天貓策劃CTB私人定制營銷模式“不為京東為未來”

任立國

中國電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，單獨(dú)依靠大量線上購物人群的人口紅利已經(jīng)無法支撐電商企業(yè)的發(fā)展,，于是發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)為目標(biāo)消費(fèi)群做CTB私人定制模式,，為目標(biāo)消費(fèi)群提供定制化產(chǎn)品,。有專家分析認(rèn)為，阿里巴巴此舉是直接針對京東,，然而,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍認(rèn)為，阿里巴巴沒有那么簡單,，此舉并非簡單的競爭行為,，而是為電商企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展進(jìn)行的一次練兵，“不為京東,，為未來”,！

CTB營銷模式的探索

4月28日，天貓電器城官方宣布,，將包下美的,、九陽、蘇泊爾等十家知名小家電品牌的12條生產(chǎn)線進(jìn)行“C2B(消費(fèi)者對企業(yè))定制化生產(chǎn)”,，首批商品將在5月7日登陸天貓及聚劃算平臺(tái),。

此前筆者曾探討過CTB營銷模式，即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，也就是說,，營銷者通過一定的平臺(tái)和渠道收集整理來自于消費(fèi)者的需求信息和需求特征，然后為消費(fèi)者定制化地提供獨(dú)特的商品和服務(wù),。

對于阿里巴巴來說,，多年來的電子商務(wù)運(yùn)營，積累了大量的消費(fèi)者需求大數(shù)據(jù),，可以快速地分析并整理出有關(guān)消費(fèi)需求特征,，廠家可以通過大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整,，從而為該部分消費(fèi)群提供獨(dú)特的定制商品和服務(wù)。

一方面,，電子商務(wù)的發(fā)展,，不但電子商務(wù)平臺(tái)之間的展開了激烈的競爭，同在一個(gè)電商平臺(tái)不同品牌之間的競爭就更顯激烈,，致使很多參與電商的傳統(tǒng)企業(yè)在電商渠道的贏利能力有限,，絕大多數(shù)企業(yè)在電商渠道上存在虧損。近兩年,，此種情況已經(jīng)嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)渠道的信心和熱情,。

另一方面，電子商務(wù)十幾年的發(fā)展,，已經(jīng)為各大電商平臺(tái)積累了豐富的市場營銷的大數(shù)據(jù)資源,，這部分大數(shù)據(jù)資源雖然已經(jīng)得到應(yīng)用，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，卻還無法真正發(fā)揮作用,。傳統(tǒng)企業(yè)在大數(shù)據(jù)獲得上要受到電商平臺(tái)的限制，對于大數(shù)據(jù)的分析使用上也顯得能力不足,。

正是基于上述兩個(gè)現(xiàn)實(shí)背景之下，電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間要迅速實(shí)現(xiàn)市場營銷的融合,，通過對于大數(shù)據(jù)的分析使用,，就可以為傳統(tǒng)企業(yè)提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù),，這樣傳統(tǒng)企業(yè)就可以通過電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品或者服務(wù),。

CTB私人定制商品要超出消費(fèi)者的預(yù)期

顯然,，這種通過大數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行的私人定制化的商品并非只是簡單的差異化，它一定要從品質(zhì)上滿足目標(biāo)消費(fèi)群的預(yù)期,。筆者認(rèn)為,，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的具體體現(xiàn),。

雷軍曾經(jīng)提出互聯(lián)網(wǎng)思維的七個(gè)關(guān)鍵字，即“專注,、極致,、口碑、快”,�,？峙逻@個(gè)極致品質(zhì)對于小米手機(jī)來說并不相符,，小米手機(jī)并沒有被明確認(rèn)為擁有極致品質(zhì),。鑒于此,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，應(yīng)該將“極致”品質(zhì)和表達(dá)更改為“超預(yù)期”品質(zhì),，簡言之,，就是企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)上要明確超出消費(fèi)者的品質(zhì)預(yù)期，同時(shí),，能夠在品質(zhì)上戰(zhàn)勝同等價(jià)位的產(chǎn)品,，或者在同一品質(zhì)上銷售價(jià)格嚴(yán)重低于消費(fèi)者的預(yù)期。

對于阿里巴巴針對小家電商品的私人定制行動(dòng)計(jì)劃,，能否取得成功的關(guān)鍵是筆者提出的超預(yù)期品質(zhì)原則,。這就要求這些小家電企業(yè)在研制該產(chǎn)品時(shí)能夠透過大數(shù)據(jù)的表面洞悉本質(zhì)，為消費(fèi)者提供超值品質(zhì)的商品和服務(wù),。

這一點(diǎn)，對于未來天貓進(jìn)一步探索和全面鋪開CTB私人定制模式提供借鑒,。一旦這一模式獲得成功,，中國的電子商務(wù)市場將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，當(dāng)然,，這對傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略性電商進(jìn)程也將發(fā)揮重要作用,。

行業(yè)垂直化整合利于個(gè)性化私人定制

電子商務(wù)企業(yè)再不能與傳統(tǒng)企業(yè)兩層皮式的發(fā)展了，二者之間必須要真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合,，這種融合將集成線下線上資源,，共同為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

過去,，各大電商平臺(tái)基本上進(jìn)行橫向擴(kuò)張,，忽略了垂直行業(yè)的整合。隨著電子商務(wù)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級和改革的深水區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期,，各大電子商務(wù)平臺(tái)不得不思考如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)張,。于是,，垂直整合行業(yè)資源，通過大數(shù)據(jù)為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化商品或者服務(wù)成為必然,，甚至有人預(yù)言,，未來一些行業(yè)的純私人定制商品或者服務(wù)也將變成現(xiàn)實(shí)。

作為新興互聯(lián)網(wǎng)市場營銷渠道,，電子商務(wù)從無到有,，經(jīng)歷了快速的發(fā)展過程,，然而，作為依靠互聯(lián)網(wǎng)生長起來的營銷渠道,，其略顯核心競爭力不足,，不但電商平臺(tái)發(fā)展受阻，傳統(tǒng)企業(yè)也漸漸對于電子商務(wù)失去了興趣,，這成為擺在電商平臺(tái)企業(yè)和參與電商的傳統(tǒng)企業(yè)面前的重要問題,。

對此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍認(rèn)為,，電子商務(wù)營銷平臺(tái)與傳統(tǒng)零售或者批發(fā)平臺(tái)并無二致,，但其競爭的激烈性和殘酷性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營銷渠道。為此,，電子商務(wù)企業(yè)不得不橫向并購整合,，將平臺(tái)做大、做穩(wěn),、做全,，同時(shí)，另一方面就是要縱向形成產(chǎn)業(yè)鏈,，而不是簡單的供應(yīng)鏈,，以保證價(jià)值鏈的創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的科學(xué)有效,。

 

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