日志
Stitch Fix是如何做到大規(guī)模定制(mass customization)的,？
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到實(shí)體零售店消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)十年來(lái)幾乎沒(méi)有什么變化,。
以流行時(shí)尚為例,，基本上就是去店里，從一列一列令人目不暇給的選擇中挑衣服,，去燈光昏暗的試衣間試穿,，再排隊(duì)等著結(jié)帳；如果回家之后覺(jué)得不滿意,，就再回店里,、再次排隊(duì)，等著退貨,。理論上應(yīng)該要有個(gè)店員能夠針對(duì)你的需求,，提供專屬于你的體驗(yàn)，但很可能就是沒(méi)人這么做,。
雖然目前大多數(shù)的購(gòu)物交易仍屬于這一種（實(shí)體商店的交易額占總交易90%以上）,，但這種傳統(tǒng)的體驗(yàn)，已經(jīng)不再能滿足目前越來(lái)越多顧客想要的：以較低的成本取得個(gè)人化體驗(yàn),、透過(guò)管理策劃來(lái)降低復(fù)雜度,，以及希望對(duì)購(gòu)物感到滿意。想要滿足這些需求,，必須大幅改變現(xiàn)在的心態(tài)及商業(yè)模式,。其實(shí)傳統(tǒng)零售商對(duì)此心知肚明，正努力想找出新的方法,，在這個(gè)轉(zhuǎn)變快速的環(huán)境中生存下去,。但同時(shí)間，也開(kāi)始出現(xiàn)一些比較靈活知變通的業(yè)者,，提出一些方法,，為顧客解決一些尚未獲得滿足的需求。
崛起于美國(guó)舊金山的購(gòu)物網(wǎng)站公司Stitch Fix就是其中之一,。該公司以實(shí)惠的價(jià)格,，提供個(gè)人化的造型建議，每個(gè)月為使用者精心挑選五件服飾，送貨上門(mén)（每次送貨就稱為一個(gè)fix）,。顧客必須付20美元的造型費(fèi),，如果決定購(gòu)買其中任何一件，這20美元就能折抵,，而且如果五件全買，總金額還可以打七五折,。
我最近和Stitch Fix的創(chuàng)立人卡翠娜•雷克（Katrina Lake）聊了一下,，想知道她采用什么原則，來(lái)引導(dǎo)這家個(gè)人化時(shí)尚公司進(jìn)行大規(guī)模定制化（mass customization）,。她不但有深厚的零售知識(shí),，也在斯坦福大學(xué)累積對(duì)于回歸分析和計(jì)量經(jīng)濟(jì)的深厚知識(shí)；她認(rèn)為,，某個(gè)人是否喜歡某件服飾,，應(yīng)該會(huì)有一些客觀因素、一些非客觀因素,。而她就用以下方法,，將所有因素整合成一個(gè)極為創(chuàng)新、由科技推動(dòng)的個(gè)人化生態(tài)系統(tǒng)：
Stitch Fix
1.透過(guò)有意義的管理策劃,，來(lái)降低復(fù)雜度,。
就像是現(xiàn)在許多個(gè)人化的電臺(tái)服務(wù)（例如Pandora）一樣，Stitch Fix也會(huì)隨著顧客使用次數(shù)越多而效果越好,。通過(guò)演算法,，能夠先行提出建議供造型師參考，造型師再通過(guò)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),，為顧客管理安排這些建議,，最后精簡(jiǎn)成每批送貨（fix）只有五件服飾。而隨著顧客每次購(gòu)買,、回答問(wèn)題,、和造型師溝通，之后送來(lái)的服飾也會(huì)越來(lái)越符合顧客需求,。
除了能夠減少顧客需要作選擇的選項(xiàng)數(shù)目,，雷克也希望建立一個(gè)模式，協(xié)助顧客找出在約會(huì),、面試時(shí)“讓自己感覺(jué)更有自信”的服飾,。對(duì)于時(shí)間有限的顧客來(lái)說(shuō)，這些無(wú)形的服務(wù)有很高的價(jià)值,。
2.結(jié)合演算法與人的判斷,。
Stitch Fix運(yùn)用科技、數(shù)據(jù)科學(xué),，再搭配經(jīng)驗(yàn)豐富的造型師加入人的感受,，就能擴(kuò)大“定制化”的規(guī)模,。這家公司銷售的所有銷售，都是根據(jù)多樣來(lái)源的信息所提出的建議,，資訊來(lái)源包括顧客調(diào)查,、Pinterest討論板、天氣模式,，或是顧客個(gè)人和造型師的溝通,。雷克認(rèn)為，她公司這套模式之所以能成功,，主要?dú)w功于從這些資訊得到的演算法,，以及演算法背后的資料科學(xué)家。
雷克聘用了數(shù)據(jù)科學(xué)家艾瑞克•科爾森（Eric Colson）擔(dān)任首席分析官,�,？茽柹温氂谠诰�影片公司奈飛（Netflix），協(xié)助公司根據(jù)使用者先前的選片紀(jì)錄,，在畫(huà)面上跳出建議的影片清單,。雷克表示：“艾瑞克是獨(dú)一無(wú)二的�,！倍铱茽柹私�,，他協(xié)助建立的那套演算法奠定基礎(chǔ)，以提供Stitch Fix想要帶給顧客的價(jià)值,�,？茽柹f(shuō)：“我們做的不是銷售，而是找出關(guān)連性,�,！睋Q句話說(shuō)，要先讓顧客從Stitch Fix得到價(jià)值,，Stitch Fix才能從顧客得到價(jià)值,。
同時(shí)，如果使用者表示想要試試新風(fēng)格,，造型師就知道可以跳出這位使用者平常的服裝舒適圈,，建議新的風(fēng)格和設(shè)計(jì)，進(jìn)一步為這位使用者量身打造定制化選項(xiàng),。
3.注意未成交的交易,。
如果顧客沒(méi)有購(gòu)買公司為他們精心挑選的fix里的任何一件服飾，Stitch Fix會(huì)想要知道原因,，或許是通過(guò)調(diào)查,、甚至是顧客特別留給造型師的意見(jiàn)，來(lái)了解顧客為何不買。雷克表示：“真的沒(méi)想到顧客愿意向造型師提供這么多資訊,�,！彼麄兲峁┑牟恢皇恰拔矣憛挆l紋”或是“我穿藍(lán)色不好看”之類的資訊，而是全然坦誠(chéng),，像是減重的歷程,，甚至是早在通知家人之前，就先告訴造型師她懷孕的消息,�,！邦櫩驮敢夥窒磉@么多，就覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)變得更高了,。”蕾克認(rèn)為,，顧客愿意提供這些資料和其他資料,，StitchFix就有責(zé)任好好運(yùn)用，讓下一次的fix更符合需求,。
4.建立完整的生態(tài)系統(tǒng),。
除了服務(wù)顧客，Stitch Fix還進(jìn)一步改變商業(yè)模式,，照顧另一個(gè)沒(méi)有獲得足夠關(guān)注的客戶群：造型師,。雷克發(fā)現(xiàn)，許多造型師都希望工作時(shí)間更有彈性,，也希望能遠(yuǎn)程上班,。于是雷克創(chuàng)造出這樣的環(huán)境，讓這些造型師盡情發(fā)揮,。工時(shí)和上班地點(diǎn)都有彈性,，因此Stitch Fix有更多人才可供挑選，能找出最佳的造型師,；有些人雖然受過(guò)完整的教育及培訓(xùn),、也很有心想做好，但要不是有Stitch Fix提供這種機(jī)會(huì),，很可能無(wú)法進(jìn)入職場(chǎng),。雷克以其他公司做不到的方式來(lái)滿足造型師的需求，因此得以創(chuàng)造出更完整的生態(tài)系統(tǒng),，有助于公司永續(xù)成長(zhǎng),。
像這樣由科技推動(dòng)的個(gè)人化服務(wù)，是不是只有喜歡嘗鮮的人會(huì)支持呢,？雷克認(rèn)為絕非如此,。Stitch Fix有許多顧客不見(jiàn)得熟悉科技，而是已經(jīng)受夠了一成不變、無(wú)法滿足自己需求的購(gòu)物體驗(yàn),。像是美國(guó)大型零售商諾斯壯（Nordstrom）也已經(jīng)注意到這件事,，最近買下了男性個(gè)人在線購(gòu)物網(wǎng)站Trunk Club。
隨著對(duì)定制化結(jié)合數(shù)字體驗(yàn)的需求增加,，零售商必須平衡藝術(shù)與科學(xué),、主觀與客觀（加上足夠的人味，讓顧客感覺(jué)得到照顧）,，設(shè)法擴(kuò)大定制化的規(guī)模,。
本文作者：企業(yè)管理書(shū)籍 http://www.12reads.cn（原創(chuàng)編譯）。本作品采用[創(chuàng)作共用署名3.0中國(guó)大陸版許可證],，若非授權(quán),，轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)勿刪除文章作者信息及鏈接，否則必將追究法律責(zé)任,。
以流行時(shí)尚為例,，基本上就是去店里，從一列一列令人目不暇給的選擇中挑衣服,，去燈光昏暗的試衣間試穿,，再排隊(duì)等著結(jié)帳；如果回家之后覺(jué)得不滿意,，就再回店里,、再次排隊(duì)，等著退貨,。理論上應(yīng)該要有個(gè)店員能夠針對(duì)你的需求,，提供專屬于你的體驗(yàn)，但很可能就是沒(méi)人這么做,。
雖然目前大多數(shù)的購(gòu)物交易仍屬于這一種（實(shí)體商店的交易額占總交易90%以上）,，但這種傳統(tǒng)的體驗(yàn)，已經(jīng)不再能滿足目前越來(lái)越多顧客想要的：以較低的成本取得個(gè)人化體驗(yàn),、透過(guò)管理策劃來(lái)降低復(fù)雜度,，以及希望對(duì)購(gòu)物感到滿意。想要滿足這些需求,，必須大幅改變現(xiàn)在的心態(tài)及商業(yè)模式,。其實(shí)傳統(tǒng)零售商對(duì)此心知肚明，正努力想找出新的方法,，在這個(gè)轉(zhuǎn)變快速的環(huán)境中生存下去,。但同時(shí)間，也開(kāi)始出現(xiàn)一些比較靈活知變通的業(yè)者,，提出一些方法,，為顧客解決一些尚未獲得滿足的需求。
崛起于美國(guó)舊金山的購(gòu)物網(wǎng)站公司Stitch Fix就是其中之一,。該公司以實(shí)惠的價(jià)格,，提供個(gè)人化的造型建議，每個(gè)月為使用者精心挑選五件服飾，送貨上門(mén)（每次送貨就稱為一個(gè)fix）,。顧客必須付20美元的造型費(fèi),，如果決定購(gòu)買其中任何一件，這20美元就能折抵,，而且如果五件全買，總金額還可以打七五折,。
我最近和Stitch Fix的創(chuàng)立人卡翠娜•雷克（Katrina Lake）聊了一下,，想知道她采用什么原則，來(lái)引導(dǎo)這家個(gè)人化時(shí)尚公司進(jìn)行大規(guī)模定制化（mass customization）,。她不但有深厚的零售知識(shí),，也在斯坦福大學(xué)累積對(duì)于回歸分析和計(jì)量經(jīng)濟(jì)的深厚知識(shí)；她認(rèn)為,，某個(gè)人是否喜歡某件服飾,，應(yīng)該會(huì)有一些客觀因素、一些非客觀因素,。而她就用以下方法,，將所有因素整合成一個(gè)極為創(chuàng)新、由科技推動(dòng)的個(gè)人化生態(tài)系統(tǒng)：
Stitch Fix
1.透過(guò)有意義的管理策劃,，來(lái)降低復(fù)雜度,。
就像是現(xiàn)在許多個(gè)人化的電臺(tái)服務(wù)（例如Pandora）一樣，Stitch Fix也會(huì)隨著顧客使用次數(shù)越多而效果越好,。通過(guò)演算法,，能夠先行提出建議供造型師參考，造型師再通過(guò)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),，為顧客管理安排這些建議,，最后精簡(jiǎn)成每批送貨（fix）只有五件服飾。而隨著顧客每次購(gòu)買,、回答問(wèn)題,、和造型師溝通，之后送來(lái)的服飾也會(huì)越來(lái)越符合顧客需求,。
除了能夠減少顧客需要作選擇的選項(xiàng)數(shù)目,，雷克也希望建立一個(gè)模式，協(xié)助顧客找出在約會(huì),、面試時(shí)“讓自己感覺(jué)更有自信”的服飾,。對(duì)于時(shí)間有限的顧客來(lái)說(shuō)，這些無(wú)形的服務(wù)有很高的價(jià)值,。
2.結(jié)合演算法與人的判斷,。
Stitch Fix運(yùn)用科技、數(shù)據(jù)科學(xué),，再搭配經(jīng)驗(yàn)豐富的造型師加入人的感受,，就能擴(kuò)大“定制化”的規(guī)模,。這家公司銷售的所有銷售，都是根據(jù)多樣來(lái)源的信息所提出的建議,，資訊來(lái)源包括顧客調(diào)查,、Pinterest討論板、天氣模式,，或是顧客個(gè)人和造型師的溝通,。雷克認(rèn)為，她公司這套模式之所以能成功,，主要?dú)w功于從這些資訊得到的演算法,，以及演算法背后的資料科學(xué)家。
雷克聘用了數(shù)據(jù)科學(xué)家艾瑞克•科爾森（Eric Colson）擔(dān)任首席分析官,�,？茽柹温氂谠诰�影片公司奈飛（Netflix），協(xié)助公司根據(jù)使用者先前的選片紀(jì)錄,，在畫(huà)面上跳出建議的影片清單,。雷克表示：“艾瑞克是獨(dú)一無(wú)二的�,！倍铱茽柹私�,，他協(xié)助建立的那套演算法奠定基礎(chǔ)，以提供Stitch Fix想要帶給顧客的價(jià)值,�,？茽柹f(shuō)：“我們做的不是銷售，而是找出關(guān)連性,�,！睋Q句話說(shuō)，要先讓顧客從Stitch Fix得到價(jià)值,，Stitch Fix才能從顧客得到價(jià)值,。
同時(shí)，如果使用者表示想要試試新風(fēng)格,，造型師就知道可以跳出這位使用者平常的服裝舒適圈,，建議新的風(fēng)格和設(shè)計(jì)，進(jìn)一步為這位使用者量身打造定制化選項(xiàng),。
3.注意未成交的交易,。
如果顧客沒(méi)有購(gòu)買公司為他們精心挑選的fix里的任何一件服飾，Stitch Fix會(huì)想要知道原因,，或許是通過(guò)調(diào)查,、甚至是顧客特別留給造型師的意見(jiàn)，來(lái)了解顧客為何不買。雷克表示：“真的沒(méi)想到顧客愿意向造型師提供這么多資訊,�,！彼麄兲峁┑牟恢皇恰拔矣憛挆l紋”或是“我穿藍(lán)色不好看”之類的資訊，而是全然坦誠(chéng),，像是減重的歷程,，甚至是早在通知家人之前，就先告訴造型師她懷孕的消息,�,！邦櫩驮敢夥窒磉@么多，就覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)變得更高了,。”蕾克認(rèn)為,，顧客愿意提供這些資料和其他資料,，StitchFix就有責(zé)任好好運(yùn)用，讓下一次的fix更符合需求,。
4.建立完整的生態(tài)系統(tǒng),。
除了服務(wù)顧客，Stitch Fix還進(jìn)一步改變商業(yè)模式,，照顧另一個(gè)沒(méi)有獲得足夠關(guān)注的客戶群：造型師,。雷克發(fā)現(xiàn)，許多造型師都希望工作時(shí)間更有彈性,，也希望能遠(yuǎn)程上班,。于是雷克創(chuàng)造出這樣的環(huán)境，讓這些造型師盡情發(fā)揮,。工時(shí)和上班地點(diǎn)都有彈性,，因此Stitch Fix有更多人才可供挑選，能找出最佳的造型師,；有些人雖然受過(guò)完整的教育及培訓(xùn),、也很有心想做好，但要不是有Stitch Fix提供這種機(jī)會(huì),，很可能無(wú)法進(jìn)入職場(chǎng),。雷克以其他公司做不到的方式來(lái)滿足造型師的需求，因此得以創(chuàng)造出更完整的生態(tài)系統(tǒng),，有助于公司永續(xù)成長(zhǎng),。
像這樣由科技推動(dòng)的個(gè)人化服務(wù)，是不是只有喜歡嘗鮮的人會(huì)支持呢,？雷克認(rèn)為絕非如此,。Stitch Fix有許多顧客不見(jiàn)得熟悉科技，而是已經(jīng)受夠了一成不變、無(wú)法滿足自己需求的購(gòu)物體驗(yàn),。像是美國(guó)大型零售商諾斯壯（Nordstrom）也已經(jīng)注意到這件事,，最近買下了男性個(gè)人在線購(gòu)物網(wǎng)站Trunk Club。
隨著對(duì)定制化結(jié)合數(shù)字體驗(yàn)的需求增加,，零售商必須平衡藝術(shù)與科學(xué),、主觀與客觀（加上足夠的人味，讓顧客感覺(jué)得到照顧）,，設(shè)法擴(kuò)大定制化的規(guī)模,。
本文作者：企業(yè)管理書(shū)籍 http://www.12reads.cn（原創(chuàng)編譯）。本作品采用[創(chuàng)作共用署名3.0中國(guó)大陸版許可證],，若非授權(quán),，轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)勿刪除文章作者信息及鏈接，否則必將追究法律責(zé)任,。
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