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中國干果企業(yè)可以借鑒的北京精準(zhǔn)企劃成功營銷策劃案例二
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中國干果企業(yè)可以借鑒的北京精準(zhǔn)企劃成功營銷策劃案例二
——天津肉聯(lián)廠迎賓品牌冷鮮肉和熟肉制品成功營銷策劃紀(jì)實(shí)
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
狼真的來了
天津肉聯(lián)廠有著60年的建廠歷史，是典型的國有改制型企業(yè),。迎賓品牌肉制品在天津市場有很高的品牌知名度和美譽(yù)度,，而且產(chǎn)品品質(zhì)非常好,，但同時(shí)也存在品牌策略模糊,、產(chǎn)品架構(gòu)比較單一,、包裝設(shè)計(jì)陳舊,，品牌形象老化等諸多營銷問題,。隨著雙匯、金鑼,、雨潤,、眾品、國順等全國和地方強(qiáng)勢品牌的進(jìn)入與成長,，迎賓冷鮮肉和熟肉制品在天津市場面對的競爭壓力也與日俱增,�,！袄钦娴膩砹�,，迎賓只有把自己變得足夠強(qiáng)大才不會被狼吃掉�,！�
迎賓需要有破釜沉舟的決心
記得清代著名文學(xué)家蒲松齡在自勉聯(lián)上的兩句話讓人印象深刻：“有志者,、事竟成，破釜沉舟,，百二秦關(guān)終屬楚,；苦心人、天不負(fù),，臥薪嘗膽,，三千越甲可吞吳”。迎賓無疑是一個(gè)優(yōu)秀的品牌,，要想走出現(xiàn)在的營銷困境,，重新回到天津肉制品市場第一品牌的位置，迎賓人同樣要有這種破釜沉舟的決心,，需要在營銷觀念和營銷行動方面與時(shí)俱進(jìn),。
選擇與中國最專業(yè)的食品營銷策劃公司合作
天津肉聯(lián)廠的領(lǐng)導(dǎo)集體是一個(gè)忠誠、敬業(yè)和具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的高管團(tuán)隊(duì),。他們希望借助外腦專業(yè)的整合營銷策劃能力,，使迎賓在天津肉制品市場重新占據(jù)領(lǐng)先的品牌位置，并成功走出天津市場,，逐步成為華北地區(qū)乃至全國性的知名品牌,。在比較了北京眾多營銷策劃公司后，客戶沒有選擇辦公面積最大的,，也沒有選擇人數(shù)最多的營銷策劃公司,，而是最終決定與中國最專業(yè)的食品營銷策劃公司——北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司合作,，由此就能看出迎賓高管團(tuán)隊(duì)的過人智慧。
經(jīng)銷商訪談累到嗓子不能說話
北京精準(zhǔn)企劃營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有一句名言：“累死都不能丟面子”,。我們一旦與食品企業(yè)正式合作,，就會拼命努力。精準(zhǔn)企劃給客戶的承諾是營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平達(dá)到同類產(chǎn)品中的一流,；而我們項(xiàng)目組內(nèi)部私下對自己的要求是把營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)做到食品全行業(yè)的最高水準(zhǔn),。
在為迎賓冷鮮肉和熟肉制品進(jìn)行完專業(yè)的消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研后，我們2天時(shí)間內(nèi)在天津肉聯(lián)廠會客室連續(xù)深度訪談了迎賓肉制品的九大經(jīng)銷商,，到第二天下午4點(diǎn),，我已經(jīng)累到嗓子不能說話，嘴巴可以張開,，但已經(jīng)發(fā)不出聲音,。精準(zhǔn)企劃這種執(zhí)著的敬業(yè)精神贏得了客戶從廠領(lǐng)導(dǎo)到普通員工上上下下一致的尊重和信任。
用生命做策劃
由于為迎賓做整合營銷策劃正好是在炎熱的夏天,，而且時(shí)間緊,，品牌策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)難度非常高。項(xiàng)目組幾乎每天都要加班到晚上8點(diǎn)左右,，因?yàn)榈酵砩?/span>8點(diǎn)寫字樓的中央空調(diào)會停機(jī),。等大家回去后，我一個(gè)人還要繼續(xù)工作,。辦公室沒有空調(diào),，就只能光著膀子，赤著腳,，為了降溫,，脖子上搭一條濕毛巾，為客戶思考品牌策略,，創(chuàng)意廣告語,，撰寫營銷策劃方案。我們懂得成功來自于背后的艱苦努力,。
找準(zhǔn)冷鮮肉和熟肉制品潛在的消費(fèi)需求
賓肉制品品牌規(guī)劃思考的原點(diǎn)就是要在迎賓肉制品和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立連接和有效的溝通,，所以首先我們需要找到迎賓肉制品品牌的利益點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的最佳溝通連接點(diǎn)。
在天津,、北京這樣的北方大城市,，很多消費(fèi)者吃的是含有農(nóng)藥、化肥殘留的蔬菜,、大米,；喝的是有色素、添加劑的飲料；住的是鋼筋水泥建的房子,；每天上班都要面對堵車或擠公交,、地鐵；到處是高樓大廈和灰蒙蒙的天空,；聽到的是汽車的喇叭聲,、電腦的噪音和城市的嘈雜聲；呼吸的是汽車的尾氣和受污染的空氣,；休閑的方式無非是泡吧,、蹦迪、上網(wǎng)和玩游戲,。他們希望在家里種花,，在陽臺上種蔬菜和水果；周末全家去郊外采摘,；他們向往輕松,、快樂、無憂無慮的生活,；他們希望吃到綠色,、安全、放心的好豬肉,，在都市中感受自然的味道,。
為迎賓品牌肉制品建立清晰的品牌定位
迎賓品牌肉制品給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是新鮮,、色正,、味香和安全；消費(fèi)者對迎賓肉制品的需求點(diǎn)是天然,、營養(yǎng),、肉香和放心。由此不難看出,，消費(fèi)者對迎賓品牌肉制品需求點(diǎn)與迎賓品牌肉制品能給消費(fèi)者利益點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)就是放心好肉,。
所以迎賓肉制品最精準(zhǔn)的品牌定位是“迎賓放心好肉”。 放心代表的是安全,，而好肉代表的是能給消費(fèi)者更深層次和更直接的利益點(diǎn)：新鮮,、營養(yǎng)和味香等等。消費(fèi)者不僅想吃到放心,、安全的豬肉,，還希望吃到新鮮、營養(yǎng)和味香的放心好肉,。放心好肉的品牌定位能夠?yàn)橛e成為天津肉制品市場第一品牌提供有力的品牌策略支撐,。
搶先競爭對手制定迎賓放心好肉的營銷標(biāo)準(zhǔn)
迎賓冷鮮肉和熟肉制品要想在天津市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置，并逐步成為全國肉制品市場的領(lǐng)先品牌,，需要完成迎賓等于放心好肉的品牌占位,，并搶先競爭對手進(jìn)一步制定迎賓放心好肉的營銷標(biāo)準(zhǔn),。營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就像金龍魚品牌搶先競爭對手制定了好調(diào)和油1︰1︰1的營銷標(biāo)準(zhǔn),，單品銷量遠(yuǎn)高于競爭對手福臨門,，而成為調(diào)和油市場的第一品牌。魯花搶先制定了好花生油5S壓榨的營銷標(biāo)準(zhǔn),，價(jià)格明顯高于競品,，而且產(chǎn)品銷量最好，并逐步成為花生油市場的第一品牌,。太太樂搶先制定了好雞精產(chǎn)品新鮮,、優(yōu)鮮、倍鮮的3鮮營銷標(biāo)準(zhǔn),，成為雞精市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。北京精準(zhǔn)企劃為迎賓放心好肉的營銷標(biāo)準(zhǔn)是：“新鮮、營養(yǎng),、肉好,、色正、味香,、安全”,，這也是迎賓品牌肉制品給消費(fèi)者的六大核心利益點(diǎn)。
綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈有力支撐迎賓品牌占位
迎賓放心好肉綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈包括：科學(xué)繁育,、生態(tài)養(yǎng)殖,、定期體檢、活體運(yùn)輸,、專業(yè)屠宰,、科學(xué)加工、冷鏈物流和終端銷售八個(gè)組成部分,，共同構(gòu)成迎賓肉制品的綠色產(chǎn)業(yè)鏈體系,，從而能夠讓消費(fèi)者吃到綠色、安全,、美味的放心好肉,。精準(zhǔn)企劃為迎賓肉制品歸納、總結(jié)的綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈,，給迎賓放心好肉的品牌定位以及迎賓放心好肉的營銷標(biāo)準(zhǔn)提供了能夠讓消費(fèi)者信服的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證,。
好肉天然香
品牌廣告語是迎賓肉制品品牌定位的延伸和產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉。品牌廣告語是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最簡潔的語言,，很多消費(fèi)者都是先記住了品牌的廣告語,，再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。
迎賓品牌肉制品“好肉天然香”的品牌廣告語是“迎賓放心好肉”品牌定位的延伸，同時(shí)也是迎賓品牌肉制品“新鮮,、營養(yǎng),、肉好、色正,、味香,、安全”六大產(chǎn)品利益點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉，能夠讓消費(fèi)者快速記憶和有效觸動消費(fèi)者的購買欲望,，是中國肉制品行業(yè)最經(jīng)典的廣告語,，也是由迎賓品牌定位延伸出的對消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。
用休閑食品理念創(chuàng)意迎賓熟肉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
目前市場上的熟肉產(chǎn)品包裝,，無論是全國性的強(qiáng)勢品牌,、地方知名熟肉品牌還是迎賓自己企業(yè)的熟肉產(chǎn)品包裝，基本都是顏色灰暗,，在產(chǎn)品的零售終端缺乏足夠的視覺沖擊力,，也完全勾不起消費(fèi)者的食欲，包裝設(shè)計(jì)水平整體較飲料,、餅干,、糖果等食品品類相差甚遠(yuǎn)。
精準(zhǔn)企劃在分析歐美,、日韓,、港臺肉類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及國內(nèi)其它食品品類優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，在品牌策略的指導(dǎo)下,，大膽運(yùn)用休閑食品亮色調(diào),、年輕化、國際化,、時(shí)尚化,、專業(yè)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為迎賓品牌的系列熟肉制品創(chuàng)意設(shè)計(jì)了多套視覺沖擊力強(qiáng),，一看上去就有食欲的優(yōu)秀產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，為迎賓熟肉制品戰(zhàn)勝競爭對手,，快速提升產(chǎn)品銷量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。
營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平全面超越肉制品第一品牌雙匯
雙匯是中國肉制品市場的第一品牌。他們在品牌規(guī)劃,、核心產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌傳播等方面都表現(xiàn)的非常出色,。迎賓作為一個(gè)天津肉制品市場的地方知名品牌，在品牌影響力,、產(chǎn)品銷量等領(lǐng)域暫時(shí)都無法與雙匯相比,。但通過北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)和高水平的營銷策劃，迎賓在品牌定位、品牌占位,、品牌廣告語,、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)都已經(jīng)全面超越了肉制品市場的第一品牌雙匯，為迎賓重新占據(jù)天津肉制品市場的第一品牌和走出天津市場,，并逐步成為華北及中國肉制品市場的知名品牌提供了專業(yè)的營銷策劃支持,。
最大的競爭對手是自己
每個(gè)人最大的競爭對手就是自己，只有首先戰(zhàn)勝自己才能戰(zhàn)勝競爭對手,，心中無敵才能無敵于天下,。迎賓是從老國有企業(yè)改制成的現(xiàn)代股份制公司，要保留國有企業(yè)許多珍貴的公司文化,，同時(shí)也需要跟上市場經(jīng)濟(jì)的步伐,，與時(shí)俱進(jìn)，不斷超越,，才能爆發(fā)出新肉制品企業(yè)無法具備的強(qiáng)大競爭力,。
精心培訓(xùn)銷售隊(duì)伍，提升營銷策劃的執(zhí)行力
為保證營銷策劃方案的全面落地,，精準(zhǔn)企劃為天津肉聯(lián)廠高管和銷售隊(duì)伍制訂了極為詳盡的,、成體系的培訓(xùn)方案。整個(gè)培訓(xùn)方案分為三大完善的培訓(xùn)體系,，分別做成3個(gè)PPT培訓(xùn)文件：“天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營銷培訓(xùn)方案一：迎賓肉制品品牌傳播與市場推廣總體策劃方案,；天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營銷培訓(xùn)方案二：迎賓肉制品銷售方式與技巧培訓(xùn)方案；天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營銷培訓(xùn)方案三：迎賓肉制品品牌與市場知識培訓(xùn)方案”,。我們手把手教迎賓的銷售人員海報(bào)張貼在哪里,、在哪里擺放X展架、POP怎么懸掛,，如何在超市和批發(fā)市場銷售終端建立節(jié)慶式的賣場氛圍等等,，周密完善的實(shí)地培訓(xùn)全面提升了迎賓銷售隊(duì)伍對營銷策劃方案的執(zhí)行力。
塑造年輕人喜歡的迎賓品牌
通過對消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉分析我們發(fā)現(xiàn),，迎賓肉制品的核心消費(fèi)群體是中老年人,，而且是老年人居多。迎賓品牌在天津年輕人心中的影響力明顯偏弱,，迎賓品牌老化問題非常突出,。中高檔冷鮮肉和熟肉制品的主流消費(fèi)群體是中青年人。因此,，北京精準(zhǔn)企劃在品牌規(guī)劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面采用的是年輕化,、時(shí)尚化和國際化的營銷策略與設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓更多年輕人喜歡迎賓品牌和購買迎賓的產(chǎn)品,，使迎賓品牌不斷年輕化,。塑造一個(gè)充滿朝氣和有活力的,，年輕人喜歡的迎賓品牌，保證迎賓品牌的長久和持續(xù)發(fā)展,。
迎賓——王者歸來
通過北京精準(zhǔn)企劃全面,、系統(tǒng)、專業(yè)的營銷診斷,、市場調(diào)研,、品牌策劃、市場策劃,、產(chǎn)品策劃和銷售策劃,，使迎賓在品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等營銷策劃的核心環(huán)節(jié)均全面超越雙匯、雨潤,、金鑼等中國肉制品行業(yè)的知名品牌以及眾品,、國順等天津市場肉制品的強(qiáng)勢品牌。現(xiàn)在迎賓熟食制品和冷鮮肉產(chǎn)品的年銷量已接近10億元,，迎賓又重新回到了天津肉制品市場第一品牌的位置,。消費(fèi)者和經(jīng)銷商也在不經(jīng)意間悄然發(fā)現(xiàn)：“迎賓——已是王者歸來!”
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略,，精準(zhǔn)的品牌策略,，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略,，精準(zhǔn)的渠道策略,，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等,，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式,。
經(jīng)過二十二年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念,。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1,、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2,、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3,、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益,。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。免費(fèi)贈送：北京精準(zhǔn)企劃完整的《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》 策劃實(shí)戰(zhàn)體系-124頁PPT文件,。
《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論是北京精準(zhǔn)企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時(shí)間,，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)體系，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情,。如果學(xué)習(xí)和運(yùn)用好了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論,，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經(jīng)濟(jì)效益。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關(guān)鍵點(diǎn),，北京精準(zhǔn)企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持,，幫助貴公司實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。
北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華,，中國食品營銷策劃第一人,，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，48周歲,；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家,，中國食品營銷策劃領(lǐng)路人，22年只專注于食品策劃,，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論,；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》,，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱,。
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