食品營銷策劃有五大實(shí)踐性規(guī)律,，雖然歷經(jīng)20幾年仍然是做好食品營銷策劃的核心關(guān)鍵點(diǎn),。在過去的18年時(shí)間里,，我們做的營銷策劃案例大大小小不計(jì)其數(shù),，食品營銷策劃成為這其中的絕大多數(shù),，如今能回憶起來的已經(jīng)不多,。然而,，隨著時(shí)代的變遷,，在18年里,，中國的消費(fèi)者市場發(fā)生了翻天覆地的變化,，中國的食品行業(yè)也發(fā)生了滄桑巨變，有的我們做過的品牌已經(jīng)隨著歲月逝去,，比如三鹿乳業(yè)和哈爾濱紅太陽,，有的我們做過的品牌已經(jīng)今非夕比，比如中糧集團(tuán),。

規(guī)律一：產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性

說起來很簡單,，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性？很多企業(yè)做不到，并不是因?yàn)槿狈�技術(shù)研發(fā)能力,，而是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新理念,。這是食品企業(yè)營銷策劃成功的基礎(chǔ)，也是到目前為止諸多食品企業(yè)無法取得突破性成功的掣肘和羈絆,，不是企業(yè)解決不掉這樣的問題,，而是企業(yè)在理念上看不到有這樣的問題，模仿已經(jīng)成為很多食品企業(yè)的一種習(xí)慣,。

不可否認(rèn),，模仿也是重要的創(chuàng)新元素，但要看模仿的對象是誰,？比如丹夫食品（漳州）有限公司把華夫餅引入中國市場就算做一種創(chuàng)新,。丹夫（DANCO），取意德語“感恩”之義,，全球至高華夫?qū)＜摇?/SPAN>DANCO Lebensmitte GmbH（DANCO食品（德國）有限責(zé)任公司）誕生于德國,，總部設(shè)在慕尼黑。其創(chuàng)始人探訪歐洲純正華夫起源地——圣彼得大教堂,，為將源遠(yuǎn)流長的華夫美食文化世代沿襲,，創(chuàng)辦了DANCO企業(yè)和品牌，將高品質(zhì)華夫帶給全球熱愛美食的人們,，并深受世界各國品位人士的喜愛,。另外，還有諸如盼盼等企業(yè)引進(jìn)的法式軟面包,、達(dá)利園等企業(yè)引進(jìn)的蛋黃派等,，都可以稱為模仿式產(chǎn)品創(chuàng)新的典范，小產(chǎn)品創(chuàng)造了大市場,。

除了模仿創(chuàng)新,，完全的自主創(chuàng)新對于目前的中國食品企業(yè)來說并非易事，除了建立強(qiáng)大的食品研發(fā)中心之外,，還要具備相當(dāng)好的產(chǎn)品開發(fā)流程,。

產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程：1、尋找需求空白點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)潛在尚未滿足需求,；2,、市場分析、評估,、預(yù)測,；3、品牌經(jīng)理制定產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方案（營銷層面）,；4,、以市場部為中心的資源配置計(jì)劃,；5、相關(guān)部門配合完成產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā),；6、投入試生產(chǎn)及工藝改進(jìn),；7,、投入市場進(jìn)行小范圍試銷；8正式進(jìn)入市場銷售,。

在中國食品市場曾經(jīng)出現(xiàn)過很多經(jīng)典的產(chǎn)品開發(fā)案例,，比如沖飲奶茶的產(chǎn)品創(chuàng)新，就創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分休閑食品的小品類,，雖然市場容量不大,，但卻足以讓香飄飄、優(yōu)樂美,、香約等企業(yè)活得相當(dāng)滋潤,；還有像聯(lián)合利華創(chuàng)新推出的家樂濃湯寶，雖然技術(shù)創(chuàng)新不足,，但產(chǎn)品創(chuàng)新卻功力十足,，在著名歌星林依倫的代言下，曾經(jīng)在一段時(shí)間火遍大江南北,。要推經(jīng)典創(chuàng)新,，還是國際巨頭卡夫食品的奧利奧，將產(chǎn)品創(chuàng)新,、食用創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新三者有機(jī)結(jié)合起來,，創(chuàng)造了獨(dú)特的休閑食品消費(fèi)文化，成為幾乎每一個(gè)青少年最喜愛的休閑食品之一,。

規(guī)律二：渠道建設(shè)的精耕細(xì)作

渠道精耕喊了十幾年,，盡管現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，線上線下并行的渠道模式頗為盛行,，但渠道建設(shè)的精耕細(xì)作仍然必不可少,。

線下傳統(tǒng)渠道的精耕主要在廣度和深度上來做文章。很多食品企業(yè)深諳渠道廣度,，把產(chǎn)品做到五湖四海,，全國20幾個(gè)主要省市市場都有鋪貨，然而,，星星點(diǎn)點(diǎn),，不但浪費(fèi)了企業(yè)的資源，而且也分散了營銷團(tuán)隊(duì)的精力,，市場不但做不好,，反而可能因?yàn)檫^大的渠道成本拖垮企業(yè),。

因此，我們講的渠道廣度和深度,，是指在一定的市場空間內(nèi),，盡可能地廣泛布貨，然后,，通過渠道建設(shè)的精細(xì)化運(yùn)營,，深入到消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道運(yùn)營效率和效果的打造。簡而言之,，廣度就是一定范圍內(nèi)的隨處可見,，深度就是把工作做到渠道的最末端。正是緣于這樣的理解,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)理念上并不把零售商做為終端而是把消費(fèi)者稱為終端,。

正因如此，渠道精耕細(xì)作要鉆進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,，給予消費(fèi)者最為完整,、美好、有效的消費(fèi)體驗(yàn),，渠道精耕才算到此為止,。

至于線上渠道的精耕，我們將在其他有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營的文章里面詳細(xì)闡述,。

規(guī)律三：品牌形象的人格化

將品牌人格化 （brand  personification)非常有用,，通過人格化將消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征，于是,，識別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系,，并將新產(chǎn)品與人的個(gè)性特點(diǎn)相聯(lián)系成了營銷者的重要工作。

產(chǎn)品個(gè)性和性別  商品個(gè)性或人格常常賦予商品或品牌性別,，性別作為個(gè)性的一部分,，同消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場現(xiàn)實(shí)常常完全一致。掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認(rèn)可的性別角色后,，市場營銷者就能更好地選擇適合的圖像和文字來傳遞營銷信息,。近年來崛起的女性手機(jī)品牌朵維手機(jī)，就在針對女性消費(fèi)群體打造朵維女性品牌方面做足了文章,，取得了成功,。在食品領(lǐng)域仍然不乏這方面的經(jīng)典品牌出現(xiàn)，比如碧生源,、太太口服液等品牌,，都是主打女性消費(fèi)群體，取得了成功,。

產(chǎn)品個(gè)性和地域  營銷者很早就注意到在消費(fèi)者頭腦里很多產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域聯(lián)系,。于是,，通過給產(chǎn)品取地方性色彩濃厚的名字，使產(chǎn)品 具有地域個(gè)性,，這種地域個(gè)性賦予品牌地域價(jià)值,，也就是說在消費(fèi)者頭腦里，品牌內(nèi)涵反映了很強(qiáng)的地域性,。北大荒品牌就是做地域品牌比較經(jīng)典的案例,，而農(nóng)夫山泉通過獨(dú)特的人物特征和人物所在環(huán)境特征來詮釋品牌的獨(dú)特個(gè)性，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典,。

產(chǎn)品個(gè)性和顏色  消費(fèi)者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性特征，他們還將個(gè)性和特定顏色聯(lián)系起來,。如可口可樂選擇紅色為代表色,，顯示興奮與活力。

當(dāng)然,，品牌人格化還有很多領(lǐng)域可以探究,，比如中糧悅活倡導(dǎo)獨(dú)特的生活方式，比如奧利奧品牌的兒童青少年的人格特征,，比如很多運(yùn)動品牌的運(yùn)動員的人格特征,，等等。

規(guī)律四：營銷傳播的互動性

大概在十年前,，我們就不再做意向的主動的營銷傳播,，而是追求營銷傳播的互動性。從信息的傳播的角度來看,，有信息的傳遞更有信息的回報(bào),，才會產(chǎn)生最佳的信息傳播效果，營銷傳播亦是如此,，娓娓道來的灌輸式營銷傳播已經(jīng)成為過去,。

如何找到我們的目標(biāo)客戶,進(jìn)行精準(zhǔn)傳播,很巧妙而且用性價(jià)比比較高、投入產(chǎn)出比較好的媒介打到用戶,一直是我們企業(yè)做營銷策劃的難題,。

近年來,，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上媒介渠道更多地承擔(dān)起營銷傳播互動的平臺功能,，結(jié)合線下營銷傳播渠道,，形成了線下線上傳播、線上互動,、線下互動,、線下與線上互動的網(wǎng)狀傳播互動模式，讓互動更立體,，讓互動更有效,。

規(guī)律五：終端建設(shè)生動化

終端建設(shè)生動化已經(jīng)超越了原來的范疇,，我們把終端分成兩個(gè)部分，一部分是由銷售終端組成,，包括網(wǎng)絡(luò)終端和線下終端,，另一部分是由目標(biāo)消費(fèi)群組成，是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)個(gè)體,。對于這兩個(gè)部分的終端生動化建設(shè),，前者注重形象生動，后者注重體驗(yàn)生動,。

銷售終端生動化就是整合現(xiàn)有（或制作）資源,，使其終端，美觀,、大氣,、吸引消費(fèi)，能引起消費(fèi)者的關(guān)注,，形成品牌告知,，進(jìn)而完成交易。

什么是體驗(yàn)營銷,？體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽、嘗試,、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺,，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn),、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。筆者指出,，體驗(yàn)營銷不在于買賣,，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn)，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感,，通過品牌情感來維系市場營銷活動,。

做好體驗(yàn)營銷生動化是做好體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)，如何讓消費(fèi)者喜歡體驗(yàn),、愿意體驗(yàn),、產(chǎn)生良好的品牌情感,、接近與消費(fèi)者之間的距離等，是企業(yè)需要解決的問題,。

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