北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營(yíng)銷系列之五百二十二

中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)快速做強(qiáng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷策劃方法

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

在與北京精準(zhǔn)企劃已經(jīng)合作或正在洽談合作的中小食品企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)老板談的最多的就是希望我們能幫助解決產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)太慢的問(wèn)題或新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)如何成功打開(kāi)銷路等類似的銷售問(wèn)題,。其實(shí)中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售不暢的根本原因是市場(chǎng)推廣前期產(chǎn)品品牌沒(méi)有規(guī)劃好,，比如產(chǎn)品品牌定位不夠精準(zhǔn)，品牌賣點(diǎn)不夠清晰,，品牌傳播口號(hào)不能觸動(dòng)消費(fèi)者以及品牌形象模糊等等,。

要做大中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模就必須首先做好兩個(gè)方面的規(guī)劃，即品牌規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃,，這是中小食品企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷量的兩大基礎(chǔ)條件,。本文主要闡述中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)快速做強(qiáng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷策劃方法，即中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn),、科學(xué)的品牌規(guī)劃,。在后面的文章中我們還會(huì)系統(tǒng)論述中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)快速做大產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷策劃方法,，即中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)劃,。在市場(chǎng)規(guī)劃中就包括中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃,，產(chǎn)品如何成功招商，如何建立銷售管理體系以及如何成功銷售產(chǎn)品等等,。

以北京精準(zhǔn)企劃品牌規(guī)劃體系為基準(zhǔn),，我們從二十年二數(shù)100多家中小食品企業(yè)的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出以下中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)快速做強(qiáng)產(chǎn)品品牌的十二項(xiàng)營(yíng)銷策劃核心條件：

條件一：了解消費(fèi)者需求

中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)做強(qiáng)品牌的第一步就是要了解消費(fèi)者對(duì)于自己產(chǎn)品品牌的需求，即消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品,，對(duì)產(chǎn)品品牌最核心的消費(fèi)需求是什么,。對(duì)品牌消費(fèi)需求的了解程度以及對(duì)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)容量的判斷是今后進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)。

了解消費(fèi)者需求的科學(xué)方法是做專業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研,。在精準(zhǔn)企劃接觸的很多中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)了解消費(fèi)者需求的方法都僅僅是自己走訪市場(chǎng)后,，憑主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品品牌的需求程度。這種了解消費(fèi)需求方式的結(jié)果往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求做出錯(cuò)誤的判斷,，影響后期對(duì)產(chǎn)品品牌的整體策劃方向,。只有通過(guò)專業(yè)、科學(xué)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研才能準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品品牌的真實(shí)需求,。

條件二：分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要是了解自己產(chǎn)品品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前各自所占的市場(chǎng)份額,，主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)等方面的情況,。分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的主要目的就是要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和自己品牌的特點(diǎn)進(jìn)行差異化營(yíng)銷,，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，盡快在自己選定的細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)品牌,。

條件三：品牌定位精準(zhǔn)

品牌定位指的是本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中留下的位置,，

當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí),，首先會(huì)想到本品牌。多數(shù)中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)都沒(méi)有給自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的品牌定位或者是品牌定位不夠清晰和精準(zhǔn),。沒(méi)有品牌定位的品牌或者品牌定位不夠精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌,。大家也都知道，加多寶,、水井坊和六個(gè)核桃等品牌都是因?yàn)槭紫冉�立了精�?zhǔn)的品牌定位而快速做強(qiáng)品牌的,。

條件四： 為品牌起一個(gè)好名字

產(chǎn)品品牌確定后，可以根據(jù)品牌定位的方向,，產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為產(chǎn)品品牌起一個(gè)容易傳播的好名字,。雖然是中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)，但產(chǎn)品品牌的名字也要體現(xiàn)大氣，容易記憶,，甚至是國(guó)際化的感覺(jué),。好的品牌名字不僅能讓目標(biāo)消費(fèi)者容易記住你，而且能省很多的品牌傳播費(fèi)用,。

條件五：品牌利益點(diǎn)清晰

品牌利益點(diǎn)是指品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。品牌利益點(diǎn)不清晰是中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)普遍存在的問(wèn)題,。很多速凍水產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品力強(qiáng),，品質(zhì)好，但產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)并不清晰,、準(zhǔn)確,。多數(shù)中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是都有自己的品牌賣點(diǎn)，但對(duì)一些產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)仔細(xì)分析后我們又發(fā)現(xiàn),，很多速凍水產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌的賣點(diǎn)并不是消費(fèi)者對(duì)速凍水產(chǎn)品產(chǎn)品的最核心的需求點(diǎn),，也不是速凍水產(chǎn)品產(chǎn)品給消費(fèi)者的最佳利益點(diǎn)。也就是說(shuō)多數(shù)中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)都不夠清晰,、準(zhǔn)確,，不能與消費(fèi)者對(duì)速凍水產(chǎn)品產(chǎn)品的需求有效對(duì)接，這也是中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)品牌做不強(qiáng)的主要原因之一,。

條件六：品牌差異化

所謂品牌差異化指的是中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)自己的產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn),，也就是要使自己的銷售主張與競(jìng)品形成差異。品牌差異化尤其對(duì)中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)做強(qiáng)品牌非常重要,。中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)沒(méi)有太多的資源與大品牌一起拼消耗,，只有尋找品牌差異化，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱,，需求較大的細(xì)分市場(chǎng)才容易花較少的營(yíng)銷費(fèi)用做強(qiáng)自己的品牌,。

條件七：品牌個(gè)性鮮明

品牌個(gè)性就是品牌的性格，即自己品牌特有的,，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征,。其實(shí)產(chǎn)品品牌與人的性格一樣也有品牌個(gè)性，這是消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品不同品牌的重要依據(jù),。比如康師傅冰紅茶就有專業(yè),、優(yōu)質(zhì)、活力,、進(jìn)取和國(guó)際化等方面的品牌個(gè)性,。

每個(gè)產(chǎn)品品牌不管你是有意還是無(wú)意去塑造都會(huì)表現(xiàn)出這樣或那樣的品牌個(gè)性。中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)從品牌推廣的開(kāi)始就需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)下,，逐步在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下鮮明的品牌個(gè)性,。當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與你的產(chǎn)品品牌個(gè)性基本一致時(shí)，才可能讓你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,。

條件八：廣告語(yǔ)能觸動(dòng)消費(fèi)者

品牌的廣告語(yǔ)是品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言,。如果產(chǎn)品的廣告語(yǔ)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者，該品牌在傳播中就能花較少的費(fèi)用起到很好的傳播效果,。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到和記住的廣告語(yǔ)如“多C多漂亮”,，“怕上火，喝加多寶”,，“康師傅牛肉面就是這個(gè)味”,，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等等。中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)可以看看你的產(chǎn)品品牌的是否提煉出了能觸動(dòng)消費(fèi)者的廣告語(yǔ),，這同樣是你做強(qiáng)品牌的核心條件之一,。

條件九：形成品牌壁壘

品牌壁壘講的是當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌,，這就需要快速

建立品牌壁壘,，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的,、獨(dú)有的,，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)如果自信你的產(chǎn)品能取得成功,，在你的品牌傳播開(kāi)始階段就要考慮建立自己品牌的壁壘,，使你的品牌在做強(qiáng)的過(guò)程中讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和跟進(jìn)。

條件十：預(yù)留品牌延伸的空間

品牌延伸指的是隨著速凍水產(chǎn)品企業(yè)品牌的提升,，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題,，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定排名企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位,。

中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)不管處在品牌推廣的哪個(gè)階段,，在品牌做強(qiáng)的過(guò)程中都要考慮品牌延伸的問(wèn)題，目的是為速凍水產(chǎn)品產(chǎn)品今后進(jìn)一步做大品牌預(yù)留下擴(kuò)展空間,。比如做休閑食品的中小食品企業(yè),，開(kāi)始只做花生類產(chǎn)品，但品牌可以定位為休閑食品專業(yè)品牌或休閑食品專家等,，將來(lái)為同一品牌進(jìn)入如薯片,、雪餅或其它休閑食品領(lǐng)域預(yù)留下品牌擴(kuò)展的空間。這種品牌延伸策略可以用同一個(gè)品牌做大整個(gè)休閑食品市場(chǎng),。如洽洽,、徐福記等品牌就是采用這樣的品牌延伸模式。

條件十一：明確品牌發(fā)展目標(biāo)

中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)在品牌開(kāi)始傳播前就要有自己品牌發(fā)展的目標(biāo),。比如自己的速凍水產(chǎn)品品牌是要成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還是成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,；在哪個(gè)時(shí)間段做地方性的強(qiáng)勢(shì)品牌,，哪個(gè)時(shí)間段成為區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，哪個(gè)時(shí)間段可能成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌等等,。目標(biāo)明確了才能細(xì)化品牌傳播的策略,、媒體、渠道和品牌傳播方式等,。

條件十二：建立品牌識(shí)別系統(tǒng)

建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的目的是要在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象,，使每次品牌傳播都是該品牌形象提升的疊加。中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)同樣包括MI（理念識(shí)別）,、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺(jué)識(shí)別）三大部分,。對(duì)于中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)理念識(shí)別和行為識(shí)別這兩部分開(kāi)始可以考慮由企業(yè)的老板和高管自己來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，并在企業(yè)中貫徹執(zhí)行,；視覺(jué)識(shí)別部分必須由專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃公司來(lái)完成最理想，因?yàn)檫@樣才能夠使視覺(jué)識(shí)別,、產(chǎn)品包裝,、終端宣傳和品牌傳播形成統(tǒng)一、完整品牌識(shí)別體系,，更有益于品牌的快速建立和提升,。

通過(guò)以上中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)快速做強(qiáng)品牌十二項(xiàng)印功效策劃的核心條件我們不難看出，中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況不是孤立的,，速凍水產(chǎn)品產(chǎn)品全面,、清晰品牌規(guī)劃是保證產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和前提條件。中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)切不可僅僅從銷售層面尋找解決銷售問(wèn)題的方法,。只有首先做強(qiáng)品牌才能做到讓品牌力持久拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的提升,。中小速凍水產(chǎn)品企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品銷量的同時(shí)不妨對(duì)照以上做強(qiáng)品牌的十二項(xiàng)核心條件，看看你的品牌規(guī)劃還有哪些方面需要進(jìn)一步提高,。如果品牌規(guī)劃做的更完善些,，你企業(yè)速凍水產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售也自然會(huì)變的更加順暢。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解 

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握,，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略,，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略,，精準(zhǔn)的價(jià)格策略,，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略,，精準(zhǔn)的促銷策略等,，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi),，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式,。
            
     經(jīng)過(guò)二十二年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念,。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1,、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2,、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好,；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益,。

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《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷》策劃理論是北京精準(zhǔn)企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時(shí)間,，專門為中國(guó)食品企業(yè)建立的一套完整的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)體系，這在中國(guó)和世界營(yíng)銷史上都是開(kāi)天辟地的事情,。如果學(xué)習(xí)和運(yùn)用好了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷》策劃理論,，必定能為貴公司帶來(lái)1000萬(wàn)以上的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于食品企業(yè)自己做不好的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn),，北京精準(zhǔn)企劃可以給予專業(yè)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持,，幫助貴公司實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。

                                         北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司

                                                首席策劃  丁華 

作者簡(jiǎn)介

丁華,，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人,，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，48周歲,；中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家,，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)路人，22年只專注于食品策劃,，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷》策劃理論,；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》,，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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