健康管理：中國保健品營銷策劃2013年10月,，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》,�,！敖】倒芾怼背蔀橹袊�未來健康服��(wù)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),。如何實(shí)現(xiàn)“健康管理”,？一個重要的概念就是“防未病”,。這其中,，作為其中重要的力量,，保健品被提到了很高的位置上,。然而,，中國保健品的發(fā)展現(xiàn)狀和中國消費(fèi)者對于保健品的消費(fèi)認(rèn)知還存在著巨大的差距。目前中國保健品市場的實(shí)際份額在整個醫(yī)療保健體系里面僅僅占到5%左右,，可以說是很�,。”本┝⑩x世紀(jì)營銷策劃首席專家任立軍指出,，在“健康管理”的大勢所趨之下,，中國保健品的營銷方向也在發(fā)生著實(shí)質(zhì)的變化。

中國保健品營銷匆忙的成長史

1,、保健品的輝煌1998

很多企業(yè)是看著三株口服液的風(fēng)風(fēng)火火而認(rèn)識保健品的,。消費(fèi)者更是在對保健品非常懵懂的狀態(tài)里開始接受保健品，那個時代的保健品消費(fèi)者似乎已經(jīng)完全忘記了藥品,，包括很多年輕人在內(nèi)都會傳頌保健品的神奇功效,。三株口服液,、大陽神口服液、上海交大昂立一號,、彼陽牦牛骨髓壯骨粉,、腦白金、紅桃K,、各種洋參含片等保健品品牌成為當(dāng)時最為熱門的品牌,，你可以不記得其他品牌，但一定要記得保健品品牌,。

那個時候的主要營銷手段是平面媒體宣傳和戶外小廣告的張貼,，當(dāng)然，電視廣告的狂轟爛炸也是助推保健品成功最為重要的傳播工具,。當(dāng)時,，各大保健品品牌幾乎不計成本地投入電視廣告和平面媒體廣告，尤其是報紙廣告伴隨著報紙的繁榮也異常奏效,，那些被寫成報紙新聞一樣的軟文更是被廣大消費(fèi)者誤以為公知,，老百姓對于保健品的信任度達(dá)到空前的狀態(tài)。于是開始有一些公司編寫自己的宣傳小報,，比如三株等的宣傳報紙竟然與人民日報頗為相似,，更加加深了消費(fèi)者的信任。神奇的保健品營銷就這樣引爆了大江南北,，尤其是長三角地區(qū)的蘇錫常地區(qū),，更有老人排除購買某保健品的狀態(tài)。

但是,，隨著三株常德事件的爆發(fā),，曾經(jīng)的保健品市場中的巨人紛紛倒下！雖然,，這里面有著錯綜復(fù)雜的因素,。只能說這是一個概念加大廣告包裝的時代。

2,、會議營銷成為保健品的第二個天堂

保健品的瘋狂傳播之后,，隨之而來的便是來自于媒體的狂轟爛炸，這次媒體不再是助推保健品成長的利器,，而是殺死保健品的武器,。于是隨著一波波負(fù)面新聞見諸報端，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的保健品品牌灰飛煙滅,，能夠僥幸存活下來的品牌也不得不偃旗息鼓,，于是保健品進(jìn)入到了痛定思痛的整改階段。當(dāng)然，消費(fèi)者對于保健品的認(rèn)知也逐漸趨于理性,，盡管那些肆無忌憚的宣傳攻勢仍然強(qiáng)勁,，但營銷方式已經(jīng)悄悄地發(fā)生改變，會議營銷被推向保健品營銷的前沿,，這種直銷營銷模式成就了一批中國保健品企業(yè),，中老年人成為了保健品企業(yè)的“香餑餑”，上午這個會,，下午那個會,，很多中老年人成為會議大忙人。乘機(jī)中國四大會議營銷帝國開始擴(kuò)張,，中脈集團(tuán),、夕陽美公司、珍奧集團(tuán),、天年集團(tuán)因此創(chuàng)造了中國后保健品營銷時代的營銷奇跡,。從2002年以后，旅游營銷,、餐飲營銷扥跟進(jìn)導(dǎo)致營銷成本增加,，消費(fèi)者的信任度開始下降。

這個時候,，媒體轟炸,、渠道促進(jìn)的腦白金和匯仁腎占據(jù)了藥店終端市場。雖然,，腦白金的廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn),，卻符合消費(fèi)者重復(fù)購買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告,！不乏許多“跟風(fēng)者”,，卻適得其反！所以模式只有適合才是最好的,，一味模仿只會走向衰落,。這一階段，會銷可謂是如日中天,。

3、十年探索艱辛路

保健品營銷幾乎成為過去十年營銷的經(jīng)典案例,，這個時候,，消費(fèi)者需求的過渡開發(fā)，以及保健品相對于消費(fèi)者信任的降低,，使得保健品營銷陷入了最低谷,。這個時候，整個社會都形成了一種對保健品的極度不信任，幾乎絕大多數(shù)保健品被冠以欺騙消費(fèi)者的名號,。除了腦白金等品牌能夠滋潤地生存下來并得以發(fā)展,，幾乎所有的保健品品牌都?xì)w于沉寂。這個時候,，很多保健品品牌轉(zhuǎn)為藥品品牌,，如東阿阿膠、盤龍云海,、太太口服液等都走上了去保健品化的道路,。

2003年到2013年，保健品行業(yè)在向著更加豐富化的方向發(fā)展,，有新生品牌像碧生源,，有去保健品化的品牌如盤龍云海，有像安利一樣的國際化品牌的中國式營銷,，有像腦白金一樣的傳統(tǒng)營銷模式的演進(jìn),，有像紅牛一樣的跨國品牌的風(fēng)風(fēng)火火，更有像蒙牛冠益乳,、娃哈哈啟力等其他行業(yè)企業(yè)的保健品快消化運(yùn)營,，等等。中國的保健品終于在經(jīng)歷生死之后審慎地選擇成長道路,。過去那種有病就吃保健品的營銷理念逐漸在縮小份額,，一批新興保健品企業(yè)或者新進(jìn)入中國的保健品企業(yè)開始思考“防未病”式的“健康管理”式營銷。這標(biāo)志著中國的保健品營銷通過十年的修復(fù)重新走上了市場營銷的正途,。

中國保健品營銷的“健康管理”模式

說實(shí)話,，保健品在普通產(chǎn)品與藥品之間的夾縫生存狀態(tài)的確可悲，但是中國保健品營銷的二十年就更顯艱難,。從本質(zhì)上來講,，國家在批復(fù)保健品的方式成為過去中國保健品的營銷模式，為什么這么講,？也就是國家在為每一個保健品批號進(jìn)行批復(fù)時,，都會有一項(xiàng)特定功能，這時候,，保健品營銷者就順理成章地按照這個批復(fù)功能進(jìn)行訴求,，無論是過去的夸大宣傳來說還是近年來的嚴(yán)格監(jiān)管下的營銷宣傳，都離不開這個批復(fù)的功能,，保健品企業(yè)也將這一功能當(dāng)成尚方寶劍來使用,。

然而，“急功近利”的消費(fèi)者卻并不這樣認(rèn)為,，既然擁有這樣的功能卻并未發(fā)揮明顯的作用,，于是對于保健品的認(rèn)知越來越差，有些人甚至認(rèn)為，既然保健品不管用,，還不如購買相應(yīng)功能的藥品,。

那么，中國保健品的未來之路在哪里,？答案是“防未病”的管理,，也就是“健康管理”。這就需要營銷者在做保健品營銷時改變思路,，從“治已病”到“防未病”,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍就此提出了一個概念——保健品的快消化，也就是說,，保健品市場營銷過程中,，保健品品牌盡力切割掉或者放棄掉以病為中心的營銷訴求和營銷理念，著重強(qiáng)調(diào)保健品功能所能覆蓋掉的帶給人們有關(guān)健康的價值帶和價值理念,，以此來訴求一種可能危害健康的或者增強(qiáng)健康的消費(fèi)預(yù)期,，這是僅僅通過健康飲食無法達(dá)到的也是無需用藥的健康調(diào)理階段。

從2014年開始,，中國保健品營銷將會進(jìn)入到一個新紀(jì)元,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，中國保健品企業(yè)將呈現(xiàn)出分散化的狀態(tài),，其呈現(xiàn)形式也不再是比較單一的膠囊,、片劑、口服液的形式,，其他各種形式的呈現(xiàn)將更加易于保健品被消費(fèi)者所接受,，比如紅牛、啟力,、冠益乳等,；同時，保健品產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建也將成為中國再次成就巨型保健品企業(yè)集團(tuán)或者健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的關(guān)鍵所在,，因此,，保健品產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計必不可少。

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