產(chǎn)品也是營銷的核心,。但是,，很遺憾,，現(xiàn)在很多從事營銷工作的人,，包括一些老板，對營銷的理解存在偏差,。這些在很多流傳甚廣的營銷故事中可以看出來,。比如：“把梳子賣給和尚”；“把衛(wèi)生巾賣給小學男生”,；“把羽絨服賣給北極北極熊”……

文\劉開舉

相信這些故事的營銷人,，都是沒有搞清楚營銷真正內(nèi)涵的人。營銷的真正內(nèi)涵在于將產(chǎn)品的價值有效傳達給消費者,，從而被消費者所用,，滿足消費者的適用需求，在消費者和產(chǎn)品之間搭起一座橋梁,�,！鞍咽嶙淤u給和尚”等被奉為經(jīng)典的營銷故事，嚴重歪曲了營銷的本質(zhì),！

銷售不等同于營銷

把梳子賣給和尚,，它展示的是一種說服技巧，是憑“三寸不爛之舌”的力量,，近乎于欺騙,，而不是有效傳達產(chǎn)品的有效價值。

在這個故事中,，把梳子成功賣給和尚的方法是成功說服和尚將梳子包裝成禮品,，贈送給信徒。這是講故事的人利用梳子和光頭之間的常識落差,，而故弄玄虛,。不是梳子，其他東西也可以當做禮品贈送給信徒,。把梳子賣給和尚,，最多能算一次成功的銷售,，而不是營銷。

客戶潛在需求和偶然需求的區(qū)別

同樣是廣泛流傳的營銷故事,，把鞋子賣給光腳的人要值得稱贊得多,。最成功的營銷，就是挖掘客戶的潛在需求,。所謂的潛在需求,，就是本質(zhì)存在，但是客戶自己卻沒有覺察的需求,。

光腳的人穿鞋,，是一種必然存在的、潛在的需求,，但和尚用梳子卻是一種偶然需求,。也許換個和尚，就不愿意用梳子當禮品用了,，而每個光腳的人都有穿鞋的需求,。如果一個營銷工作者，將注意力集中在客戶的偶然需求上,，必將把公司的發(fā)展帶入歧途,。

說服不需要的人購買產(chǎn)品不是營銷

如果一個企業(yè)經(jīng)營者堅信“把梳子賣給和尚”的理念，會將自己的企業(yè)引入單純以賺錢為目的,，不擇手段追求銷量的誤區(qū),，從而忽視了恰當表達產(chǎn)品的功能訴求來打動消費群體的方法。

把梳子賣給和尚,，確實足夠新奇,，能夠起到嘩眾取寵的效果，當個故事講講可以,，但是如果奉為經(jīng)典,，去引導企業(yè)的營銷工作，那就是個笑話,，也只能反映出營銷者的無能。違背常理的事情能夠出彩,，但卻難以長久,。

極盡巧舌之能，無法取得大成功

用虛幻的話術,，天花爛墜,，誘導消費者購買自己并不適用的產(chǎn)品，本質(zhì)上來說是一種欺騙,。當客戶冷靜下來,，就會覺得自己被騙了,，從而覺得企業(yè)缺乏道德而產(chǎn)生強烈的憎惡。這種方法顯示了企業(yè)的短視,，在激烈的市場競爭中,，注定是要被淘汰的。

我們不否認營銷需要技巧,，但是無論在何種情況下,，營銷都不能夠偏離產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品的核心價值是營銷的基礎,。營銷的本質(zhì)是一種溝通,，就是將產(chǎn)品的價值有效傳達給消費者。所謂有效傳達,，就是能夠和客戶之間產(chǎn)生共鳴,，讓產(chǎn)品的價值得到消費者的認可。

成功的營銷是將好的產(chǎn)品賣得卓越,，將卓越的產(chǎn)品賣成偉大的品牌,，而不是趁口舌之利，耍小聰明,，更不是欺騙,。這也是老鞠所講的戰(zhàn)略單品存在的價值基礎。