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木門營銷策劃的創(chuàng)新精髓研討
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木門營銷策劃的創(chuàng)新精髓研討
北京立鈞世紀營銷策劃有限公司 任立國
中國的木門行業(yè)起步較晚,，而在其發(fā)展步入快車道的2009年前后,，與木門行業(yè)息息相關的房地產行業(yè)遭到調控打壓,，木門市場的發(fā)展也隨之陷入瓶頸,。木門市場營銷進入到營銷策劃的創(chuàng)新時代,，如何抓住品牌營銷的創(chuàng)新精髓,，是木門營銷取得成功的關鍵所在,。
數據顯示,，作為家具行業(yè)“晴雨表”的全國樓市需求趨于穩(wěn)定。國家統(tǒng)計局數據顯示,，1~4月商品房銷售面積同比增長38%,，銷售額 增長近六成。此前數據顯示,，1~3月房屋新開工面積同比下降2.7%;同期,，商品房銷售面積同比上升37.1%，銷售額同比增加,。與此同時,，全國建材家居 景氣指數BHI4月份數據為107.94，同比出現微降,，不過環(huán)比卻上升超過25%,。
全國規(guī)模以上建材家居賣場4月銷售額為970余億元，環(huán)比上升了34.54%,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為,，4月份BHI上升勢頭，是受到裝修旺季市場季節(jié)性的影響,，也是房地產剛性需求得到釋放的結果,。
在這樣的大背景之下，木門營銷創(chuàng)新如何開展成為木門企業(yè)比較關心的問題,。
創(chuàng)建OTO營銷模式
本文,，我們還是要提到營銷革命3.0時代和新生代消費群，新消費需求越來越傾向于80后90后新生消費群,。木門行業(yè)同樣被這股電子商務大潮卷入進來,，傳統(tǒng)的通過網絡來進行宣傳推廣已經成為歷史，木門行業(yè)的電子商務正方興未艾,，企業(yè)不但要通過網絡進行宣傳推廣,，更要學會利用電子商務渠道實現銷售。這給木門企業(yè)市場營銷提出了新的難題,。
木門產品是非常特殊的產品,，木門產業(yè)是房地產業(yè)衍生出來的附屬產業(yè),，顧客對于產品的消費體驗非常注重,，如何通過線上線下的互動，來增強木門產品的體驗感,，成為木門企業(yè)需要破解的一道難題,。
對于木門行業(yè)的OTO模式，北京立鈞世紀營銷策劃機構認為有如下三個好處：一是營銷覆蓋面廣,，成本相對較低,，可以獲得更多的客戶,；二是通過電子商務的溝通，可以建立起更廣泛的信息網絡體系,，保證企業(yè)信息和市場信息之間的對稱,；三是可以快速地給予消費者完全的消費體驗，增強與消費者之間互動性,；四是線下體驗與線下體驗的結合,，線下服務與線上銷售的結合，可以保證最大程度最快速速度地滿足消費需求,。
木門的品牌化是必由之路
木門行業(yè)的確是一個非常特殊的行業(yè),，行業(yè)企業(yè)發(fā)展混亂，品牌建設比較滯后,，品牌營銷的市場運營能力較落后,，這是木門行業(yè)的一個整體現狀。品牌化的缺失導致整個行業(yè)的利潤空間相對較小,，不但無法成就行業(yè)大品牌,，也給消費者在選購木門的過程中帶來了不便。
雖然中國房地產市場受到政策打壓存在波動,，但三四級城市市場空間仍然巨大,，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的快速推進，中國木門市場必將迎來相對穩(wěn)定持續(xù)較長時間的陽光時段,，對于任何一家致力于木門行業(yè)的企業(yè)來說,，如何做好品牌，建立強勢品牌資產,，通過品牌化運營來完善市場營銷體系,，都不失為一明智之選。
木門企業(yè)良莠不齊,，一些山寨品牌也跑來魚目混珠,，消費者對于千百家品牌，無法輕易做出自己的購買決定,。這樣的局面對于木門企業(yè)來說,，已經是司空見慣了。國內木門企業(yè)發(fā)展已經多年,，但一直沒有一個品牌能占據最高點,，擁有可口可樂之于飲料，移動聯通之于通信業(yè)那樣的領導地位,。一方面,，與國人對品牌的認知還落后于西方的商業(yè)文化有關；另一方面,，作為定制產品,，消費者在日常生活中,，并不會太過關注這些木門品牌的生長。
但是這并不說 明木門企業(yè)品牌就不重要,，恰恰相反,，木門作為定制類產品，能夠將產品,、服務,，甚至使更多元素容納成一個整體的，就是品牌,。當木門品牌發(fā)展到一定程度時,，最 能體現其社會價值，也最能吸引消費者的目光,。在潛移默化中,，用品牌影響消費者的購買行為，到時候企業(yè)市場發(fā)展前景就一定會越來越廣闊,。
根據北京立鈞世紀營銷策劃機構的行業(yè)經驗,，木門品牌的打造有別于通常的快消品等行業(yè)的品牌，原因有二：一是木門產品在未產生需求前不會得到普通消費者的關注,，因此,，木門品牌不會對無需求的消費者產生品牌知識，消費者當然也不會產生品牌認知,；二是木門產品并不是重復消費的產品,，企業(yè)不可能通過反復的刺激來建立品牌資產。因此,，在木門品牌的打造上,，企業(yè)要學會借助網絡推廣和公共關系及新聞事件的運用，來實現木門品牌更廣泛范圍內的口碑傳播,，無論是網絡口碑還是生活中的口碑,，都是木門品牌得以有效建立品牌資產的核心。
品質,、品味和價值的“兩品一值”做為創(chuàng)新根基
正像家紡行業(yè)的發(fā)展路徑一樣,，過去的模仿已經演變?yōu)樽灾鲃?chuàng)新，木門行業(yè)現在就像家紡行業(yè)的十年前,，自主創(chuàng)新能力比較弱,，甚至企業(yè)想創(chuàng)新都找不到創(chuàng)新的點，這是非�,？膳碌默F象,。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，木門的創(chuàng)新根基集中在“兩品一值”上,，即品質,、品味和價值上面，創(chuàng)新不僅僅停留在表面,，而是內外兼修,，通過品質和品味的打造來提升產品、品牌價值,，幫助消費者實現消費價值,，協助指導經銷商加盟商零售終端實現渠道價值，最終企業(yè)才可以成就其創(chuàng)新價值,，獲取超額利潤,。否則，只靠簡單的“暴力”提價,，不但渠道商抵觸,，消費者也不買賬。
以浙江夢天木業(yè)有限公司為例,，夢天木門向來以“品質立市”,。而品質立市的核心就是提高創(chuàng)新能力，持續(xù)的創(chuàng)新,。夢天木門在設計研發(fā)上不遺余力,，高薪聘請來自德國、意大利,、英國,、法國、愛爾蘭等國家的著名設計師加盟,，與夢天本土的專業(yè)設計師共同打造成為全球領先的創(chuàng)意團隊,，時刻捕捉來自全世界的前沿資訊，結合夢天木門品牌理念,，融入更多設計元素,，為全球消費者提供精神大于物質的居家生活。
夢天木門是中國木門界中惟一擁有 “中國林科院木質門研發(fā)中心”和“中國林業(yè)科學研究院木材工業(yè)研究所林業(yè)工程博士后工作站”的企業(yè),，這也為夢天木門躋身世界一流舞臺奠定了夯實基礎,。
這是行業(yè)內發(fā)展較好的木門企業(yè)，年銷售額也不過10億元,，顯然相對于其他行業(yè)做得還不夠,、做得還好夠好。
渠道扁平下沉服務升級
任何一個行業(yè)市場營銷的成功最后都源于渠道和終端,，顯然,，對于木門行業(yè)來說，渠道的改進和調整空間相當巨大，而終端建設尤其是服務的跟進升級也顯得尤其迫切,。在產品,、價格同質化的今天，渠道的建設及管理顯得尤為重要,。渠道的是否暢通及合理,，關系著產品能否順利到達目標消費者手中，是產品轉化成貨幣的關鍵,，也是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力,。營銷策劃專家任立軍認為，一,、渠道扁平化,，降低渠道運營成本、簡化渠道運營流程,，是木門企業(yè)必須要認真對待并解決的一個重要問題,；二、渠道下沉,，把企業(yè)戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略相結合,，緊密關注中國城鎮(zhèn)化進程，有針對性地服務于三四線城市及新興縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；三,、木門產品的特殊性要求服務要做到位，這種服務有兩個方面,，一方面是以消費體驗為基礎的情感需求的滿足,，另一方面是以傳統(tǒng)售前、集中,、售后為基礎的服務,。
對于渠道的下沉，木門企業(yè)不要過于盲目,，現在那種為了圈地而圈地的盲目下沉的運動式營銷已經過時,，企業(yè)必須深刻洞察消費需求，滿足細分消費群體的個性化獨特的消費需求,，另外,，在消費洞察過程中，一定不要忽視細分人群的文化特征,。
木門營銷的形象代言
木門行業(yè)的發(fā)展必須要有行業(yè)企業(yè)站出來,，做第一個先吃螃蟹者。品牌形象代言雖然是市場營銷的老一套了,，但在木門品牌營銷過程中或許會發(fā)揮超乎尋常的作用,。記得在家紡行業(yè)一片混沌之時，大家根本找不到任何方向感，甚至連突破口都找不到,，無論是出口轉內銷的家紡企業(yè),，還是專注于內銷的家紡企業(yè)，都處于市場混戰(zhàn)當中,。這時,，水星家紡邁出了第一步,，邀請劉嘉玲做代言人,，并結合媒體組合的廣告?zhèn)鞑ィ杆偈顾羌壹徸叱鰻I銷陰霾,，開創(chuàng)了一片新天地,。隨之而來的是家紡行業(yè)的代言營銷時代，幾乎每個家紡品牌都有品牌形象代言人,，國內港臺一二級女星成為家紡代言首選,，范冰冰、周迅,、陳好,、大S等紛紛代言家紡品牌。正是因為家紡品牌企業(yè)的“集體市場拓展”活動,，讓這個行業(yè)迅速形成了具有10多個頂級品牌的行業(yè),，家紡的概念也深入人心，受到了消費者的熱捧,，家紡行業(yè)進入到黃金發(fā)展階段,。
品牌策劃專家任立軍認為，木門行業(yè)必然也會步家紡行業(yè)的發(fā)展歷程,，大家期待著第一個吃螃蟹的木門企業(yè),，大家更加期待木門品牌的整體崛起。
