北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司      任立國(guó)      

品牌  從字面上講“品”由三個(gè)口子組成,，“牌”即為碑。筆者任立國(guó)這樣理解品牌就是口碑。認(rèn)可的人多了,，有了產(chǎn)品附加值那么也就形成了品牌,。

廣義的“品牌”是具有價(jià)值經(jīng)濟(jì)的無(wú)形資產(chǎn),，用抽象化的,、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性,，從而在人 們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映,。

狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念,、行為,、視覺(jué)三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化,，使之具備特有性,、價(jià)值性、長(zhǎng)期性,、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱,。

品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是企業(yè)的宣傳名片，也是保證企業(yè)盈利與高速發(fā)展的核心,。品牌是具有獲利效應(yīng)、促銷效應(yīng),、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),、乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言品牌效應(yīng)也是至關(guān)重要的,，品牌的塑造不但是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生生不息延續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力,，更是產(chǎn)業(yè)鏈更新續(xù)接的紐帶。任立國(guó)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌應(yīng)從根源抓起,。

首先品質(zhì)保證

一   品種選擇

優(yōu)良的品種選擇是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,。愿用優(yōu)質(zhì)的品種不但可以保證質(zhì)量還可以增加產(chǎn)量和效益。一樣的水果品種的不同 市場(chǎng)的售價(jià)也不相同,。給商家?guī)��?lái)的利潤(rùn)的差別就會(huì)讓商家選擇優(yōu)質(zhì)的水果,。

二    農(nóng)資使用 

農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的必備，有害化學(xué)物質(zhì)是導(dǎo)致食源性疾病的重要原因,。是食品中的有害物質(zhì)包括天然有毒物質(zhì),、環(huán)境污染物和天然植物毒素等；食品添加劑,、營(yíng)養(yǎng)素,、農(nóng)藥和獸藥等的不合理使用,。化學(xué)污染物對(duì)健康的危害可分高劑量暴露和低劑量暴露,，對(duì)農(nóng)藥,、獸藥和食品添加劑的危害性評(píng)價(jià)必須以豐富的資料為基礎(chǔ)。進(jìn)行危害性評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)特別考慮高敏感人群,，永久性有機(jī)污染物中應(yīng)特別注意農(nóng)藥殘留和其他化學(xué)物質(zhì)對(duì)內(nèi)分泌系統(tǒng)的影響,。目前最嚴(yán)重的是化學(xué)農(nóng)藥、有機(jī)金屬帶來(lái)的污染,，并且食品的化學(xué)性污染有越來(lái)越嚴(yán)重的趨勢(shì),，有可能成為21世紀(jì)最嚴(yán)重的食品污染物問(wèn)題。農(nóng)業(yè)營(yíng)銷策劃專家任立國(guó)提倡農(nóng)業(yè)企業(yè)使用有機(jī)農(nóng)資,，無(wú)公害無(wú)殘留農(nóng)資,，這也是農(nóng)產(chǎn)品成為品牌的要因。 

三   外部環(huán)境

外部環(huán)境對(duì)農(nóng)作物的危害也是巨大的,，有毒有害污染物主要包括生物源,、化學(xué)源、物理源等,。污染的途徑也有很多種,，在產(chǎn)前由于農(nóng) 業(yè)生態(tài)環(huán)境遭到污染可導(dǎo)致食品農(nóng)產(chǎn)品的間接污染，在產(chǎn)中由于農(nóng)業(yè)投入品的使用可造成食用農(nóng)產(chǎn)品的直接污染,，在產(chǎn)后的運(yùn)輸或消費(fèi)過(guò)程中也可由于容器或氣候等因素產(chǎn)生污染,。從污染程度及其后果來(lái)看，目前食用農(nóng)產(chǎn)品受污染的超標(biāo)率仍然偏高,，不僅影響消費(fèi)者的身體健康,，而且降低農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致農(nóng)民增產(chǎn)不增收,。與此同時(shí),，一些食用農(nóng)產(chǎn)品因有毒有害物的污染程度已接近或達(dá)到急性中毒程度，從而引發(fā)食物中毒事件,。 

四   技術(shù)革新 

近幾年,，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家生物技術(shù)公司的全球擴(kuò)張，轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境污染問(wèn)題以及轉(zhuǎn)基因食品的安全問(wèn)題受到各國(guó)環(huán)保人士與消費(fèi)者的關(guān)注,。當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,，轉(zhuǎn)基因技術(shù)、輻射技術(shù),、納米技術(shù)等新技術(shù),、新產(chǎn)品的不斷產(chǎn)生和應(yīng)用，使有害物質(zhì)的種類和來(lái)源進(jìn)一步復(fù)雜化,。 

五   傳播隱患 

食品是傳播遺留疾病的重要途徑,。農(nóng)業(yè)和食品的一體化以及農(nóng)產(chǎn)品,、食品貿(mào)易發(fā)展的全球化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品食品的生產(chǎn)和銷售方式提出了新的挑戰(zhàn),。食品和飼料的異地生產(chǎn),、銷售形式為食源性疾病的傳播留下創(chuàng)造了條件。 

社會(huì)的進(jìn)步,，日趨加快的城市化發(fā)展?fàn)顩r導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品和食品的運(yùn)輸,、儲(chǔ)存及制作需求的增加。生活方式的城市化以及某些設(shè)備的缺乏,，使人們?cè)诩揖筒偷臋C(jī)會(huì)越來(lái)越少,。食品貿(mào)易的全球化使廣大消費(fèi)者受益，使大量高品質(zhì),、價(jià)格合理,、安全食品應(yīng)運(yùn)而生，以滿足消費(fèi)者的需求,。各種營(yíng)養(yǎng)素均衡的食品改善了人們的營(yíng)養(yǎng)狀況,，增進(jìn)了健康。食品貿(mào)易為食品輸出國(guó)賺來(lái)了大量外匯,，促進(jìn)了本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，提高了人們的生活水平。但這些變化為食品的生產(chǎn)和流通提出了新的挑戰(zhàn),，使得在某一地區(qū)發(fā)生的單一污染源可能導(dǎo)致全球性爆發(fā),，農(nóng)產(chǎn)品的全球化傳播，對(duì)健康產(chǎn)生了廣泛的影響,。比如英國(guó)的瘋牛病,，還有禽流感等案例。 

加大食品安全檢測(cè)力度,，作為降低食源性危害的有效手段，許多食品安全項(xiàng)目正越來(lái)越側(cè)重于從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行控制,。有效控制食源性危害的措施貫穿于從食品原料到消費(fèi)整個(gè)食物鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),。雖然許多國(guó)家在保證食品質(zhì)量安全方面取得了很大的進(jìn)步，但每年仍有億萬(wàn)消費(fèi)者因進(jìn)食受污染的食品而發(fā)病,，因此,，公眾對(duì)食品中存在的致病性微生物及有害化學(xué)物質(zhì)的防衛(wèi)意識(shí)應(yīng)逐漸加強(qiáng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)協(xié)助政府職能部門做好監(jiān)管,。

生產(chǎn)優(yōu)化

一區(qū)域優(yōu)化

農(nóng)業(yè)種植講究因地制宜,，許多農(nóng)產(chǎn)品種類及其品種具有生產(chǎn)的最佳區(qū)域。不同區(qū)域地理環(huán)境,、土質(zhì),，溫濕度,、日照等自然條件的差異，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成,、許多農(nóng)產(chǎn)品,，即使是同一品種，在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大,。例如東北的大米黑龍江的響水大米為最,，其次是梅河口大米。紅富士蘋果,，陜西,、山西品質(zhì)優(yōu)于遼寧蘋果，山東蘋果優(yōu)于黃河古道的蘋果,。從種類來(lái)說(shuō),，東北小麥的品質(zhì)優(yōu)于江南小麥，新疆西瓜優(yōu)于沿海西瓜,。中國(guó)地域遼闊,，橫跨亞熱帶、溫帶和寒帶,，海拔高度差異也很大,，各地區(qū)已初步形成了當(dāng)?shù)氐拿�．特、�?yōu)農(nóng)產(chǎn)品,，如浙江龍井,、江蘇碧螺春、安徽碭山梨．山東鴨梨,、四川臍橙,、新疆哈密瓜、金鄉(xiāng)大蒜等,。因此,，因地制宜發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開發(fā)當(dāng)?shù)孛�,、�?yōu),、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當(dāng)?shù)氐拿�牌農(nóng)產(chǎn)品,。

二方式優(yōu)化

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式受人文環(huán)境的影響,，不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差,。采用受工業(yè)污染的水源灌溉嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),，也嚴(yán)重影響衛(wèi)生質(zhì)量。生產(chǎn)中采用各種不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)措施也直接影響產(chǎn)品質(zhì)量,，如農(nóng)約選用的種類,、施用量和方式,，這直接決定農(nóng)藥殘留量的大小,；還有如播種時(shí)間,、收獲時(shí)間、灌溉,，修剪,，嫁接，生物激素等的應(yīng)用,，也會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異,。塑造可追溯農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,、富硒農(nóng)產(chǎn)品,、旅游觀光農(nóng)產(chǎn)品品牌將是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的大消費(fèi)趨勢(shì)。

營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,，更無(wú)法滿足現(xiàn)代人對(duì)商品的需求,，營(yíng)銷模式的新穎化，社會(huì)化更是打造農(nóng)產(chǎn)品的必備因素,�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)農(nóng)業(yè)企業(yè)也要轉(zhuǎn)型升級(jí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供給我們的工具與資源建立O2O商業(yè)模式使產(chǎn)品得到升級(jí)，企業(yè)得到升級(jí),，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,。

農(nóng)產(chǎn)品要成為品牌商品進(jìn)入市場(chǎng)，必須經(jīng)過(guò)粗加工,、精加工,、包裝。運(yùn)輸?shù)纫幌盗猩唐坊�處��,，并�?duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)予以檢驗(yàn),。同時(shí)，要建立農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),，加工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,，，實(shí)行規(guī)�,；���(jīng)營(yíng)。另外,，市場(chǎng)營(yíng)銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面,，包括從識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的需求到讓消費(fèi)者感到滿意的所有活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研,、市場(chǎng)細(xì)分,、市場(chǎng)定位,、市場(chǎng)促銷、市場(chǎng)服務(wù)和品牌保護(hù)等,。提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力,，有助于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額,。所以,，營(yíng)銷方式是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌的發(fā)展又進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,。

筆者任立國(guó)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已一去不復(fù)返,，再好的商品如果不進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳，將難以被社會(huì)公眾認(rèn)知,，更難成為有口皆碑的名牌,。提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)名牌的形成,，可以從以下三個(gè)方面著手：第一,，加大廣告投入，選擇好的廣告媒體,。廣告是企業(yè)用釆向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的最主要的方式,。廣告需要支付費(fèi)用，一般來(lái)說(shuō)投入的廣告費(fèi)用越多,，廣告效果越好,，要使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知，加大廣告宣傳的投入是必要的,�,？衫�用廣告媒體如網(wǎng)絡(luò)、微信,、微博,、報(bào)紙、雜志,、廣播,、電視和戶外路牌等來(lái)傳播信息。第二,，改善公共關(guān)系,，塑造品牌形象。通過(guò)有關(guān)新聞單位或社會(huì)團(tuán)體,，無(wú)償?shù)叵蛏鐣?huì)公眾宣傳,、提供信息，從而間接地促銷產(chǎn)品，這就是公共關(guān)系促銷,。公共關(guān)系促銷較易獲得社會(huì)及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同,，有利于提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、擴(kuò)大知名度,，第三,，注重產(chǎn)品包裝，抬升產(chǎn)品身價(jià),。進(jìn)口的泰國(guó)名牌大米,，如金象，金兔,、泰香等,，大多包裝精致。而我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品卻沒(méi)有包裝,，有些即使有包裝也較粗糙,，這不利于名牌的拓展。包裝能夠避免運(yùn)輸,、儲(chǔ)存過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的各種損害,，保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量；精美的包裝還是一個(gè)優(yōu)秀的“無(wú)聲推銷員”,，能引起消費(fèi)者的注意,，在一定程度上激起購(gòu)買欲望，同時(shí)還能夠在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象,，抬升產(chǎn)品的身價(jià),。

科技塑品牌

農(nóng)業(yè)要發(fā)展就要以科技為后盾，科技是新時(shí)期農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐,，也是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、高效的根本保證。因此,，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌,，需要在產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)全方位進(jìn)行科技攻關(guān),，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。

一是市場(chǎng)需求,，在農(nóng)作物,、畜禽、水產(chǎn)的優(yōu)良,、高效新品種選育上重點(diǎn)突破,，促進(jìn)品種更新?lián)Q代,，以滿足消費(fèi)者不斷求新的需求；

二是新品種選育,，做好與之相]配套的良種良法的研究開發(fā)與推廣工作，要著力解決降低動(dòng)植物產(chǎn)品藥殘問(wèn)題,，保證食品衛(wèi)生安全,，以消除進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙；

三是產(chǎn)后的保鮮,，儲(chǔ)運(yùn),、加亡、包裝,、營(yíng)銷等環(huán)節(jié),，開展相應(yīng)的技術(shù)攻關(guān)，加大對(duì)保鮮技術(shù)的研究,，延長(zhǎng)產(chǎn)品的保鮮時(shí)效,，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買力和價(jià)值取向設(shè)計(jì)開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，逐步形成一個(gè)品牌,、多個(gè)系列,，應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段擴(kuò)大品牌知名度，培育消費(fèi)群體,，提高市場(chǎng)占有率,；

四是技術(shù)，注重技術(shù)引進(jìn),，積極引進(jìn)國(guó)外新品種,、新技術(shù)、新工藝,，并通過(guò)技術(shù)嫁接,，推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)建。

農(nóng)產(chǎn)品從種植,、收獲,、加工、包裝,、運(yùn)輸和銷售,，直至到人們的餐桌上，要經(jīng)過(guò)很多道工序,，在生產(chǎn)和加工的各個(gè)環(huán)節(jié)中,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品品牌效應(yīng)受損。只有找出問(wèn)題的根源,，才能對(duì)癥下藥,，才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌屹立不倒,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人