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日志

天貓策劃CTB私人定制營(yíng)銷(xiāo)模式“不為京東為未來(lái)”

已有 40594 次閱讀2015-6-23 13:03 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 阿里巴巴, 電子商務(wù), 資源優(yōu)勢(shì), 營(yíng)銷(xiāo)策劃, 創(chuàng)造價(jià)值

天貓策劃CTB私人定制營(yíng)銷(xiāo)模式“不為京東為未來(lái)”

任立國(guó)

中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū),,單獨(dú)依靠大量線上購(gòu)物人群的人口紅利已經(jīng)無(wú)法支撐電商企業(yè)的發(fā)展,于是發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì),,通過(guò)大數(shù)據(jù)為目標(biāo)消費(fèi)群做CTB私人定制模式,,為目標(biāo)消費(fèi)群提供定制化產(chǎn)品。有專(zhuān)家分析認(rèn)為,,阿里巴巴此舉是直接針對(duì)京東,,然而,北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,,阿里巴巴沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,,此舉并非簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)行為,而是為電商企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展進(jìn)行的一次練兵,,“不為京東,,為未來(lái)”!

CTB營(yíng)銷(xiāo)模式的探索

428日,,天貓電器城官方宣布,,將包下美的、九陽(yáng),、蘇泊爾等十家知名小家電品牌的12條生產(chǎn)線進(jìn)行“C2B(消費(fèi)者對(duì)企業(yè))定制化生產(chǎn)”,,首批商品將在57日登陸天貓及聚劃算平臺(tái)。

此前筆者曾探討過(guò)CTB營(yíng)銷(xiāo)模式,即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,,也就是說(shuō),,營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)一定的平臺(tái)和渠道收集整理來(lái)自于消費(fèi)者的需求信息和需求特征,然后為消費(fèi)者定制化地提供獨(dú)特的商品和服務(wù),。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō),,多年來(lái)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng),積累了大量的消費(fèi)者需求大數(shù)據(jù),,可以快速地分析并整理出有關(guān)消費(fèi)需求特征,,廠家可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整,從而為該部分消費(fèi)群提供獨(dú)特的定制商品和服務(wù),。

一方面,,電子商務(wù)的發(fā)展,不但電子商務(wù)平臺(tái)之間的展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng),,同在一個(gè)電商平臺(tái)不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就更顯激烈,,致使很多參與電商的傳統(tǒng)企業(yè)在電商渠道的贏利能力有限,絕大多數(shù)企業(yè)在電商渠道上存在虧損,。近兩年,,此種情況已經(jīng)嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)渠道的信心和熱情。

另一方面,,電子商務(wù)十幾年的發(fā)展,,已經(jīng)為各大電商平臺(tái)積累了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)資源,這部分大數(shù)據(jù)資源雖然已經(jīng)得到應(yīng)用,,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),,卻還無(wú)法真正發(fā)揮作用。傳統(tǒng)企業(yè)在大數(shù)據(jù)獲得上要受到電商平臺(tái)的限制,,對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析使用上也顯得能力不足,。

正是基于上述兩個(gè)現(xiàn)實(shí)背景之下,電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間要迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的融合,,通過(guò)對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析使用,,就可以為傳統(tǒng)企業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),這樣傳統(tǒng)企業(yè)就可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品或者服務(wù),。

CTB私人定制商品要超出消費(fèi)者的預(yù)期

顯然,這種通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行的私人定制化的商品并非只是簡(jiǎn)單的差異化,,它一定要從品質(zhì)上滿足目標(biāo)消費(fèi)群的預(yù)期,。筆者認(rèn)為,這是互聯(lián)網(wǎng)思維的具體體現(xiàn),。

雷軍曾經(jīng)提出互聯(lián)網(wǎng)思維的七個(gè)關(guān)鍵字,,即“專(zhuān)注、極致、口碑,、快”,。恐怕這個(gè)極致品質(zhì)對(duì)于小米手機(jī)來(lái)說(shuō)并不相符,,小米手機(jī)并沒(méi)有被明確認(rèn)為擁有極致品質(zhì),。鑒于此,北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,,應(yīng)該將“極致”品質(zhì)和表達(dá)更改為“超預(yù)期”品質(zhì),,簡(jiǎn)言之,就是企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)上要明確超出消費(fèi)者的品質(zhì)預(yù)期,,同時(shí),,能夠在品質(zhì)上戰(zhàn)勝同等價(jià)位的產(chǎn)品,或者在同一品質(zhì)上銷(xiāo)售價(jià)格嚴(yán)重低于消費(fèi)者的預(yù)期,。

對(duì)于阿里巴巴針對(duì)小家電商品的私人定制行動(dòng)計(jì)劃,,能否取得成功的關(guān)鍵是筆者提出的超預(yù)期品質(zhì)原則。這就要求這些小家電企業(yè)在研制該產(chǎn)品時(shí)能夠透過(guò)大數(shù)據(jù)的表面洞悉本質(zhì),,為消費(fèi)者提供超值品質(zhì)的商品和服務(wù),。

這一點(diǎn),對(duì)于未來(lái)天貓進(jìn)一步探索和全面鋪開(kāi)CTB私人定制模式提供借鑒,。一旦這一模式獲得成功,,中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化,當(dāng)然,,這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略性電商進(jìn)程也將發(fā)揮重要作用,。

行業(yè)垂直化整合利于個(gè)性化私人定制

電子商務(wù)企業(yè)再不能與傳統(tǒng)企業(yè)兩層皮式的發(fā)展了,二者之間必須要真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合,,這種融合將集成線下線上資源,,共同為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

過(guò)去,,各大電商平臺(tái)基本上進(jìn)行橫向擴(kuò)張,,忽略了垂直行業(yè)的整合。隨著電子商務(wù)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級(jí)和改革的深水區(qū)的關(guān)鍵時(shí)期,,各大電子商務(wù)平臺(tái)不得不思考如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),,進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)張。于是,,垂直整合行業(yè)資源,,通過(guò)大數(shù)據(jù)為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化商品或者服務(wù)成為必然,甚至有人預(yù)言,,未來(lái)一些行業(yè)的純私人定制商品或者服務(wù)也將變成現(xiàn)實(shí),。

作為新興互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,電子商務(wù)從無(wú)到有,經(jīng)歷了快速的發(fā)展過(guò)程,,然而,,作為依靠互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,其略顯核心競(jìng)爭(zhēng)力不足,,不但電商平臺(tái)發(fā)展受阻,,傳統(tǒng)企業(yè)也漸漸對(duì)于電子商務(wù)失去了興趣,這成為擺在電商平臺(tái)企業(yè)和參與電商的傳統(tǒng)企業(yè)面前的重要問(wèn)題,。

對(duì)此,,北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與傳統(tǒng)零售或者批發(fā)平臺(tái)并無(wú)二致,,但其競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和殘酷性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,。為此,電子商務(wù)企業(yè)不得不橫向并購(gòu)整合,,將平臺(tái)做大,、做穩(wěn)、做全,,同時(shí),,另一方面就是要縱向形成產(chǎn)業(yè)鏈,而不是簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈,,以保證價(jià)值鏈的創(chuàng)造,、傳遞和實(shí)現(xiàn)的科學(xué)有效。

 

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