互聯(lián)網(wǎng)思維概念已經(jīng)成為一個(gè)營銷概念,，那么，市場營銷者如何解讀互聯(lián)網(wǎng)思維呢,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，內(nèi)容營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，一個(gè)高級互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容制作者頂?shù)蒙?/SPAN>100個(gè)銷售代表,。雖然這樣的對比無從考證,，但顯然內(nèi)容營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營銷最為重要部分，好的內(nèi)容就是好的互聯(lián)網(wǎng)營銷,。

山東某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)主營大棗飲品,，2012年進(jìn)入電子商務(wù)營銷渠道，并通過互聯(lián)網(wǎng)營銷以打通線上線下營銷渠道,。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道布局和互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道布局等方面,，企業(yè)基本上實(shí)現(xiàn)了圍繞互聯(lián)網(wǎng)的全布局，然而,，線上市場營銷績效并未完全顯現(xiàn),，不但沒有獲得任何好評，反而贏得差評一片,。本來抱著互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的思路進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),，卻搞得血本無歸，甚至還影響了傳統(tǒng)線下營銷渠道的銷售業(yè)績,。

為什么出現(xiàn)這樣的困局呢,？難道真的如傳說所言，傳統(tǒng)快消品企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)水土不服,，那么這種“水土不服”到底來自于哪里呢,？

帶著這樣的困惑和問題，該公司不得不尋找外腦機(jī)構(gòu)介入,。然而,，當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)營銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入之后，企業(yè)都沒有找到相應(yīng)的癥結(jié)所在,。原因很簡單,，互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為其制作的互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)劃，是該企業(yè)都曾經(jīng)做過的,。為什么專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷咨詢機(jī)構(gòu)做成功的事情,，該企業(yè)卻無法取得成功？

在北京大學(xué)一次企業(yè)總裁和營銷總監(jiān)培訓(xùn)班上，該企業(yè)老板鄭總將問題拋給筆者,。聽過介紹之后,，筆者做出基本判斷，就是該公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)容出了問題,。于是,，筆者要求鄭總將所有互聯(lián)網(wǎng)營銷文案發(fā)過來，看了這些營銷文案之后,，筆者更加堅(jiān)信了此前的判斷,。

當(dāng)筆者把該企業(yè)所有互聯(lián)網(wǎng)營銷文案看過之后，筆者總結(jié)出該公司互聯(lián)網(wǎng)營銷失敗的核心原因,，就是失敗的互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容,。大概有如下幾個(gè)方面的具體問題：

1、產(chǎn)品介紹及功能百科化,。這是該企業(yè)出現(xiàn)的最大的錯(cuò)誤,。一切有關(guān)于該企業(yè)的產(chǎn)品介紹與大棗及大棗相關(guān)產(chǎn)品的百度百科內(nèi)容極其一致或者極其相似。諸如“紅棗富含蛋白質(zhì),、脂肪,、糖類、胡蘿卜素,、B族維生素,、維生素C、維生素P以及鈣,、磷,、鐵和環(huán)磷酸腺苷等營養(yǎng)成分。其中維生素C的含量在果品中名列前茅,，有維生素王之美稱,。”等內(nèi)容比比皆是,。更有抗腫瘤抗氧化等專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語出現(xiàn)在產(chǎn)品介紹當(dāng)中。這樣的產(chǎn)品介紹無異于自殺式營銷,，對于互聯(lián)網(wǎng)上的80后90后新生代目標(biāo)消費(fèi)群來說,，沒有任何吸引力。

2,、缺乏針對新生代消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位,。顯然，把大棗飲品賣成保健品或者藥品,，使得企業(yè)根本沒有進(jìn)行準(zhǔn)確定位,。在市場定位異常模糊的情況下，如何實(shí)現(xiàn)有效的市場營銷？經(jīng)過我們對該企業(yè)的了解,，該企業(yè)的產(chǎn)品本來適用于各年齡層的消費(fèi)人群,，在線下銷售時(shí)，主要以中老年女性消費(fèi)人群為主,，進(jìn)行線上銷售,，主要是為了迎合并開發(fā)新生代消費(fèi)人群。然而,，該企業(yè)的營銷定位卻并沒有因此而做出改變,，定位的含糊直接導(dǎo)致營銷傳播內(nèi)容的含糊，互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不佳就可想而知了,�,？纯催@家公司互聯(lián)網(wǎng)營銷的新聞公關(guān)稿件的命名就知曉一二了，諸如《某某大棗汁,，腫瘤克星》,、《某某大棗汁，全家人的維生素“膠囊”》等,，不但新生代消費(fèi)群不能接受,，而且還違背國家相關(guān)的法律法規(guī)。

3,、營銷文案缺乏溝通互動(dòng)性,。互聯(lián)網(wǎng)營銷最為重要的是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通,，然而,，該公司的所有營銷文案都具有極大地主觀性，拼命向消費(fèi)者灌輸大棗相關(guān)的百科知識,，沒有給消費(fèi)者任何互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì),。當(dāng)我們看其微博評論時(shí)，幾乎到了無語的程度,，消費(fèi)者倒是有些評論,，內(nèi)容大概是“這是什么靈丹妙藥？”“好神奇呀,！”之類的神評論,。至于那些產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能、時(shí)尚性,、美味性,、休閑性、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)等,，在其營銷傳播文案當(dāng)中只字未提,，消費(fèi)者絲毫無法從其營銷文案中獲得任何美好的營銷體驗(yàn)。

4、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣無策略,。當(dāng)我們通篇看完整個(gè)公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案后,，發(fā)現(xiàn)該公司錯(cuò)誤地把互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，認(rèn)為只要進(jìn)入相關(guān)的電子商務(wù)渠道,，并通過相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播平臺發(fā)布內(nèi)容,，就可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷。這也是目前眾多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)時(shí)容易犯下的常識性錯(cuò)誤,。缺乏渠道運(yùn)營策略,，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播策略，缺乏有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)的策略,，這樣的“三無”互聯(lián)網(wǎng)營銷,，基本上要以失敗告終。當(dāng)筆者把這樣的信息告訴該公司鄭總時(shí),，一直沒有脫離營銷一線的鄭總才恍然大悟,。基于任何平臺的市場營銷,，永遠(yuǎn)是策略體系的成功,，而非平臺本身的成功。

作者：任立國