健康管理：中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃2013年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》,�,！敖】倒芾怼背蔀橹袊�(guó)未來(lái)健康服務(wù)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)“健康管理”,？一個(gè)重要的概念就是“防未病”,。這其中，作為其中重要的力量,，保健品被提到了很高的位置上,。然而,，中國(guó)保健品的發(fā)展現(xiàn)狀和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健品的消費(fèi)認(rèn)知還存在著巨大的差距。目前中國(guó)保健品市場(chǎng)的實(shí)際份額在整個(gè)醫(yī)療保健體系里面僅僅占到5%左右,，可以說(shuō)是很�,。”本┝⑩x世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃首席專(zhuān)家任立軍指出,，在“健康管理”的大勢(shì)所趨之下,，中國(guó)保健品的營(yíng)銷(xiāo)方向也在發(fā)生著實(shí)質(zhì)的變化。

中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)匆忙的成長(zhǎng)史

1,、保健品的輝煌1998

很多企業(yè)是看著三株口服液的風(fēng)風(fēng)火火而認(rèn)識(shí)保健品的,。消費(fèi)者更是在對(duì)保健品非常懵懂的狀態(tài)里開(kāi)始接受保健品，那個(gè)時(shí)代的保健品消費(fèi)者似乎已經(jīng)完全忘記了藥品,，包括很多年輕人在內(nèi)都會(huì)傳頌保健品的神奇功效,。三株口服液,、大陽(yáng)神口服液,、上海交大昂立一號(hào)、彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉,、腦白金、紅桃K,、各種洋參含片等保健品品牌成為當(dāng)時(shí)最為熱門(mén)的品牌,，你可以不記得其他品牌，但一定要記得保健品品牌,。

那個(gè)時(shí)候的主要營(yíng)銷(xiāo)手段是平面媒體宣傳和戶(hù)外小廣告的張貼,，當(dāng)然，電視廣告的狂轟爛炸也是助推保健品成功最為重要的傳播工具,。當(dāng)時(shí),，各大保健品品牌幾乎不計(jì)成本地投入電視廣告和平面媒體廣告，尤其是報(bào)紙廣告伴隨著報(bào)紙的繁榮也異常奏效,，那些被寫(xiě)成報(bào)紙新聞一樣的軟文更是被廣大消費(fèi)者誤以為公知,，老百姓對(duì)于保健品的信任度達(dá)到空前的狀態(tài)。于是開(kāi)始有一些公司編寫(xiě)自己的宣傳小報(bào),，比如三株等的宣傳報(bào)紙竟然與人民日?qǐng)?bào)頗為相似,，更加加深了消費(fèi)者的信任。神奇的保健品營(yíng)銷(xiāo)就這樣引爆了大江南北,，尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)的蘇錫常地區(qū),，更有老人排除購(gòu)買(mǎi)某保健品的狀態(tài)。

但是，隨著三株常德事件的爆發(fā),，曾經(jīng)的保健品市場(chǎng)中的巨人紛紛倒下,！雖然，這里面有著錯(cuò)綜復(fù)雜的因素,。只能說(shuō)這是一個(gè)概念加大廣告包裝的時(shí)代,。

2,、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)成為保健品的第二個(gè)天堂

保健品的瘋狂傳播之后,，隨之而來(lái)的便是來(lái)自于媒體的狂轟爛炸,，這次媒體不再是助推保健品成長(zhǎng)的利器,，而是殺死保健品的武器,。于是隨著一波波負(fù)面新聞見(jiàn)諸報(bào)端,，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的保健品品牌灰飛煙滅,，能夠僥幸存活下來(lái)的品牌也不得不偃旗息鼓，于是保健品進(jìn)入到了痛定思痛的整改階段,。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于保健品的認(rèn)知也逐漸趨于理性,，盡管那些肆無(wú)忌憚的宣傳攻勢(shì)仍然強(qiáng)勁,，但營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)悄悄地發(fā)生改變，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)被推向保健品營(yíng)銷(xiāo)的前沿,，這種直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式成就了一批中國(guó)保健品企業(yè),，中老年人成為了保健品企業(yè)的“香餑餑”，上午這個(gè)會(huì),，下午那個(gè)會(huì),，很多中老年人成為會(huì)議大忙人。乘機(jī)中國(guó)四大會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)開(kāi)始擴(kuò)張,，中脈集團(tuán),、夕陽(yáng)美公司、珍奧集團(tuán)、天年集團(tuán)因此創(chuàng)造了中國(guó)后保健品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)奇跡,。從2002年以后,，旅游營(yíng)銷(xiāo)、餐飲營(yíng)銷(xiāo)扥跟進(jìn)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本增加,，消費(fèi)者的信任度開(kāi)始下降,。

這個(gè)時(shí)候，媒體轟炸,、渠道促進(jìn)的腦白金和匯仁腎占據(jù)了藥店終端市場(chǎng),。雖然，腦白金的廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn),，卻符合消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣,，顛覆了傳統(tǒng)廣告！不乏許多“跟風(fēng)者”,，卻適得其反,！所以模式只有適合才是最好的，一味模仿只會(huì)走向衰落,。這一階段,，會(huì)銷(xiāo)可謂是如日中天。

3,、十年探索艱辛路

保健品營(yíng)銷(xiāo)幾乎成為過(guò)去十年?duì)I銷(xiāo)的經(jīng)典案例,，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者需求的過(guò)渡開(kāi)發(fā),，以及保健品相對(duì)于消費(fèi)者信任的降低,，使得保健品營(yíng)銷(xiāo)陷入了最低谷。這個(gè)時(shí)候,，整個(gè)社會(huì)都形成了一種對(duì)保健品的極度不信任,，幾乎絕大多數(shù)保健品被冠以欺騙消費(fèi)者的名號(hào)。除了腦白金等品牌能夠滋潤(rùn)地生存下來(lái)并得以發(fā)展,，幾乎所有的保健品品牌都?xì)w于沉寂,。這個(gè)時(shí)候，很多保健品品牌轉(zhuǎn)為藥品品牌,，如東阿阿膠,、盤(pán)龍?jiān)坪！⑻�太口服液等都走上了去保健品化的道路�?/SPAN>

2003年到2013年,，保健品行業(yè)在向著更加豐富化的方向發(fā)展,，有新生品牌像碧生源，有去保健品化的品牌如盤(pán)龍?jiān)坪�,，有像安利一樣的�?guó)際化品牌的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo),，有像腦白金一樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的演進(jìn),，有像紅牛一樣的跨國(guó)品牌的風(fēng)風(fēng)火火，更有像蒙牛冠益乳,、娃哈哈啟力等其他行業(yè)企業(yè)的保健品快消化運(yùn)營(yíng),，等等。中國(guó)的保健品終于在經(jīng)歷生死之后審慎地選擇成長(zhǎng)道路,。過(guò)去那種有病就吃保健品的營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸在縮小份額,，一批新興保健品企業(yè)或者新進(jìn)入中國(guó)的保健品企業(yè)開(kāi)始思考“防未病”式的“健康管理”式營(yíng)銷(xiāo)。這標(biāo)志著中國(guó)的保健品營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)十年的修復(fù)重新走上了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正途,。

中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)的“健康管理”模式

說(shuō)實(shí)話(huà),，保健品在普通產(chǎn)品與藥品之間的夾縫生存狀態(tài)的確可悲，但是中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)的二十年就更顯艱難,。從本質(zhì)上來(lái)講,，國(guó)家在批復(fù)保健品的方式成為過(guò)去中國(guó)保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式，為什么這么講,？也就是國(guó)家在為每一個(gè)保健品批號(hào)進(jìn)行批復(fù)時(shí),，都會(huì)有一項(xiàng)特定功能，這時(shí)候,，保健品營(yíng)銷(xiāo)者就順理成章地按照這個(gè)批復(fù)功能進(jìn)行訴求,，無(wú)論是過(guò)去的夸大宣傳來(lái)說(shuō)還是近年來(lái)的嚴(yán)格監(jiān)管下的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，都離不開(kāi)這個(gè)批復(fù)的功能,，保健品企業(yè)也將這一功能當(dāng)成尚方寶劍來(lái)使用,。

然而，“急功近利”的消費(fèi)者卻并不這樣認(rèn)為,，既然擁有這樣的功能卻并未發(fā)揮明顯的作用,，于是對(duì)于保健品的認(rèn)知越來(lái)越差，有些人甚至認(rèn)為,，既然保健品不管用,，還不如購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)功能的藥品。

那么,，中國(guó)保健品的未來(lái)之路在哪里,？答案是“防未病”的管理，也就是“健康管理”,。這就需要營(yíng)銷(xiāo)者在做保健品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)改變思路，從“治已病”到“防未病”,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍就此提出了一個(gè)概念——保健品的快消化,，也就是說(shuō)，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,，保健品品牌盡力切割掉或者放棄掉以病為中心的營(yíng)銷(xiāo)訴求和營(yíng)銷(xiāo)理念,，著重強(qiáng)調(diào)保健品功能所能覆蓋掉的帶給人們有關(guān)健康的價(jià)值帶和價(jià)值理念，以此來(lái)訴求一種可能危害健康的或者增強(qiáng)健康的消費(fèi)預(yù)期，這是僅僅通過(guò)健康飲食無(wú)法達(dá)到的也是無(wú)需用藥的健康調(diào)理階段,。

從2014年開(kāi)始,，中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新紀(jì)元。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出,，中國(guó)保健品企業(yè)將呈現(xiàn)出分散化的狀態(tài),，其呈現(xiàn)形式也不再是比較單一的膠囊、片劑,、口服液的形式,，其他各種形式的呈現(xiàn)將更加易于保健品被消費(fèi)者所接受，比如紅牛,、啟力,、冠益乳等；同時(shí),，保健品產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建也將成為中國(guó)再次成就巨型保健品企業(yè)集團(tuán)或者健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的關(guān)鍵所在,，因此，保健品產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)必不可少,。

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