營銷策劃專家：中國白酒面對新生代市場怎么做,？

有人說限制“三公消費”是中國白酒的一場生死劫，筆者認為其僅是一根導(dǎo)火索,，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧,，這根導(dǎo)火索燒得不會這么快而已,。歸根結(jié)底，白酒的問題還是市場的問題,，過去二十年,，中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴張，完全不顧市場的感受,，粗放式的市場運營使得白酒泡沫越吹越大,，最后終于在斬斷“三公消費”這一救命稻草之時，白酒行業(yè)徹底走入低迷,。沒有市場,，中國白酒怎么向前走？沒有抓住新生代消費群市場,，中國白酒的千年文化怎么延續(xù),？

不做市場的白酒行業(yè)現(xiàn)狀慘不忍睹

白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,，在資本市場上,，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機構(gòu)投資者開始對白酒板塊的“敬而遠之”。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，14家白酒企業(yè)在2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入767.9億元,，平均增幅為42.84%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計為247.83億元，平均增長率為82.57%;2012年,，14家白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入1054.6億元,，平均增長率為37.04%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計382.65億元，平均增長率為57.83%;2013年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化,，僅有貴州茅臺、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤同比增長,，而其余10家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑,。統(tǒng)計顯示，14家酒企2013年三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入784.3億元,，同比下降10.61%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元,，同比下降48.92%;其中，酒鬼酒,、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,，凈利潤同比下降95.56%、97.06%和89.10%,。

統(tǒng)計顯示,，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元，一路狂瀉,。截至12月17日,，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元。也就是說,，近一年時間內(nèi),，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元，亦即蒸發(fā)逾四成,。

這就是2013年中國白酒行業(yè)的生態(tài)數(shù)據(jù),，非常令人震驚。

顯然,，中國白酒行業(yè)的整體低迷并非一個“三公消費”能夠解釋得了的,。筆者長期追蹤中國白酒行業(yè)發(fā)展，把中國白酒的現(xiàn)狀歸結(jié)為“只做銷售，不做市場”,。在絕大部分白酒品牌背后并沒有堅強穩(wěn)定的消費群體,，沒有消費群也就意味著沒有市場�,？赡芎芏嗳藭�質(zhì)疑筆者的觀點,，沒有市場，這些年中國白酒企業(yè)怎么成長起來的呢,？靠銷售是中國白酒成長的基礎(chǔ),，也就是筆者在多個場合提出的“大銷售，小市場”的白酒市場營銷格局,，以至于,，中國白酒出現(xiàn)了新生代消費群斷檔的現(xiàn)象，長此以往真不知道80后90后00后的新生代消費群會不會再喝白酒,，中國白酒真的要進入“國粹”博物館嗎,？

在某白酒營銷論壇上，筆者用三個營銷標(biāo)準來衡量白酒企業(yè)：即做大格局的市場,、做精細化的銷售、做個性化的執(zhí)行,，感慨中國白酒企業(yè)絕大多數(shù)并未做第一第二項事情,，沒市場，沒精細運營,，只做了針對政商軍的個性化團購,，結(jié)果就是白酒市場面臨的如此“悲催”的局面。

白酒粗放式經(jīng)營的慣性需要停下來

與其他行業(yè)的情況正好相反,，中國白酒所處于的經(jīng)濟區(qū)域并非中國經(jīng)濟發(fā)展的核心區(qū),，雖然成都已經(jīng)被劃為新一線城市之首，那也是2013年的事兒,。四川,、貴州、山東,、安徽,、江蘇、山西,、陜西,、河南等是中國白酒的核心省份，其中兩大省四川和貴州都不是中國的經(jīng)濟高地,，無論在技術(shù),、運營、人才等方面還是在理念、思維等方面都明顯處于落后的狀態(tài),，其實,，這是白酒行業(yè)專業(yè)人才缺乏，不得不采取粗放式經(jīng)營的重要原因,。就是山東,、江蘇的酒企業(yè)也處于兩省相對落后的區(qū)域。筆者做了大量的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國白酒在歷史上都系出名門,，然而，中國白酒在當(dāng)下的中國卻都長于經(jīng)濟洼地,，以至于中國白酒企業(yè)的成長生態(tài)圈極為貧瘠,，觀念落后、思想保守,、操作手法簡單等是白酒企業(yè)的典型描述,。

恰好，在這個時期,，整個中國大環(huán)境仍然處于相對落后的狀態(tài)下,，尤其是思想理念上的落后，給了白酒足夠的市場空間,，包括中國傳統(tǒng)的宴請,、禮尚往來、會議,、商務(wù),、政務(wù)、軍務(wù)等的消費被空前調(diào)動起來,，甚至形成了一股完全不顧消費價值的超前消費風(fēng)氣,，這為一向“土鱉”的白酒企業(yè)帶來的快速成長的契機，同時也為個別高端白酒品牌帶來了“尊嚴”,，于是一批老白酒名牌和新白酒名牌混雜的市場局面形成,。這時，就連一個小經(jīng)銷商也想通過OEM的形式淘得一個五糧液品牌的白酒獨家運營權(quán),，并可以堂而皇之地銷售幾百上千的價格,。

如今，白酒企業(yè)抬頭一看,，“大官人”們白酒不喝了,，人家當(dāng)官也不容易，喝壞了胃也不是什么好事,；新生代消費群,？他們在拼白酒企業(yè)根本不懂的事情，他們講究情調(diào)，他們講究營養(yǎng)健康,，他們講究粉絲,，他們離不開互聯(lián)網(wǎng)，他們崇尚屌絲文化,，等等,，所有這些，幾乎所有白酒企業(yè)與此都格格不入,。

看看2013年的白酒企業(yè)的動作,，我們就知道，他們還不想拋棄他們的舊衣缽,，更沒有大的舉動來做市場,，來做新生代消費群的市場，反而一個個都看著股市上的數(shù)字縮小了市場投入,。讓我想起了袁岳的話,，上市有什么好？看看那些上市公司的老板,，每天像個孫子似的盯著股票大盤,，任何風(fēng)吹草動，都會令他們心跳加速,。

況且,，還有一些有錢的大佬們“孜孜不倦”地把錢投向白酒行業(yè)里，難怪白酒企業(yè)雖然整體下滑,，這些酒企仍然無心真誠面對消費者做市場,。娃哈哈的宗老板,、聯(lián)想控股的枊傳志,、平安保險等都不同程度涉足白酒行業(yè)，或許他們會將先進的市場運營理念帶進白酒行業(yè)里來,，那也算白酒行業(yè)的幸事,。

白酒企業(yè)如何做新生代消費群市場？

針對白酒新生代消費群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費群的消費行為,、消費習(xí)慣和消費心理,，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性。

1,、以消費模式改變?yōu)榛�礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

很明顯,，中國白酒的消費特征正在發(fā)生改變，尤其是70,、80,、90后新生代消費群，他們對于時尚消費、健康飲酒等追求越來越明顯,，白酒的傳統(tǒng)消費模式,，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費模式逐漸淡化，白酒更加充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品,，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用,。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費模式創(chuàng)新做為主攻方向,，以滿足新生代消費群白酒消費模式的改變,。

近期，在茅臺,、五糧液等為代表的醬香型,、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村3號,。汾酒集團董事長李秋喜表示,，這標(biāo)志著杏花村品牌啟動獨立運作。汾酒此次推出的杏花村3號價格將定位于中低端,，轉(zhuǎn)向時尚年輕化,，從多方面迎合當(dāng)下年輕人的飲酒特點及習(xí)慣。杏花村3號可以作為配制酒的基酒,，可加冰加水,，與可樂、雪碧,、綠茶等飲料勾調(diào),，口味更豐富。目前先期推出兩個系列產(chǎn)品,，價格區(qū)間從100元到300元,。

顯然，過去在白酒中添加冰水,、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的,，如今，卻極有可能把原來白酒消費極為不齒的行為演變成主流白酒消費模式,。

2,、以消費體驗為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

白酒的消費體驗對于不同的消費群體有著不同的結(jié)果，如今,，對于新生代消費群來說,，他們對于白酒飲用的消費體驗需求完全不同于父輩們。那種對于白酒消費的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費群的摒棄,，他們更加追求健康飲酒,、舒適感受,。基本上可以認為,，白酒消費體驗正在針對新生代消費群做出本質(zhì)的改變,。

從中國白酒發(fā)展的歷史來看，白酒并未建立起強勢的營養(yǎng)文化概念,，白酒似乎除了“買醉”之外,，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們。我們一說到威士忌,，大家都知道是“生命之水”,；一說到白蘭地，就知道它是“葡萄酒的靈魂”,；古俄羅斯文獻中的“伏特加”意為“藥”,；啤酒被譽為“液體面包”,，黃酒譽稱為“液體蛋糕”。那么白酒呢？建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步,，如今,，新生代消費人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定,，當(dāng)然,，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨,。

白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒,、低度白酒、純凈酒,、保健酒的演變過程,。新世紀，“保健酒”每年30%以上的增長率超過了白酒的市場增長率,。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度,，反酒這道而為之，在別人“勸酒”的時候,，勁酒卻叫人們“不要貪杯”,，很明確地提出了新消費體驗,。

3,、以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

一提到社會文化，就會有人想到中國白酒消費者的酒文化,，多數(shù)人認為是不健康不科學(xué)的白酒文化,。那么，如今,，針對新生代消費群,，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢,？

這里面需要有一個共識，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的,，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的,，基本無法切實落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中,，也將逐漸被淘汰出局,。這里面，筆者可以舉幾個例子,，如喜文化,、迎賓文化等，雖然都因為曾經(jīng)有企業(yè)在這個文化上取得過輝煌而受到推崇,，但這并非白酒文化的根基,，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無的,，長期來看是不可接受的,。

基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進步,，生物技術(shù),、分析技術(shù)的突破，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件,。

軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所,、三峽大學(xué)與稻花香集團傾力合作，進行了一系列白酒創(chuàng)新,，在白酒產(chǎn)品研制中,，對人體有副作用的微量成分做“減法”，對有益于人體健康的成分做“加法”,，歷時6年成功研制出稻花香活力型酒,。白酒專家一致認為，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒,、營養(yǎng)酒,、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義,。從稻花香的案例可以看出,，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對白酒品質(zhì)做出實質(zhì)性的改變,，那這種文化的表述只能是一句空話套話,，失去了文化生存了根基和土壤。

4,、重要的是把白酒針對新生代消費市場的創(chuàng)新做進消費者心里

針對新生代消費群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”,，而是有很多方法,，恐怕筆者提出的三點意見只是九牛一毛。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念,，從思想和思維模式上做一個徹底的“轉(zhuǎn)型升級”,，這是中國白酒重生的開始。我們相信,，越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功,，或許是茅臺，或許是五糧液,，或許是勁酒,，或許是宗慶后，或許是枊傳志,，哪一個品牌把針對新生代消費群的市場做好,、做透、做大,，哪一個品牌就會成為中國白酒未來的翹楚,。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷，相信中國白酒的從業(yè)者會從市場中汲取經(jīng)驗,，讓中國白酒世代流芳,。http://www.salemt.com//www.eshennong.com

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