中國人參企業(yè)可以借鑒的北京精準(zhǔn)企劃成功營銷策劃案例一

——內(nèi)蒙古呱呱叫集團(tuán)金鹿葵花籽油成功營銷策劃紀(jì)實(shí)

      作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人  丁華 

內(nèi)蒙古最大的食用油和調(diào)味品企業(yè)

內(nèi)蒙古呱呱叫實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司坐落在內(nèi)蒙古美麗河套平原上的包頭市，這里土地肥沃,，物阜民豐,，自古就有“黃河九曲,，唯富一套”的說法,。包頭也是當(dāng)年山西人走西口的主要目的地,。

呱呱叫集團(tuán)是老國有體制下的改制企業(yè),，有著50多年的成長歷程和文化底蘊(yùn),，出品的金鹿葵花籽油和呱呱叫食醋,、醬油等產(chǎn)品工藝獨(dú)特,，品質(zhì)優(yōu)異。公司已發(fā)展成為國家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，同時也是包頭市重點(diǎn)培養(yǎng)的十五大企業(yè)集團(tuán)之一,，總資產(chǎn)42億元，年銷售收入5億元,， 員工1500人,，是內(nèi)蒙古最大的食用油和調(diào)味品企業(yè)。

看著你的策劃文章指導(dǎo)企業(yè)營銷

集團(tuán)總經(jīng)理王總和營銷總監(jiān)雷總是在中國食品報的營銷專家欄目和營銷網(wǎng),、食品網(wǎng)營銷專家博客中了解我們的,。在這些媒體中,，北京精準(zhǔn)企劃陸續(xù)發(fā)表過：“中小食品企業(yè)成功做大品牌和產(chǎn)品銷量的營銷方法”， “《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》——決定食品企業(yè)營銷成敗的十六個關(guān)鍵點(diǎn)”,，“精準(zhǔn)企劃-食品企業(yè)成功做大做強(qiáng)營銷策劃系列案例”和“北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營銷”等169篇專業(yè)食品營銷策劃文章和營銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例,，內(nèi)容合計超過100萬字。記得去年在電話中王總還說是看著精準(zhǔn)企劃的策劃文章來指導(dǎo)企業(yè)的營銷工作,。正是因?yàn)橛辛硕嗄隂]有見面的相互了解,，才有了我們今天的合作。

非常喜歡內(nèi)蒙人的性格

中國幅員遼闊,，有著不同地域文化的差異,。我是江西人，即喜歡南方人的細(xì)致,、聰慧,，又喜歡北方人的豪爽、豁達(dá),。內(nèi)蒙人和山東人的性格有許多相似之處,。山東地處華北平原，內(nèi)蒙地處河套平原和內(nèi)蒙古大草原,，都是一馬平川,，視野開闊，造就了內(nèi)蒙人和山東人能喝酒,，真摯,、豪放的性格特征，與其他省市一起,，共同構(gòu)筑了中華民族多姿多彩的地域文化,。我非常喜歡內(nèi)蒙人和山東人的性格。

營銷診斷前無古人

呱呱叫集團(tuán)與很多北京,、上海,、廣州不同規(guī)模的營銷策劃公司接觸過，但都沒有正式達(dá)成合作,�,？蛻羰谴笮褪称菲髽I(yè)，而精準(zhǔn)企劃規(guī)模不大,。聘請專業(yè)的策劃公司不僅僅是花錢的問題,，而且關(guān)系到企業(yè)今后若干年的發(fā)展方向，所以雙方的合作也比較慎重,，采用的是分階段的合作方式,，先簽訂營銷診斷協(xié)議，等客戶對精準(zhǔn)企劃的營銷診斷報告滿意后，再進(jìn)行后面的全案營銷策劃合作,。

一個月后,，“金鹿葵花籽油和呱呱叫調(diào)味品營銷診斷報告”提案會在包頭呱呱叫集團(tuán)辦公樓3樓會議室舉行，集團(tuán)于董事長,、王總經(jīng)理,、其他集團(tuán)高管和各分廠領(lǐng)導(dǎo)都準(zhǔn)時到達(dá)，會議室坐的滿滿的,，可見客戶對這次提案會的重視程度,。金鹿葵花油和呱呱叫調(diào)味品營銷診斷報告的核心內(nèi)容包括十二大部分：一、品牌定位診斷,；二,、競爭狀況診斷；三,、目標(biāo)市場診斷,；四、產(chǎn)品賣點(diǎn)診斷,；五,、廣告語診斷；六,、產(chǎn)品線診斷,；七、包裝設(shè)計診斷,；八、價格定位診斷,；九,、終端宣傳診斷；十,、銷售診斷,；十一、招商診斷,；十二,、品牌傳播診斷。同時提出了金鹿葵花油和呱呱叫調(diào)味品下一步的營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計方向,。精準(zhǔn)企劃為這次營銷診斷提案做了充分的準(zhǔn)備,，提案文件總共有112頁PPT，我整整講了4個半小時,，這也是近兩年來精準(zhǔn)企劃做過的最完整,、最成體系的營銷診斷提案。無論在策劃高度、深度和精準(zhǔn)性等多方面,，在中國營銷策劃界都是前無古人的,。

集團(tuán)和各分公司所有領(lǐng)導(dǎo)沒有一個離場的

內(nèi)蒙古呱呱叫集團(tuán)是一家大型食品企業(yè)，經(jīng)常有策劃和培訓(xùn)公司來企業(yè)講課,。有好幾家比較知名的策劃公司沒有簽合同就來到該企業(yè)講營銷策劃方案,。由于對客戶的具體情況不夠了解，只講些空洞想法和遠(yuǎn)大的目標(biāo),，因此都沒有得到集團(tuán)高層的認(rèn)同,。這樣沒用的策劃會或培訓(xùn)會，一些公司的高管往往是借口有重要的事情急需要處理,，中途陸續(xù)離場,。到會議結(jié)束，剩下的人就不多了,。而北京精準(zhǔn)企劃這次營銷診斷的提案會從上午9點(diǎn)到12點(diǎn),，下午1點(diǎn)半到3點(diǎn)，整整4個半小時,，集團(tuán)和各分公司所有領(lǐng)導(dǎo)沒有一個離場的,，就連上廁所也是趕快去，趕緊回,�,？梢姾玫臇|西，有價值的策劃,，才能得到大家認(rèn)可,。

一覽眾山小

高深的營銷策劃其實(shí)就是一個人或加創(chuàng)意人員幾個人就能做好的事情。劉備得諸葛亮相助,，便能三分天下取其一,；周文王拜姜子牙為相即可實(shí)現(xiàn)周室大興；同樣,，朱元璋有劉伯溫出謀劃策,，才建立了大明朝數(shù)百年的基業(yè)。一些策劃公司宣稱有北京,、上海,、廣州、香港,、紐約等多少處分公司,，又是有大陸、香港,、臺灣,、韓國,、歐美等100多位策劃專家，都是瞎扯,。營銷策劃是一門需要每天靜心思考的專業(yè),。如果把營銷策劃當(dāng)成生意做，僅僅當(dāng)成掙錢的工具,，那么你永運(yùn)也不會成為真正的策劃人,，更不可能成為營銷策劃歷史長河中的一代宗師。一個人20多年始終專注于食品營銷策劃,，并把他作為一生的事業(yè)去奮斗的時候,，就會有唐代大詩人杜甫在《望岳》中詩句：“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小” 的感悟,。

中國最純正的葵花籽油

金龍魚1︰1︰1調(diào)和油的品牌定位是營養(yǎng),；魯花5S壓榨花生油的品牌定位是味香；多力葵花籽油的品牌定位是葵花油專家,；西王和金浩也是通過差異化的品牌定位,，分別在玉米油和茶籽油品類中占據(jù)了領(lǐng)先的市場位置。

金鹿公司和產(chǎn)品的生產(chǎn)地是在內(nèi)蒙古包頭市,，金鹿葵花籽油產(chǎn)品的原料來自北緯37度-42度,，東經(jīng)106度-112度，土地肥沃,、溫差大和光照充足的內(nèi)蒙古河套平原,，產(chǎn)品原料與品質(zhì)差異是金鹿品牌與競品相比更能讓消費(fèi)者理解和接受的重要區(qū)隔，所以純正是金鹿葵花籽油最適合的品牌定位,。

最純正的葵花籽油自然就是品質(zhì)最好的葵花籽油,。只有這個方向的品牌定位，金鹿才有機(jī)會逐步超越現(xiàn)在葵花籽油市場的第一品牌多力,，進(jìn)入以產(chǎn)品品類為主要市場區(qū)隔的中國知名食用油品牌的行列,。

搶先占據(jù)好葵花籽油的營銷標(biāo)準(zhǔn)

金鹿要想在葵花籽油市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌位置，必須在“最純正葵花籽油”品牌定位的基礎(chǔ)上,，搶先多力、金龍魚,、魯花和福臨門等葵花籽油市場的主要競爭對手,，首先提出好葵花籽油的營銷標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)闋I銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為行業(yè)和品類中的老大,。

在對金鹿葵花籽油產(chǎn)品原料,、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝和營養(yǎng)成分等方面進(jìn)行充分了解,、歸納和總結(jié)后,，精準(zhǔn)企劃提出了金鹿葵花籽油產(chǎn)品給消費(fèi)者的八大核心利益點(diǎn)：1、新鮮純正；2,、清香淡雅,；3、純物理壓榨,；4,、非轉(zhuǎn)基因；5,、六脫工藝,；6、亞油酸含量高達(dá)72.2%,；7,、不包含脂肪酸含量高達(dá)90.1%；8,、營養(yǎng)更健康,，這也是金鹿好葵花籽油的營銷標(biāo)準(zhǔn)。我公司創(chuàng)意部很快將這項(xiàng)營銷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計成視覺傳播符號,，讓消費(fèi)者看后就能在心智資源中留下清晰,、準(zhǔn)確和難以磨滅的品牌記憶。

讓金鹿品牌等于葵花籽油產(chǎn)品品類

金鹿葵花籽油不僅要通過專業(yè)的品牌策劃,、品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣,，在葵花籽油市場占據(jù)第一品牌的位置，還要通過對金鹿葵花籽油品牌定位和純正葵花籽油營銷標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)傳播,，逐步在內(nèi)蒙古及其他省市消費(fèi)者心中建立金鹿產(chǎn)品品牌等于純正葵花籽油產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌占位,，就像加多寶產(chǎn)品品牌基本等于涼茶飲料產(chǎn)品品類，喜之郎產(chǎn)品品牌基本等于果凍產(chǎn)品品類一樣,。金鹿需要在葵花籽油市場建立品牌區(qū)隔和品牌壁壘,，反過來讓其他葵花籽油品牌無法超越。

天生好油

在品牌定位,、品牌利益點(diǎn)和品牌占位的基礎(chǔ)上,，精準(zhǔn)企劃為金鹿葵花籽油創(chuàng)意出了“天生好油”的品牌廣告語，使金鹿品牌形成一個而完整的策略規(guī)劃體系,。

品牌廣告語是金鹿葵花籽油品牌定位的延伸和產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉,。品牌廣告語是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最簡潔的語言，很多消費(fèi)者都是先記住了品牌的廣告語再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的,。

金鹿葵花籽油“天生好油”的品牌廣告語是“純正”品牌定位的延伸,，同時也是金鹿品牌葵花籽油新鮮純正、清香淡雅,、純物理壓榨,、非轉(zhuǎn)基因,、六脫工藝、亞油酸含量高達(dá)72.2%,、不包含脂肪酸含量高達(dá)90.1%,、營養(yǎng)更健康八大產(chǎn)品利益點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉，能夠讓消費(fèi)者快速記憶和有效觸動消費(fèi)者的購買欲望,，是中國食用油行業(yè)最經(jīng)典的廣告語之一,。

領(lǐng)袖品牌氣質(zhì)與生俱來

僅僅靠營銷概念的傳播、營銷方式的創(chuàng)新和銷售人員的勤奮努力,，還不足以成為產(chǎn)品品類中的領(lǐng)導(dǎo)者,。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌和市場成功的根本。因?yàn)橹挥泻玫漠a(chǎn)品品質(zhì)才能給消費(fèi)者帶來實(shí)際的利益,。就像政治家僅僅靠玩弄權(quán)術(shù),，不可能成為流芳百世的偉人。他心中只有時刻裝著老百姓,，肩負(fù)起國家,、民族富強(qiáng)的責(zé)任，才能成為一代天驕,。金鹿葵花籽油天生好油的產(chǎn)品品質(zhì)決定了其領(lǐng)袖品牌的氣質(zhì)與生俱來,。

在包頭市場銷售額就超過了2個億

內(nèi)蒙古包頭市是一個快速發(fā)展和較富裕的城市，消費(fèi)者有著較強(qiáng)的購買力,。在食用油市場幾乎所有知名品牌的產(chǎn)品都云集在各大超市的貨架上,。不僅不同品類的食用油產(chǎn)品競爭激烈，而且同一品類的食用油產(chǎn)品企業(yè)也處在激烈的博弈之中,。

金鹿葵花籽油通過專業(yè)的整合營銷策劃以及在包頭大中型超市成功的品牌傳播和產(chǎn)品推廣,，僅葵花籽油產(chǎn)品的銷售額就超過了2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了多力,、金龍魚,、魯花和福臨門等知名食用油品牌，在包頭葵花籽油產(chǎn)品品類中占據(jù)80%以上的市場份額,，穩(wěn)穩(wěn)成為包頭市葵花籽油市場的第一品牌,。

跟著別人的腳步走只能成為追隨者

跟著別人的腳步走只能成為追隨者。熟悉中國近代史的人都會知道,，當(dāng)年毛主席在江西瑞金面對來自錯誤路線的批判,，在及其艱難的處境中，大膽陳述自己的正確主張,，最終在遵義會議上扭轉(zhuǎn)乾坤，挽救了中國革命,。同樣的道理,，如果加多寶涼茶當(dāng)年沒有超人的智慧,，不敢大力傳播去火的品牌定位，就不會后來成為中國飲料的第一罐,，不會有加多寶涼茶每年100多億的銷售額,。在全國葵花籽油市場，沒有人規(guī)定金鹿不能超越多力,。

獨(dú)有豪情

當(dāng)你把為自己所處的營銷策劃行業(yè),、食品企業(yè)和消費(fèi)者提供價值看得至高無上的時候；當(dāng)你每天都在追求做第一的時候,；當(dāng)深夜里別人在睡覺,，你還在豪情萬丈奮斗的時候。注定你會失去的更多,，也會得到的更多,。離成功越近，離家的感覺就會越遠(yuǎn),。毛主席詩詞中的“獨(dú)有豪情”,，是我追求的人生意境，或許這也是內(nèi)蒙人性格的真實(shí)寫照,。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解 

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握,，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略,，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略,，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的渠道策略,，精準(zhǔn)的廣告投放策略,，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi),，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過二十二年營銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代,。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1,、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù),；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好,；3,、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益,。

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《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論是北京精準(zhǔn)企劃首席策劃丁華先生用了整整21年的時間，專門為中國食品企業(yè)建立的一套完整的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)體系,，這在中國和世界營銷史上都是開天辟地的事情,。如果學(xué)習(xí)和運(yùn)用好了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論，必定能為貴公司帶來1000萬以上的經(jīng)濟(jì)效益,。對于食品企業(yè)自己做不好的營銷關(guān)鍵點(diǎn),，北京精準(zhǔn)企劃可以給予專業(yè)營銷策劃與創(chuàng)意設(shè)計支持，幫助貴公司實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升,。

                                           北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司

                                                 首席策劃  丁華 

作者簡介

丁華,，中國食品營銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,，48周歲,；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，中國食品營銷策劃領(lǐng)路人,，22年只專注于食品策劃,，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷》策劃理論；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè),，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》,，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷的精準(zhǔn)企劃理念,。

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