日志
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何變革品牌營銷
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2015年美國IAB(Interactive Advertising Bureau)最新的研究顯示,，全美2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長16%,，至495億美元，其中移動(dòng)廣告首次超越橫幅廣告,，僅次于搜索廣告。而在中國,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場每年增長都超過200%,， eMarketer于2014年3月發(fā)布的報(bào)告，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告2015年的支出將達(dá)139.8億美元,，是2014年73.8億的將近兩倍,，而2019年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將達(dá)487.2億美元。
這些數(shù)據(jù)正在說明,，企業(yè)對于今天的消費(fèi)者的移動(dòng)生活場景認(rèn)識越來越深刻,，這幾年，無論是從廣告技術(shù)成熟度,，還是可用于移動(dòng)營銷的傳播渠道(移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)量迅猛的增長)，都有了較大的提升,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境越來越成熟,。但是，真正能夠?qū)⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷做得好的企業(yè)并不多,，對于大部分企業(yè)而言,，不甘于落后“嘗試”或許是當(dāng)下比較普遍的狀態(tài)。但是,，一些甘于在營銷突破上大膽整合的企業(yè),，卻已經(jīng)率先嘗到了移動(dòng)整合營銷的甜頭。我們就以幾個(gè)案例分別來看看移動(dòng)營銷如何做才能做到更好,。
英菲尼迪：更懂朋友圈的廣告如何玩出花樣,？
朋友圈廣告是2015年開年的一個(gè)移動(dòng)營銷的熱點(diǎn)，可口可樂,、寶馬,、vivo手機(jī)第一輪就成為了朋友圈廣告的嘗鮮者，并引起了網(wǎng)友極大的討論和關(guān)注,。
英菲尼迪是第二輪朋友圈廣告的代表,在舉辦了與好萊塢聯(lián)手打造的由周迅,、高圣遠(yuǎn)夫婦主演的《完美出逃》的首映禮后，英菲尼迪緊接著就在朋友圈發(fā)布了配上周迅和新婚丈夫高圣遠(yuǎn)的倚車甜蜜照的廣告,，“我想帶你去個(gè)地方”“現(xiàn)在嗎?”,，網(wǎng)友們從微信廣告鏈接里看到的是1分30秒的《完美出逃》預(yù)告片。
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這個(gè)廣告出臺后,，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論,，有人認(rèn)為這是“至今為止最文藝”的微信廣告，還有網(wǎng)友創(chuàng)作了“去哪兒”體,，并迅速在社交媒體上被擴(kuò)散,，英菲尼迪官方微信的粉絲數(shù)一夜就激增了14萬。
人們?yōu)槭裁磿懻撚⒎颇岬系呐笥讶?因?yàn)槠渥プ×撕诵牡囊粋�(gè)元素——情感的場景,。周迅,、高圣遠(yuǎn)夫婦的感情本身就是網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題,，而《完美出逃》也正好是當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，因此,，朋友圈廣告對于網(wǎng)友而言,，已經(jīng)不再是一個(gè)展示的價(jià)值，而成為了一個(gè)與情感有關(guān)的適合社交溝通和分享的話題,，而且這個(gè)話題和娛樂熱點(diǎn)高度相關(guān),，自然就可以引發(fā)用戶的傳播和延展。
從這個(gè)案例來看,，立足于對話和溝通,，易于分享的內(nèi)容，才是朋友圈廣告被關(guān)注的核心,，如果僅僅是硬性的推送和展示,，很難引發(fā)網(wǎng)友的共鳴，因此,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷需要思考如何找到“通往消費(fèi)者內(nèi)心的道路”,，而不簡單只是找到如何“到達(dá)”消費(fèi)者眼睛的“通路”。
蒙牛特侖蘇：把產(chǎn)品變成入口,，讓移動(dòng)與終端零距離
作為競爭異常激烈的市場,，快速消費(fèi)品如何做移動(dòng)營銷?蒙牛的案例或許可以帶給更多的企業(yè)去思考。
2015年新年到春節(jié)期間,，“搶紅包”成為了網(wǎng)友互動(dòng)最為激烈的話題,。于是，“搖一搖”,、“掃一掃”,，很多品牌都開始利用發(fā)紅包的方式來發(fā)放優(yōu)惠券，但是,，這種“饋贈(zèng)經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)消費(fèi)的行為會受到消費(fèi)者場景的局限性,，例如，人們在春晚期間搖到了一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠券,，當(dāng)時(shí)沒有便捷的渠道,，讓他可以立即去消費(fèi)，而過了幾天,，消費(fèi)者或許就忘記了,，以至于有很多紅包發(fā)放后并不能帶來消費(fèi)者的行為，本來希望激發(fā)消費(fèi)的,，最后也變成了品牌展示了,。
蒙牛的特侖蘇顯然看到了這樣的問題，在2015年，其創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)千萬元紅包成功案例,，方法則是“精準(zhǔn)化逆行發(fā)放模式”,，即如果您平時(shí)有購買特侖蘇牛奶的話,那么在微信活動(dòng)頁面輸入包裝盒內(nèi)兌換碼獲得10.8元起、單封最高金額68.8元的微信祝福紅包;或者你沒有買過特侖蘇,，那么你可以先獲取紅包,，
再買完特侖蘇之后，打開已激活的紅包,，輸入積分串碼(積分串碼位于特侖蘇牛奶包裝箱內(nèi)的積分卡上),，紅包金額就自動(dòng)充入你的微信錢包。
同時(shí),，特侖蘇將其線下超6000家線下渠道,，超過1億的產(chǎn)品包裝，均打造為特侖蘇新年紅包的發(fā)放入口,，活動(dòng)前預(yù)計(jì)3天搶完的紅包,，活動(dòng)上線當(dāng)天僅90分鐘，30000個(gè)紅包就被一搶而空,。這個(gè)方法,，完全改變了快消品行業(yè)先給券再消費(fèi)的促銷模式,，而是先買東西再激勵(lì),，對于特侖蘇而言，相當(dāng)于1000萬紅包的投入,，就為特侖蘇帶來6000萬的銷售,，相比傳統(tǒng)廣告而言，不僅定位精準(zhǔn),，且轉(zhuǎn)化效果有了很好的保障,。
這個(gè)案例說明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界中,，“紅包”或者“促銷券”不簡單只是一個(gè)促銷的工具,，而可以成為品牌移動(dòng)營銷的觸點(diǎn)或者激發(fā)消費(fèi)行為的重要入口，甚至一個(gè)二維碼或者數(shù)字碼,，只要加以巧妙的應(yīng)用,，都可以成為新的消費(fèi)者觸點(diǎn)。
同樣是特侖蘇,，旗下名仕會會員俱樂部,，也創(chuàng)新了積分二維碼的應(yīng)用，特侖蘇產(chǎn)品內(nèi)箱中的每張宣傳單,，都配備有一個(gè)獨(dú)一無二的二維碼,，用戶只需對準(zhǔn)宣傳單上的二維碼掃一掃后，即可立即注冊為特侖蘇名仕會會員，并獲贈(zèng)100積分,，同時(shí),，消費(fèi)者也可通過積分串碼的方式進(jìn)行積分，只需將宣傳單頁上的16位積分串碼,，發(fā)送至特侖蘇官方微信,，即可便捷積分。特侖蘇將二維碼實(shí)現(xiàn)了關(guān)注微信與會員積分雙重功能,，相比很多品牌入會,、積分繁雜的方法相比，極大的提升了消費(fèi)者的積分體驗(yàn),，并且實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端與傳統(tǒng)端的會員體系的貫通,，不僅留住了更多的老客戶，并且還能刺激產(chǎn)生二次消費(fèi),。
蒙牛的實(shí)踐案例對于很多企業(yè)帶來的啟發(fā)是,，如果需要做出彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，消費(fèi)者入口節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新能力,，與傳統(tǒng)渠道的打通協(xié)同能力都是比較重要的,，在蒙牛特侖蘇看來，移動(dòng)就是一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的重要橋梁,，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與終端和產(chǎn)品距離被大大的縮短,。
東風(fēng)標(biāo)致：打造基于關(guān)系鏈的營銷閉環(huán)
對于汽車品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不簡單只是一個(gè)展示品牌的平臺,，如何能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品告知到潛客征集,，到后臺轉(zhuǎn)化和用戶留存，無疑是他們關(guān)心的問題,。
東風(fēng)標(biāo)致就創(chuàng)造了一個(gè)從產(chǎn)品告知到銷售轉(zhuǎn)化的案例,，這個(gè)案例完全是在微信上實(shí)現(xiàn)的。東風(fēng)標(biāo)致在微信上發(fā)起了一個(gè)“搶錢運(yùn)動(dòng)”的活動(dòng),，通過一個(gè)趣味的Html5游戲,，讓網(wǎng)友來“贏千萬彩票，搶百萬紅包”,，領(lǐng)取一張彩票,，分享朋友圈，需要三位好友參與,，獲得紅包后,，可以直接用于買車，或者紅包可以贈(zèng)送好友去買車,，紅包買車可以在微信商城直接實(shí)現(xiàn),。
這個(gè)活動(dòng)發(fā)起后,，引發(fā)了用戶的廣泛參與，一周微信商城共賣出了80臺東風(fēng)標(biāo)致,，40天售賣出1026臺車,，成交1220萬，參與游戲互動(dòng)的達(dá)到225135人,，而從參與活動(dòng),，到商城完成支付訂車轉(zhuǎn)化率為49.6%。
這個(gè)案例充分利用了微信朋友之間的相互信任關(guān)系,，用游戲?qū)⑷藗兊年P(guān)系鏈打開,，從而產(chǎn)生了裂變，與PC上無法了解用戶特征所不同的是,，微信上是一個(gè)完全真實(shí)的社交世界,，真正愿意搶紅包或者接受紅包分享的，一定是在消費(fèi)者的關(guān)系鏈中,，對于汽車有實(shí)際的購買需求的人群,。
因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,，品牌要思考的是如何能夠找到一個(gè)切入用戶關(guān)系鏈的點(diǎn),，如果還將這個(gè)點(diǎn)和電商平臺實(shí)現(xiàn)無縫的對接，那么就能打造出一個(gè)從品牌告知——信息分享——參與互動(dòng)——銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán),。
以上這些案例,，都從不同角度顯示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要特點(diǎn)和優(yōu)勢：融入情感分發(fā)內(nèi)容;基于關(guān)系激發(fā)參與和分享;創(chuàng)造互動(dòng)，觸發(fā)消費(fèi)行為;整合產(chǎn)品入口和銷售平臺,，實(shí)現(xiàn)從互動(dòng)到銷售的一體化,。
這些數(shù)據(jù)正在說明,，企業(yè)對于今天的消費(fèi)者的移動(dòng)生活場景認(rèn)識越來越深刻,，這幾年，無論是從廣告技術(shù)成熟度,，還是可用于移動(dòng)營銷的傳播渠道(移動(dòng)應(yīng)用的數(shù)量迅猛的增長)，都有了較大的提升,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境越來越成熟,。但是，真正能夠?qū)⒁苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷做得好的企業(yè)并不多,，對于大部分企業(yè)而言,，不甘于落后“嘗試”或許是當(dāng)下比較普遍的狀態(tài)。但是,，一些甘于在營銷突破上大膽整合的企業(yè),，卻已經(jīng)率先嘗到了移動(dòng)整合營銷的甜頭。我們就以幾個(gè)案例分別來看看移動(dòng)營銷如何做才能做到更好,。
英菲尼迪：更懂朋友圈的廣告如何玩出花樣,？
朋友圈廣告是2015年開年的一個(gè)移動(dòng)營銷的熱點(diǎn)，可口可樂,、寶馬,、vivo手機(jī)第一輪就成為了朋友圈廣告的嘗鮮者，并引起了網(wǎng)友極大的討論和關(guān)注,。
英菲尼迪是第二輪朋友圈廣告的代表,在舉辦了與好萊塢聯(lián)手打造的由周迅,、高圣遠(yuǎn)夫婦主演的《完美出逃》的首映禮后，英菲尼迪緊接著就在朋友圈發(fā)布了配上周迅和新婚丈夫高圣遠(yuǎn)的倚車甜蜜照的廣告,，“我想帶你去個(gè)地方”“現(xiàn)在嗎?”,，網(wǎng)友們從微信廣告鏈接里看到的是1分30秒的《完美出逃》預(yù)告片。
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這個(gè)廣告出臺后,，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論,，有人認(rèn)為這是“至今為止最文藝”的微信廣告，還有網(wǎng)友創(chuàng)作了“去哪兒”體,，并迅速在社交媒體上被擴(kuò)散,，英菲尼迪官方微信的粉絲數(shù)一夜就激增了14萬。
人們?yōu)槭裁磿懻撚⒎颇岬系呐笥讶?因?yàn)槠渥プ×撕诵牡囊粋�(gè)元素——情感的場景,。周迅,、高圣遠(yuǎn)夫婦的感情本身就是網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)話題,，而《完美出逃》也正好是當(dāng)時(shí)大家關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，因此,，朋友圈廣告對于網(wǎng)友而言,，已經(jīng)不再是一個(gè)展示的價(jià)值，而成為了一個(gè)與情感有關(guān)的適合社交溝通和分享的話題,，而且這個(gè)話題和娛樂熱點(diǎn)高度相關(guān),，自然就可以引發(fā)用戶的傳播和延展。
從這個(gè)案例來看,，立足于對話和溝通,，易于分享的內(nèi)容，才是朋友圈廣告被關(guān)注的核心,，如果僅僅是硬性的推送和展示,，很難引發(fā)網(wǎng)友的共鳴，因此,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷需要思考如何找到“通往消費(fèi)者內(nèi)心的道路”,，而不簡單只是找到如何“到達(dá)”消費(fèi)者眼睛的“通路”。
蒙牛特侖蘇：把產(chǎn)品變成入口,，讓移動(dòng)與終端零距離
作為競爭異常激烈的市場,，快速消費(fèi)品如何做移動(dòng)營銷?蒙牛的案例或許可以帶給更多的企業(yè)去思考。
2015年新年到春節(jié)期間,，“搶紅包”成為了網(wǎng)友互動(dòng)最為激烈的話題,。于是，“搖一搖”,、“掃一掃”,，很多品牌都開始利用發(fā)紅包的方式來發(fā)放優(yōu)惠券，但是,，這種“饋贈(zèng)經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)消費(fèi)的行為會受到消費(fèi)者場景的局限性,，例如，人們在春晚期間搖到了一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠券,，當(dāng)時(shí)沒有便捷的渠道,，讓他可以立即去消費(fèi)，而過了幾天,，消費(fèi)者或許就忘記了,，以至于有很多紅包發(fā)放后并不能帶來消費(fèi)者的行為，本來希望激發(fā)消費(fèi)的,，最后也變成了品牌展示了,。
蒙牛的特侖蘇顯然看到了這樣的問題，在2015年，其創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)千萬元紅包成功案例,，方法則是“精準(zhǔn)化逆行發(fā)放模式”,，即如果您平時(shí)有購買特侖蘇牛奶的話,那么在微信活動(dòng)頁面輸入包裝盒內(nèi)兌換碼獲得10.8元起、單封最高金額68.8元的微信祝福紅包;或者你沒有買過特侖蘇,，那么你可以先獲取紅包,，
再買完特侖蘇之后，打開已激活的紅包,，輸入積分串碼(積分串碼位于特侖蘇牛奶包裝箱內(nèi)的積分卡上),，紅包金額就自動(dòng)充入你的微信錢包。
同時(shí),，特侖蘇將其線下超6000家線下渠道,，超過1億的產(chǎn)品包裝，均打造為特侖蘇新年紅包的發(fā)放入口,，活動(dòng)前預(yù)計(jì)3天搶完的紅包,，活動(dòng)上線當(dāng)天僅90分鐘，30000個(gè)紅包就被一搶而空,。這個(gè)方法,，完全改變了快消品行業(yè)先給券再消費(fèi)的促銷模式,，而是先買東西再激勵(lì),，對于特侖蘇而言，相當(dāng)于1000萬紅包的投入,，就為特侖蘇帶來6000萬的銷售,，相比傳統(tǒng)廣告而言，不僅定位精準(zhǔn),，且轉(zhuǎn)化效果有了很好的保障,。
這個(gè)案例說明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界中,，“紅包”或者“促銷券”不簡單只是一個(gè)促銷的工具,，而可以成為品牌移動(dòng)營銷的觸點(diǎn)或者激發(fā)消費(fèi)行為的重要入口，甚至一個(gè)二維碼或者數(shù)字碼,，只要加以巧妙的應(yīng)用,，都可以成為新的消費(fèi)者觸點(diǎn)。
同樣是特侖蘇,，旗下名仕會會員俱樂部,，也創(chuàng)新了積分二維碼的應(yīng)用，特侖蘇產(chǎn)品內(nèi)箱中的每張宣傳單,，都配備有一個(gè)獨(dú)一無二的二維碼,，用戶只需對準(zhǔn)宣傳單上的二維碼掃一掃后，即可立即注冊為特侖蘇名仕會會員，并獲贈(zèng)100積分,，同時(shí),，消費(fèi)者也可通過積分串碼的方式進(jìn)行積分，只需將宣傳單頁上的16位積分串碼,，發(fā)送至特侖蘇官方微信,，即可便捷積分。特侖蘇將二維碼實(shí)現(xiàn)了關(guān)注微信與會員積分雙重功能,，相比很多品牌入會,、積分繁雜的方法相比，極大的提升了消費(fèi)者的積分體驗(yàn),，并且實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端與傳統(tǒng)端的會員體系的貫通,，不僅留住了更多的老客戶，并且還能刺激產(chǎn)生二次消費(fèi),。
蒙牛的實(shí)踐案例對于很多企業(yè)帶來的啟發(fā)是,，如果需要做出彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，消費(fèi)者入口節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新能力,，與傳統(tǒng)渠道的打通協(xié)同能力都是比較重要的,，在蒙牛特侖蘇看來，移動(dòng)就是一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)的重要橋梁,，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與終端和產(chǎn)品距離被大大的縮短,。
東風(fēng)標(biāo)致：打造基于關(guān)系鏈的營銷閉環(huán)
對于汽車品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不簡單只是一個(gè)展示品牌的平臺,，如何能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品告知到潛客征集,，到后臺轉(zhuǎn)化和用戶留存，無疑是他們關(guān)心的問題,。
東風(fēng)標(biāo)致就創(chuàng)造了一個(gè)從產(chǎn)品告知到銷售轉(zhuǎn)化的案例,，這個(gè)案例完全是在微信上實(shí)現(xiàn)的。東風(fēng)標(biāo)致在微信上發(fā)起了一個(gè)“搶錢運(yùn)動(dòng)”的活動(dòng),，通過一個(gè)趣味的Html5游戲,，讓網(wǎng)友來“贏千萬彩票，搶百萬紅包”,，領(lǐng)取一張彩票,，分享朋友圈，需要三位好友參與,，獲得紅包后,，可以直接用于買車，或者紅包可以贈(zèng)送好友去買車,，紅包買車可以在微信商城直接實(shí)現(xiàn),。
這個(gè)活動(dòng)發(fā)起后,，引發(fā)了用戶的廣泛參與，一周微信商城共賣出了80臺東風(fēng)標(biāo)致,，40天售賣出1026臺車,，成交1220萬，參與游戲互動(dòng)的達(dá)到225135人,，而從參與活動(dòng),，到商城完成支付訂車轉(zhuǎn)化率為49.6%。
這個(gè)案例充分利用了微信朋友之間的相互信任關(guān)系,，用游戲?qū)⑷藗兊年P(guān)系鏈打開,，從而產(chǎn)生了裂變，與PC上無法了解用戶特征所不同的是,，微信上是一個(gè)完全真實(shí)的社交世界,，真正愿意搶紅包或者接受紅包分享的，一定是在消費(fèi)者的關(guān)系鏈中,，對于汽車有實(shí)際的購買需求的人群,。
因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,，品牌要思考的是如何能夠找到一個(gè)切入用戶關(guān)系鏈的點(diǎn),，如果還將這個(gè)點(diǎn)和電商平臺實(shí)現(xiàn)無縫的對接，那么就能打造出一個(gè)從品牌告知——信息分享——參與互動(dòng)——銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán),。
以上這些案例,，都從不同角度顯示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要特點(diǎn)和優(yōu)勢：融入情感分發(fā)內(nèi)容;基于關(guān)系激發(fā)參與和分享;創(chuàng)造互動(dòng)，觸發(fā)消費(fèi)行為;整合產(chǎn)品入口和銷售平臺,，實(shí)現(xiàn)從互動(dòng)到銷售的一體化,。
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