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日志

Uber火了！它改變了哪些營銷游戲規(guī)則？

已有 22603 次閱讀2015-7-11 13:12 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| UBER

Uber火了,！一面是專車司機攬客被抓罰款弄得人盡皆知,，一面又被媒體視為寵兒上著各大媒體,、自媒體的頭條要聞。作為與Airbnb、 facebook等同樣令人矚目的創(chuàng)新先鋒，為了拉動車源和客源,，Uber表現(xiàn)出了許多靈光乍現(xiàn)的創(chuàng)意，如“一鍵呼叫英雄”,、“一鍵叫高管”,、“一鍵叫人力三輪”、“打船”等,，那么除了被媒體曝光的看的見的那些創(chuàng)意噱頭,，還有哪些Uber修煉的真功夫值得市場營銷者學習借鑒的呢？

它用郵件為主的多個渠道,、加1個雙贏策略不斷拉動客源

Uber的口號是用APP無縫連接乘客和司機,，讓城市距離變得更接近,為乘客帶來更多可能性,，為司機帶來更多的業(yè)務,。在官方網(wǎng)站提供顯著的兩個新加入注冊按鈕，分別用于乘客注冊,、司機登記,。這是Uber重要的車源和客源來源途徑。

電子郵箱默認作為帳號,，個人資料中手機號必填,，語言必填，注冊表單非常簡單,，獲取必要的用戶所屬地理區(qū)域,、聯(lián)系方式信息。這里有個小心機,，可以想想為什么Uber不是直接用手機號作為帳號,，而是電子郵箱呢？另外，關(guān)于如何優(yōu)化郵件訂閱表單頁面,，Webpower認為:

第一,，在郵件訂閱頁面的設計上，訂閱表單的設計需簡潔且貼合實際網(wǎng)站風格,。

第二,，訂閱頁面的內(nèi)容選項不宜超過7個，以選擇題形式為佳

,。除此之外,，最好在訂閱表單中加入“l(fā)ast mailing”功能，讓用戶可以查閱到以往所有的郵件,。

注冊完成后,，已有的用戶的聯(lián)系方式馬上就發(fā)揮作用了。如用戶在注冊Uber時需要綁定自己的信用卡,、支付寶,，不需和司機有任何直接的現(xiàn)金交易，到目的地就可以下車走人,。如注冊時選擇支付寶付款方式,，那么支付寶之后會發(fā)送短信讓用戶回復是否同意乘車后自動扣款。Uber還會發(fā)帳號驗證碼給到用戶以讓用戶去APP確認帳戶,。

用戶的郵箱中,，同樣會迎來第一封Uber的歡迎郵件。Webpower認為,，以觸發(fā)式歡迎郵件表達對郵件新訂閱用戶的歡迎和關(guān)懷,，是與之建立溝通的好方法，善用包含一些特殊的優(yōu)惠的觸發(fā)式歡迎郵件,，則能刺激收件人立即產(chǎn)生反饋行為,。Uber在用戶剛完成了注冊后，會觸發(fā)一封包含歡迎致謝,、操作指南,、新手貼士等新用戶引導信息的郵件，讓用戶進一步了解Uber使用流程和注意事項,。

首次使用Uber后,，Uber當?shù)氐纳缛航?jīng)理將以個人名義給用戶發(fā)送一封郵件。這封郵件除了為用戶提供服務咨詢渠道,，同時將提供一個雙贏策略,，即用戶通過社交、郵件轉(zhuǎn)發(fā)分享帶有優(yōu)惠序號的這封郵件給朋友,，用戶和朋友都將分別獲得獎勵,。郵件中暫時還僅支持facebook,、twitter、email 這3種分享方式,�,！百嵢〉膬�(yōu)惠上不封頂”，筆者覺得還是蠻心動的,。

登陸Uber APP后,，Uber會針對車程信息，再次主動咨詢用戶是否需要把“短信通知”改為“推送通知”,，到目前步驟為止,，Uber已經(jīng)獲得短信、手機,、郵件,、 APP推送通知的多重渠道向用戶傳播信息。如果用戶更喜歡用社交媒體分享帶有優(yōu)惠序號郵件和APP“優(yōu)惠乘車機會”獲取優(yōu)惠折扣,，那么理論上講,，Uber 還將能獲取用戶包含微信、新浪微博,、騰訊微博,、Facebook、Twitter的所有社交渠道帳戶信息,�,？上В壳吧兄挥行吕宋⒉�,、騰訊微博能夠正常分享使用,。

多渠道營銷可以帶來更好的效果，但是策略的正確規(guī)劃和有效實施是成功的關(guān)鍵,。打破在網(wǎng)站,、郵件、短信等營銷渠道間的獨立隔絕,，通過互相配合,，共享用戶在各營銷渠道的歷史行為數(shù)據(jù),，建立并不斷完善用戶的e-ID電子檔案,，并利用智能化的BI計算及預測模型，借助多渠道網(wǎng)絡,，進行千人千面的個性化內(nèi)容推送,，這樣的無縫營銷可以以最低成本正確觸及最精準用戶。

如用戶在星期五完成了一次乘車,，那么之后用戶將收到這次行程的電子收據(jù)郵件,。郵件內(nèi)容中包含行程路線,、費用、司機信息,、發(fā)票索取等關(guān)鍵信息,。

Uber：如何做“簡單有趣” 的活動營銷?

Uber和被蘋果流音樂視為對手的流媒體音樂服務平臺Spotify是結(jié)盟伙伴，目前在Uber APP中有直接連接到Spotify的入口,，通過捆綁,，Uber將會從Spotify的系統(tǒng)中，獲取坐車人喜歡聽的歌單,，在用戶乘車的時候通過 Spotify的音樂庫進行播放,。以下是一封倡導音樂乘車的郵件，Uber介紹了Spotify,，并且為用戶提供和搖滾明星Diplo共乘的機會,。

“一鍵呼叫英雄”、“一鍵叫高管”,、“一鍵叫人力三輪”大家都已見識過,，但是是否遇到過打車喜獲冰激凌、做過裝飾有藝術(shù)作品的卡車呢,？Uber類似有趣的主題推廣郵件對于熱愛嘗鮮的打車年輕族消費群體來說,，更樂于參與其中，并形成對活動的口碑宣傳,。

Uber會如何讓用戶了解一個新產(chǎn)品呢,？

在設計方面，Uber的這封郵件像一個蛋糕,，超級容易瀏覽和消化,，甚至不需要閱讀文案。Uber應該是非常清楚自己的目的是讓UberX以低價優(yōu)勢打入人心,，所以從郵件最上部分“比出租車更便宜”的口號,，到“比出租車便宜30%”，到告訴用戶最新的費率等,，一步步使用價格優(yōu)勢來設計郵件并更好地傳達這些內(nèi)容信息,。

關(guān)于Uber的那些促銷推廣郵件

Uber會一直向用戶發(fā)送推薦優(yōu)惠促銷郵件，通過優(yōu)惠碼,、優(yōu)惠序號作為利益點,，以老用戶不斷吸引新客源，這是Uber長期堅持及推廣策略之一,。

Uber的促銷短信：

窺探Uber打車軟件的營銷訴求點

為了更加確切地了解Uber,，筆者也經(jīng)常在Uber乘車中和司機閑聊，問司機們?yōu)槭裁匆鲞@件事情,�,；卮鸫蟾庞羞@幾種：1）門檻很低,，隨時可以做或不做，比較自由,；2）充分利用閑置的車,補貼油費,。關(guān)于Uber和司機之間的各種結(jié)算和補貼政策，大家可以另外去了解,。3）認識新的人或嘗試新事物,。比如一些司機告訴筆者，他們覺得挺新鮮,，也希望擴大朋友圈,；而一個司機告訴筆者他的老板做uber談成了一筆生意、招到了一名員工,。Uber在招募司機廣告中的訴求點有：收獲豐厚,、工作自由、自己做自己的老板,、為解決城市交通貢獻一臂之力,、加入全球共享潮流等。為什么司機愿意做,？從筆者的了解來看,，除了經(jīng)濟利益因素以外，做專車司機本身是否有趣,、自由,、體現(xiàn)個人價值主張等同樣重要。另外再說說乘客的感受,，為什么Uber能讓用戶產(chǎn)生熱愛,？作為乘客來說，干凈整潔,、環(huán)境舒適,、方便快捷等高質(zhì)量用戶乘車體驗至關(guān)重要，決定了顧客是否會長期光顧,，筆者就聽說,，有些人因為習慣了專車的舒適而無法忍受坐出租車了。

看看筆者朋友圈的各種關(guān)于Uber的言論：

天天用車創(chuàng)始人兼CEO翟光龍之前對Airbnb,、Homejoy,、Uber等共享經(jīng)濟公司的總結(jié)為3點：

1）高質(zhì)量的口碑傳播對移動互聯(lián)經(jīng)濟很關(guān)鍵；

2）共享經(jīng)濟的重要特征是低門檻,、能掙到錢,、有趣；

3）共享經(jīng)濟能讓用戶動感情,，愛上某個平臺的服務,。

在國內(nèi)專車市場競爭激烈的情況下，打車軟件們也紛紛是拓展自己的業(yè)務,，讓乘坐體驗更有趣,，如Uber就四處進擊，快遞,、外賣等各種你想不到的行業(yè)都插一腳!快的,、滴滴等也不甘示弱，如滴滴最近推出吃貨專車活動,，快的甚至推出了“一鍵直升機”活動,。所以，Uber要想持續(xù)拉動車源和客源就需要關(guān)注以上司機和乘客的以上需求,，在國內(nèi)復雜的打車市場中,，打車軟件的營銷除了專注在司機、乘客的訴求點,，讓專車乘坐如何體現(xiàn)價值也是重要的營銷點,。

從一則招聘廣告看Uber的郵件營銷方向

筆者再給大家看一則Uber招聘中東和非洲區(qū)域電子郵件營銷經(jīng)理的廣告，為什么要看,，因為從這則廣告里,，你可以清晰的了解Uber在郵件營銷上真實策略和方向，這可能比很多公開言論更貼近實際,。招聘廣告的大體信息是：Uber是一家與世界移動性相關(guān)的公司,，改變游戲規(guī)則的初創(chuàng)企業(yè)。為用戶提供一次極好的經(jīng)歷對它們成功至關(guān)重要,它們正在中東和非洲尋找一個電子郵件營銷搖滾明星來幫助支持其品牌開展數(shù)據(jù)驅(qū)動的電子郵件通訊活動,。