日志
北京精準企劃-食品企業(yè)成功營銷的標準
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《關(guān)鍵點營銷》
——決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 丁華
前言：開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代
國際流行的知名營銷理論4P（產(chǎn)品,、價格、渠道,、促銷）,，4C（顧客、成本,、便利,、溝通），USP（獨特的銷售主張）,，定位（占據(jù)消費者心智資源）等都非常專業(yè),，但涉及的營銷面太窄；整合營銷策劃理論和360度品牌管家營銷理論也很全面,，但涉及的營銷面又太寬,，對中國的食品企業(yè)，尤其是對中小食品企業(yè)和新食品企業(yè)的營銷實戰(zhàn)很難起到量身定做的指導作用,。
北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃,，中國知名食品營銷策劃專家丁華先生通過20年近百家食品企業(yè)成功營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，在上述國外知名營銷理論的基礎(chǔ)上,，創(chuàng)建了對中國營銷行業(yè)具有里程碑意義的《關(guān)鍵點營銷》策劃理論,，提出了決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點：關(guān)鍵點一、消費者需求,；關(guān)鍵點二,、目標消費群體界定；關(guān)鍵點三,、品牌名稱,；關(guān)鍵點四、品牌定位,；關(guān)鍵點五,、品牌占位,；關(guān)鍵點六、品牌視覺化,；關(guān)鍵點七,、品牌利益點；關(guān)鍵點八,、品牌廣告語,；關(guān)鍵點九、產(chǎn)品線架構(gòu),；關(guān)鍵點十,、明星單品打造；關(guān)鍵點十一,、產(chǎn)品包裝設(shè)計,；關(guān)鍵點十二、宣傳品創(chuàng)意設(shè)計,；關(guān)鍵點十三,、有創(chuàng)意的TVC；關(guān)鍵點十四,、產(chǎn)品招商,；關(guān)鍵點十五、樣板市場,；關(guān)鍵點十六,、銷售終端品牌化。食品企業(yè)只有借助專業(yè)的品牌策劃,、產(chǎn)品策劃,、市場策劃和銷售策劃，在這16個關(guān)鍵點超越競爭對手,，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)持久的領(lǐng)先優(yōu)勢,，也才能快速做強品牌和提升產(chǎn)品銷量。
關(guān)鍵點一：消費者需求
什么是消費者需求,？
消費者對品牌和產(chǎn)品的需求包括多方面,，但核心的消費需求就是對產(chǎn)品買點的需求，也就是消費者購買某個品牌的產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的利益點,�,？梢娤M者需求就是消費者購買產(chǎn)品的理由。你的產(chǎn)品賣點只有和消費者需求實現(xiàn)精準對接,，才能贏得消費者首次和重復購買的機會,。
了解消費者需求的作用
了解消費者需求是成功營銷的開始。食品企業(yè)營銷策劃的各個重要環(huán)節(jié),，比如品牌策略,、市場策略,、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及銷售策劃等等都需要與消費者需求有效對接。很多食品企業(yè)有好的產(chǎn)品,，但就是賣不動,，最根本的原因就是沒有真正了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的消費需求，產(chǎn)品賣得東西沒有和消費者要買得東西成功對接,。
如何了解消費者需求
了解消費者對自己企業(yè)產(chǎn)品的需求不是僅僅走走超市,，逛逛批發(fā)市場就能做到的，而是需要在產(chǎn)品上市之前對消費者進行專業(yè),、科學的消費者需求定量和定性市場問卷調(diào)研,，再運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析，找到自己企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群體是誰,，對產(chǎn)品的核心需求是什么,，在專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行精準的品牌和產(chǎn)品策劃，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷,。
成功案例分析
在康師傅礦物質(zhì)水進入市場前,，頂新國際集團-天津頂津食品有限公司就委托北京精準企劃在北京、沈陽,、西安、昆明和杭州五個城市做過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研,�,？祹煾档V物質(zhì)水多一點生活更健康的產(chǎn)品賣點，藍瓶的包裝設(shè)計以及精準的產(chǎn)品價格定位等營銷策劃的核心環(huán)節(jié),，都是來自于專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐,，才有了康師傅礦物質(zhì)水最終市場的成功。
關(guān)鍵點二：目標消費群體界定
什么是目標消費群體界定?
目標消費群體界定指的是產(chǎn)品最核心的購買群體是哪個年齡段,、哪個性別,、哪個收入的消費者,，也就是經(jīng)常買你產(chǎn)品的人是誰,，或者說你的產(chǎn)品主要賣給誰。一個產(chǎn)品不可能同時賣給所有的消費群體,，一定會有核心消費群體,、周邊購買群體和非購買群體的劃分,。
界定目標消費群體的作用
很多食品企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況不好的原因就是，自己企業(yè)的產(chǎn)品賣給幾乎所有的消費者,，或者目標消費群體界定的比較模糊,，沒有搞清楚自己的產(chǎn)品到底主要是賣給誰，哪個人群是自己產(chǎn)品的目標消費群體,。不能準確界定自己的產(chǎn)品主要賣給誰,，當然也就不知道自己的產(chǎn)品怎么賣了,。
如何界定產(chǎn)品的目標消費群體
精準界定產(chǎn)品的目標消費群體不能去猜，因為靠猜謎語猜不準,。一些食品企業(yè)也許會說自己的產(chǎn)品也有目標消費群體,，也知道產(chǎn)品主要賣給誰，實際上并不準確,。清晰界定產(chǎn)品的目標消費群體是一個科學系統(tǒng)的甄別過程,，需要以消費者定量調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過專業(yè)的分析軟件,，采用交叉數(shù)據(jù)分析方法得出產(chǎn)品的核心消費群體是在哪個年齡段,、什么性別以及職業(yè)和收入等情況。
成功案例分析
陜西漢中瓏津茶籽油是北京精準企劃通過準確界定目標消費群體而實現(xiàn)成功營銷的一個典型案例,。瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油,，該產(chǎn)品原料來自于我國南水北調(diào)的源頭，北緯33度,，海拔800米以上,，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度,、高海拔,、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營養(yǎng)價值,。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品,，進入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額,。
瓏津公司把茶籽油產(chǎn)品定位為高檔禮品,，適合所有的送禮消費人群購買，而沒有清晰界定清楚產(chǎn)品的目標消費群體,�,？蛻粽J為瓏津茶籽油適合所有消費者食用，但結(jié)果卻是幾乎所有的消費者都不會購買瓏津公司的茶籽油產(chǎn)品,。通過專業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析,，精準企劃認為瓏津茶籽油的核心購買群體是26-45歲的公務員、白領(lǐng),、上班族和企業(yè)老板,，核心消費群體是46-75歲的中老年人。消費者的購買理由是“關(guān)愛長輩飲食健康——瓏津好茶油”,。精準界定瓏津茶籽油的目標消費群體為該產(chǎn)品后期的成功營銷發(fā)揮了重要的作用,。
關(guān)鍵點三：品牌名稱
什么是品牌名稱?
品牌名稱簡單地說指的就是食品企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的命名。
品牌名稱的作用
產(chǎn)品品牌的命名是整個營銷鏈條的重要環(huán)節(jié),，對增加產(chǎn)品品牌在消費者心中的記憶度會起到非常重要的作用,。凡是快速在市場上取得成功的品牌,，絕大多數(shù)都會有一個適合的產(chǎn)品品牌名稱。
如何為產(chǎn)品起一個響亮的品牌名稱
產(chǎn)品品牌的命名主要源自于產(chǎn)品的特點,、品牌定位和目標消費群體的需求,，是營銷體系的一部分，不能夠單獨存在,。所以食品企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點和目標消費者的需求來為自己的產(chǎn)品進行品牌命名,。一個響亮的品牌名稱不僅能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，而且很容易讓消費者記住,，在品牌傳播中能夠節(jié)省大量的宣傳費用,，有效支撐產(chǎn)品的銷售。比如說雞精市場的太太樂,，天然水市場的5100等產(chǎn)品品牌命名就非常成功,。
成功品牌命名案例分析
成功命名案例一：有好的品牌名稱，產(chǎn)品營銷就成功了一半,，所以品牌名稱與品牌定位和品牌廣告語一樣重要,。精準企劃從雞精產(chǎn)品調(diào)味的特點出發(fā)，為山東萊陽春雪食品公司的雞精產(chǎn)品創(chuàng)意出了“好味道”這個看似普通,，其實代表了大智慧的品牌名稱,。好味道有兩層含義，一層是味道好,，另一層是好味到,。品牌名稱不僅消費者容易記憶，而且體現(xiàn)出了高品質(zhì)雞精的產(chǎn)品特點,。好味道產(chǎn)品品牌名稱在消費者心中會起到很好的營銷占位作用。
成功命名案例二：北京精準企劃根據(jù)“中國時尚涼茶”的品牌定位,，為湖北稻花香集團的涼茶飲料產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲,。
成功命名案例三：通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研和對食用菌市場的整體分析、把握,，精準企劃為河南商丘百業(yè)興農(nóng)農(nóng)業(yè)科技公司食用菌產(chǎn)品創(chuàng)意的品牌名稱是“冠菌”,，一下使客戶的產(chǎn)品品牌從眾多的食用菌企業(yè)中脫穎而出，為冠菌品牌快速成長為我國食用菌市場的強勢品牌打下了堅實的基礎(chǔ),。
關(guān)鍵點四：品牌定位
什么是品牌定位,？
品牌定位指的是品牌需要在目標消費者心中留下的位置，當消費者產(chǎn)生某種需求時,，首先就會想到這個品牌,。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、讓消費者快速記住品牌的核心賣點,；2,、與競品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔,；3、對產(chǎn)品銷量起到有力的拉動作用等等,。
如何為公司品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位
品牌定位是產(chǎn)品核心利益點的精準化提煉,，同樣來自于對專業(yè)消費者需求定量和定性市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析。
不管你是做產(chǎn)品研發(fā)的,、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的,、企業(yè)管理的還是做營銷策劃的，品牌定位誰也猜不出來,，不能靠大家猜謎語似的猜,，需要通過專業(yè)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析才能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌建立精準的品牌定位。
成功品牌定位案例分析
成功品牌定位案例一：精準企劃把山東春雪食品公司好味道雞精產(chǎn)品的品牌定位為“高純雞精”,。好味道高純雞精的品牌定位不僅避開了與雞精市場強勢品牌的正面競爭,，而且與現(xiàn)有的雞精品牌形成了有效的市場區(qū)隔，成功超越了太太樂等知名雞精品牌,，是品牌定位在雞精產(chǎn)品領(lǐng)域的精彩應用,，為好味道成功進入中高端雞精產(chǎn)品市場奠定了基礎(chǔ)。
成功品牌定位案例二：湖北稻花香集團愛尚飲涼茶飲料在中國涼茶市場面對的競爭環(huán)境與當年七喜在美國碳酸飲料市場面對的競爭環(huán)境極為相似,。愛尚飲涼茶的主要競爭對手加多寶,、和其正都非常強大。但愛尚飲同樣通過全面,、專業(yè)的市場調(diào)研找到了主要競爭對手的營銷短板,，發(fā)現(xiàn)了涼茶產(chǎn)品潛在的消費需求和市場機會，愛尚飲涼茶飲料通過“時尚涼茶”的品牌定位與加多寶,、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成明顯的市場區(qū)隔,，在競爭激烈的涼茶市場開辟了屬于自己的藍海，同時在中國開創(chuàng)了一個全新的時尚涼茶營銷時代,。
關(guān)鍵點五：品牌占位
什么是品牌占位,？
品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產(chǎn)品的營銷標準，來搶先占據(jù)領(lǐng)導者的品牌位置,。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念,，實現(xiàn)了好調(diào)和油領(lǐng)導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮,、優(yōu)鮮,、倍鮮好雞精產(chǎn)品的營銷標準，成功實現(xiàn)了在雞精市場領(lǐng)導者的品牌占位,。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1,、搶先競品，占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；2,、提出好產(chǎn)品的營銷標準,，建立品牌壁壘，讓競品難以超越,；3,、節(jié)省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等,。
食品企業(yè)的品牌如何進行領(lǐng)導者的品牌占位
根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點和該類產(chǎn)品消費者需求的差異化,，在分析競爭品牌的基礎(chǔ)上，搶先在該類產(chǎn)品中提出一個營銷概念或一組產(chǎn)品利益點,，使其成為該品類中好產(chǎn)品的營銷標準,。如果自己企業(yè)產(chǎn)品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者,，當然就可能成為該產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導品牌,。
成功品牌占位案例
成功品牌占位案例一：雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉,、大喜大,、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產(chǎn)品賣點方面非常雷同,，沒有新意,。其實雞精產(chǎn)品的鮮是現(xiàn)象，只有含雞更多,，純度更高的雞精,，才是更營養(yǎng)，更健康和味道更好的雞精產(chǎn)品,。因此“純”代表的才是好雞精產(chǎn)品的營銷標準,。精準企劃通過為好味道品牌建立好雞精產(chǎn)品的營銷標準，從而很快使好味道雞精在高端雞精市場建立了領(lǐng)先的品牌占位,。
成功品牌占位案例二：營銷標準的制定者才能成為市場的領(lǐng)導品牌,。在精準品牌定位的基礎(chǔ)上，北京精準企劃為盤錦元態(tài)高檔大米搶先競爭對手,，制定了“晶瑩、飽滿,、醇香,、筋道、營養(yǎng),、安全”的安全好米營銷標準,，并將其創(chuàng)意設(shè)計成讓消費者更容易識別和記憶的圓形組合視覺符號，以便在消費者心中能夠很快形成難以磨滅的品牌印象,，讓競爭對手無法超越,，成功實現(xiàn)了元態(tài)在最安全高檔大米市場第一品牌的占位,。
關(guān)鍵點六：品牌視覺化
什么是品牌視覺化？
品牌視覺化指的是將品牌名稱,、品牌占位或品牌核心利益點通過創(chuàng)意設(shè)計,，以圖案的表現(xiàn)形式進行傳播，實現(xiàn)與消費者的形象化溝通模式,。比如：1,、香飄飄品牌名稱的視覺化創(chuàng)意設(shè)計；2,、北京奧運會中國印的主視覺形象化創(chuàng)意設(shè)計等,。
品牌視覺化的作用
品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化,、形象化,；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱,、品牌占位或品牌核心賣點,；3、可以大大節(jié)省品牌的傳播費用,；4,、與競品實現(xiàn)差異化；5,、增加品牌對產(chǎn)品銷售的拉動力等等,。
食品企業(yè)如何實現(xiàn)品牌視覺化傳播
專業(yè)的食品策劃公司不僅要為食品企業(yè)策劃出好的品牌名稱和提煉出產(chǎn)品的核心利益點，還需要通過創(chuàng)意設(shè)計,，讓食品企業(yè)品牌以圖案的形式進行視覺化的提升,，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠,，更有效的品牌提升方式是實現(xiàn)品牌的視覺化傳播,。
品牌視覺化成功案例
精準企劃為“愛尚飲”涼茶飲料的品牌名稱、“冠菌”食用菌的品牌名稱,、“好BABY”兒童防蛀糖的品牌名稱,，元態(tài)最安全大米的品牌占位和品牌利益點等等，不僅策劃出了優(yōu)秀的品牌名稱,、品牌占位和品牌利益點,，而且為這些品牌創(chuàng)意設(shè)計了視覺化的品牌形象，真正實現(xiàn)了品牌視覺化的傳播,，在品牌策劃和品牌創(chuàng)意設(shè)計兩個方面都遠遠超出了同類競爭品牌,。
關(guān)鍵點七：品牌利益點
什么是品牌利益點？
品牌利益點指的是公司品牌或產(chǎn)品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產(chǎn)品品牌買點之間的最佳連接點。
品牌利益點的作用
品牌利益點的主要作用：1,、告訴消費者購買該品牌產(chǎn)品的理由,，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統(tǒng)一，避免產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點錯位的現(xiàn)象發(fā)生,；2,、產(chǎn)品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產(chǎn)品的品牌定位；3,、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎(chǔ)等等,。
如何提煉產(chǎn)品的品牌利益點
產(chǎn)品品牌利益點的提煉是以產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點為基礎(chǔ)，通過定量與定性相結(jié)合的問卷調(diào)研方式,，了解消費者對該類產(chǎn)品的真實需求點有哪些,，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產(chǎn)品品牌的利益點,，同時也是消費者購買該類產(chǎn)品的需求點,。
成功案例分析
精準企劃為好味道雞精產(chǎn)品提煉出的品牌利益點是“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”,；
為元態(tài)安全大米提煉的品牌核心利益點是“晶瑩,、飽滿、醇香,、筋道,、營養(yǎng)、安全”,，同時這也是元態(tài)安全好米的營銷標準,。
關(guān)鍵點八：品牌廣告語
什么是品牌廣告語？
品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的,，能與消費者充分溝通的最簡潔語言,。
品牌廣告語的作用
品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸,；2,、能夠讓消費者很快記住產(chǎn)品的核心賣點；3,、品牌廣告語對于提升品牌和產(chǎn)品銷量都有著重要的拉動作用等等,。
如何創(chuàng)意一句經(jīng)典的品牌廣告語
品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定,、品牌定位,、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的,。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現(xiàn)，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語,，再逐步記住公司品牌或產(chǎn)品品牌的,。
品牌廣告語成功案例
品牌廣告語成功案例一：北京精準企劃為元態(tài)高檔大米創(chuàng)意的品牌廣告語是：“從未嘗過的香”。元態(tài)大米獨特的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品賣點,，決定了該產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品的差異化,，是消費者從未品嘗過的安全、健康大米,�,！跋恪笔窃獞B(tài)安全大米帶給消費者的核心利益點，也是消費者購買大米產(chǎn)品的核心買點,。元態(tài)大米的品牌廣告語“從未嘗過的香”實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌賣點與消費者買點之間的完美對接,，是至今中國大米行業(yè)乃至中國食品行業(yè)最優(yōu)秀的廣告語之一。
品牌廣告語成功案例二：貴州康正公司的生態(tài)野豬,，是通過純種野豬的公豬與優(yōu)質(zhì)家豬的母豬繁殖出的一種全新的品種,。康正生態(tài)野豬肉是采用天然綠色養(yǎng)殖方法,，培育出的新一代綠色,、健康的豬肉產(chǎn)品，具有肉質(zhì)鮮嫩,、口味醇香,、營養(yǎng)價值高、脂肪含量低,、瘦肉率高,、野味濃郁、風味獨特,、不含任何添加劑和化學成份的產(chǎn)品特點,，是消費者餐桌上的真正放心肉。北京精準企劃為康正生態(tài)野豬肉創(chuàng)意的品牌廣告語是“天生好肉”,，即天生好味道,、天生好營養(yǎng)、天生好品質(zhì),。短短四個字的廣告語不僅使康正生態(tài)野豬肉與普通家豬肉產(chǎn)品品牌形成了根本的差異,，建立了有效的市場區(qū)隔，支撐了自己高端的品牌,、產(chǎn)品和價格定位,，同時也使同類競爭品牌無法超越。
關(guān)鍵點九：產(chǎn)品線架構(gòu)
什么是產(chǎn)品線架構(gòu),？
產(chǎn)品線架構(gòu)指的是食品企業(yè)旗下所有產(chǎn)品形成的組織結(jié)構(gòu),，是做大品牌和產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)條件,。
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用
產(chǎn)品線架構(gòu)的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產(chǎn)品之間的關(guān)系,；2,、使食品企業(yè)不同的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場；3,、理順不同口味,、不同包裝產(chǎn)品之間的價格定位關(guān)系；4,、幫助食品企業(yè)不同產(chǎn)品分別在各自的細分市場做大規(guī)模,；5、分清不同產(chǎn)品在市場營銷中的作用等等,。
如何建立清晰的產(chǎn)品線架構(gòu)
不管食品企業(yè)采用的是多品牌策劃還是單一品牌策略,，也不管食品企業(yè)產(chǎn)品品類或產(chǎn)品品種有多少，關(guān)鍵是要理順產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系,、產(chǎn)品品種之間的關(guān)系，使食品企業(yè)不同品牌,、不同品類,、不同品種的產(chǎn)品分別對準各自的細分市場，有序地把企業(yè)品牌,、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷量做大做強,。
產(chǎn)品線架構(gòu)成功案例
在品牌策略的指導下，精準企劃為康正生態(tài)野豬肉產(chǎn)品規(guī)劃了清晰的產(chǎn)品線,，目的是能夠快速做大產(chǎn)品的銷量,，為康正公司贏得企業(yè)發(fā)展需要的利潤�,？嫡鷳B(tài)野豬肉的產(chǎn)品體系主要包括三個部分：（一）冷鮮肉和熱鮮肉系列產(chǎn)品,；（二）休閑豬肉產(chǎn)品系列；（三）臘肉產(chǎn)品系列,。這三類產(chǎn)品在統(tǒng)一品牌策略的指導下采用差異化的市場策略,、產(chǎn)品包裝策略與銷售策略，分別對準不同的消費群體,，共同做大康正畜牧公司的品牌和市場規(guī)模,。
關(guān)鍵點十：明星單品打造
什么是明星單品打造？
明星單品指的是品牌知名度高,、產(chǎn)品銷量大,，能夠為食品企業(yè)帶來大量利潤的單個或單類核心產(chǎn)品。
打造明星單品的作用
打造明星單品的作用主要有：1,、提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的知名度,；2,、在全國市場或區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置；3,、提高產(chǎn)品的銷量和利潤空間,；4、應對日益激烈的市場競爭,；5、降低企業(yè)的營銷風險等等,。
如何為食品企業(yè)打造明星單品
不管是大型食品企業(yè)還是中小食品企業(yè),，不管是全國性的知名品牌還是區(qū)域性的知名品牌，也不管是老食品企業(yè)還是新進入的食品企業(yè),，打造全國市場,、區(qū)域市場或地方市場的明星單品對企業(yè)的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。
每個食品企業(yè)都想把自己的主力產(chǎn)品打造成明星產(chǎn)品,，但很多食品企業(yè)都是心有余而力不足,。
打造明星單品是一項艱苦的工作，需要在全面,、細致市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,，借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃,、市場策劃和銷售策劃,，通過營銷策劃公司與食品企業(yè)有效地執(zhí)行營銷策劃方案，在艱難挫折中不斷努力,，逐步戰(zhàn)勝競爭品牌,，贏得消費者的認可，取得市場競爭優(yōu)勢才能成為全國市場或區(qū)域市場的明星單品,。
明星單品打造成功案例
精準企劃在專業(yè)消費者需求市場調(diào)研,，參與精心策劃的頂新國際集團-天津頂津食品有限公司的康師傅礦物質(zhì)水就是典型的全國市場的明星單品。同時精準企劃成功策劃的區(qū)域或地方市場的明星單品主要包括漓江魚產(chǎn)品,、瓏津茶籽油產(chǎn)品,、鮮脆坊冷面產(chǎn)品、元態(tài)安全大米產(chǎn)品和潞安府醬鹵肉產(chǎn)品等等,。
關(guān)鍵點十一：產(chǎn)品包裝設(shè)計
什么是產(chǎn)品的包裝設(shè)計?
這里說的產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是產(chǎn)品的外在包裝圖案設(shè)計和包裝形態(tài)設(shè)計,，主要有袋裝、瓶裝,、盒裝和罐裝等產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)意設(shè)計,。
一流產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備的條件
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要具備三個條件：1、有精準的品牌策略和市場策略的指導,；2,、有優(yōu)秀的創(chuàng)意策略指導,；3、有很好的創(chuàng)意設(shè)計能力,，以上三項缺一不可,。
怎樣為食品企業(yè)創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計
品牌策略和市場策略解決的是對不對的問題，而創(chuàng)意設(shè)計解決的是好不好的問題,。首先只有策略方向?qū)α�,，才會產(chǎn)生好的創(chuàng)意設(shè)計。如果品牌策略和市場策略不精準,，或沒有品牌策劃和市場策劃的指導,，就不可能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。很多食品企業(yè)為了“省錢”,，在沒有清晰品牌策略的情況下就盲目找設(shè)計公司或印刷廠為自己的產(chǎn)品設(shè)計包裝,，這些產(chǎn)品進入市場后往往賣不動，堆積在銷售終端或食品企業(yè)的倉庫里,，最終不但省不了錢,，而且還把市場做砸了。所以食品企業(yè)要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計出一流的包裝,，首先要有精準的品牌和市場策略指導,，才能創(chuàng)意出一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計。
產(chǎn)品包裝設(shè)計成功案例
在食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計中,，目前金龍魚是最好的,，不僅有包裝設(shè)計策略的支持，而且產(chǎn)品包裝成系列,，有創(chuàng)意,；其次是福臨門食用油的包裝設(shè)計，突出福字,，同樣非常有創(chuàng)意,；魯花食用油口味好，但產(chǎn)品包裝設(shè)計較差,。
精準企劃為家可福食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心策略是“家中藏�,！薄．a(chǎn)品包裝的標準色是中國紅,，突出喜慶氛圍,，借助中國傳統(tǒng)的福文化傳播品牌。產(chǎn)品分兩個系列：調(diào)和油,，屋中為紅,，屋頂顏色變化；純油系列,，屋頂為紅,，屋中顏色變化,。包裝設(shè)計策略清晰、準確,，又有非常優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn),，同時為家可福今后產(chǎn)品線的延伸預留下了足夠的空間，從產(chǎn)品包裝設(shè)計的整體水平上看已在金龍魚之上,。難怪彭總說“家可�,！笔秤糜偷陌b設(shè)計是中國食用油產(chǎn)品中三十年來最好的。
關(guān)鍵點十二：宣傳品創(chuàng)意設(shè)計
什么是宣傳品創(chuàng)意設(shè)計,？
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計指的是食品企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端進行品牌傳播和產(chǎn)品推廣需要的宣傳物料的創(chuàng)意設(shè)計,，主要包括海報、單頁,、宣傳冊、四折頁,、POP,、X展架、圍裙,、地貼,、產(chǎn)品貨架、產(chǎn)品堆頭等宣傳品,。
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計的作用主要有：1,、優(yōu)秀的終端宣傳品能夠在產(chǎn)品的銷售終端吸引消費者的注意力，增加產(chǎn)品的首次和重復購買率,；2,、直接宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；3,、有效促進產(chǎn)品的直接銷售,；4、有些宣傳品消費者可以帶回家仔細閱讀,，能起到很好的品牌傳播和產(chǎn)品宣傳效果等等,。
如何為食品企業(yè)創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀的宣傳品
食品企業(yè)終端宣傳品創(chuàng)意設(shè)計與產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計一樣，都需要品牌策略和市場策略的指導,，與產(chǎn)品的包裝設(shè)計一脈相承,，風格一致，是產(chǎn)品包裝設(shè)計的延展,。系列終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計對中小食品企業(yè)和新食品企業(yè)尤為重要,，他可以在產(chǎn)品的銷售終端直接面對目標消費者進行有針對性品牌傳播和產(chǎn)品推廣，促進品牌和產(chǎn)品銷量的提升,，減少食品企業(yè)電視廣告的巨大投入,。
宣傳品創(chuàng)意設(shè)計成功案例
精準企劃為陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司創(chuàng)意設(shè)計優(yōu)秀終端宣傳品及其實戰(zhàn)應用的成功案例：漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市,。瓏津公司在進行專業(yè)品牌策劃、市場策劃,、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上,，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動,，各類銷售終端的產(chǎn)品展示,、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間,，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置,，產(chǎn)品銷量大幅提升，瓏津茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名,。瓏津公司從以前求著單位負責團購的人買瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利,，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負責人主動打電話上門訂購瓏津茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利,，瓏津在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化,。
關(guān)鍵點十三：有創(chuàng)意的TVC
什么是有創(chuàng)意的TVC？
有創(chuàng)意的TVC指的是以品牌策略和市場策略為指導,，通過創(chuàng)意廣告的畫面,、內(nèi)容和情節(jié)而拍攝出來的，能夠有效提升品牌和觸動產(chǎn)品銷售的電視廣告片,。
有創(chuàng)意的TVC的作用
有創(chuàng)意的TVC的作用主要是：1,、通過電視等媒體，以動態(tài)的方式,、形象地傳播品牌策略和產(chǎn)品賣點,；2、有效拉動產(chǎn)品銷量的提升,；3,、與線下品牌傳播和終端產(chǎn)品推廣活動形成呼應，形成立體的品牌宣傳體系等等,。
如何拍攝一條有創(chuàng)意的TVC
不管是大型食品企業(yè)還是中小食品企業(yè),，或者是新進入的食品企業(yè)，要想成為全國性知名品牌,、區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌或者是地方市場的領(lǐng)導品牌,，都需要在精準品牌和市場策略的指導下，創(chuàng)意拍攝一條或數(shù)條電視廣告片,。在樣板市場,、重點市場、區(qū)域市場或全國市場要想快速提升品牌和產(chǎn)品銷量，投放相應的電視廣告是完全必要的,。
對于中小食品企業(yè)和新食品企業(yè)來說,，在樣板市場或重點市場投放適量的電視廣告并不需要太多的費用，拍攝電視廣告片的費用也不高,，但對品牌和產(chǎn)品銷量提升的推動作用卻是巨大的,。
有創(chuàng)意TVC的成功案例天津肉聯(lián)廠迎賓品牌肉制品《滿屋飄香篇》30″TVC創(chuàng)意舉例：
場景一：在一個天氣晴朗周末的下午，一位35歲左右,，年輕漂亮的媽媽系著印有迎賓LOGO,、品牌定位和品牌廣告語設(shè)計圖案的圍裙在廚房做晚飯，她把切好的肉放進鍋里做紅燒肉,。
場景二：一個半小時后,，迎賓紅燒肉快燉好了，媽媽打開鍋,，肉的色澤非常好,，一陣陣的肉香味撲鼻而來，媽媽自言自語說了聲“好香�,�,！”，臉上露出了滿意的,、帶有成就感的微笑。
場景三：這位年輕的媽媽看了一下時間,，估計丈夫下班后,，接放學的孩子快回家了，于是從冰箱里拿出迎賓品牌的火腿腸在案板上切片,，準備晚餐吃的涼菜,，鏡頭中還有拍黃瓜和涼拌西紅柿等涼菜。
場景四：家門口傳來了開門聲,，一個12歲的男孩走進家里的客廳,，孩子的爸爸也隨后進來。孩子在客廳首先聞到了燉肉的香味,，情不自禁的說出：“好香�,。 �,，孩子的爸爸也跟著發(fā)出“好香�,。 钡母袊@聲,。
場景五：小男孩馬上猜到并說出：“迎賓冷鮮肉”,，孩子的爸爸脫口說出：“迎賓火腿腸”。
場景六：鏡頭特寫，餐桌上出現(xiàn)了迎賓紅燒肉,、迎賓火腿腸和其它菜品等豐盛的晚餐,。畫面切換，出現(xiàn)迎賓品牌的LOGO,、品牌定位和品牌廣告語,。孩子的媽媽清晰地說出迎賓的品牌廣告語“好肉天然香！”,。
關(guān)鍵點十四：產(chǎn)品招商
什么是產(chǎn)品招商,？
產(chǎn)品招商就是為食品企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場、區(qū)域市場或樣板市場尋找適合的產(chǎn)品代理商或分銷商,。
產(chǎn)品招商的作用
產(chǎn)品招商的作用主要有：1,、快速做強產(chǎn)品的品牌和做大產(chǎn)品的銷售規(guī)模；2,、借助經(jīng)銷商的分銷能力,，實現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪貨，增加產(chǎn)品的銷量,；3,、通過招聘各個區(qū)域和各個層級的代理商，實現(xiàn)產(chǎn)品和資金的快速流轉(zhuǎn),，減輕企業(yè)的資金壓力等等,。
如何為食品企業(yè)的產(chǎn)品成功招商
為食品企業(yè)產(chǎn)品成功招商需要采取多種招商方式相結(jié)合的策略：1、通過專業(yè)媒體招商,，比如《糖煙酒周刊》,、《新食品》雜志、《中國食品報》以及行業(yè)食品雜志招商,；2,、通過每年春秋兩次的糖酒會招商；3,、通過在樣板市場或重點銷售區(qū)域召開經(jīng)銷商推介會招商,；4、通過全國食品經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫直接招商,；5,、通過網(wǎng)絡(luò)媒體招商；6,、食品企業(yè)銷售人員直接去相應的銷售區(qū)域招商等等,。
產(chǎn)品成功招商案例
精準企劃與湖南中茶糧油一起為“家可福”食用油制定了科學,、系統(tǒng)銷售管理體系,。在產(chǎn)品正式開始招商前，精準企劃對中茶糧油的銷售隊伍，企業(yè)相關(guān)各職能部門,，就“家可�,！笔秤糜偷钠放撇呗浴a(chǎn)品策略,、市場策略,、銷售策略、招商策略以及銷售技巧等方面做了全面,、系統(tǒng)的培訓,。產(chǎn)品招商前期的準備工作做的非常充分，這些營銷細節(jié)的完善是“家可�,！笔秤糜彤a(chǎn)品招商效果比預期還要好的根本原因,。
關(guān)鍵點十五：樣板市場
什么是樣板市場
樣板市場一般是指食品企業(yè)新產(chǎn)品進入市場時首先選擇重點運作的市場。
樣板市場的作用
樣板市場的作用主要有：1,、檢驗新產(chǎn)品整合營銷策劃方案的準確性,、可執(zhí)行性；2,、找出營銷策劃方案中的不足,，以便及時修正；3,、磨合營銷團隊和銷售隊伍,；4、為產(chǎn)品進入更廣泛的市場積累有效的營銷模式,；5,、給經(jīng)銷商運作各區(qū)域市場提供經(jīng)驗借鑒，增加經(jīng)銷商的合作信心,，為下一步成功招商做準備等等。
怎樣為食品企業(yè)成功運作樣板市場
運作樣板市場其實就是將來運作區(qū)域市場和全國市場的縮影,，是整合營銷策劃方案在某個城市市場的落地,。
樣板市場雖然小，但同樣需要在專業(yè)的品牌策劃,、產(chǎn)品策劃,、市場策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，為食品企業(yè)專門制定市場進入的詳細策劃方案,，同樣涉及到產(chǎn)品的招商,、鋪貨、品牌傳播,、終端促銷,、銷售管理體系的制定和銷售隊伍的培訓等所有營銷環(huán)節(jié)。
樣板市場成功策劃案例
精準企劃為陜西漢中瓏津公司成功運作漢中樣板市場舉例：瓏津以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐瓏津品牌的建立和提升,。在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品線的合理延伸,，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過瓏津品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售,。首先在樣板市場漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量,，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重鎮(zhèn)成都擴展,，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大,，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。
到現(xiàn)在瓏津?qū)嵤┚珳势髣潪槠渲贫ǖ臓I銷策劃方案才過去不到八個月的時間,，好消息不斷從瓏津公司傳來,。李董告訴我們，他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產(chǎn)品,，不僅瓏津的品牌知名度很高,，主動上門購買產(chǎn)品的企事業(yè)單位和個人越來越多，李董個人也成了當?shù)氐拿�,，可謂是名利雙收,。北京精準企劃與陜西瓏津公司新產(chǎn)品的合作也一直在有條不紊地向前推進。
關(guān)鍵點十六：銷售終端品牌化
什么是銷售終端品牌化,？
銷售終端品牌化指的是在產(chǎn)品的銷售終端不僅要賣產(chǎn)品,，而且要建立統(tǒng)一的、生動化的品牌形象,，在銷售產(chǎn)品的同時建立和提升品牌,。
銷售終端品牌化的作用
銷售終端品牌化的作用主要有：1、讓食品企業(yè)對精耕終端,、決勝終端的營銷概念更加清晰,、更加落地了；2,、為食品企業(yè)制定了產(chǎn)品銷售終端成功營銷的標準和模式,，對食品企業(yè)有著現(xiàn)實的指導作用；3,、對于沒有錢做電視廣告的中小食品企業(yè),，也可以在銷售終端進行品牌傳播；4,、銷售終端品牌化能夠讓食品企業(yè)營造出一個個節(jié)慶氛圍的銷售終端,，對產(chǎn)品銷售的促進作用進一步加大等等。
如何實現(xiàn)銷售終端的品牌化
精準企劃在食品營銷策劃領(lǐng)域首先提出銷售終端品牌化的營銷理念,，在實際操作中主要包括三個方面：1,、銷售終端產(chǎn)品的展示,，通過堆頭或貨架的方式來展示食品企業(yè)的系列產(chǎn)品；2,、在產(chǎn)品堆頭或貨架旁邊擺放X展架,、張貼海報、懸掛POP,，在產(chǎn)品堆頭或貨架上放置宣傳單頁和四折頁等宣傳品,；3、銷售人員穿著統(tǒng)一的促銷服裝,，站在產(chǎn)品的堆頭或貨架前做各種促銷活動,。這種三位一體的終端銷售方式相結(jié)合才能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售終端的品牌化。
銷售終端品牌化成功案例
在北京精準企劃合作的客戶中,，我們都在品牌策略和市場策略的指導下,，為客戶創(chuàng)意設(shè)計了一整套與產(chǎn)品包裝設(shè)計和電視廣告片形象風格一致的終端宣傳品。比如：1,、北京鮮脆坊食品有限公司的鮮脆坊冷面產(chǎn)品,；2、天津市肉類聯(lián)合加工廠迎賓品牌熟肉制品和冷鮮肉產(chǎn)品,；3,、桂林漓江魚食品有限公司漓江品牌的地方特色食品；4,、
陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司的瓏津茶籽油產(chǎn)品,；5、盤錦元態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司的元態(tài)高檔大米產(chǎn)品,；6,、湖北稻花香集團的愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品等等。通過產(chǎn)品銷售終端品牌化的實戰(zhàn)檢驗,，不僅實現(xiàn)了低成本建立和提升品牌的目標,，而且對銷售終端產(chǎn)品銷量的快速提升起到了重要的促進作用。
結(jié)束語：為食品企業(yè)建立成功營銷的標準
北京精準企劃首席策劃,，中國知名食品營銷策劃專家丁華先生在中國營銷界首先提出和創(chuàng)立的《關(guān)鍵點營銷》策劃理論,，是一個完整的營銷策劃體系。決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點分別是：關(guān)鍵點一,、消費者需求,；關(guān)鍵點二,、目標消費群體界定,；關(guān)鍵點三、品牌名稱,；關(guān)鍵點四,、品牌定位,；關(guān)鍵點五、品牌占位,；關(guān)鍵點六,、品牌視覺化；關(guān)鍵點七,、品牌利益點,；關(guān)鍵點八、品牌廣告語,；關(guān)鍵點九,、產(chǎn)品線架構(gòu)；關(guān)鍵點十,、明星單品打造,；關(guān)鍵點十一、產(chǎn)品包裝設(shè)計,；關(guān)鍵點十二,、宣傳品創(chuàng)意設(shè)計；關(guān)鍵點十三,、有創(chuàng)意的TVC,；關(guān)鍵點十四、產(chǎn)品招商,；關(guān)鍵點十五,、樣板市場；關(guān)鍵點十六,、銷售終端品牌化,。這十六個營銷關(guān)鍵點環(huán)環(huán)相扣、缺一不可,。他的偉大成就在于,，從此為中國食品企業(yè)建立了可操作的成功營銷標準。任何食品企業(yè)都可以拿出自己企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與上述十六個關(guān)鍵點對照,，看到哪些方面還做的不到位,，并提出有針對性的解決方案。食品企業(yè)只有同時在這十六個營銷關(guān)鍵點做到最好,，超越競爭對手,，才能贏得持久的競爭優(yōu)勢，也才能夠逐步成為某個產(chǎn)品品類或者某個細分市場的領(lǐng)導品牌,。
北京精準聯(lián)合企劃有限公司
首席策劃 丁華
