營銷策劃公司：關(guān)注嬰童產(chǎn)品安全

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司  任立國

曾經(jīng)有玩具、嬰兒床企業(yè)向營銷策劃專家任立軍抱怨：2012年11月,，歐洲發(fā)布電動(dòng)玩具安全標(biāo)準(zhǔn)，2013年1月，日本發(fā)布新玩具安全標(biāo)準(zhǔn),，表示國際市場(chǎng)的嬰童產(chǎn)品生意越為越差，看看是否能夠把部分精力轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場(chǎng),。任立軍給出的回答頗出乎這些老板們的意料,，他說：“做為嬰童產(chǎn)品企業(yè)，無論在哪里都要符合標(biāo)準(zhǔn),，如果僅僅是為了降低標(biāo)準(zhǔn)才選擇做國內(nèi)市場(chǎng),，就不要再做嬰童產(chǎn)品了�,！弊鰹槎嗄�?duì)I銷策劃界的老兵,，我們?cè)��?jīng)服務(wù)過嬰兒床、嬰幼兒家紡,、嬰幼兒飲品,、嬰幼兒醫(yī)藥保健品等十幾個(gè)嬰童產(chǎn)品品牌，不但對(duì)這個(gè)朝陽行業(yè)有感情,，更加對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿責(zé)任感,，而負(fù)責(zé)任的首要一條就是關(guān)注嬰童產(chǎn)品安全。

嬰兒家具國家標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)與國際接軌,？

2008年7月因護(hù)欄斷裂,，美國大規(guī)模召回Jardine公司生產(chǎn)的原產(chǎn)地為中國和越南的32萬張嬰兒床事件。據(jù)悉,，在美國,，嬰兒床因配件、小零部件設(shè)計(jì)不合理,、安全項(xiàng)目不合格,，尤其是床的硬件和設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致護(hù)欄松動(dòng)、產(chǎn)生空隙等原因,，導(dǎo)致嬰兒卡住,、窒息事件時(shí)有發(fā)生，安全狀況不容樂觀,。2007年美國家具企業(yè)就曾以安全為由,，召回100萬張中國產(chǎn)嬰兒床,。

隨即，美國專業(yè)玩具零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者--玩具反斗城（Toys "R" Us）正在采取安全管理措施,，以確保嬰兒床的安全,。據(jù)了解，該措施包括特定的木質(zhì)材料的使用,、嬰兒床護(hù)欄配件安裝方式及膠水的使用,。標(biāo)準(zhǔn)超過美國政府和行業(yè)安全規(guī)則基準(zhǔn)或者制造商未能達(dá)到其要求，將遭玩具反斗城的徹底封殺,。中國家具出口美國近年來呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭,，特別是嬰童家具產(chǎn)業(yè)（包括嬰兒床、嬰兒餐椅等相關(guān)嬰兒家具與兒童家具）目前成為最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),，玩具反斗城此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)很大部分是針對(duì)中國等嬰兒床出口國家。

營銷策劃專家任立軍指出,，相關(guān)出口企業(yè)須努力將產(chǎn)品的安全作為第一考慮因素,，提高嬰童產(chǎn)品的安全性能。首先在設(shè)計(jì)上加以改進(jìn),，避免因護(hù)欄和小部件造成的潛在危險(xiǎn),，其次在產(chǎn)品材料選擇上采用松木等對(duì)兒童健康有利的原木材料，再者在生產(chǎn)中加以控制,，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全并順利出口,。另外，企業(yè)要樹立品牌意識(shí),，塑造自身出口名牌,，改變當(dāng)國外產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，作為"組裝"或"加工"環(huán)節(jié)出現(xiàn)的中國工廠成為首要懷疑對(duì)象的尷尬狀況,。與此同時(shí),，我國相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)關(guān)注國外嬰童家具技術(shù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)要求的更新變化，及時(shí)更新我國標(biāo)準(zhǔn),，盡早實(shí)現(xiàn)與國際嬰兒家具性能標(biāo)準(zhǔn)和安全要求的接軌,，為我國產(chǎn)品順利出口掃除障礙。

山東圣馨是國內(nèi)比較大型的嬰兒床出口企業(yè),，過去是出口按照國際標(biāo)準(zhǔn)走,，內(nèi)銷按照國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)做，我們發(fā)現(xiàn)其國內(nèi)產(chǎn)品既無品牌又非高標(biāo)準(zhǔn),，因此,，我們?yōu)槠渲匦轮贫�了產(chǎn)品定位，安全健康標(biāo)準(zhǔn)遵循德國標(biāo)準(zhǔn),，同時(shí),，我們?cè)诖嘶�礎(chǔ)之上塑造品牌定位,，通過一系列的市場(chǎng)營銷策劃，該企業(yè)迅速在國內(nèi)市場(chǎng)立足,。

嬰童家紡的高標(biāo)準(zhǔn)和高安全性

雖然嬰幼兒市場(chǎng)擁有巨大的潛力,，但是高成本、高標(biāo)準(zhǔn),、高安全性以及消費(fèi)習(xí)慣等種種因素讓企業(yè)望而卻步,。但是，隨著家紡行業(yè)的逐步成熟和人們消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí),，將會(huì)有越來越多的企業(yè)涉足嬰幼兒家紡領(lǐng)域,，嬰幼兒家紡市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)成為趨勢(shì)。海爾家紡和娃哈哈家紡相繼瞄準(zhǔn)了嬰幼兒家紡市場(chǎng),，雖然并未形成各自企業(yè)集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè),，但卻都倍受重視，被視為集團(tuán)的朝陽和未來產(chǎn)業(yè),。

中國每天約有5.3萬個(gè)嬰兒出生，一年凈生約1500至1800萬人口,，嬰幼兒市場(chǎng)(0~3歲)每年至少有5000萬人口的市場(chǎng)容量,。另一方面，嬰兒肌膚嬌嫩,、脆弱,，所需要的被子、枕頭種類繁多,，有的家庭為嬰兒甚至要準(zhǔn)備十余種家紡產(chǎn)品,，包括各種尺寸的睡袋，各種材料的毯子,、被子,，各種內(nèi)芯的枕頭。由此種種可以看出,，嬰幼兒家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)潛力的龐大,，家紡市場(chǎng)或?qū)⒆冯S嬰童經(jīng)濟(jì)熱潮。

源自英格蘭設(shè)計(jì)理念的原創(chuàng)品牌“英格貝貝”(YINGGEBEIBEI),，品牌以綠色,、自然、環(huán)保為風(fēng)格特征,，突出表現(xiàn)“時(shí)尚潮流經(jīng)典英格貝貝”的設(shè)計(jì)理念,，以英格蘭文化為文化底蘊(yùn)，著力營造自然,、舒適,、環(huán)保的文化藝術(shù)生活方式,。

作為一個(gè)中高檔嬰幼兒服飾、嬰兒用品的品牌,，“英格貝貝”處處從細(xì)微著手,，每一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)構(gòu)思到制造工藝均力求完美，在面料的選用上注重環(huán)保,、健康及自然,，以高品質(zhì)的純棉面料為主，輔以國際市場(chǎng)主導(dǎo)的一些環(huán)保材料,，對(duì)面料進(jìn)行了更高科技手段上的處理,，使其更加柔軟舒適，吸濕透氣,。

嬰童食品市場(chǎng)亂像多

據(jù)《2012年中國嬰童產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查》顯示,，食品消費(fèi)是嬰幼兒消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域，7成家長(zhǎng)擔(dān)心嬰童食品里“含多種添加劑”,，這和“營養(yǎng)成分含量不屬實(shí)”,、“廣告宣傳泛濫誤導(dǎo)”一起，成為消費(fèi)者最為擔(dān)心的嬰童食品質(zhì)量三大問題,。

2012年9月,，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)出公告指出，嬰童食品市場(chǎng)亂象突出,，其存在的五大問題對(duì)中國現(xiàn)有1億多嬰童（0—6歲）的健康影響不容忽視,。

亂象一：沒有認(rèn)證也能賣。相信不少人在超市購買食品時(shí),，會(huì)留意到食品包裝上有一小塊印有“QS”圖案的藍(lán)色方形區(qū)域,。“QS”是英文質(zhì)量安全 (Quality Safety)的字頭縮寫,，是工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證標(biāo)識(shí)的組成部分,，嬰童食品需要在取得QS認(rèn)證后才被允許進(jìn)入流通領(lǐng)域銷售。

亂象二：添加劑使用數(shù)多,、量大,。在超市隨便拿起一罐奶粉，除了商品名外,，最突出的字眼要數(shù)奶粉罐上印的含有各種“有益物質(zhì)”,。

亂象三：在衛(wèi)生證書上做手腳。國內(nèi)頻發(fā)的食品安全問題,，讓許多媽媽將目光瞄準(zhǔn)了進(jìn)口食品,。

亂象四：進(jìn)口食品身份成謎。本土品牌在海外注冊(cè),，經(jīng)過包裝搖身一變,，成為“新西蘭,、日本等國企業(yè)出品的知名品牌”；在高校隨便租賃一塊場(chǎng)地,，產(chǎn)品就成了醫(yī)學(xué)院的科技成果,；走私、進(jìn)口,、分裝讓網(wǎng)絡(luò)成為了海外嬰童食品的集散地,，某日本品牌的奶粉，在國內(nèi)某網(wǎng)站的銷售量,，甚至突破了該奶粉當(dāng)年的全球產(chǎn)量……市面上的洋品牌可謂真真假假,，難以分辨。

亂象五：保健品混淆視聽,。嬰童保健食品,，這幾年風(fēng)頭正盛。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的公告顯示,，還有不少商家,，只有一款產(chǎn)品擁有保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，但卻利用包裝相似等手段,，克隆出了一批無認(rèn)證的產(chǎn)品,。

筆者曾在上世紀(jì)末專注于保健品營銷策劃和品牌策劃，那時(shí)的保健品高峰期出現(xiàn)了眾多的嬰童保健品品牌,，比如哈藥集團(tuán)的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液,，比如紅太陽集團(tuán)的鋅鈣口服液,，那時(shí)的關(guān)注點(diǎn)還不在于產(chǎn)品的安全健康以及添加劑問題，更多地關(guān)注點(diǎn)還在于保健功能,，如今,，再做嬰童保健品，首先要考慮就是保健品的功能,、安全,、健康、添加劑,、原料的生態(tài)特征等比較綜合性的問題,。

嬰童產(chǎn)品營銷策劃策略上要謹(jǐn)慎

很多普通產(chǎn)品的營銷策劃追求的目標(biāo)是消費(fèi)者購買的越多越好，然而,，如果把這一觀點(diǎn)推廣到部分嬰童產(chǎn)品上去,，可能就不應(yīng)該是這樣的目標(biāo)了，因此,，嬰童產(chǎn)品營銷策劃在策略上要謹(jǐn)慎,，在充分了解嬰童消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)之后,，才能在策略上做文章。

比如,，在嬰童保健品營銷策劃上,，有人提出一句廣告語，叫做：每天一支某某某,，身體長(zhǎng)高智力棒,。聽起來朗朗上口，傳播出去效果肯定不錯(cuò),，但是僅從嬰童的基本保健功能需求上來看,，這樣的廣告語有嚴(yán)重的誤導(dǎo)成分，因?yàn)椴煌�年齡段的嬰童,、不同體質(zhì)的嬰童,、不同地區(qū)的嬰童都會(huì)存在巨大的保健功能需求差異，如果把上述影響因素放棄,，而選擇一個(gè)普遍標(biāo)準(zhǔn)“每天一支”,，極有可能給部分嬰童消費(fèi)者帶來安全健康隱患。因此,，盡管很大一部分人傾向于向這個(gè)好廣告語妥協(xié),，但是營銷策劃專家任立軍還是采取了一票否決制，放棄這樣一種不負(fù)責(zé)任的廣告宣傳語,。當(dāng)然,，最終也得到了企業(yè)的支持和肯定。

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