1
1

　　H城市某知名品牌家居經(jīng)銷商向筆者訴苦：“我也知道我做的量不大，但就商場的數(shù)據(jù)來看,，在這個(gè)城市,，別人做的量也沒有比我多的”。這話說的太漂亮了,，既承認(rèn)自己的不足,，又表現(xiàn)了自己的赫赫功績。

我就問他：“那你知道某品牌嗎,？”“知道,，他做的比我差遠(yuǎn)了。在商場,，還不夠我的1/3呢,！”“據(jù)我所知，他走的量比你大多了,。你在商場做的確實(shí)比他多，但人家一年做2,、3次大型場外聯(lián)盟活動(dòng)就已經(jīng)把全年的銷售任務(wù)完成了,。人家在商場就是建立信任、玩玩體驗(yàn)的,，賣不賣貨,，人家根本不在意。你是在拿你的主力部隊(duì)和敵人的小股力量在正面較量,，你是在拿你的全部戰(zhàn)利品和別人的零頭比大小,�,！�

點(diǎn)評(píng)很多人對(duì)終端的理解更多的聚焦在門店上，其實(shí)所有能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交流和推銷的都應(yīng)該納入終端的范疇,。我們應(yīng)該打開視野,，有意識(shí)地將眼光伸到店外去，看看競品在哪里賣,、消費(fèi)者在哪里買,、哪里適合賣，很多店內(nèi)的問題在店外,，千萬別死守著店面,，空嘆沒有客流。

2

　　S城市某品牌城市經(jīng)理告訴筆者：“現(xiàn)在的家博會(huì)真是沒法參加了,。700元一個(gè)平米,，動(dòng)輒上百平，加上搭建,、廣告,、臨促，2天展期,，沒有10萬根本拿不下來,。一場做下來你，也就30,、40萬的銷售額,，基本不賺錢，一不小心就虧,�,！�

筆者這樣答復(fù)他：“這個(gè)展銷會(huì)平臺(tái)已經(jīng)從銷售終端過渡到推廣終端，如果你還把它作為一個(gè)銷售終端來定位,，那就不要做了,，很難到達(dá)你的期望的。但如果你把它當(dāng)做推廣終端來看待,，不虧就是賺,，就相當(dāng)于免費(fèi)打了個(gè)廣告。

該城市家博會(huì)的影響力足夠,、號(hào)召力足夠,，而且它最好的一期在3月份，有很多顧客會(huì)到那里逛,，但其中一半以上的顧客還是會(huì)等到五一的時(shí)候才買的,，所以你可以把它看做是圍繞五一的一次推廣，還是比較劃算的。這樣的渠道,，對(duì)你們這樣的品牌而言,，不是用來擴(kuò)大份額的，而是維持份額的,，因?yàn)槟銋⒓恿�,，份額不一定增加，但不參加,，你的份額就會(huì)被別人拿掉,。所以從份額的角度來看，你還是應(yīng)該繼續(xù)做的,�,！�

點(diǎn)評(píng)必須清晰的定位哪些是你的銷售終端，哪些是你的推廣終端,，從而確定你合理的預(yù)期,、匹配你相關(guān)的手法。這里涉及一個(gè)很重要的課題,，就是你如何設(shè)計(jì)你的終端組合,，體驗(yàn)型終端、推廣型終端,、競爭型終端,、一般銷售型終端、大型活動(dòng)銷售型終端等等,。從奢望招招斃命過渡到組合拳取勝,。

3

　　某乳品品牌業(yè)內(nèi)人士爆料：一些剛出生的嬰兒，在父母不知情的情況下就可能被護(hù)士私下喂養(yǎng)了某品牌洋奶粉,，嬰兒因此適應(yīng)了該品牌洋奶粉,，有的甚至連喂養(yǎng)母乳都不適應(yīng)。等到該嬰兒出院了,，前述品牌洋奶粉企業(yè)竟能獲知嬰兒父母聯(lián)系方式,，并聯(lián)系嬰兒父母告知其嬰兒喝過該品牌奶粉的事實(shí)，建議購買該品牌洋奶粉,。

該人士介紹稱：這樣的事例并不少見,，為了搶“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量的營銷費(fèi)用,。僅“入場費(fèi)”,，一家醫(yī)院可能要好幾百萬元，以廣州某大型醫(yī)院為例,，近期的一次招標(biāo)中,，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進(jìn)入,，最終進(jìn)入門檻高達(dá)300萬元/年,，此外還給醫(yī)院免費(fèi)提供嬰幼兒奶粉,，給醫(yī)務(wù)人員發(fā)放福利費(fèi)（邀請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員出國旅行等）。

點(diǎn)評(píng)我們有必要引入“前終端攔截”,、“前終端營銷”的概念,。“前終端攔截”就是在終端一般影響范圍之外對(duì)顧客的攔截式搶奪,。護(hù)士奶粉是前終端攔截,、以店面為落腳的小區(qū)推廣時(shí)前終端攔截、展銷會(huì)前的蓄客和鎖客是前終端攔截,，等等,。

　終端營銷與前終端營銷的區(qū)別主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　

1)在客流方面：終端營銷以位置自然人流為主，以店外廣告宣傳所影響的人流為輔,；前終端營銷以店外引流為主,。

　　

2)在成交地方面：終端營銷以店面為主；前終端營銷不一定是已有店面,。

　　

3)在團(tuán)隊(duì)方面：終端營銷由于店面銷售相對(duì)容易,，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力偏弱。前終端營銷店外操作難度大,，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng),。

　　

4)在主動(dòng)權(quán)方面：終端營銷受位置因素影響顯著，甚至直接決定生死,，相對(duì)被動(dòng),。前終端營銷主要取決于自身的推廣能力，掌握主動(dòng)權(quán),。

　　

　　隨著顧客的分流,、競爭的前置、終端組合的變化,，前終端攔截必將成為更有效的實(shí)戰(zhàn)營銷理念和營銷手法,。把手伸向“第一口奶”，否則我們能吃的可能僅是別人的漏網(wǎng)之魚,。

　　

　　以家居行業(yè)為例,，這兩年以來，家居商場的人流量少得相當(dāng)可憐,，大部分門店在工作日一兩波人甚至根本就沒人,，周末最多也就10來波人，不僅僅是普通商場,，就是紅星美凱龍,、居然之家這樣的大鱷也是如此。對(duì)于家居行業(yè)知名品牌而言，門店陳列可謂是美輪美奐,、導(dǎo)購也是千錘百煉,，促銷也是一波未平一波又起，但是就是沒米,，你讓巧婦如何做無米之炊,？終端無米，所以必須向前端要米,。這就是前終端攔截的內(nèi)在邏輯,。

　　

　　前終端攔截往往和蓄客式營銷形影相隨，其操作要點(diǎn)可以概括為如下四個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù),、鎖客,、成交、聯(lián)合,。

　　

　　1)精準(zhǔn)營銷的背后就是數(shù)據(jù)：聽聞過這樣一個(gè)段子,，某尿不濕品牌給劉先生發(fā)來育兒的廣告信息，劉先生非常納悶為什么會(huì)給他發(fā)這些東西,，最后不堪其煩,，非常生氣，就打電話告訴品牌商不要發(fā)了,，家里沒人懷孕,。而某品牌卻非常堅(jiān)定的告訴劉先生“您的女兒確實(shí)懷孕了”。劉先生一聽,，氣不打一出來,，“胡扯，我女兒才16歲,，還在上高中呢,？怎么可能懷孕�,！苯Y(jié)果,，某品牌卻堅(jiān)持自己的意見“可是，我們的數(shù)據(jù)顯示您的女兒確實(shí)懷孕了�,�,！”。劉先生去問自己的女兒,，真相是他的女兒確實(shí)懷孕了,。如果做前終端攔截，你就必須要做到數(shù)據(jù)精準(zhǔn),，否則你都不知道在哪里“打劫”,。

　　

　　2)鎖客：業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常說的一個(gè)詞是“蓄客”,。根據(jù)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，我將其改為“鎖客”,。因?yàn)閱渭兊男羁�,，很難保障當(dāng)場率，也就很難保證目標(biāo),，而一旦通過某些技巧實(shí)現(xiàn)鎖客，那么你就可以對(duì)到場率心里有底了,。

　　

　　3)成交：這里的成交和一般的依賴導(dǎo)購有所不同,，它更多的不是一對(duì)一銷售，而是“一對(duì)多”+“一對(duì)一”銷售,，這時(shí)候這個(gè)“一”的主持功底,、推銷功底就至關(guān)重要了。這時(shí)候的銷售更多的依靠意見領(lǐng)袖,、牧群效應(yīng),。如果在操作手法上不能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，效果一并不如人意,。

　　

　　4)聯(lián)合：所謂聯(lián)合,，說白了，就是打群架,，就是眾多伙伴捆綁到一起來競爭的模式,。聯(lián)盟的時(shí)代才剛剛拉開序幕，因?yàn)樵谶@個(gè)顧客被分流,、媒體碎片化,，各類成本不斷攀升的時(shí)代，整合資源,、團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,、抱團(tuán)取暖、共同做大分享利益,、共同分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)成為必然的競爭模式,。如果我們繼續(xù)浸淫在單打獨(dú)斗的思維框架內(nèi)，終有一天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“單打”敵不過“群毆”,，“猛虎”斗不過“群狼”，而當(dāng)你再找朋友時(shí),，有點(diǎn)實(shí)力的朋友都和別人去混了,，有點(diǎn)姿色的都嫁給別人了。那時(shí)候你可能會(huì)有一種感慨,，叫做：后悔莫及,。還好,，有些看得過去的品牌貨商戶，依然男未婚,、女未嫁,。

　　

　　三個(gè)案例，一句話：尋找并探尋有效的終端,、區(qū)分并定位不同的終端作用,、根據(jù)行業(yè)發(fā)展形勢適時(shí)從“終端攔截”過渡到“前終端攔截”。

請(qǐng)把我們分享給更多人,，歡迎您提出自己的終端營銷觀點(diǎn),！