根據(jù)報(bào)導(dǎo),,迪斯尼公司正考慮在旗下各個(gè)主題樂(lè)園中采用動(dòng)態(tài)定價(jià),。以加州安娜罕市(Anaheim)的迪斯尼樂(lè)園為例,目前不分周間周末,,單日票價(jià)為99美元,,而傳言中的定價(jià)方案則分成金票(115美元),、銀票(105美元)及銅票(99美元)三種,,分別依據(jù)不同的入園需求而定價(jià),。金票能自由選擇任何一天入園,銀票適用于非熱門(mén)假日的周間或周末,,而銅票只適用于特定的非熱門(mén)假日周末,。
像這樣在迪斯尼(或是任何類(lèi)似的主題樂(lè)園)施行動(dòng)態(tài)定價(jià),其實(shí)很合理,。在像是7月4日美國(guó)國(guó)慶之類(lèi)的熱門(mén)周末提高票價(jià),,就能取得更高的消費(fèi)者價(jià)值,。但這是不是趁機(jī)敲竹杠呢,?部分觀察家確實(shí)這么認(rèn)為,而像是優(yōu)步(Uber)之類(lèi)的公司也同樣面對(duì)這種動(dòng)態(tài)定價(jià)的批評(píng),。然而,,如果消費(fèi)者確實(shí)愿意在特定情況下多付點(diǎn)錢(qián),我也贊成接受這些不花成本“多賺”的錢(qián),。
然而,,我對(duì)傳說(shuō)中的迪斯尼定價(jià)計(jì)劃有一個(gè)改進(jìn)的建議,那就是調(diào)降最低的銅票票價(jià),。這里值得研究的是,,大幅降低票價(jià)是否能促成那些不活躍的顧客,在原本入園人數(shù)較少的日子來(lái)消費(fèi),,填滿游樂(lè)園,。這里所謂的不活躍客戶群,指的是有興趣入園,、但覺(jué)得票價(jià)太高而沒(méi)有來(lái)消費(fèi)的人,。如果在冷清的日期提供較多折扣,原本不會(huì)造訪迪斯尼的消費(fèi)者,,就有可能想來(lái),。如此就能帶來(lái)增長(zhǎng),。由于主題樂(lè)園固定成本高、變動(dòng)成本低,,所以利用折扣吸引來(lái)的新顧客,,基本上都是獲利,也就是不花成本多賺的錢(qián),。這些新近被“活化”的不活躍顧客,,也有可能在園內(nèi)買(mǎi)東西吃,或是到紀(jì)念品店大采購(gòu),,這下又賺得更多了,。
用折扣來(lái)活化不活躍顧客,是很有效的作法,。比如在《哈佛商業(yè)評(píng)論》辦公室對(duì)面的那條街上有家“藍(lán)迪洗車(chē)”,,每周二洗車(chē)特價(jià)只要5.99美元。就像變魔術(shù)一樣,,有些時(shí)候,,周二排隊(duì)洗車(chē)的車(chē)潮多到得出動(dòng)警察來(lái)維持交通。于是,,對(duì)藍(lán)迪洗車(chē)來(lái)說(shuō),,給了折扣反而賺得更多。
在動(dòng)態(tài)定價(jià)的時(shí)候,,也提供一個(gè)較低價(jià)的選項(xiàng),,就能大大抑制民眾對(duì)于某些價(jià)格升高的反感:“沒(méi)錯(cuò),某些熱門(mén)假日的門(mén)票是變貴了,,但現(xiàn)在你也可以在某些日子用低得多的票價(jià)入園,!”用這種方式來(lái)呈現(xiàn)各種票價(jià)選項(xiàng),就會(huì)讓漲價(jià)也變得不那么難接受,。這時(shí)候消費(fèi)者不是被逼著“不要就拉倒”,,而會(huì)覺(jué)得是自己選擇高票價(jià),也就比較心甘情愿:“我有機(jī)會(huì)可以選較低的票價(jià),,但我決定要多付一點(diǎn),,因?yàn)檫@個(gè)選項(xiàng)對(duì)我比較方便�,!�
有許多其他產(chǎn)業(yè),,像是餐廳、理發(fā)店,、健身房,,也都能受惠于動(dòng)態(tài)定價(jià)。一般來(lái)說(shuō),動(dòng)態(tài)定價(jià)是適用于無(wú)法儲(chǔ)存的商品(比如旅館房間),,但也可以適用于任何需求會(huì)有高低起伏的情境,。舉例來(lái)說(shuō),運(yùn)動(dòng)場(chǎng)舉辦熱門(mén)賽事的時(shí)候,,賣(mài)啤酒的價(jià)錢(qián)是不是就該比辦馬戲團(tuán)表演的時(shí)候高,?我認(rèn)為確實(shí)如此。
另一種適用動(dòng)態(tài)定價(jià)的情境,,則是在供給有高低起伏的時(shí)候,。舉例來(lái)說(shuō),餐廳的海鮮常常就是“時(shí)價(jià)”,,以反映不同的供給情形,。Uber主張,正是因?yàn)橛袆?dòng)態(tài)定價(jià),,才讓他們的駕駛供給不虞匱乏(因?yàn)槭艿侥軌蚨噘嶞c(diǎn)錢(qián)的機(jī)會(huì)所吸引),,這樣就能提供消費(fèi)者更好的服務(wù)。我曾造訪某個(gè)地區(qū),,有4間加油站都距離不遠(yuǎn),,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)極度激烈。但其中只有一間是24小時(shí)營(yíng)業(yè),。那么,,在晚上11點(diǎn)到早上6點(diǎn)之間、其他對(duì)手都休息的時(shí)候,,這間加油站是否應(yīng)該調(diào)漲油價(jià)呢,?我認(rèn)為應(yīng)該這么做。
經(jīng)理人常常因?yàn)閾?dān)心消費(fèi)者抵制,,于是不敢在需求量高的時(shí)候漲價(jià),。這項(xiàng)擔(dān)心很合理,但值得注意的是,,現(xiàn)在已經(jīng)有愈來(lái)愈多行業(yè)普遍采用動(dòng)態(tài)定價(jià),價(jià)錢(qián)時(shí)高時(shí)低,,因此消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)的敏感度已下降,。如果連那些極力維持品牌形象的企業(yè)(比如迪斯尼和美國(guó)大聯(lián)盟的棒球隊(duì))都已經(jīng)考慮(及采用)動(dòng)態(tài)定價(jià),一般企業(yè)應(yīng)該也可以跟進(jìn),。當(dāng)然,,動(dòng)態(tài)定價(jià)并不見(jiàn)得只有漲價(jià),你也可以考慮在低需求的時(shí)候降低價(jià)格,。
回到最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué),,我們都知道公司的產(chǎn)品及服務(wù)會(huì)面對(duì)需求曲線。現(xiàn)實(shí)情況是,需求曲線并非穩(wěn)定不變:有些時(shí)候高,、有些時(shí)候低,。采用動(dòng)態(tài)定價(jià),就能讓公司在需求高的時(shí)候取得額外利潤(rùn),;而且同樣重要的是,,在離峰時(shí)段也可以使用折扣來(lái)刺激增長(zhǎng)。
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