當(dāng)大家閱讀這篇文章時(shí),，或許您正在準(zhǔn)備操作連鎖品牌運(yùn)營(yíng)，或許您正在為其他企業(yè)做連鎖營(yíng)銷策劃,。筆者想要告訴您,，連鎖營(yíng)銷策劃切莫想當(dāng)然。從連鎖運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,，任何企業(yè)任何產(chǎn)品都可以通過(guò)連鎖運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行操作,，似乎連鎖具有廣泛的適應(yīng)性，事實(shí)恰恰相反，連鎖運(yùn)營(yíng)具有廣泛的局限性,，任何不可預(yù)知的因素都會(huì)影響到連鎖品牌運(yùn)營(yíng)的成功。

連鎖品牌運(yùn)營(yíng)的特征

品牌力特征

品牌可以說(shuō)是連鎖企業(yè)的生命,，它可是說(shuō)是連鎖企業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的保證,。連鎖企業(yè)之所以能夠得到持續(xù)快速的發(fā)展,，一定程度上也是連鎖企業(yè)的品牌效應(yīng)在不斷放大的過(guò)程。

因此,，在做連鎖運(yùn)營(yíng)模式時(shí),，要充分地對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估,，無(wú)論是新創(chuàng)品牌還是老品牌,，品牌對(duì)于連鎖運(yùn)營(yíng)模式的適應(yīng)性非常重要。初創(chuàng)品牌顯然可以很好地適應(yīng)連鎖運(yùn)營(yíng)模式,，因?yàn)槠髽I(yè)在品牌打造過(guò)程中，就是按照連鎖品牌的打造標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的,，但對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō),，能否進(jìn)行有效的品牌角色轉(zhuǎn)換，就不好確定了,，根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn),，大概有67%以上的企業(yè)的品牌在轉(zhuǎn)換品牌角色時(shí)出現(xiàn)失誤,，處于不成功的狀態(tài),。

標(biāo)準(zhǔn)化特征

標(biāo)準(zhǔn)化可以說(shuō)也是連鎖企業(yè)的一個(gè)核心特性,。在連鎖企業(yè)中,，標(biāo)準(zhǔn)化是保障企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)運(yùn)的基本原則，是配送中心和采購(gòu)職能部門大規(guī)模高效運(yùn)作的前提,，這與戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一化和明確化緊密相關(guān),。而且,，連鎖經(jīng)營(yíng)想要系統(tǒng)管理下屬分部和加盟商，需要更加簡(jiǎn)單的方式和更短的途徑,，需要更加簡(jiǎn)單的程序完成復(fù)雜的問(wèn)題，無(wú)疑,，標(biāo)準(zhǔn)化是個(gè)好辦法。

那么,，既然標(biāo)準(zhǔn)化有這么多的好處，是不是一味地追求標(biāo)準(zhǔn)化就是好現(xiàn)象呢,？顯然,，很多連鎖企業(yè)過(guò)于拘泥于標(biāo)準(zhǔn)化,，而忽略了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的靈活性,。這也是在具體操作連鎖品牌運(yùn)營(yíng)模式時(shí)的一個(gè)重要特征,，標(biāo)準(zhǔn)化的模式,、靈活的操作,、因地制宜地營(yíng)銷組合等同樣非常重要,。很多連鎖企業(yè)盲目追求標(biāo)準(zhǔn)化,，以某大棗連鎖企業(yè)為例，為了追求標(biāo)準(zhǔn)化,，全國(guó)的產(chǎn)品組合都一樣,，無(wú)論哪家店，都要進(jìn)同樣的貨品,，結(jié)果導(dǎo)致各地的加盟商都出現(xiàn)了不同單品品種的庫(kù)存積壓,，就是沒(méi)有靈活考慮各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。

文化性特征

文化連鎖是連鎖的最高境界,。由于連鎖經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有一般企業(yè)那樣嚴(yán)格的隸屬關(guān)系,，相對(duì)屬于一種松散性的“聯(lián)邦”性質(zhì)的組織聯(lián)合體,，總部給予分部或者加盟商的權(quán)利較大,。因此,，總部對(duì)于分部或者加盟商的實(shí)行有效管理的難度是比較大的。這個(gè)時(shí)候,，除了我們之前說(shuō)的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理以外,，還必須有文化上的管理。

建立起強(qiáng)勢(shì)的連鎖運(yùn)營(yíng)文化是連鎖運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵所在,。由于這種分散式的經(jīng)營(yíng)存在各種的不確定性,，各地人員的工作習(xí)慣和生活習(xí)慣也不同，本身區(qū)域性的文化差異很可能帶來(lái)連鎖運(yùn)營(yíng)的走樣兒,，這樣建立并打造一種符合連鎖品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)文化和營(yíng)銷文化是非常重要的,。

連鎖品牌運(yùn)營(yíng)易走入的誤區(qū)

誤區(qū)一：期待著將企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)部分轉(zhuǎn)嫁給加盟商

很多連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)都是直營(yíng)店加上加盟店的運(yùn)營(yíng)模式，部分企業(yè)盲目地認(rèn)為,，通過(guò)連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商,，迅速形成規(guī)模化的終端店面,，這樣,，既有可能實(shí)現(xiàn)銷售額的迅速上量，又極大地轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),。其實(shí)不然,，迅速開(kāi)拓加盟店可以帶來(lái)很多不利因素，一是企業(yè)的后端管理成本和生產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長(zhǎng),，一旦加盟店無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng),，很有可能會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱，以致于拖垮企業(yè),；二是加盟店的迅速上量,，必然導(dǎo)致企業(yè)管理能力不足和市場(chǎng)開(kāi)拓能力不足，僅憑加盟終端的自然動(dòng)銷很有可能導(dǎo)致加盟店的業(yè)績(jī)上不來(lái),，這樣間接影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng),。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，連鎖企業(yè)在招商加盟的拓展進(jìn)程中,，一定要快速清楚地評(píng)估由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí),，加強(qiáng)對(duì)于加盟商的管理,、培訓(xùn)和市場(chǎng)指導(dǎo)力度，保證開(kāi)一個(gè)店成功一個(gè)店,。

誤區(qū)二：戰(zhàn)略思路上認(rèn)為連鎖企業(yè)未來(lái)易于上市融資

做企業(yè)的目標(biāo)從來(lái)不是上市,，但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為上市,，顯然,，這是一個(gè)錯(cuò)誤的思路,，如果企業(yè)不通過(guò)上市融資也能夠得到快速的發(fā)展也能夠建立規(guī)范的企業(yè)治理架構(gòu),，那么為何要上市呢？比如娃哈哈,，宗慶后老板已經(jīng)獲得過(guò)多年的中國(guó)首富,，按照娃哈哈企業(yè)的規(guī)模完全具備上市的條件，但娃哈哈卻仍然是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)非上市公司,。

在我們接觸過(guò)的很多連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)當(dāng)中,，絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當(dāng)成上市的重要或者核心籌碼，顯然是一個(gè)戰(zhàn)略思路上的錯(cuò)誤表現(xiàn),。其實(shí),，只要踏踏實(shí)實(shí)地做好企業(yè)，只要達(dá)到上市融資的條件,，都可以獲得上市融資的機(jī)會(huì),，并非連鎖企業(yè)在這方面具備先天優(yōu)勢(shì)。

誤區(qū)三：看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營(yíng)自己也連鎖

很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè),，看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運(yùn)營(yíng)的模式,，就武斷地認(rèn)為自己的企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，這也是要審時(shí)度勢(shì)認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題,。

比如餐飲企業(yè)，很多人認(rèn)為餐飲企業(yè)只要做大,，就要進(jìn)行連鎖運(yùn)營(yíng),；比如大棗企業(yè),，在看到好想你取得成功后，就武斷地認(rèn)為只要做大棗就要做連鎖經(jīng)營(yíng),，等等,。事實(shí)上并不一定是這個(gè)道理,，以手機(jī)連鎖企業(yè)為例,，在五年前,，中國(guó)幾乎80%以上的地級(jí)市都是手機(jī)連鎖企業(yè)，可如今,，手機(jī)有多少是通過(guò)手機(jī)連鎖企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的,，手機(jī)連鎖企業(yè)還有幾家能夠呼風(fēng)喚雨,？因此,，我們認(rèn)為,，是否采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式，不在于行業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)模式是什么,，而是要結(jié)合企業(yè)的資源情況、企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的品牌資產(chǎn)情況、企業(yè)的管理水平等等因素，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和環(huán)境,，制定合理順應(yīng)消費(fèi)需求的有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)模式,，盲目地模仿不可取。

誤區(qū)四：狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長(zhǎng)

上面我們談到連鎖不能盲目的問(wèn)題,，下面我們就要談?wù)剰V義的連鎖的意義和發(fā)展空間,。先舉個(gè)例子,，中國(guó)擁有多少個(gè)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng),，可能很多人都不是特別清楚,，但只要你在國(guó)內(nèi)一二級(jí)城市,，你就有可能去過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。我們把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這種類型的商業(yè)擴(kuò)張也稱為一種另類創(chuàng)新性的連鎖經(jīng)營(yíng)模式,，恰恰是不可能的行業(yè)和不可能的企業(yè),，創(chuàng)造了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式,，迎合了一二線城市的核心商圈的建設(shè)，打造出了萬(wàn)達(dá)獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌,，因此,，某種程度上,，萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)應(yīng)該算做是一種創(chuàng)新性的連鎖企業(yè)品牌,。

因此,，我們希望企業(yè)可以開(kāi)通思路,，不要在簡(jiǎn)單的復(fù)制基礎(chǔ)之上做連鎖品牌,，而應(yīng)該開(kāi)動(dòng)腦筋，走出連鎖品牌的創(chuàng)新之路,。中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑裝備企業(yè)很多,，李寧,、安踏等因?yàn)閹?kù)存積壓的問(wèn)題,，都相繼出現(xiàn)連鎖加盟店開(kāi)得過(guò)多而紛紛撤店關(guān)店,，而七匹狼卻因?yàn)樵缭绲仡A(yù)見(jiàn)到了這種危機(jī)的來(lái)臨，早早布局電子商務(wù)市場(chǎng),，形成了覆蓋面廣泛的電子商務(wù)連鎖運(yùn)營(yíng)模式,，有效地消化了過(guò)季產(chǎn)品，避免了受到庫(kù)存積壓帶來(lái)的困境,。

誤區(qū)五：認(rèn)為連鎖加盟店什么都可以賣

很多企業(yè)在開(kāi)連鎖加盟店時(shí),，認(rèn)為既然開(kāi)了店就要多放貨，結(jié)果把本應(yīng)該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市,，結(jié)果特色被逐漸稀釋掉,，本來(lái)獨(dú)具特色，如今卻“泯然眾人矣”�,，F(xiàn)在我們能夠看到很多這樣的企業(yè)存在于城市的大街小巷，效果都不是特別明顯,，銷售業(yè)績(jī)甚至不如普通的小超市,，加盟商開(kāi)了一個(gè)加盟店卻還不如開(kāi)一家煙酒店,。比如很多具有地方特色的土特產(chǎn)專賣店連鎖,，比如北大荒綠色生活超市連鎖,，等等,。因此,，營(yíng)銷策劃專家指出,，連鎖加盟一定做到有特點(diǎn)、有特色,、有賣點(diǎn),、有品牌,、專一性,。

連鎖品牌運(yùn)營(yíng)須解決的四大難題

難題一：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的連鎖適應(yīng)性

很多企業(yè)不考慮產(chǎn)品的連鎖運(yùn)營(yíng)模式的適應(yīng)性,，無(wú)論什么產(chǎn)品都生搬硬套到連鎖運(yùn)營(yíng)模式上,，結(jié)果導(dǎo)致連鎖運(yùn)營(yíng)失敗,。

實(shí)踐當(dāng)中,，我們總結(jié)出幾類不適合連鎖運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品特征,，并非絕對(duì),，供大家參考,。一是產(chǎn)品價(jià)值極小商品不易于連鎖運(yùn)營(yíng)，比如生活中很多的日用小價(jià)值商品,，但同樣有生活小飾品取得了連鎖的成功；二是產(chǎn)品附加值較小的商品不易于連鎖運(yùn)營(yíng),，這種商品往往是處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài),，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)消耗掉商品的大量附加值,，再做連鎖運(yùn)營(yíng)已不具備優(yōu)勢(shì)；三是產(chǎn)品附加價(jià)值超大的商品不易于進(jìn)行連鎖運(yùn)營(yíng),，這類商品的附加價(jià)值往往通過(guò)獨(dú)特的品牌利益來(lái)實(shí)現(xiàn),，通過(guò)連鎖化運(yùn)營(yíng)模式，極易降低產(chǎn)品附加值,，導(dǎo)致品牌價(jià)值下降,；四是小眾消費(fèi)品不易做連鎖運(yùn)營(yíng)，比如嬰兒床就是比較小眾的商品,，不適合獨(dú)自做連鎖運(yùn)營(yíng),，但可以以嬰幼兒商品整個(gè)大品類運(yùn)營(yíng)嬰童連鎖店。

難題二：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類的連鎖適應(yīng)性

對(duì)于做品類連鎖運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品品類的特征以及品類的界限劃定是否適應(yīng)連鎖運(yùn)營(yíng)模式,，是必須要認(rèn)真考量的。比如,，日用消費(fèi)食品普遍不具備連鎖運(yùn)營(yíng)的特征,，從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，如果不具備一定的特色優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì),，日用消費(fèi)食品已經(jīng)通過(guò)商超連鎖運(yùn)營(yíng)起來(lái),，消費(fèi)者不愿意去專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)購(gòu)買此類商品,。當(dāng)然,，如果你經(jīng)營(yíng)的是綠色蔬菜,、綠色食品、特色食品、健康食品,、保健食品,、酒水等，完全可以通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)模式彰顯品牌特色,。因此,，企業(yè)在決定是否進(jìn)行連鎖品牌運(yùn)營(yíng)時(shí),，一定要對(duì)所要經(jīng)營(yíng)的商品品類進(jìn)行清晰地研究,，以免與其他零售終端產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性沖突,，影響連鎖經(jīng)營(yíng)結(jié)果,。

很多品類產(chǎn)品都具有連鎖經(jīng)營(yíng)模式的適應(yīng)性,，比如食品,、餐飲,、藥品,、服裝,、運(yùn)動(dòng)休閑裝備、家用電器,、汽車,、日常交通工具,、化妝品,、家居家紡,、裝修裝飾等等。通常這些品類或者細(xì)分品類都是通過(guò)專業(yè)的連鎖商家進(jìn)行多品牌整合運(yùn)營(yíng)，如果某一企業(yè)想要單獨(dú)通過(guò)自有品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)連鎖模式,，就必須要對(duì)自有品牌旗下產(chǎn)品對(duì)于該品類的支撐能力進(jìn)行評(píng)估,，如果該品牌產(chǎn)品組合無(wú)法達(dá)到品類組合對(duì)于連鎖的適應(yīng)性,，說(shuō)明該品牌旗下產(chǎn)品組合就不能進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。舉例來(lái)說(shuō),，如果某企業(yè)想要開(kāi)辦有機(jī)糧油連鎖店,，那么該品牌旗下產(chǎn)品組合必須具備品類支撐能力,，如果只有有機(jī)小米、在機(jī)大米兩個(gè)單品,，就不適合開(kāi)辦連鎖經(jīng)營(yíng),，如果擁有有機(jī)小米,、大米,、燕麥,、薏米,、玉米等單品且擁有有機(jī)掛面、有機(jī)面粉等單品,，并通過(guò)連鎖運(yùn)營(yíng)逐漸研發(fā)新品，那么該企業(yè)開(kāi)辦連鎖運(yùn)營(yíng)就具備了條件,。

難題三：經(jīng)營(yíng)區(qū)域的連鎖適應(yīng)性

并不是哪里都需要開(kāi)設(shè)連鎖店，做連鎖經(jīng)營(yíng)模式最重的就是連鎖店的布局,，很多企業(yè)在店址選擇上更多地把店面所在的商圈環(huán)境客流量等放在首位進(jìn)行研究,，其實(shí),，在具體實(shí)施店址選擇過(guò)程中,，我們更加看重連鎖店的布局,。在細(xì)致地進(jìn)行店址評(píng)估之前,，連鎖店的整個(gè)區(qū)域性地布局尤其重要,，也就是在一個(gè)城市里到底需要開(kāi)多少店,？每個(gè)店大概的位置是什么樣,？每個(gè)店之間相互關(guān)系如何？都需要認(rèn)真考慮,，然后才會(huì)進(jìn)入到詳細(xì)的店址選擇工作環(huán)節(jié)。

另外，還有很多區(qū)域并不具備連鎖適應(yīng)性,，也就是說(shuō)，企業(yè)根本不需要費(fèi)力地在這一區(qū)域開(kāi)辦連鎖店,，因?yàn)閺恼麄�(gè)區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)規(guī)模,、消費(fèi)習(xí)慣,、商業(yè)布局,、商業(yè)傳統(tǒng)等方面都不具備開(kāi)辦連鎖店的條件,。這一方面要考慮得非常充分,。

難題四：企業(yè)品牌的連鎖適應(yīng)性

很多連鎖經(jīng)營(yíng)模式的成功得益于其品牌與連鎖經(jīng)營(yíng)模式的高度適應(yīng)性,，就像某些漂亮女孩就不適合當(dāng)模特，因?yàn)槟愕纳砀卟粔�,，連鎖經(jīng)營(yíng)模式并非通用商業(yè)模式,，因此,，它同樣具有非常個(gè)性的“挑剔性”,。因此，根據(jù)營(yíng)銷策劃專家任立軍多年的連鎖運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),，他指出,，新打造連鎖品牌，一定要清晰連鎖經(jīng)營(yíng)模式的內(nèi)涵,，打造適合連鎖品牌運(yùn)營(yíng)的品牌,，建立適合連鎖運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn),。如果是老品牌想進(jìn)入連鎖運(yùn)營(yíng),，就要做好品牌資產(chǎn)評(píng)估,，是否具備品牌運(yùn)營(yíng),，不什么不足,，是否能夠得以改進(jìn),。好想你棗業(yè)取得了連鎖運(yùn)營(yíng)的成功，同樣也有杭州小籠包和昆明過(guò)橋米線等的不成功,，很明顯過(guò)于地域化的品牌運(yùn)營(yíng)并不易于連鎖成功,。北大荒綠色食品超市期待著通過(guò)北大荒品牌的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)和品牌力進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，但效果并不理想,，主要原因就是北大荒品牌的連鎖屬性比較差,，并不是適合做連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌。當(dāng)然,，也有些早期進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的品牌,，并不沒(méi)顧慮品牌的連鎖屬性而取得成功，比如國(guó)美,、蘇寧,、大中、大潤(rùn)發(fā),、物美,、超市發(fā)、永輝等連鎖商場(chǎng)超市,，近幾年,，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也成為中國(guó)最著名的連鎖商業(yè)廣場(chǎng)，并創(chuàng)造了中國(guó)商場(chǎng)地產(chǎn)的新模式,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，成功的確不可復(fù)制，像上述成功連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè),，或者把握了先機(jī)，或者擁有強(qiáng)大的資本做后盾,，不具備普遍的典型意義。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人