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中小牛奶企業(yè)怎樣走出產(chǎn)品銷量徘徊的困境
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中小牛奶企業(yè)怎樣走出產(chǎn)品銷量徘徊的困境
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
在北京精準企劃接觸的中小牛奶企業(yè)中,，一些企業(yè)的老板都告訴我們近2-3年時間,，他們公司的產(chǎn)品銷量一直處在徘徊狀態(tài),，產(chǎn)品銷售額的提升成為企業(yè)最大的困惑,。這些中小牛奶企業(yè)中有新進入市場不久,，產(chǎn)品年銷售額在幾百萬元的,；有產(chǎn)品年銷量在1-3千萬元之間的,；也有產(chǎn)品銷售額達到5千萬元左右的，甚至有的牛奶企業(yè)產(chǎn)品年銷量超過億元的,。
當精準企劃對這些牛奶企業(yè)做進一步的了解,，分析后才發(fā)現(xiàn)，他們沒有做過專業(yè)的品牌規(guī)劃,，主要憑借好的產(chǎn)品品質(zhì)和自己的努力,，企業(yè)產(chǎn)品銷量才達到現(xiàn)在的規(guī)模,，品牌的支撐力很弱或者基本沒有品牌力的支撐,。這些牛奶企業(yè)在品牌策劃,，產(chǎn)品策劃，市場策劃和銷售策劃等方面基本都處于非專業(yè)狀態(tài),，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段,，再想做大品牌和市場規(guī)模就變得非常困難。在此我們把中小牛奶企業(yè)產(chǎn)品銷量徘徊的主要原因歸納為以下十個方面,，并相應(yīng)提出了中小牛奶企業(yè)走出這種困境的方法,，與大家一起分享和思考：
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之一：沒有真正了解消費者需求
通過了解這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝，企業(yè)宣傳冊,，宣傳單頁,，三折頁，X展架等宣傳品,，我們就能夠很清楚的看出,，這些宣傳品介紹的產(chǎn)品賣點表面上看也沒什么錯誤，都是企業(yè)老板和策劃部,、銷售部的員工經(jīng)過長時間思考的結(jié)果,。但是如果站在專業(yè)的高度就會發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品賣點太普通,，既沒有與競品形成有效的差異,，也不是消費者購買該類產(chǎn)品的核心理由。僅僅憑經(jīng)驗很難真正了解消費者對該類產(chǎn)品的潛在需求,。
走出困境的方法：做專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研
如果你是新進入的牛奶企業(yè)或者你的企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品銷量徘徊的困境,，北京精準企劃建議你的企業(yè)需要做專業(yè)的消費者需求定量市場調(diào)研。通過大樣本量的消費者問卷調(diào)研,，利用統(tǒng)計學(xué)原理,，經(jīng)過專業(yè)人員和相關(guān)專業(yè)軟件的分析，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),，我們才能了解消費者對貴公司產(chǎn)品的真實需求,。靠拍腦袋的決策方式很難把企業(yè)帶出產(chǎn)品銷售徘徊的困境,。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之二：目標消費群體界定的不準確
很多牛奶企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品受到所有不同年齡,、不同性別、不同收入,、不同職業(yè)消費者的歡迎,，希望把自己的產(chǎn)品賣給所有的消費者。如果產(chǎn)品目標消費群體界定的不準確,，最后的結(jié)果往往會是哪個年齡段,，哪個性別,，哪個收入階層的消費者都不把你的產(chǎn)品作為首選，企業(yè)產(chǎn)品會丟掉所有的細分市場,。
走出困境的方法：首先要確定你的產(chǎn)品賣給誰
在當今激烈的市場競爭環(huán)境下,，一類產(chǎn)品不可能針對所有的消費者。所以首先要根據(jù)產(chǎn)品的特點,，確定你的產(chǎn)品要賣給哪個年齡段,、哪個性別，哪個收入階層的消費者群體,。品牌和產(chǎn)品要集中滿足這個核心消費人群的需求,，在這個細分市場占據(jù)有利的位置，這樣才能逐步做強品牌和做大市場規(guī)模,。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之三：沒有建立清晰,、精準的品牌定位
一些中小牛奶企業(yè)產(chǎn)品進入市場很多年，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位究竟是什么,，連自己也說不清楚,。如果是這種情況，你的產(chǎn)品做到一定的市場規(guī)模后,，再做大就困難是非常正常的現(xiàn)象,。
走出困境的方法：先有品牌定位，才能建立和提升品牌
品牌定位的目的是要讓你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在目標消費者心中留下一個清晰的位置,，當消費者有這種需求的時候就會想到你的品牌和產(chǎn)品,。就像加多寶涼茶“去火”的品牌定位；今麥郎方便面“彈面”的品牌定位一樣,。先有清晰和精準的品牌定位,，才能建立和提升品牌。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之四：產(chǎn)品賣點與消費者的買點不一致
產(chǎn)品的核心利益點指的是產(chǎn)品的賣點與消費者對該類產(chǎn)品的買點之間的最佳連接點,。消費者對冰紅茶飲料的買點是口感好和解渴,，如果你的冰紅茶飲料賣點是營養(yǎng)和保健就不能與消費者對該類產(chǎn)品的需求實現(xiàn)對接。
走出困境的方法：找到產(chǎn)品利益點與消費者需求之間的連接點
每類食品的賣點都會很多,，消費者對該類食品的買點也會很多,，最關(guān)鍵的是要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，找到產(chǎn)品利益點與該類產(chǎn)品的目標消費群體需求之間的最佳連接點,，作為該產(chǎn)品的核心利益點,，才能讓消費者記住你的品牌和產(chǎn)品。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之五：沒有提煉出能觸動消費者需求的廣告語
很多中小牛奶企業(yè)都沒有提煉出能夠體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品核心賣點的品牌廣告語,。消費者當然很難記住你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品賣點,。中小牛奶企業(yè)更需要“農(nóng)夫山泉有點甜”，“沒胃口照樣吃個香”,，“一點就很鮮”這樣經(jīng)典的品牌廣告語,。
走出困境的方法：借助經(jīng)典的廣告語提升品牌
品牌廣告語是品牌定位的延伸,，是品牌核心賣點形象化的溝通語言，與品牌定位和品牌利益點共同構(gòu)成一個完整的品牌規(guī)劃體系,。中小牛奶企業(yè)在品牌成長過程初期沒有太多的品牌廣告費用,，所以更需要創(chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語,，為自己品牌的提升創(chuàng)造有利的條件,。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之六：產(chǎn)品線規(guī)劃混亂
北京精準企劃最近接觸過一家產(chǎn)品年銷售額超過億元的牛奶企業(yè),，僅禮品盒包裝就有5個系列,，10多款不同的風(fēng)格,，不同的用途,，不同價格的產(chǎn)品,。連企業(yè)自己的員工也不能完全知道每款產(chǎn)品的目標消費群體是誰,？原因是企業(yè)老板或高層想到一類用途,，就增加一個品類的禮品，禮品盒之間互相交叉,，產(chǎn)品線非�,；靵y。最后影響到消費者的認知和產(chǎn)品銷量的進一步提升,，企業(yè)才意識到需要重新理清產(chǎn)品線,。
走出困境的方法：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線
產(chǎn)品線規(guī)劃是指不同品類，不同包裝形式,，不同價格,，不同形態(tài)的產(chǎn)品之間的關(guān)系與合理搭配。產(chǎn)品線清晰,，消費者才容易識別和記憶你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類,。所以說，規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線是中小牛奶企業(yè)提升產(chǎn)品銷量的前提和基礎(chǔ),。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之七：產(chǎn)品包裝設(shè)計不上檔次
在出現(xiàn)產(chǎn)品銷量徘徊的中小牛奶企業(yè)中,，有很大一部分產(chǎn)品包裝是找一般的設(shè)計公司完成的，有些干脆是讓印刷廠或包裝生產(chǎn)廠家順便設(shè)計產(chǎn)品的包裝,，這樣做花錢很少,，甚至產(chǎn)品包裝設(shè)計基本不用另外花錢。表面上是省了錢,，但企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計也始終處在非專業(yè)狀態(tài),，最后消費者不認可，產(chǎn)品當然賣不好,。
走出困境的方法：產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策略的指導(dǎo)
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo),，僅僅從產(chǎn)品包裝設(shè)計的角度設(shè)計產(chǎn)品的包裝，不可能能設(shè)計出最好的產(chǎn)品包裝,。中小牛奶企業(yè)缺少知名品牌的各種有利條件,，只有在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面超出全國知名品牌,，才能減少企業(yè)營銷的風(fēng)險，贏得更多的市場發(fā)展機會,。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之八：產(chǎn)品還停留在推銷階段
產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,，就開始招銷售人員，為產(chǎn)品尋找代理商,。以為只要找到代理商產(chǎn)品就能賣出去,。當產(chǎn)品在代理商處積壓時，自然找不出有效的解決方法,。產(chǎn)品銷售還停留在推銷階段,，這種銷售模式很難使你的企業(yè)做成全國性的強勢品牌。
走出困境的方法：重點銷售區(qū)域精耕和通過專業(yè)媒體全國招商相結(jié)合
北京精準企劃認為中小牛奶企業(yè)要想走出產(chǎn)品銷售徘徊的困境,，在銷售策略方面可以考慮重點銷售區(qū)域精耕和通過專業(yè)媒體全國招商相結(jié)合等方式做大產(chǎn)品的市場規(guī)模,。重點銷售區(qū)域精耕主要用于樣板市場的建設(shè)和企業(yè)銷售隊伍的培養(yǎng)。通過專業(yè)媒體全國招商不僅能夠傳播品牌,，而且也會產(chǎn)生非常好的招商效果,。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之九：僅僅靠產(chǎn)品與消費者溝通
一些中小牛奶企業(yè)主要是通過流通渠道銷售自己的產(chǎn)品。在超市鋪貨后也僅僅是靠產(chǎn)品本身與消費者進行溝通,，缺少有效的產(chǎn)品促銷手段,。像加多寶、可口可樂,、匯源,、伊利、蒙牛和雀巢這些全國知名品牌的終端運作模式,，中小牛奶企業(yè)完全可以在重點銷售市場或重點銷售渠道學(xué)習(xí)和借鑒,。
走出困境的方法：建立有效的終端銷售體系
在沒有電視廣告拉動的情況下，中小牛奶企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端要通過產(chǎn)品展示,，終端宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動三個方面相結(jié)合,，加深與目標消費者的互動和有效溝通，逐步提高品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量,。
產(chǎn)品銷量徘徊的原因之十：只重視產(chǎn)品力和銷售力,，沒有品牌力的支撐
有好的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，如果沒有品牌力的支撐,，產(chǎn)品銷售依然會非常困難,。這也是很多中小牛奶企業(yè)銷售人員流動很頻繁的主要原因。產(chǎn)品銷量不斷增長,，銷售人員的待遇才會不斷增加,，大家都有了奔頭，企業(yè)的銷售隊伍才會穩(wěn)定。
走出困境的方法：品牌力,、產(chǎn)品力和銷售力互相促進
品牌力指的是吸引消費者關(guān)注的能力,，銷售力指的是促成消費者購買的能力，產(chǎn)品力指的是讓消費者購買后滿意,，并產(chǎn)生重復(fù)購買的能力,。因此中小牛奶企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力是互相促進的關(guān)系,。品牌力,、產(chǎn)品力和銷售力一樣都不能少，才能把中小牛奶企業(yè)真正帶出產(chǎn)品銷量徘徊的困境,。
結(jié)束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握,，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略,，精準的產(chǎn)品策略,，精準的價格策略，精準的渠道策略,，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等,，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式,。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗,，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,，并且對營銷策劃的結(jié)果負責(zé),，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念,。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1,、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務(wù)；2,、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好,；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益,。
北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準聯(lián)合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華,，中國食品營銷策劃第一人,，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家,，21年只專注于食品策劃,，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè),，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》,，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷的精準企劃理念,。
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