中小五常大米企業(yè)怎樣走出產(chǎn)品銷量徘徊的困境

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華 

在北京精準(zhǔn)企劃接觸的中小五常大米企業(yè)中，一些企業(yè)的老板都告訴我們近2-3年時(shí)間,，他們公司的產(chǎn)品銷量一直處在徘徊狀態(tài),，產(chǎn)品銷售額的提升成為企業(yè)最大的困惑,。這些中小五常大米企業(yè)中有新進(jìn)入市場(chǎng)不久,，產(chǎn)品年銷售額在幾百萬元的；有產(chǎn)品年銷量在1-3千萬元之間的,；也有產(chǎn)品銷售額達(dá)到5千萬元左右的,，甚至有的五常大米企業(yè)產(chǎn)品年銷量超過億元的。

當(dāng)精準(zhǔn)企劃對(duì)這些五常大米企業(yè)做進(jìn)一步的了解,，分析后才發(fā)現(xiàn),，他們沒有做過專業(yè)的品牌規(guī)劃，主要憑借好的產(chǎn)品品質(zhì)和自己的努力,，企業(yè)產(chǎn)品銷量才達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模,，品牌的支撐力很弱或者基本沒有品牌力的支撐。這些五常大米企業(yè)在品牌策劃,，產(chǎn)品策劃,，市場(chǎng)策劃和銷售策劃等方面基本都處于非專業(yè)狀態(tài)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段,，再想做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模就變得非常困難,。在此我們把中小五常大米企業(yè)產(chǎn)品銷量徘徊的主要原因歸納為以下十個(gè)方面，并相應(yīng)提出了中小五常大米企業(yè)走出這種困境的方法,，與大家一起分享和思考：

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之一：沒有真正了解消費(fèi)者需求

通過了解這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝,，企業(yè)宣傳冊(cè)，宣傳單頁,，三折頁,，X展架等宣傳品，我們就能夠很清楚的看出,，這些宣傳品介紹的產(chǎn)品賣點(diǎn)表面上看也沒什么錯(cuò)誤,，都是企業(yè)老板和策劃部,、銷售部的員工經(jīng)過長時(shí)間思考的結(jié)果。但是如果站在專業(yè)的高度就會(huì)發(fā)現(xiàn),，這些產(chǎn)品賣點(diǎn)太普通,，既沒有與競(jìng)品形成有效的差異，也不是消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的核心理由,。僅僅憑經(jīng)驗(yàn)很難真正了解消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的潛在需求,。

走出困境的方法：做專業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研

如果你是新進(jìn)入的五常大米企業(yè)或者你的企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品銷量徘徊的困境，北京精準(zhǔn)企劃建議你的企業(yè)需要做專業(yè)的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研,。通過大樣本量的消費(fèi)者問卷調(diào)研,，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，經(jīng)過專業(yè)人員和相關(guān)專業(yè)軟件的分析,，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),，我們才能了解消費(fèi)者對(duì)貴公司產(chǎn)品的真實(shí)需求�,？颗哪X袋的決策方式很難把企業(yè)帶出產(chǎn)品銷售徘徊的困境,。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之二：目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確

很多五常大米企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品受到所有不同年齡、不同性別,、不同收入,、不同職業(yè)消費(fèi)者的歡迎，希望把自己的產(chǎn)品賣給所有的消費(fèi)者,。如果產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定的不準(zhǔn)確,，最后的結(jié)果往往會(huì)是哪個(gè)年齡段，哪個(gè)性別,，哪個(gè)收入階層的消費(fèi)者都不把你的產(chǎn)品作為首選,，企業(yè)產(chǎn)品會(huì)丟掉所有的細(xì)分市場(chǎng)。

走出困境的方法：首先要確定你的產(chǎn)品賣給誰

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下,，一類產(chǎn)品不可能針對(duì)所有的消費(fèi)者,。所以首先要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定你的產(chǎn)品要賣給哪個(gè)年齡段,、哪個(gè)性別,，哪個(gè)收入階層的消費(fèi)者群體。品牌和產(chǎn)品要集中滿足這個(gè)核心消費(fèi)人群的需求,，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)有利的位置，這樣才能逐步做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模,。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之三：沒有建立清晰,、精準(zhǔn)的品牌定位

一些中小五常大米企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)很多年，企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位究竟是什么,，連自己也說不清楚,。如果是這種情況,，你的產(chǎn)品做到一定的市場(chǎng)規(guī)模后，再做大就困難是非常正常的現(xiàn)象,。

走出困境的方法：先有品牌定位,，才能建立和提升品牌

品牌定位的目的是要讓你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這種需求的時(shí)候就會(huì)想到你的品牌和產(chǎn)品,。就像加多寶涼茶“去火”的品牌定位,；今麥郎方便面“彈面”的品牌定位一樣。先有清晰和精準(zhǔn)的品牌定位,，才能建立和提升品牌,。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之四：產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者的買點(diǎn)不一致

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)冰紅茶飲料的買點(diǎn)是口感好和解渴,，如果你的冰紅茶飲料賣點(diǎn)是營養(yǎng)和保健就不能與消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求實(shí)現(xiàn)對(duì)接,。

走出困境的方法：找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與消費(fèi)者需求之間的連接點(diǎn)

每類食品的賣點(diǎn)都會(huì)很多，消費(fèi)者對(duì)該類食品的買點(diǎn)也會(huì)很多,，最關(guān)鍵的是要通過專業(yè)的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研,，找到產(chǎn)品利益點(diǎn)與該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體需求之間的最佳連接點(diǎn)，作為該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn),，才能讓消費(fèi)者記住你的品牌和產(chǎn)品,。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之五：沒有提煉出能觸動(dòng)消費(fèi)者需求的廣告語

很多中小五常大米企業(yè)都沒有提煉出能夠體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的品牌廣告語。消費(fèi)者當(dāng)然很難記住你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn),。中小五常大米企業(yè)更需要“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,，“沒胃口照樣吃個(gè)香”，“一點(diǎn)就很鮮”這樣經(jīng)典的品牌廣告語,。

走出困境的方法：借助經(jīng)典的廣告語提升品牌

品牌廣告語是品牌定位的延伸,，是品牌核心賣點(diǎn)形象化的溝通語言，與品牌定位和品牌利益點(diǎn)共同構(gòu)成一個(gè)完整的品牌規(guī)劃體系,。中小五常大米企業(yè)在品牌成長過程初期沒有太多的品牌廣告費(fèi)用,，所以更需要?jiǎng)?chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語，為自己品牌的提升創(chuàng)造有利的條件,。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之六：產(chǎn)品線規(guī)劃混亂

北京精準(zhǔn)企劃最近接觸過一家產(chǎn)品年銷售額超過億元的五常大米企業(yè),，僅禮品盒包裝就有5個(gè)系列，10多款不同的風(fēng)格,，不同的用途,，不同價(jià)格的產(chǎn)品。連企業(yè)自己的員工也不能完全知道每款產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰,？原因是企業(yè)老板或高層想到一類用途,，就增加一個(gè)品類的禮品，禮品盒之間互相交叉,，產(chǎn)品線非�,；靵y,。最后影響到消費(fèi)者的認(rèn)知和產(chǎn)品銷量的進(jìn)一步提升，企業(yè)才意識(shí)到需要重新理清產(chǎn)品線,。

走出困境的方法：規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線

產(chǎn)品線規(guī)劃是指不同品類,，不同包裝形式，不同價(jià)格,，不同形態(tài)的產(chǎn)品之間的關(guān)系與合理搭配,。產(chǎn)品線清晰，消費(fèi)者才容易識(shí)別和記憶你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類,。所以說,，規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線是中小五常大米企業(yè)提升產(chǎn)品銷量的前提和基礎(chǔ)。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之七：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不上檔次

在出現(xiàn)產(chǎn)品銷量徘徊的中小五常大米企業(yè)中,，有很大一部分產(chǎn)品包裝是找一般的設(shè)計(jì)公司完成的,，有些干脆是讓印刷廠或包裝生產(chǎn)廠家順便設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，這樣做花錢很少,，甚至產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本不用另外花錢,。表面上是省了錢，但企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也始終處在非專業(yè)狀態(tài),，最后消費(fèi)者不認(rèn)可,，產(chǎn)品當(dāng)然賣不好。

走出困境的方法：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)

一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo),，僅僅從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝,，不可能能設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品包裝。中小五常大米企業(yè)缺少知名品牌的各種有利條件,，只有在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面超出全國知名品牌,，才能減少企業(yè)營銷的風(fēng)險(xiǎn)，贏得更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之八：產(chǎn)品還停留在推銷階段

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,，就開始招銷售人員，為產(chǎn)品尋找代理商,。以為只要找到代理商產(chǎn)品就能賣出去,。當(dāng)產(chǎn)品在代理商處積壓時(shí)，自然找不出有效的解決方法,。產(chǎn)品銷售還停留在推銷階段,，這種銷售模式很難使你的企業(yè)做成全國性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

走出困境的方法：重點(diǎn)銷售區(qū)域精耕和通過專業(yè)媒體全國招商相結(jié)合

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小五常大米企業(yè)要想走出產(chǎn)品銷售徘徊的困境,，在銷售策略方面可以考慮重點(diǎn)銷售區(qū)域精耕和通過專業(yè)媒體全國招商相結(jié)合等方式做大產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模,。重點(diǎn)銷售區(qū)域精耕主要用于樣板市場(chǎng)的建設(shè)和企業(yè)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)。通過專業(yè)媒體全國招商不僅能夠傳播品牌,，而且也會(huì)產(chǎn)生非常好的招商效果,。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之九：僅僅靠產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通

一些中小五常大米企業(yè)主要是通過流通渠道銷售自己的產(chǎn)品。在超市鋪貨后也僅僅是靠產(chǎn)品本身與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，缺少有效的產(chǎn)品促銷手段,。像加多寶、可口可樂,、匯源,、伊利、蒙牛和雀巢這些全國知名品牌的終端運(yùn)作模式,，中小五常大米企業(yè)完全可以在重點(diǎn)銷售市場(chǎng)或重點(diǎn)銷售渠道學(xué)習(xí)和借鑒,。

走出困境的方法：建立有效的終端銷售體系

在沒有電視廣告拉動(dòng)的情況下，中小五常大米企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端要通過產(chǎn)品展示,，終端宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)三個(gè)方面相結(jié)合,，加深與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)和有效溝通，逐步提高品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量,。

產(chǎn)品銷量徘徊的原因之十：只重視產(chǎn)品力和銷售力,，沒有品牌力的支撐

有好的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，如果沒有品牌力的支撐,，產(chǎn)品銷售依然會(huì)非常困難,。這也是很多中小五常大米企業(yè)銷售人員流動(dòng)很頻繁的主要原因。產(chǎn)品銷量不斷增長,，銷售人員的待遇才會(huì)不斷增加,，大家都有了奔頭，企業(yè)的銷售隊(duì)伍才會(huì)穩(wěn)定,。

走出困境的方法：品牌力,、產(chǎn)品力和銷售力互相促進(jìn)

品牌力指的是吸引消費(fèi)者關(guān)注的能力，銷售力指的是促成消費(fèi)者購買的能力,，產(chǎn)品力指的是讓消費(fèi)者購買后滿意,，并產(chǎn)生重復(fù)購買的能力。因此中小五常大米企業(yè)的品牌力,、產(chǎn)品力和銷售力是互相促進(jìn)的關(guān)系,。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力一樣都不能少,，才能把中小五常大米企業(yè)真正帶出產(chǎn)品銷量徘徊的困境,。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解 

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略,，精準(zhǔn)的品牌策略,，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略,，精準(zhǔn)的廣告投放策略,，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi),，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代,。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1,、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù),；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭產(chǎn)品中做到最好,；3,、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱,。

                                                     北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司

                                                           首席策劃  丁華 

作者簡介

丁華，中國食品營銷策劃第一人,，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家,，21年只專注于食品策劃,，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè),，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》,，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念,。

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