北京立鈞世紀營銷策劃有限公司      任立國      

品牌  從字面上講“品”由三個口子組成,，“牌”即為碑,。筆者任立國這樣理解品牌就是口碑,。認可的人多了,，有了產(chǎn)品附加值那么也就形成了品牌,。

廣義的“品牌”是具有價值經(jīng)濟的無形資產(chǎn),，用抽象化的,、特有的,、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性,，從而在人 們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”,，是通過對理念,、行為、視覺三方面進行標準化,、規(guī)則化,，使之具備特有性、價值性,、長期性,、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱,。

品牌對企業(yè)來說是企業(yè)的宣傳名片，也是保證企業(yè)盈利與高速發(fā)展的核心,。品牌是具有獲利效應(yīng),、促銷效應(yīng)、競爭效應(yīng),、乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng),。

對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言品牌效應(yīng)也是至關(guān)重要的，品牌的塑造不但是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生生不息延續(xù)發(fā)展的原動力,，更是產(chǎn)業(yè)鏈更新續(xù)接的紐帶,。任立國認為農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌應(yīng)從根源抓起。

首先品質(zhì)保證

一   品種選擇

優(yōu)良的品種選擇是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,。愿用優(yōu)質(zhì)的品種不但可以保證質(zhì)量還可以增加產(chǎn)量和效益,。一樣的水果品種的不同 市場的售價也不相同。給商家?guī)�來的利潤的差別就會讓商家選擇優(yōu)質(zhì)的水果,。

二    農(nóng)資使用 

農(nóng)資是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的必備,，有害化學(xué)物質(zhì)是導(dǎo)致食源性疾病的重要原因。是食品中的有害物質(zhì)包括天然有毒物質(zhì),、環(huán)境污染物和天然植物毒素等,；食品添加劑、營養(yǎng)素,、農(nóng)藥和獸藥等的不合理使用,。化學(xué)污染物對健康的危害可分高劑量暴露和低劑量暴露,，對農(nóng)藥,、獸藥和食品添加劑的危害性評價必須以豐富的資料為基礎(chǔ)。進行危害性評價時應(yīng)特別考慮高敏感人群,，永久性有機污染物中應(yīng)特別注意農(nóng)藥殘留和其他化學(xué)物質(zhì)對內(nèi)分泌系統(tǒng)的影響,。目前最嚴重的是化學(xué)農(nóng)藥、有機金屬帶來的污染,，并且食品的化學(xué)性污染有越來越嚴重的趨勢,，有可能成為21世紀最嚴重的食品污染物問題。農(nóng)業(yè)營銷策劃專家任立國提倡農(nóng)業(yè)企業(yè)使用有機農(nóng)資,，無公害無殘留農(nóng)資,，這也是農(nóng)產(chǎn)品成為品牌的要因。 

三   外部環(huán)境

外部環(huán)境對農(nóng)作物的危害也是巨大的,，有毒有害污染物主要包括生物源,、化學(xué)源、物理源等,。污染的途徑也有很多種,，在產(chǎn)前由于農(nóng) 業(yè)生態(tài)環(huán)境遭到污染可導(dǎo)致食品農(nóng)產(chǎn)品的間接污染,，在產(chǎn)中由于農(nóng)業(yè)投入品的使用可造成食用農(nóng)產(chǎn)品的直接污染，在產(chǎn)后的運輸或消費過程中也可由于容器或氣候等因素產(chǎn)生污染,。從污染程度及其后果來看,，目前食用農(nóng)產(chǎn)品受污染的超標率仍然偏高，不僅影響消費者的身體健康,，而且降低農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力,，導(dǎo)致農(nóng)民增產(chǎn)不增收。與此同時,，一些食用農(nóng)產(chǎn)品因有毒有害物的污染程度已接近或達到急性中毒程度,，從而引發(fā)食物中毒事件。 

四   技術(shù)革新 

近幾年,，隨著發(fā)達國家生物技術(shù)公司的全球擴張,，轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境污染問題以及轉(zhuǎn)基因食品的安全問題受到各國環(huán)保人士與消費者的關(guān)注。當前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,，轉(zhuǎn)基因技術(shù),、輻射技術(shù)、納米技術(shù)等新技術(shù),、新產(chǎn)品的不斷產(chǎn)生和應(yīng)用,，使有害物質(zhì)的種類和來源進一步復(fù)雜化。 

五   傳播隱患 

食品是傳播遺留疾病的重要途徑,。農(nóng)業(yè)和食品的一體化以及農(nóng)產(chǎn)品,、食品貿(mào)易發(fā)展的全球化，對農(nóng)產(chǎn)品食品的生產(chǎn)和銷售方式提出了新的挑戰(zhàn),。食品和飼料的異地生產(chǎn),、銷售形式為食源性疾病的傳播留下創(chuàng)造了條件。 

社會的進步,，日趨加快的城市化發(fā)展狀況導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品和食品的運輸、儲存及制作需求的增加,。生活方式的城市化以及某些設(shè)備的缺乏,，使人們在家就餐的機會越來越少。食品貿(mào)易的全球化使廣大消費者受益,，使大量高品質(zhì),、價格合理、安全食品應(yīng)運而生,，以滿足消費者的需求,。各種營養(yǎng)素均衡的食品改善了人們的營養(yǎng)狀況，增進了健康,。食品貿(mào)易為食品輸出國賺來了大量外匯,，促進了本國經(jīng)濟發(fā)展,，提高了人們的生活水平。但這些變化為食品的生產(chǎn)和流通提出了新的挑戰(zhàn),，使得在某一地區(qū)發(fā)生的單一污染源可能導(dǎo)致全球性爆發(fā),，農(nóng)產(chǎn)品的全球化傳播，對健康產(chǎn)生了廣泛的影響,。比如英國的瘋牛病,，還有禽流感等案例。 

加大食品安全檢測力度,，作為降低食源性危害的有效手段,，許多食品安全項目正越來越側(cè)重于從農(nóng)場到餐桌的整個過程進行控制。有效控制食源性危害的措施貫穿于從食品原料到消費整個食物鏈的各個環(huán)節(jié),。雖然許多國家在保證食品質(zhì)量安全方面取得了很大的進步,，但每年仍有億萬消費者因進食受污染的食品而發(fā)病，因此,，公眾對食品中存在的致病性微生物及有害化學(xué)物質(zhì)的防衛(wèi)意識應(yīng)逐漸加強,。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)協(xié)助政府職能部門做好監(jiān)管。

生產(chǎn)優(yōu)化

一區(qū)域優(yōu)化

農(nóng)業(yè)種植講究因地制宜,，許多農(nóng)產(chǎn)品種類及其品種具有生產(chǎn)的最佳區(qū)域,。不同區(qū)域地理環(huán)境、土質(zhì),，溫濕度,、日照等自然條件的差異，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成,、許多農(nóng)產(chǎn)品,，即使是同一品種，在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大,。例如東北的大米黑龍江的響水大米為最,，其次是梅河口大米。紅富士蘋果,，陜西,、山西品質(zhì)優(yōu)于遼寧蘋果，山東蘋果優(yōu)于黃河古道的蘋果,。從種類來說,，東北小麥的品質(zhì)優(yōu)于江南小麥，新疆西瓜優(yōu)于沿海西瓜,。中國地域遼闊,，橫跨亞熱帶、溫帶和寒帶,，海拔高度差異也很大,，各地區(qū)已初步形成了當?shù)氐拿�．��,、�?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，如浙江龍井,、江蘇碧螺春,、安徽碭山梨．山東鴨梨、四川臍橙,、新疆哈密瓜,、金鄉(xiāng)大蒜等。因此,，因地制宜發(fā)展當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),，大力開發(fā)當?shù)孛�、�?yōu),、特產(chǎn)品的生產(chǎn),，從而創(chuàng)立當?shù)氐拿�牌農(nóng)產(chǎn)品。

二方式優(yōu)化

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式受人文環(huán)境的影響,，不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),，如采用有機農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。采用受工業(yè)污染的水源灌溉嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),，也嚴重影響衛(wèi)生質(zhì)量,。生產(chǎn)中采用各種不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)措施也直接影響產(chǎn)品質(zhì)量，如農(nóng)約選用的種類,、施用量和方式,，這直接決定農(nóng)藥殘留量的大小,；還有如播種時間,、收獲時間、灌溉,，修剪,，嫁接，生物激素等的應(yīng)用,，也會造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異,。塑造可追溯農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品,、富硒農(nóng)產(chǎn)品、旅游觀光農(nóng)產(chǎn)品品牌將是未來農(nóng)產(chǎn)品的大消費趨勢,。

營銷模式轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展,，更無法滿足現(xiàn)代人對商品的需求，營銷模式的新穎化,，社會化更是打造農(nóng)產(chǎn)品的必備因素,�,！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”時代的來農(nóng)業(yè)企業(yè)也要轉(zhuǎn)型升級充分利用互聯(lián)網(wǎng)提供給我們的工具與資源建立O2O商業(yè)模式使產(chǎn)品得到升級，企業(yè)得到升級,，建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,。

農(nóng)產(chǎn)品要成為品牌商品進入市場，必須經(jīng)過粗加工,、精加工,、包裝。運輸?shù)纫幌盗猩唐坊�處��,，并對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)予以檢驗,。同時，要建立農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),，加工質(zhì)量標準體系,，，實行規(guī)�,；���(jīng)營,。另外，市場營銷方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面,，包括從識別目標市場的需求到讓消費者感到滿意的所有活動,，如市場調(diào)研、市場細分,、市場定位,、市場促銷、市場服務(wù)和品牌保護等,。提高農(nóng)產(chǎn)品營銷能力,，有助于擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的地位和份額,。所以,，營銷方式是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌的發(fā)展又進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品競爭力,。

筆者任立國認為“酒香不怕巷子深”的時代已一去不復(fù)返,，再好的商品如果不進行強有力的宣傳，將難以被社會公眾認知,，更難成為有口皆碑的名牌,。提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，促進名牌的形成,，可以從以下三個方面著手：第一,，加大廣告投入，選擇好的廣告媒體。廣告是企業(yè)用釆向消費者傳遞產(chǎn)品信息的最主要的方式,。廣告需要支付費用,，一般來說投入的廣告費用越多，廣告效果越好,，要使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知,，加大廣告宣傳的投入是必要的�,？衫�用廣告媒體如網(wǎng)絡(luò),、微信、微博,、報紙,、雜志、廣播,、電視和戶外路牌等來傳播信息,。第二，改善公共關(guān)系,，塑造品牌形象,。通過有關(guān)新聞單位或社會團體，無償?shù)叵蛏鐣�公眾宣��,、提供信息,，從而間接地促銷產(chǎn)品，這就是公共關(guān)系促銷,。公共關(guān)系促銷較易獲得社會及消費者的信任和認同,，有利于提高產(chǎn)品的美譽度、擴大知名度,，第三,，注重產(chǎn)品包裝，抬升產(chǎn)品身價,。進口的泰國名牌大米,，如金象，金兔,、泰香等,，大多包裝精致。而我國許多農(nóng)產(chǎn)品卻沒有包裝,，有些即使有包裝也較粗糙,，這不利于名牌的拓展。包裝能夠避免運輸,、儲存過程中對產(chǎn)品的各種損害,，保護產(chǎn)品質(zhì)量；精美的包裝還是一個優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能引起消費者的注意,，在一定程度上激起購買欲望，同時還能夠在消費者心目中樹立起良好的形象,，抬升產(chǎn)品的身價,。

科技塑品牌

農(nóng)業(yè)要發(fā)展就要以科技為后盾，科技是新時期農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐,，也是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、高效的根本保證。因此,，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌,，需要在產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)全方位進行科技攻關(guān),，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。

一是市場需求,，在農(nóng)作物,、畜禽、水產(chǎn)的優(yōu)良,、高效新品種選育上重點突破,，促進品種更新?lián)Q代，以滿足消費者不斷求新的需求,；

二是新品種選育,，做好與之相]配套的良種良法的研究開發(fā)與推廣工作，要著力解決降低動植物產(chǎn)品藥殘問題,，保證食品衛(wèi)生安全,，以消除進入國際市場的障礙；

三是產(chǎn)后的保鮮,，儲運,、加亡、包裝,、營銷等環(huán)節(jié),，開展相應(yīng)的技術(shù)攻關(guān)，加大對保鮮技術(shù)的研究,，延長產(chǎn)品的保鮮時效,，根據(jù)消費者購買力和價值取向設(shè)計開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，逐步形成一個品牌,、多個系列,，應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段擴大品牌知名度，培育消費群體，提高市場占有率,；

四是技術(shù),，注重技術(shù)引進，積極引進國外新品種,、新技術(shù),、新工藝，并通過技術(shù)嫁接,，推動國內(nèi)品牌的創(chuàng)建,。

農(nóng)產(chǎn)品從種植、收獲,、加工,、包裝、運輸和銷售,，直至到人們的餐桌上,，要經(jīng)過很多道工序，在生產(chǎn)和加工的各個環(huán)節(jié)中,，任何一個環(huán)節(jié)都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品品牌效應(yīng)受損,。只有找出問題的根源，才能對癥下藥,，才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌屹立不倒,。

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