木門營銷策劃的創(chuàng)新精髓研討

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司   任立國

中國的木門行業(yè)起步較晚，而在其發(fā)展步入快車道的2009年前后,，與木門行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)遭到調(diào)控打壓,，木門市場的發(fā)展也隨之陷入瓶頸。木門市場營銷進(jìn)入到營銷策劃的創(chuàng)新時(shí)代,，如何抓住品牌營銷的創(chuàng)新精髓,，是木門營銷取得成功的關(guān)鍵所在。

數(shù)據(jù)顯示,，作為家具行業(yè)“晴雨表”的全國樓市需求趨于穩(wěn)定,。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1~4月商品房銷售面積同比增長38%,，銷售額 增長近六成,。此前數(shù)據(jù)顯示，1~3月房屋新開工面積同比下降2.7%;同期,，商品房銷售面積同比上升37.1%,，銷售額同比增加。與此同時(shí),，全國建材家居 景氣指數(shù)BHI4月份數(shù)據(jù)為107.94,，同比出現(xiàn)微降，不過環(huán)比卻上升超過25%,。

全國規(guī)模以上建材家居賣場4月銷售額為970余億元,，環(huán)比上升了34.54%。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，4月份BHI上升勢頭,，是受到裝修旺季市場季節(jié)性的影響,，也是房地產(chǎn)剛性需求得到釋放的結(jié)果。

在這樣的大背景之下,，木門營銷創(chuàng)新如何開展成為木門企業(yè)比較關(guān)心的問題,。

創(chuàng)建OTO營銷模式

本文，我們還是要提到營銷革命3.0時(shí)代和新生代消費(fèi)群,，新消費(fèi)需求越來越傾向于80后90后新生消費(fèi)群,。木門行業(yè)同樣被這股電子商務(wù)大潮卷入進(jìn)來，傳統(tǒng)的通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳推廣已經(jīng)成為歷史,，木門行業(yè)的電子商務(wù)正方興未艾,，企業(yè)不但要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣，更要學(xué)會利用電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)銷售,。這給木門企業(yè)市場營銷提出了新的難題,。

木門產(chǎn)品是非常特殊的產(chǎn)品，木門產(chǎn)業(yè)是房地產(chǎn)業(yè)衍生出來的附屬產(chǎn)業(yè),，顧客對于產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)非常注重,，如何通過線上線下的互動，來增強(qiáng)木門產(chǎn)品的體驗(yàn)感,，成為木門企業(yè)需要破解的一道難題,。

對于木門行業(yè)的OTO模式，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為有如下三個好處：一是營銷覆蓋面廣,，成本相對較低,，可以獲得更多的客戶；二是通過電子商務(wù)的溝通,，可以建立起更廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)體系,，保證企業(yè)信息和市場信息之間的對稱；三是可以快速地給予消費(fèi)者完全的消費(fèi)體驗(yàn),，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間互動性,；四是線下體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的結(jié)合，線下服務(wù)與線上銷售的結(jié)合,，可以保證最大程度最快速速度地滿足消費(fèi)需求,。

木門的品牌化是必由之路

木門行業(yè)的確是一個非常特殊的行業(yè)，行業(yè)企業(yè)發(fā)展混亂,，品牌建設(shè)比較滯后,，品牌營銷的市場運(yùn)營能力較落后，這是木門行業(yè)的一個整體現(xiàn)狀,。品牌化的缺失導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤空間相對較小，不但無法成就行業(yè)大品牌，也給消費(fèi)者在選購木門的過程中帶來了不便,。

雖然中國房地產(chǎn)市場受到政策打壓存在波動,，但三四級城市市場空間仍然巨大，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn),，中國木門市場必將迎來相對穩(wěn)定持續(xù)較長時(shí)間的陽光時(shí)段,，對于任何一家致力于木門行業(yè)的企業(yè)來說，如何做好品牌,，建立強(qiáng)勢品牌資產(chǎn),，通過品牌化運(yùn)營來完善市場營銷體系，都不失為一明智之選,。

木門企業(yè)良莠不齊,，一些山寨品牌也跑來魚目混珠，消費(fèi)者對于千百家品牌,，無法輕易做出自己的購買決定,。這樣的局面對于木門企業(yè)來說，已經(jīng)是司空見慣了,。國內(nèi)木門企業(yè)發(fā)展已經(jīng)多年,，但一直沒有一個品牌能占據(jù)最高點(diǎn)，擁有可口可樂之于飲料,，移動聯(lián)通之于通信業(yè)那樣的領(lǐng)導(dǎo)地位,。一方面，與國人對品牌的認(rèn)知還落后于西方的商業(yè)文化有關(guān),；另一方面,，作為定制產(chǎn)品，消費(fèi)者在日常生活中,，并不會太過關(guān)注這些木門品牌的生長,。

但是這并不說 明木門企業(yè)品牌就不重要，恰恰相反,，木門作為定制類產(chǎn)品,，能夠?qū)�產(chǎn)品、服務(wù),，甚至使更多元素容納成一個整體的,，就是品牌。當(dāng)木門品牌發(fā)展到一定程度時(shí),，最 能體現(xiàn)其社會價(jià)值,，也最能吸引消費(fèi)者的目光。在潛移默化中,，用品牌影響消費(fèi)者的購買行為,，到時(shí)候企業(yè)市場發(fā)展前景就一定會越來越廣闊,。

根據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，木門品牌的打造有別于通常的快消品等行業(yè)的品牌,，原因有二：一是木門產(chǎn)品在未產(chǎn)生需求前不會得到普通消費(fèi)者的關(guān)注,，因此，木門品牌不會對無需求的消費(fèi)者產(chǎn)生品牌知識,，消費(fèi)者當(dāng)然也不會產(chǎn)生品牌認(rèn)知,；二是木門產(chǎn)品并不是重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，企業(yè)不可能通過反復(fù)的刺激來建立品牌資產(chǎn),。因此,，在木門品牌的打造上，企業(yè)要學(xué)會借助網(wǎng)絡(luò)推廣和公共關(guān)系及新聞事件的運(yùn)用,，來實(shí)現(xiàn)木門品牌更廣泛范圍內(nèi)的口碑傳播,，無論是網(wǎng)絡(luò)口碑還是生活中的口碑，都是木門品牌得以有效建立品牌資產(chǎn)的核心,。

品質(zhì),、品味和價(jià)值的“兩品一值”做為創(chuàng)新根基

正像家紡行業(yè)的發(fā)展路徑一樣，過去的模仿已經(jīng)演變?yōu)樽灾鲃?chuàng)新,，木門行業(yè)現(xiàn)在就像家紡行業(yè)的十年前,，自主創(chuàng)新能力比較弱，甚至企業(yè)想創(chuàng)新都找不到創(chuàng)新的點(diǎn),，這是非�,？膳碌默F(xiàn)象。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，木門的創(chuàng)新根基集中在“兩品一值”上,，即品質(zhì)、品味和價(jià)值上面,，創(chuàng)新不僅僅停留在表面,，而是內(nèi)外兼修，通過品質(zhì)和品味的打造來提升產(chǎn)品,、品牌價(jià)值,，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商加盟商零售終端實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值,，最終企業(yè)才可以成就其創(chuàng)新價(jià)值,，獲取超額利潤。否則,，只靠簡單的“暴力”提價(jià),，不但渠道商抵觸，消費(fèi)者也不買賬,。

以浙江夢天木業(yè)有限公司為例,，夢天木門向來以“品質(zhì)立市”,。而品質(zhì)立市的核心就是提高創(chuàng)新能力，持續(xù)的創(chuàng)新,。夢天木門在設(shè)計(jì)研發(fā)上不遺余力,，高薪聘請來自德國,、意大利,、英國、法國,、愛爾蘭等國家的著名設(shè)計(jì)師加盟,，與夢天本土的專業(yè)設(shè)計(jì)師共同打造成為全球領(lǐng)先的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻捕捉來自全世界的前沿資訊,，結(jié)合夢天木門品牌理念,，融入更多設(shè)計(jì)元素，為全球消費(fèi)者提供精神大于物質(zhì)的居家生活,。

夢天木門是中國木門界中惟一擁有 “中國林科院木質(zhì)門研發(fā)中心”和“中國林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所林業(yè)工程博士后工作站”的企業(yè),，這也為夢天木門躋身世界一流舞臺奠定了夯實(shí)基礎(chǔ)。

這是行業(yè)內(nèi)發(fā)展較好的木門企業(yè),，年銷售額也不過10億元,，顯然相對于其他行業(yè)做得還不夠、做得還好夠好,。

渠道扁平下沉服務(wù)升級

任何一個行業(yè)市場營銷的成功最后都源于渠道和終端,，顯然，對于木門行業(yè)來說,，渠道的改進(jìn)和調(diào)整空間相當(dāng)巨大,，而終端建設(shè)尤其是服務(wù)的跟進(jìn)升級也顯得尤其迫切。在產(chǎn)品,、價(jià)格同質(zhì)化的今天,，渠道的建設(shè)及管理顯得尤為重要。渠道的是否暢通及合理,，關(guān)系著產(chǎn)品能否順利到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中,，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的關(guān)鍵，也是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，一、渠道扁平化,，降低渠道運(yùn)營成本,、簡化渠道運(yùn)營流程，是木門企業(yè)必須要認(rèn)真對待并解決的一個重要問題,；二,、渠道下沉,，把企業(yè)戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略相結(jié)合，緊密關(guān)注中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程,，有針對性地服務(wù)于三四線城市及新興縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；三、木門產(chǎn)品的特殊性要求服務(wù)要做到位,，這種服務(wù)有兩個方面,，一方面是以消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的情感需求的滿足，另一方面是以傳統(tǒng)售前,、集中,、售后為基礎(chǔ)的服務(wù)。

對于渠道的下沉,，木門企業(yè)不要過于盲目,，現(xiàn)在那種為了圈地而圈地的盲目下沉的運(yùn)動式營銷已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)必須深刻洞察消費(fèi)需求,，滿足細(xì)分消費(fèi)群體的個性化獨(dú)特的消費(fèi)需求,，另外，在消費(fèi)洞察過程中,，一定不要忽視細(xì)分人群的文化特征,。

木門營銷的形象代言

木門行業(yè)的發(fā)展必須要有行業(yè)企業(yè)站出來，做第一個先吃螃蟹者,。品牌形象代言雖然是市場營銷的老一套了,，但在木門品牌營銷過程中或許會發(fā)揮超乎尋常的作用。記得在家紡行業(yè)一片混沌之時(shí),，大家根本找不到任何方向感,，甚至連突破口都找不到，無論是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè),，還是專注于內(nèi)銷的家紡企業(yè),，都處于市場混戰(zhàn)當(dāng)中。這時(shí),，水星家紡邁出了第一步,，邀請劉嘉玲做代言人，并結(jié)合媒體組合的廣告?zhèn)鞑�,，迅速使水星家紡走出營銷陰霾,，開創(chuàng)了一片新天地。隨之而來的是家紡行業(yè)的代言營銷時(shí)代,，幾乎每個家紡品牌都有品牌形象代言人,，國內(nèi)港臺一二級女星成為家紡代言首選，范冰冰,、周迅,、陳好,、大S等紛紛代言家紡品牌。正是因?yàn)榧壹徠放破髽I(yè)的“集體市場拓展”活動,，讓這個行業(yè)迅速形成了具有10多個頂級品牌的行業(yè),，家紡的概念也深入人心，受到了消費(fèi)者的熱捧,，家紡行業(yè)進(jìn)入到黃金發(fā)展階段,。

品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，木門行業(yè)必然也會步家紡行業(yè)的發(fā)展歷程,，大家期待著第一個吃螃蟹的木門企業(yè),，大家更加期待木門品牌的整體崛起。

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