新的內(nèi)容營銷有時也不再僅僅是一檔節(jié)目,，而是一個節(jié)目群。

形成以上新的內(nèi)容營銷策略升級的動因主要包括以下幾點(diǎn):

一,、主流衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步二八分化,。

這一分化首先呈現(xiàn)在衛(wèi)視平臺的整體吸金能力上�,；乜�2014 年,，湖南,、浙江、江蘇三家衛(wèi)視的收入接近180 億,，而排名靠后的衛(wèi)視收視竟然只有區(qū)區(qū)幾千萬,，前十大衛(wèi)視占據(jù)了整體衛(wèi)視收入的70%以上。這種二八分化不僅僅反映在電視臺收入,，也反映在節(jié)目吸金能力,。

根據(jù)目前招標(biāo)情況看，2015 年招標(biāo)收入排名前十的節(jié)目共吸金近34億,。在重資金的驅(qū)動下,，節(jié)目制作水準(zhǔn)、營銷資源投入等都更加擴(kuò)大,。優(yōu)質(zhì)更優(yōu)質(zhì),、劣質(zhì)更劣質(zhì)。電視觀眾的注意力和遙控器去哪里不言而喻,。

其實(shí)以2014 年的情況來看已經(jīng)很清楚,，各衛(wèi)視頻道以電視劇、綜藝節(jié)目當(dāng)?shù)�,，通常播出時長占比10% 的綜藝節(jié)目,，竟然能夠幫助獲得50%的收視率占比。

二,、衛(wèi)星電視頻道（包括央視）以外的傳統(tǒng)廣告媒體繼續(xù)衰落,。

根據(jù)調(diào)研，2014 年前11 個月傳統(tǒng)媒體廣告收入總體持平,，其中報(bào)紙繼續(xù)下降，降幅達(dá)17.7%,；雜志降幅9.9%,；廣播在廣告資源供給量幾乎不變的情況下有所反彈，上升11.8%,；戶外在資源量有所下降的情況下上升9.8%,，電視微增0.1%。

雖然廣播有所增長,，但整體規(guī)模,、廣告總量、傳播能力都有很大局限性,。戶外則有更多干擾性,、不確定性和商業(yè)上的局限性。因此總體來說,，廣告主必須更多傾向于電視和互聯(lián)網(wǎng),。

基于以上兩點(diǎn)，越來越多的中型廣告主，甚至包括一些巨型廣告主下的小眾子品牌都發(fā)現(xiàn)缺乏有效,、集中的媒介通路,。這就造成了圍繞以核心內(nèi)容打通網(wǎng)網(wǎng)平臺、網(wǎng)電平臺的策略形成,。

此外,，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體、圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)也逐步成熟,。經(jīng)過幾年的積累,，一批原本從草根中而生的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)積累了自己的核心觀眾群體。同時還有大批原本圍繞電影院,、電視臺形成的制作人,、導(dǎo)演、編劇,、主持人等專業(yè)人員也開始流向互聯(lián)網(wǎng),。這也使得自制內(nèi)容產(chǎn)生大量可被投資、可被發(fā)掘的資源,。

2015年數(shù)字營銷啟示

→ 根據(jù)自己的產(chǎn)品受眾,，在全網(wǎng)、全平臺內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,，與這樣的內(nèi)容建立深度合作關(guān)系,。甚至可以考慮基于這樣的內(nèi)容建立自己的年度傳播策略核心。

→ 在整體市場預(yù)算并不足以支撐全國市場的聲量份額時,，利用互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和類似內(nèi)容為投放主線,，可以期待獲得更好的到達(dá)效率。

→ 內(nèi)容營銷策略必須予以觀念上的升級,，要注重節(jié)目或內(nèi)容所能帶來的傳播能力,，注重能夠運(yùn)用這些節(jié)目做什么事。

→ 深刻認(rèn)識所有互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的觀眾實(shí)際上都是節(jié)目的粉絲,，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)電視觀眾與電視臺的關(guān)系不同,。從這個角度上來說，這些節(jié)目可能具有良好的商業(yè)價值,。

▪ 移動社交走向垂直：用戶差異化需求不斷涌現(xiàn),，社交網(wǎng)站正在向更加細(xì)化和小眾的方向發(fā)展，其中興趣社交和實(shí)景社交將成為重要細(xì)分市場,。

▪ O2O 熱持續(xù)升溫：移動支付在用戶群體中的快速發(fā)展,，推動了 O2O 產(chǎn)業(yè)的不斷深化。HDMR 認(rèn)為,，2015年,，O2O 將更多在重決策領(lǐng)域(如婚慶,、裝修房產(chǎn))、重度垂直領(lǐng)域發(fā)酵,，并擺脫輕運(yùn)營的傳統(tǒng)模式,，將更多資源布局與線下服務(wù)環(huán)節(jié)，走進(jìn)重運(yùn)營時代,。

▪ 視頻從內(nèi)容自制向?qū)�業(yè)出品方向發(fā)展：受內(nèi)容約束,，視頻網(wǎng)站向影視產(chǎn)業(yè)上游延伸成為必然，以專業(yè)出品為主的自制內(nèi)容將漸成主流,。視頻網(wǎng)站變被動為主動,，從發(fā)布渠道向內(nèi)容制作延伸，抵御政策與競爭風(fēng)險的同時,，謀求產(chǎn)業(yè)鏈中的角色轉(zhuǎn)型,。

▪ 程序化購買將呈現(xiàn)私有化、移動化,、視頻化：經(jīng)過發(fā)展的早期階段,，程序化購買的產(chǎn)品模式推陳出新，PDB等新模式進(jìn)入廣告主視野,，同時 DSP 更多接入移動與視頻資源,，移動化與視頻化趨勢凸顯。

▪ 內(nèi)容營銷策略升級：隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級和轉(zhuǎn)化,，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容,、自制內(nèi)容更大的青睞，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā),。

▪ 產(chǎn)品,、服務(wù)智能化改造：智能硬件的發(fā)展為產(chǎn)品和服務(wù)的智能化改造創(chuàng)造了良好的技術(shù)環(huán)境，消費(fèi)電子,、運(yùn)動,、奢侈品等眾多領(lǐng)域廣告主已紛紛加入智能硬件大軍，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),。這其中也包括國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛。