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日志

兩個品牌談戀愛,,是什么感覺,?窺探跨界營銷的種種…

已有 25579 次閱讀2015-6-4 18:46 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 談戀愛

最近流行品牌之間的戀愛……

Uber和復(fù)聯(lián)在一起了,roseonly和LinkedIn在一起了……

好吧,,不用我說大家也知道這就是傳說中的“跨界營銷”,,洋氣點可以叫Co-branding or Co-marketing,。本文我們來聊聊戀愛前的價值觀和方法論問題。

首先,,誰才是那個合適的"TA"

跨界營銷就像談戀愛,,找對伴侶才幸福。你的跨界對象,,必須與你相配才行,,好車配好酒,,勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠(yuǎn)都是“格調(diào)錯位”,所以寶馬牽手百度,,凡客和巨人網(wǎng)游尋求跨界合作,。那“TA”要符合哪些要求才合適呢?

門當(dāng)戶對的TA

跨界營銷首要考慮的就是“門當(dāng)戶對”。

首先,,要有“共有消費群”,,即聯(lián)合的品牌必須針對同一檔次的目標(biāo)消費者。東風(fēng)雪鐵龍 C2與 Kappa 的合作,,就是基于雙方都是象征時尚的品牌,,強(qiáng)調(diào)活躍和前衛(wèi),消費群里的消費特性和消費理念都具有一致性,。

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其次,,實力相匹配。合作對象必須有能力與你合作,,合作才有價值,。如果合作各方實力嚴(yán)重失衡,合作的穩(wěn)定性和發(fā)展前景也會受到嚴(yán)重的威脅,。較成功的跨界營銷案例,,諸如耐克公司和蘋果公司的跨界合作、著名牛仔褲品牌李維斯與蘋果公司的合作等都體現(xiàn)了“門當(dāng)戶對”原則,。

來自星星的TA

跨界聯(lián)合的企業(yè)之間不存在現(xiàn)實的競爭關(guān)系,合作關(guān)系更容易建立,,也容易取得更好的效果,。因為看似不相關(guān),所以需要大動作的“跨”,,而經(jīng)高手調(diào)劑后,,以其資源重配之巧妙,能達(dá)到一加一大于二的互補(bǔ)效應(yīng),。

世爵汽車聯(lián)合PRADA聯(lián)合打造汽車,,三星聯(lián)合阿瑪尼出品手機(jī),可口可樂聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣......這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷獲得雙贏,,增加品牌協(xié)同效應(yīng),。

互補(bǔ)的TA

“跨界”營銷中的互補(bǔ)關(guān)系,不是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系,,而是基于用戶體驗的互補(bǔ)關(guān)系,。

Mini與Puma分屬汽車與服裝兩個不同的領(lǐng)域,是互補(bǔ)性品牌,。但雙方品牌在消費體驗上有著很多的共通性——自信,、年輕并且熱愛自由,,把追求運動 和時尚作為一種生活態(tài)度。根據(jù)雙方的合作市場推廣協(xié)議,,Mini在裝備禮品鞋的黑色Cooper車身外觀打上Puma的Logo,。Puma則專門設(shè)計出一 款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋作為回報。這樣消費者就獲得了互補(bǔ)的運動體驗,。

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能夠幫助你的TA

兩個品牌在一起,,能夠在優(yōu)劣勢上進(jìn)行相互補(bǔ)充,將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)相互轉(zhuǎn)移到對方品牌身上,,實現(xiàn)雙贏,,產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力,,在眾多“品牌”聯(lián)手的過程中也獲得了很好的成績,。

怎樣跟TA一起愉快的玩耍?

眾里尋“TA”千百度,,想要跟“TA” 一起在跨界的道路上玩耍?你需要做的就是:準(zhǔn)備,,跨步,走!小編提供五條路徑供你選!

產(chǎn)品跨界

產(chǎn)品跨界營銷,,是兩個或者多個不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢,,來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”的模式,。

原本毫不相干的元素相互滲透,、 相互融合,帶來立體感和縱深感,,從而產(chǎn)生新的亮點,。如Agnes.b 與法國運動品牌 Lecoqsportif 合作,推出了著名的公雞鞋;可口可樂與班尼路推出主題系列時尚服飾;Adidas 與日本品牌 Yohji Yamamoto(山本耀司)合作產(chǎn)生的 Y-3,。

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渠道跨界

渠道跨界指兩個合作品牌基于渠道的共享進(jìn)行的合作,。

創(chuàng)維及華帝的合作是一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌的聯(lián)手,是典型的渠道跨界策略,。他們借助對方的資源,,在三四級市場進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新,試行渠道共用:在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電;在創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品;雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動,。

文化跨界

文化跨界主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式,,如小糊涂仙借茅臺鎮(zhèn)這個國人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔頭》,,讓奢侈品品牌Prada成為風(fēng)靡全球的時尚代言,。

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促銷跨界

促銷跨界,目的與一般的促銷形式并無兩樣,不同的是進(jìn)行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章,,而是就兩個或兩個以上的企業(yè)主體,,在資源共享、互利互惠的基礎(chǔ)上,,共同策劃,,最大限度的利用銷售資源,實現(xiàn)最佳的促銷效果,。

2007年6月,,眼光獨到的H&M 把跨界的目光由現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。H&M 宣布和美國藝電 Electronic Arts (EA)旗下的《模擬人生2》合作,,為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實中同款式的服裝,,讓虛擬人物試穿和購買 H&M 的衣服,玩家也可以在虛擬生活中開設(shè)自己的H&M專賣店,,H&M更邀請玩家們設(shè)計6個夏季主題的服裝,,在虛擬展示臺上走秀,經(jīng)過投票,,將 得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實的 H&M專賣店中銷售,。

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交叉跨界

交叉跨界,顧名思義是多種跨界方式的綜合,,從產(chǎn)品到渠道,,到營銷均有,可以說是以上多種方式的融合體,。

《阿凡達(dá)》就是交叉跨界營銷的典范,。阿凡達(dá)的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩,20 世紀(jì)�,?怂构窘徊媸降目缃鐮I銷伸出八爪魚之手,,和可口可樂、麥當(dāng)勞 ,、育碧 ,、松下 ,、L G 等大公司一起推出了這部電影,。

麥當(dāng)勞推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色,,有蘇杰克,、奈蒂莉、迅雷翼獸,、靈鳥等,。有趣的是,如果人物和坐騎生物對接正確,便可以亮燈,,十分絢 麗,。只要購買兒童套餐就能獲贈一款阿凡達(dá)玩具,也可以單買,,一套 60 元,。為了攢齊全套阿凡達(dá)玩具,不少影迷發(fā)動朋友們合買六份套餐,。

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可口可樂零度為《阿凡達(dá)》啟動了一個名為“阿凡達(dá)計劃”的網(wǎng)站,,以文字、圖片,、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界,。 之后,可口可樂推出了科技感十足的電視廣告,,一個男孩用帶有“AVTR” 字樣的“零度”飲料罐激活飛船后,,仿佛真的來到了潘多拉星球�,?煽诳蓸返摹鞍⒎策_(dá)”易拉罐和禮品“阿凡達(dá)”塑料杯也很受影迷歡迎,。

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跨界小貼士

1跨得要大,行業(yè)越不同,,越有關(guān)注

正如恒大,,從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品,從體壇延伸飲用水,,跨度之大,,行業(yè)涉及面之廣,喜歡足球的粉絲 ,,對恒大冰泉產(chǎn)生愛屋及烏的接納,,而周末度假的游客對恒大房地產(chǎn)又有了全新體驗。

2跨得要高 ,,行業(yè)重要性越高,,越有關(guān)注

早些年最經(jīng)典的跨界傳說就是凱迪拉克聯(lián)手Zegna ,站在金字塔頂端時 ,, 不難猜測,,各種羨慕妒忌恨的眼光,仿若天下盛事,,媒體都瞄準(zhǔn)了這對金童玉女 ,。身穿全球奢華男裝品牌Zegna ,駕著頂級跑車凱迪拉克,,兩大頂級品牌共同匯演“ 鋒尚匯 ”,,借此活動評選出 “最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎 ”,一場牽手時尚的跨界營銷,以天作之合贏得關(guān)注,。

3跨得要深,,品牌之間滲透要深,不要表面化

《變形金剛4》除了贏得孩子們的歡呼聲,,還賺取無數(shù)愛車人士的青睞 ,,無 論從款型 、色彩 ,、功能 ,,還是從宣傳展示都相當(dāng)炫酷 ,絕對是一場精彩絕倫的豪車 Show Time ,。這種跨入影視界的營銷,,從變1至變4,一直在升級,,一直滲透到品牌的文化,,從純動畫制作到榮耀正義,彰顯品牌的理念,,這一種深入,,恰能帶來一種精神號召 力。

4跨得要妙,,把握恰到好處的跨界引爆點

跨界 ,,就是集合各種優(yōu)勢條件 ,在天時地利人合的瞬間,,踩對節(jié)拍,,引爆傳播力。借勢恒大奪冠恒大冰泉正式登場,,開始打造中國飲用水領(lǐng)軍企業(yè)的宏偉目標(biāo),,步步遞進(jìn)的懸念式營銷策略,為產(chǎn) 品造勢,。恒大冰泉迅速占據(jù)了各大廣告版塊,,結(jié)合正能量的呼喚聲,站在了揚(yáng)眉吐氣的巔峰時刻,。

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