白酒營銷策劃針對新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新

任立國

長江后浪推前浪,，中國白酒的消費(fèi)市場也存在著如此更迭,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，中國白酒未來的發(fā)展也要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新出針對新生代消費(fèi)群的白酒產(chǎn)品是保持白酒消費(fèi)能力得以持續(xù)穩(wěn)定的重要因素,。隨著市場營銷進(jìn)入營銷革命3.0時代,，新生代消費(fèi)群逐漸成為白酒市場上的主力消費(fèi)群，迎合新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征進(jìn)行的白酒創(chuàng)新是白酒發(fā)展的重要趨勢之一,。

針對白酒新生代消費(fèi)群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費(fèi)群的消費(fèi)行為,、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性,。

以消費(fèi)模式改變?yōu)榛�礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

很明顯,，中國白酒的消費(fèi)特征正在發(fā)生改變，尤其是70,、80,、90后新生代消費(fèi)群,，他們對于時尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變,。

近期，在茅臺,、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村3號,。汾酒集團(tuán)董事長李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動獨立運(yùn)作。汾酒此次推出的杏花村3號價格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點及習(xí)慣。杏花村3號可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水,，與可樂、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富。目前先期推出兩個系列產(chǎn)品,，價格區(qū)間從100元到300元,。

顯然，過去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來白酒消費(fèi)極為不齒的行為演變成主流白酒消費(fèi)模式,。

以消費(fèi)體驗為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

白酒的消費(fèi)體驗對于不同的消費(fèi)群體有著不同的結(jié)果,，如今，對于新生代消費(fèi)群來說,，他們對于白酒飲用的消費(fèi)體驗需求完全不同于父輩們,。那種對于白酒消費(fèi)的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費(fèi)群的摒棄，他們更加追求健康飲酒、舒適感受,�,；�本上可以認(rèn)為，白酒消費(fèi)體驗正在針對新生代消費(fèi)群做出本質(zhì)的改變,。

從中國白酒發(fā)展的歷史來看,，白酒并未建立起強(qiáng)勢的營養(yǎng)文化概念，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們,。我們一說到威士忌，大家都知道是“生命之水”,；一說到白蘭地,，就知道它是“葡萄酒的靈魂”；古俄羅斯文獻(xiàn)中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽(yù)為“液體面包”,，黃酒譽(yù)稱為“液體蛋糕”。那么白酒呢,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步，如今,，新生代消費(fèi)人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革,，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。

白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒,、純凈酒,、保健酒的演變過程。新世紀(jì),，“保健酒”每年30%以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度，反酒這道而為之,，在別人“勸酒”的時候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費(fèi)體驗,。

以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

一提到社會文化,，就會有人想到中國白酒消費(fèi)者的酒文化,，多數(shù)人認(rèn)為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么，如今，針對新生代消費(fèi)群,，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？

這里面需要有一個共識，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無法切實落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,，也將逐漸被淘汰出局,。這里面，筆者可以舉幾個例子,，如喜文化,、迎賓文化等，雖然都因為曾經(jīng)有企業(yè)在這個文化上取得過輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無的,，長期來看是不可接受的,。

因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新,，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破,，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。

軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團(tuán)傾力合作,，進(jìn)行了一系列白酒創(chuàng)新，在白酒產(chǎn)品研制中,，對人體有副作用的微量成分做“減法”,，對有益于人體健康的成分做“加法”，歷時6年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認(rèn)為,，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒、營養(yǎng)酒,、文明飲酒,、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求,，卻不對白酒品質(zhì)做出實質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話，失去了文化生存了根基和土壤,。

結(jié)束語

本文試圖從另外一個角度來解讀中國白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,，這就是白酒面對市場面對新生代消費(fèi)群的角度。營銷策劃專家任立軍指出,，無論如何,，人們都在尋求白酒創(chuàng)新，很明顯,，最為有效的創(chuàng)新就是來自于白酒品質(zhì)與消費(fèi)需求之間的精準(zhǔn)對接,。任何一個重要的轉(zhuǎn)折點上，都會有企業(yè)愿意上出來扛起時代的大旗,，成就一段創(chuàng)新的佳話,，我們期待著這個企業(yè)站出來，露出廬山真面目,。http://www.salemt.com

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