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北京精準(zhǔn)企劃-食品企業(yè)做大做強(qiáng)成功營銷策劃案例一
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分享自然美味
—— 桂林漓江魚食品公司漓江品牌與產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華
在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)與黃總結(jié)識(shí)
自從電話里與桂林漓江魚公司的老板黃總溝通后大概有一個(gè)月左右的時(shí)間，黃總來到位于北京市海淀區(qū)的中國農(nóng)業(yè)大學(xué),，參加由廣西省舉辦的廣西中小食品企業(yè)高層管理人員營銷培訓(xùn)班,。黃總來北京的時(shí)候,，我正好去了湖南長沙出差,，一周后才在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)西校區(qū)與黃總結(jié)識(shí),。
從身材上看黃總更像北方人,，身體魁梧,、健壯。從說話的口音中才能聽出,，他是土生土長的廣西桂林人。由于黃總下午還要上課,，所以這次我們的交流時(shí)間很短,，彼此介紹了自己公司的情況后，我簡單地闡述了精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)策劃的項(xiàng)目和工作流程,。雙方的談話簡單,、誠懇，并約定我們在一周后給桂林漓江魚食品公司發(fā)一份市場調(diào)研與營銷策劃建議書,。初次見面,，黃總給我留下的簡樸、塌實(shí),、好學(xué)的印象,，在我們后來的合作中，這些印象變的更加清晰,、深刻,。
第一次到桂林漓江魚公司
因?yàn)楫?dāng)時(shí)北京精準(zhǔn)企劃正在為湖南中茶糧油公司的家可福食用油做整合營銷策劃項(xiàng)目，每月都要去1-2次長沙,。我們可以先飛到桂林,，再從桂林坐火車去長沙，比較方便,。所以這次沒有要求漓江魚公司先付前面的營銷顧問費(fèi)用,，只負(fù)責(zé)我們?nèi)ス鹆值牟盥觅M(fèi)用。
桂林漓江魚食品有限公司成功注冊了“漓江”這個(gè)產(chǎn)品品牌,。我們第一次到桂林漓江魚公司的時(shí)候,，他們正在搬家。桂林市在拓寬機(jī)場高速公路,，漓江魚公司所在的位置需要拆遷,，正好他們也希望借這個(gè)機(jī)會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。漓江魚公司的主力產(chǎn)品包括漓江魚,、扣肉,、啤酒鴨和應(yīng)子等,，產(chǎn)品的銷售通路與其它城市或銷售區(qū)域有非常大的差異。漓江魚這些桂林特色食品的目標(biāo)消費(fèi)群體包括來桂林旅游的游客和桂林本地的消費(fèi)者兩大類,。所以產(chǎn)品的主要銷售終端包括桂林土特產(chǎn)品店,、旅游景點(diǎn)、火車,、汽車站等旅游銷售終端以及超市,、學(xué)校、社區(qū)和批發(fā)市場等本地銷售終端兩大類,。
通過兩天對桂林,、陽朔土特食品店、旅游銷售點(diǎn),、超市和批發(fā)市場等銷售終端的初步走訪,，我們對漓江品牌和產(chǎn)品有了更直觀和清晰的認(rèn)識(shí)，對漓江魚主要競爭對手的市場位置和營銷策略也有了初步的了解,，為下一步專業(yè)的消費(fèi)者需求,、銷售渠道和競爭對手市場調(diào)研打好了基礎(chǔ)。另外漓江魚公司的老板黃總,、老板娘廖總,、市場部李經(jīng)理和銷售部楊經(jīng)理都非常熱情、好客,，他們樸實(shí),、塌實(shí)、敬業(yè)的企業(yè)文化和做事風(fēng)格,，也讓我們兩個(gè)團(tuán)隊(duì)相處的非常和諧,、愉快。
漓江比我想象的還要美
到現(xiàn)在我做市場調(diào)研和營銷策劃頭尾已有17年之久,，由于工作需要,，去過中國的很多城市，但一直沒有機(jī)會(huì)和時(shí)間去桂林,。這次來桂林漓江魚公司之前,，我連象鼻山的位置都不知道。當(dāng)我們吃過晚飯?jiān)诶旖吷⒉�,，無意中看到象鼻山的時(shí)候,，才發(fā)現(xiàn)她就在我們下榻的桂林維也納酒店的身邊。當(dāng)你來到漓江,，當(dāng)你走進(jìn)陽朔,，你一定會(huì)發(fā)出地球上還有這樣人間仙境的感嘆。難怪陽朔的西街到處是外國人開的酒吧和世界各地的旅游者,，不同國度,、不同膚色,、不同語言、不同文化的人在這里和諧相處,。漓江比我想象還要美,！
企業(yè)幾年來一直陷在發(fā)展的瓶頸中
漓江魚公司做桂林特色食品已有十多年的時(shí)間，特別是企業(yè)的小魚,、扣肉和啤酒鴨等主力產(chǎn)品,，配方獨(dú)特，口感好,，明顯優(yōu)于同類競爭品牌的產(chǎn)品,。但近幾年來，市場仿制的同類產(chǎn)品越來越多,，產(chǎn)品外表差異不大,，包裝差異不大，由于漓江魚沒有建立自己的品牌優(yōu)勢,，市場逐步進(jìn)入惡性的價(jià)格競爭狀態(tài)，這同樣會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì),，到頭來會(huì)傷及整個(gè)產(chǎn)品品類,，企業(yè)的品牌和消費(fèi)者的利益。
由于漓江魚公司未做過專業(yè)的品牌規(guī)劃,，產(chǎn)品的銷量近幾年一直處在徘徊狀態(tài),，企業(yè)陷入發(fā)展的瓶頸當(dāng)中。而桂林漓江魚的部分競爭對手,，如金順昌等企業(yè)在品牌傳播,、產(chǎn)品推廣方面已走在自己的前面。漓江魚產(chǎn)品的市場規(guī)模有進(jìn)一步萎縮的可能,。
與策劃公司合作考慮了很長時(shí)間
漓江魚的老板黃總和廖總不僅工作敬業(yè),，而且有非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。他們一直希望借助專業(yè)的外腦幫助企業(yè)走出目前的困境,，使公司在品牌力,、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面能夠有一次比較大的飛躍。因此一直通過網(wǎng)絡(luò),、報(bào)紙等媒介關(guān)注,、了解國內(nèi)的營銷策劃公司，尋找最佳的合作伙伴與合作時(shí)機(jī),。
市場部經(jīng)理專程來我公司考察
第一次與漓江魚黃總見面的地點(diǎn)是在中國農(nóng)業(yè)大學(xué),，黃總沒有來我們公司。精準(zhǔn)企劃給客戶做完漓江魚市場調(diào)研和營銷策劃建議書及合作協(xié)議后,，雙方的合作商談已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段,。漓江魚委派市場部李經(jīng)理來我公司考察,，并進(jìn)一步協(xié)商合作的具體細(xì)節(jié)。
小李是一位年輕的布依族姑娘,，只有20多歲,，與漢族小姑娘沒有什么兩樣，而且思想比我們還要時(shí)尚,、前衛(wèi)和現(xiàn)代,。李經(jīng)理雖然年紀(jì)不大，但工作閱歷豐富,，辦事干練,、沉穩(wěn)，講求工作效率,，我們相處的非常愉快,。小李是第一次來北京，在工作完成之后,，回桂林之前,，我們抽空一起游覽了北京的長城。
晚上十一點(diǎn)才敲定合作協(xié)議
記得那是在星期六的晚上8點(diǎn)左右,，我在北京的辦公室,，小李在離我們公司不遠(yuǎn)的酒店，漓江魚的黃總和廖總在桂林,，我們開始了合作協(xié)議最后的商談,。大約在晚上8點(diǎn)半左右，黃總把修改后的協(xié)議發(fā)到了我的郵箱,，看完后覺得條件很苛刻,。因?yàn)槔旖~公司是第一次與營銷策劃公司合作，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)條件又不算好,，所以非常謹(jǐn)慎,。黃總希望分別在市場調(diào)研和營銷策劃完成后支付相應(yīng)的費(fèi)用�,？赐旰贤笪耶�(dāng)時(shí)就想告訴客戶我們合作不了,，但冷靜15分鐘后，我覺得即使談不成,，也不能失禮,。于是按照我們與客戶的合作方式把協(xié)議做了再次的修改，大約在晚上10點(diǎn)左右發(fā)給了漓江魚公司,。晚上11點(diǎn)黃總打來電話說,，就按我們修改后的合同執(zhí)行。這次合作協(xié)議是我們與客戶談的時(shí)間最長的一次，但后面雙方的合作非常順利和愉快,。
其實(shí)客戶早就選定精準(zhǔn)企劃
合作協(xié)議簽定后,，小李才告訴我，漓江魚公司早就選定的與北京精準(zhǔn)企劃合作,。從網(wǎng)站和其它食品媒體了解,、觀察了精準(zhǔn)企劃很長時(shí)間，認(rèn)為我們的核心優(yōu)勢主要包括：1,、是中國為數(shù)不多專業(yè)從事食品行業(yè)策劃的公司,；2、主要人員有16年食品行業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗(yàn),；3,、前期只收很低的費(fèi)用，主要拿企業(yè)產(chǎn)品銷售增長部分2%左右的提成,，并負(fù)責(zé)指導(dǎo)營銷策劃方案的執(zhí)行,，與企業(yè)能緊密合作等。精準(zhǔn)企劃的專業(yè)能力和合作方式讓客戶非常放心,。
漓江魚的老板娘很能干
廖總是桂林漓江魚公司的老板娘,，她也樂意接受“老板娘”這個(gè)稱呼。廖總30多歲,，精明能干,，富有朝氣，看上去比實(shí)際年齡要年輕的多,。她主管公司的生產(chǎn)和銷售，將來同時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌傳播,，是黃總的得力助手和管家,。廖總不僅是與精準(zhǔn)企劃合作的倡導(dǎo)者，對我們提出的品牌策略,、產(chǎn)品策略和市場策略也有非常敏銳的理解和把握能力,。這些都是我們與漓江魚合作順利和高效的重要因素。
每次都是客戶主動(dòng)付費(fèi)
營銷策劃公司多為食品企業(yè)做一些事情,，客戶不會(huì)讓你吃虧,。同樣食品企業(yè)信任策劃公司，在支付費(fèi)用的時(shí)候積極主動(dòng)一點(diǎn)也不會(huì)有壞處,。我們每次去桂林漓江魚提案,，客戶都是主動(dòng)支付費(fèi)用，從來沒有讓我們先提費(fèi)用的事情,；精準(zhǔn)企劃為漓江魚公司做的策劃工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比合作協(xié)議上規(guī)定的多的多,。食品企業(yè)與策劃公司相互的信任和理解是雙方合作成功的基礎(chǔ)和前提條件。
桂林土特食品營銷水平普遍不高
桂林土特食品有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是很多企業(yè)同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)差異不大，把這些不同企業(yè)的同類產(chǎn)品放在一起比較,，就像是同一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,，出自一個(gè)公司的設(shè)計(jì)，特別是糕點(diǎn)產(chǎn)品品類更為嚴(yán)重,。
在桂林土特食品中做過專業(yè)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的企業(yè)很少,。每年銷售規(guī)模達(dá)到幾千萬的食品企業(yè)，像金順昌,、袁大頭等品牌不僅沒有清晰的品牌定位,、包裝設(shè)計(jì)雷同，就連企業(yè)的標(biāo)識(shí)也處在非專業(yè)狀態(tài),，營銷策劃水平基本沒有入門,。可以說桂林土特食品營銷水平普遍不高,。
搶先占據(jù)桂林特色食品第一品牌的位置
桂林漓江魚公司有一項(xiàng)重要的企業(yè)無形資產(chǎn)就是在國家商標(biāo)局成功注冊了“漓江”品牌商標(biāo),。幾乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表，甚至可以說漓江是桂林的代名詞,。漓江魚有著與生俱來的品牌優(yōu)勢,，再加上企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過我們專業(yè)的品牌規(guī)劃,、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃,，“漓江”品牌完全可以搶先占據(jù)桂林特色食品第一品牌的位置。
來桂林旅游的消費(fèi)者買桂林的土特食品帶回去送給親朋好友,，當(dāng)然會(huì)首選漓江品牌的產(chǎn)品,。如果到桂林旅游帶回的是金順昌、袁大頭之類非相關(guān)的品牌,，送禮的效果當(dāng)然會(huì)遜色很多,。精準(zhǔn)企劃就是要讓“漓江”成為桂林特色食品的代名詞，到那時(shí)漓江魚公司想不做大品牌和產(chǎn)品銷量都不可能了,。
一步就跨出100年
漓江魚企業(yè)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是綠色,、天然、營養(yǎng),、健康和美味等,，所以我們?yōu)椤袄旖逼放苿?chuàng)意的廣告語是“分享自然美味”。漓江品牌企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)需要具備以下3個(gè)特點(diǎn)：第一是體現(xiàn)漓江魚企業(yè)目前主要做魚的產(chǎn)品特色,；第二是體現(xiàn)桂林的漓江山水,；第三是要簡練和國際化，這樣的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)難度非常大,。但經(jīng)過精準(zhǔn)企劃策劃部和創(chuàng)意部項(xiàng)目組員工一個(gè)多月的日夜努力,，可以與中國一流食品企業(yè)標(biāo)識(shí)相媲美的“漓江”品牌標(biāo)識(shí)宣告誕生,。漓江品牌一步就跨出了100年，也就是說不管是今天還是100年后,，漓江品牌的標(biāo)識(shí)都是最好的,。看著我們設(shè)計(jì)的漓江品牌標(biāo)識(shí),，漓江魚公司的老板黃總和老板娘廖總笑的合不攏嘴,。
讓競爭對手無法超越
我們?yōu)槔旖~做的品牌策劃——主要包括漓江品牌定位、品牌標(biāo)識(shí),、核心目標(biāo)消費(fèi)群體界定,、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌傳播概念 品牌傳播口號,、品牌個(gè)性與基調(diào),、品牌傳播策略等等；產(chǎn)品策劃——主要包括產(chǎn)品線架構(gòu),、產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品傳播口號,、價(jià)格策略,、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等等；市場策劃——主要包括產(chǎn)品銷售終端的選擇,、終端傳播策略,、銷售終端宣傳品的設(shè)計(jì)、銷售管理體系的建立和銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等等,。
桂林漓江魚通過專業(yè)的營銷策劃,，在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃方面的水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出競爭品牌,，同時(shí)也走在競爭對手的前面,。隨著桂林漓江魚對營銷策劃方案的逐步實(shí)施，
精準(zhǔn)企劃希望漓江要在品牌策劃,、產(chǎn)品策劃和市場策劃方面讓競爭對手無法超越,。
幫助漓江魚提高營銷實(shí)戰(zhàn)能力
對于桂林漓江魚這樣的中小食品企業(yè),，精準(zhǔn)企劃不僅要為漓江魚公司制定最好的營銷策劃方案,，更重要的是幫助客戶執(zhí)行好策劃方案，同時(shí)提高漓江魚企業(yè)營銷策劃的操作能力,，為客戶建立具有自我造血機(jī)能的市場部和銷售部,。
在營銷策劃方案開始執(zhí)行前，精準(zhǔn)企劃為漓江魚公司全體員工進(jìn)行了一次全面,、系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)和戰(zhàn)斗動(dòng)員,。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)，到營銷策劃方案，到銷售管理體系,，再到品牌傳播和銷售計(jì)劃的執(zhí)行方法等方面做了清晰的講解,，并與漓江魚老板、市場部和銷售部的員工做了反復(fù)的討論和溝通,，大大提高了漓江魚公司各部門的營銷實(shí)戰(zhàn)能力,。
產(chǎn)品銷量比去年同期增長了60%
桂林漓江魚整合營銷策劃方案從年后開始實(shí)施才3個(gè)月，其實(shí)這個(gè)期間只是在桂林土特產(chǎn)食品店的銷售終端張貼和擺放漓江品牌傳播與產(chǎn)品推廣的海報(bào),、宣傳單頁,、三折頁和POP，以及更換了部分主力產(chǎn)品的包裝,。去年3-5月份,，漓江魚公司產(chǎn)品銷量就比去年同期增長了60%。等到營銷策劃方案進(jìn)入全面實(shí)施階段,，再加上漓江產(chǎn)品進(jìn)入真正的銷售旺季,，桂林漓江魚系列產(chǎn)品今年的銷量實(shí)現(xiàn)我們當(dāng)初預(yù)計(jì)的比去年翻一倍的目標(biāo)應(yīng)該是比較保守的估計(jì)。
朝著“不可能”的目標(biāo)努力
對于中小食品企業(yè),，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量上不如強(qiáng)勢品牌,，但通過專業(yè)營銷策劃公司的整合營銷策劃，完全可以在品牌策劃,、產(chǎn)品策劃和市場策劃方面超過知名品牌,，也只有這樣企業(yè)才可能獲得更多做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的機(jī)會(huì)。沒有人規(guī)定中小食品企業(yè)比知名品牌,，比大型食品企業(yè)在營銷方面就應(yīng)該低人一等,。中小食品企業(yè)必須朝著別人認(rèn)為“不可能”的目標(biāo)努力，在同類食品企業(yè)中營銷策劃做到最好,，北京精準(zhǔn)企劃做到了,，桂林漓江魚食品公司也做到了。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握,，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略,，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略,，精準(zhǔn)的價(jià)格策略,，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略,，精準(zhǔn)的促銷策略等,，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi),，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式,。
經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代,。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念,。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù),；2,、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3,、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益,。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱,。
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首席策劃 丁華
