2016年10月,，哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院教授吳修銘出了一本書 “The Attention Merchants”，講述了一個(gè)圍繞著人們注意力的商業(yè)模式進(jìn)化史,。

1833年本杰明·戴創(chuàng)辦的《紐約太陽報(bào)》第一次顛覆了報(bào)紙行業(yè)高價(jià)付費(fèi)購買的模式。這份報(bào)紙只賣1美分,，這連印刷成本都不夠。但他不打算賺讀者的錢,，他要靠低價(jià)把發(fā)行量做上去,，然后靠廣告賺錢。

本杰明·戴靠這種商業(yè)模式成為現(xiàn)代傳媒業(yè)的鼻祖,，傳媒業(yè)自此進(jìn)入了注意力商人時(shí)代,。近200年過去了，從報(bào)紙到電視臺,，再到互聯(lián)網(wǎng)公司,，這種商業(yè)模式不但沒有消亡，反而歷久彌新,。

正如吳修銘在書中提到的,，爭奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯，只有理解了商家怎么爭奪注意力,，你才能抓住現(xiàn)代商業(yè)競爭的本質(zhì),。從上百年前到現(xiàn)在，為了掌控注意力,，媒體,、廣告主和觀眾一直在陷入三方博弈中。

1952年科學(xué)家就已經(jīng)有足夠的證據(jù)說明吸煙與癌癥有關(guān),，但這個(gè)新聞絕不會出現(xiàn)在駱駝牌香煙冠名的“駱駝新聞”中的,。

但之后媒體逐漸擁有了主動(dòng)權(quán)。新聞欄目開始不接受廣告商主導(dǎo),，一門心思做獨(dú)立的好新聞,，把觀眾吸引來再說。電視臺也開始推出電視劇,，只允許廣告商在電視劇播放的間隙插播廣告,。

而到了五十年代末，美國觀眾平均每天看電視的時(shí)間接近五個(gè)小時(shí),，人們漸漸產(chǎn)生了逆反心理,，開始反擊。人們發(fā)明了遙控器,，觀眾開始選擇以跳轉(zhuǎn)頻道的方式避開廣告……

我們很容易認(rèn)為50年前的故事會在今天重演,。我們很容易認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告屏蔽軟件不過是新聞抄襲歷史,。

但事實(shí)可能并非如此,。

新時(shí)代的注意力商人

我們不妨回顧一下過去的一年，你有多久沒有被惱人的廣告所困擾了？很多人可能還記得10年前在電視上看電視劇插播廣告所引起的憤怒,，但這些在今天已經(jīng)越來越少了,。

看電視的人越來越少，視頻網(wǎng)站成為會員,，可以去掉絕大部分的廣告,。起碼對我來說，除了工作上的需要,，我已經(jīng)有超過1年沒有觀看過完整的30秒廣告了,。很簡單，除了電視以外,，你幾乎找不到一種方式,，強(qiáng)迫現(xiàn)代人完整的觀看這樣的一則廣告。

從Facebook, Google到阿里和騰訊,，新時(shí)代的注意力商人們無疑比那些「先驅(qū)們」做得好很多,。而這背后是幾個(gè)很容易被忽視的事實(shí)。

在今天,，如果我們把整個(gè)社會的廣告庫存定義為人們觀看廣告的總時(shí)間的話,，這個(gè)數(shù)字是一定在急速下降的。

我們同樣不難發(fā)現(xiàn)每一次觸達(dá)的效果也在下降,。從原來的30秒, 15秒生動(dòng)的廣告片，到Banner廣告,、信息流廣告,，毫無疑問視頻可以給人更好的帶入感，是一種宣傳產(chǎn)品和品牌更好的方式,。也就是說,，單位時(shí)間廣告價(jià)值也在下降。

不管是總觀看時(shí)間的減少,，還是單位廣告價(jià)值的減少,，可能都貢獻(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：從2015年到2017年，整個(gè)廣告市場一直處于下跌狀態(tài),，這在GDP仍然處于中速成長的背景下無疑是一個(gè)醒目的事實(shí),。

悲催的廣告主

如果總觀看時(shí)間的減少、單位廣告價(jià)值的減少開始讓廣告主坐立不安的話,，我想接下來的事實(shí)會讓廣告主更加悲慘,。

中國的注意力商人正在以歷史上從未有過的速度快速整合。從視頻網(wǎng)站到互聯(lián)網(wǎng)媒體,，再到其他文化娛樂領(lǐng)域,，騰訊和阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的話語權(quán)越來越強(qiáng)。

我們都知道一個(gè)商品的價(jià)格取決于供給與需求的博弈，以及供給與需求端的話語權(quán),。當(dāng)廣告資源越來越少,，且供給端話語權(quán)越來越強(qiáng)時(shí)，價(jià)格一定會水漲船高,。

前端時(shí)間,，優(yōu)酷土豆「這，就是街舞」節(jié)目在上線前,，招商已經(jīng)超過6個(gè)億,。你知道幾年前，6個(gè)億可以讓你在電視上看到多少次腦白金廣告嗎,？

毫無疑問,，上面的這些分析都指向一些很難逆轉(zhuǎn)的事實(shí)：

品牌廣告的投資回報(bào)率在大幅下降。而由于強(qiáng)制觀看類廣告的大幅減少,，大品牌越來越難以維持自己高額的市場份額,，而中等品牌成長又不可避免地會遇到一條天然的投入鴻溝。

廣告公司變得越來越不重要,。注意力商人大幅集中,，代理的價(jià)值大幅下降，BAT完全有能力直接接觸廣告主,。原來的媒體渠道壟斷注意力進(jìn)化為內(nèi)容壟斷注意力,，廣告公司創(chuàng)意的空間也逐漸受限。那些煽情的品牌視頻,，正在喪失成長的土壤,，變成是廣告主的自娛自樂。

除此之外,，另一個(gè)問題同樣引人深思：當(dāng)視頻網(wǎng)站都在推會員服務(wù),，我們把很大一部分時(shí)間花在玩游戲上，還有多少空間和時(shí)間,，讓我們看廣告,？

這是我覺得這個(gè)時(shí)代有趣的地方，從報(bào)紙到電視媒體,，人們其實(shí)在看越來越多的廣告,，而從電視媒體到現(xiàn)在，人們其實(shí)在看越來越少的廣告,。

一個(gè)更加垂直的世界

一直以來,，讓我不斷想找到答案的問題：如果是這樣的話，我們應(yīng)該如何做營銷呢,？

一個(gè)很自然的選擇是將原來電視廣告的模式,，輔助以內(nèi)容營銷為主的模式,。從很多大品牌積極贊助、冠名熱門綜藝節(jié)目我們可以看到這種轉(zhuǎn)型,。

但是冠名熱門節(jié)目這類做法一方面投入巨大,，風(fēng)險(xiǎn)很高，無異于**,，另一方面也不適合大部分花不起上億廣告費(fèi)的品牌,。這些品牌最好的營銷方式是什么呢？

我覺得我現(xiàn)在有一個(gè)還不錯(cuò)的答案,。

自主選擇注意力的權(quán)利給了我們每個(gè)人表達(dá)自己興趣的機(jī)會,。我們生活和時(shí)間的分配，很多時(shí)候都是基于自己的興趣,。人和人之間的差異從原來年齡,、所在城市等方面，增加了一個(gè)很關(guān)鍵的維度：我們所屬的興趣社群,。

不管是不是物理上屬于某一個(gè)社群,，人們都在變成「垂直的動(dòng)物」。有的人花費(fèi)很多時(shí)間觀看體育比賽,，周末打籃球踢足球,。有的人花費(fèi)很多時(shí)間追星，關(guān)注明星八卦,。也有的人每天大部分空閑時(shí)間沉浸在游戲世界里,，觀看游戲直播，關(guān)注電競比賽,。

小孩才出生不久的媽媽可以在微信群里和其他媽媽討論幾個(gè)小時(shí)的各奶粉品牌,，而隔壁家的高中生可能已經(jīng)看了一晚上的日本番劇。

從未如此強(qiáng)烈地,，我認(rèn)為品牌應(yīng)該放棄「大眾營銷」的執(zhí)念,，和實(shí)實(shí)在在的人發(fā)生關(guān)聯(lián),，和一個(gè)人群實(shí)實(shí)在在的生活發(fā)生關(guān)聯(lián),。

我不禁想到“The Attention Merchant”里的一句話:

Our life experience would ultimately amount to whatever we had paid Attention to. 我們的注意力之所在，即是我們的生活,。

唯有真實(shí)的生活,，才能成就真實(shí)的品牌。