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休閑食品——口感決定重復購買
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北京精準企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之一百二十一
休閑食品——口感決定重復購買
作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
休閑食品市場機會均等
當我們走進超市就會看到薯片,、蝦條,、雪餅、果脯,、話梅,、花生,、松子、杏仁、開心果,、魚片,、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎,、時尚,，口感各有特色，而消費者的購買更是絡繹不絕,，休閑食品已悄然成為今天的消費新寵,。
然而，從另一個層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多,，休閑食品行業(yè)市場集中度并不高,，全行業(yè)前十強企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額�,？梢娦蓍e食品市場還處在完全競爭狀態(tài),，沒有領導品牌，遠未形成像方便面,、食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局,。對眾多休閑食品企業(yè)來說，休閑食品市場機會均等,，能否快速做大市場規(guī)模,，主要取決于對該市場領域的理解和把握。
口感決定重復購買
休閑食品是最典型的快速消費品,，購買的隨機性非常強,，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口感好,，消費者就會馬上記住你,，下次就會產(chǎn)生重復購買。如果消費者第一次嘗試購買,，產(chǎn)品的口感不好或一般,，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難,，可以說口感決定了休閑食品的重復購買,。
對于休閑食品的強勢品牌而言，市場的細分已從消費者性別的細分,，消費者年齡的細分進一步細化到口感的細分,。也就是對同一細分市場，同一性別,，同一年齡段的目標消費群體再通過口感的差異對目標市場做進一步的細分,，用不同口感的全系列產(chǎn)品同時滿足同一目標市場不同口味消費者的個性化需求,，來擴大品牌的市場滲透率和市場份額。
一些知名休閑食品正是因為口感好,、口味全贏得消費者重復購買,，才逐步成為強勢品牌的。我們不妨拿福建達利集團的可比克薯片來舉例,，可比克薯片相對于國際知名薯片品牌寶潔旗下的“品客”,，百事可樂旗下的“樂事”兩個薯片品牌來說只是市場的后來者。但可比克薯片不僅通過不同口味（燒烤味,、原滋味,、番茄味、蔥香味等系列）對同一目標市場的消費者做進一步的細分,，同時滿足不同消費者的個性需求,，而且可比克薯片最突出的特點就是每一種口味的薯片口感都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片,，簡直讓你吃了還想吃,，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會認為可比克代表的就是正宗的薯片口味,�,？杀瓤耸砥云洫氂械目诟汹A得消費者重復購買和品牌忠誠，使得其在知名品牌（樂事,、品客,、上好佳、乖乖等）眾多的中國薯片市場越做越強,，越做越大,。
好口感來自消費者調(diào)研
那么好的口感是怎么來的呢？產(chǎn)品口感好壞的標準是什么,，由誰來評判,？毫無疑問口感好壞評判標準和評判者都是企業(yè)的衣食父母——消費者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務必要做專業(yè)的定性,、定量的口味測試,，根據(jù)消費需求做出調(diào)整，得到了消費者的認可其實也就得到了市場的認可,�,？杀瓤说拿恳环N口味的薯片都是在產(chǎn)品的香度、脆度,、甜度,、顏色,、形狀,、厚薄,、在嘴里能停留的時間，吃完后的回味等方方面面,，通過多次消費者定性和定量反復的口感測試,，反復的產(chǎn)品研發(fā)、反復的口味調(diào)整才最終成為費者認為好吃的薯片,，并且獲得了極高的重復購買率,。
不要掉進“口感好”的陷阱
也有一些休閑食品企業(yè)對新產(chǎn)品的口味測試還停留在新產(chǎn)品進入市場前先送一些樣品給親朋好友品嘗，發(fā)給自己的員工先品嘗,，然后聽一聽反饋的情況,，結果大多數(shù)品嘗者的回答都是“口味不錯”，“挺好的”,。你想別人免費吃了你的東西即使口味不好也會不好意思說,。于是企業(yè)老板很高興，拍板開始市場推廣,，結果浪費了不少人力,、物力銷售也不見起色，企業(yè)老板又開始召集營銷人員分析原因,，但怎么也不會想到是產(chǎn)品的是口感不受味消費者歡迎,，重復購買率很低。即使這樣,，對于產(chǎn)品的口感企業(yè)依然自我感覺良好,。如果只是這樣進行新產(chǎn)品的口味測試，必然會掉進“口感好”的陷阱,，給企業(yè)帶來無法彌補的損失,。
結束語
從以上的分析中不難看出，對于休閑食品口感是消費者重復購買的決定因素,。產(chǎn)品的口感好壞會影響該產(chǎn)品今后的市場規(guī)模,，影響該產(chǎn)品營銷的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口感能讓消費者在嘴饞的時候就想到你,，你的產(chǎn)品想不做大,，想不掙錢都難！
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握,，采用精準的市場細分策略,，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略,，精準的價格策略,，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略,，精準的促銷策略等,，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式,。
經(jīng)過二十一年營銷實戰(zhàn)的檢驗,，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代,。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,，無風險營銷策劃的公司理念,。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務,；2,、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3,、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益,。
北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決
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北京精準聯(lián)合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華,，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,，47周歲,；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃,，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷策劃理論》,；成功服務過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》,，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,，無風險營銷的精準企劃理念。
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