廚房小家電市場競爭一直比較激烈,，如何從處于戰(zhàn)國時代的廚房小家電市場中脫穎而出，幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn),。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)營銷策劃專家任立軍指出,，廚房小家電終端精細(xì)化營銷或是走出這一困境的最佳出路。,。

 

粗放式終端運(yùn)營是通病

很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對手相近,，為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競爭力不盡如人意呢？主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力,、產(chǎn)品品質(zhì),、功能等方面,，而是對品項的粗放式管理！ 

粗放型的產(chǎn)品管理可能因為有某方面的優(yōu)勢（如資金實力,、品牌,、產(chǎn)品優(yōu)勢）仍具有一定的競爭力，但隨著市場化進(jìn)程的深入,、行業(yè)整體營銷水平的提高,，這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭。 

很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢,，但在某些區(qū)域市場卻處于劣勢,，為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢？相當(dāng)一部分原因是粗放式的競爭管理指導(dǎo)思想下的競爭武器,，包括資金投入,、品牌、產(chǎn)品等在某些市場沒能對競爭對手形成相對的優(yōu)勢,，而競爭對手對大賣場的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作,，于是在區(qū)域市場形成了優(yōu)勢。

由此可見,，對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競爭力的重要且有效的手段,。

 

產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化

產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場進(jìn)行動態(tài)的細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式,，將自己的細(xì)分市場做深做透,，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。 

產(chǎn)品管理是踏踏實實的細(xì)致工作,，是精細(xì)化營銷的基礎(chǔ),。

中國企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營銷管理，將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營銷管理,，是精細(xì)化營銷的根本理念,。 

精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn)

利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場情報，利用交叉研究（如消費(fèi)者研究,、競爭研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué),、傳播學(xué)的多維交叉）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場、消費(fèi)者,、產(chǎn)品、價格,、傳播定位,，對目標(biāo)市場實行精準(zhǔn)有效的出擊，從而達(dá)到整體性,、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題,。而最精準(zhǔn),，不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化。

精細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分 

許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤區(qū),，就是將細(xì)看作是事無巨細(xì),，越細(xì)越好，其結(jié)果是方案規(guī)范越來越多,、操作手冊越來越厚,，可操作性卻越來越低，更抓不住重點(diǎn),。其實,，細(xì)是合理的細(xì)、關(guān)鍵的細(xì),、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì),、簡便易操作的細(xì)。就像“臥倒——瞄準(zhǔn)——三點(diǎn)一線——射擊”一樣簡單,、有效,，但關(guān)鍵動作一個不能少，動作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎,。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化,、工具化。 

精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營銷資源的合理配置,，注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò),、人員、信息,、財務(wù)之整合與平衡,，使企業(yè)的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用,、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用,、物料損耗、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度,，大大提高了企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益,。 

適合精細(xì)化營銷管理的前提條件：

實際上，精細(xì)化營銷管理也需要具備一定的前提條件,，這樣才能真正把精細(xì)化營銷落地,、夯實。其中,，基本可以包括五個方面：（1）處于競爭激烈的市場環(huán)境中,；（2）營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全；（3）競爭日益加劇,，發(fā)展停滯不前,，惟有變革才有發(fā)展余地,；（4）綜合實力較強(qiáng)；（5）未雨綢繆,，應(yīng)對未來更激烈的市場競爭,。

因此，就會出現(xiàn),，某一品牌由于品牌影響力強(qiáng),，具有較強(qiáng)的綜合競爭實力，產(chǎn)品線豐富,、品質(zhì)突出,，在某一區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，且面臨著競爭對手等競爭對手的激烈競爭,，所以在這一區(qū)域市場實施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營銷管理既是迫切需要,，也具有基礎(chǔ)條件。 

 

產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度

步驟1：針對區(qū)域市場的專項研究 

針對區(qū)域市場的調(diào)研,，可以充分利用第三方統(tǒng)計資料,，如賽諾、中怡康,、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所等,；同時可以建立自己的終端銷售信息數(shù)據(jù)庫（建立促銷員銷售及市場信息報表），進(jìn)行專項市場調(diào)研與分析,，向行業(yè)人士探詢等 ,。

步驟2：針對區(qū)域市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分 

打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì)、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類方法,。具體到區(qū)域市場,，應(yīng)該按市場需求為導(dǎo)向，實行按照產(chǎn)品功能為主線的分類標(biāo)準(zhǔn),。按照規(guī)格,、材質(zhì)、地域（終端）,、時間進(jìn)行精細(xì)分類,。 

步驟3：實施細(xì)分市場特點(diǎn)、需求與終端組合策略的對接分析 

在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件,、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢分析,、細(xì)分市場特點(diǎn)和競爭分析。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品,、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào),，重點(diǎn)突出。 

步驟4：確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃 

根據(jù)每個類型的終端，大賣場需要根據(jù)每個賣場的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃,，每個賣場的競爭狀況、資源允許狀況都不一致,，需要每個賣場進(jìn)行不同的組合規(guī)劃,。 

步驟5：對各個賣場的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整 
終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化、市場變化,，競爭對手應(yīng)對措施變化而不斷調(diào)整,，所以終端監(jiān)控、信息反饋是非常重要的,。目前迫切需要建立終端的銷售信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),。 

如果不做好流程改進(jìn)，再好的品牌,，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實,，我們可能只有打擊對手的戰(zhàn)略，難以形成落地的戰(zhàn)術(shù),，把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果,。 

 

細(xì)分市場分層分析來確立產(chǎn)品戰(zhàn)略

對品牌眾多、競爭激烈的炊具行業(yè),，必須進(jìn)行充分的價格,、市場占有率矩陣式市場細(xì)分，才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢新的市場機(jī)會,。

 

依靠動態(tài)篩選優(yōu)化來保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力 

銷量,、獲利能力的提升，來自對每個終端的精細(xì)化管理,，提升單店營業(yè)能力,。通過對重點(diǎn)終端進(jìn)行動態(tài)實時監(jiān)控，來篩選,、優(yōu)化每個終端的產(chǎn)品組合,，使之成為最有競爭力的產(chǎn)品線組合。具體而言,，就是做好動態(tài)篩選優(yōu)化三步曲,。

第一步：重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品（周）銷量統(tǒng)計表 

反映的基本要點(diǎn)：起到知己知彼的作用，反映出單品/規(guī)格/材質(zhì)/種類的銷售量,、銷售額,、退貨、缺貨－－自己和競爭對手促銷,、廣宣情況等,。第一步的統(tǒng)計工作是整個篩選工作的基礎(chǔ)和核心 。

第二步：對暢銷/滯銷的單品/規(guī)格進(jìn)行個別分析 

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析，務(wù)必做到有問題就有原因,，主要分析角度有：競爭原因,；配套廣宣物料；價格,；演示/導(dǎo)購,；產(chǎn)品本身；賣場特點(diǎn),；市場空白,；趨勢動向等 。

第三步：對單品/規(guī)格進(jìn)行適時調(diào)整 

根據(jù)問題原因制定針對性調(diào)整方案,，視賣場合同,、規(guī)章、客情情況進(jìn)行及時調(diào)整,，包括價格,、推廣方式方法力度、增加品項和淘汰品項等,。

終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項中,，無效品項數(shù)量較多，其中一部分是需要考慮淘汰的品項,。終端陳列數(shù)量固然重要,，但是最重要的是陳列質(zhì)量。數(shù)量再多,，質(zhì)量,、效率不佳，也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合,，也難以形成高效的銷售能力,。

 

終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品 

什么是主流？

首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品,、技術(shù);其次是能夠為多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能/益處,。

以炒鍋“無油煙”為例來闡釋主流 

定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示，上海消費(fèi)者對“無油煙/少油煙”的關(guān)注度排在第一位,。 

（1）上海炊具消費(fèi)者希望：“無/少油煙”排在第一位（22.9%）,。

（數(shù)據(jù)源自《×××調(diào)研綜合分析報告》2004年2月） 

（2）上海炊具消費(fèi)者座談會：“無/少油煙”也是排在第一位（53.3％）。

（2005年7月舉行的座談會） 

從市場的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來看,，從進(jìn)口的頂級品牌（樂鍋,、雙立人等）到國內(nèi)知名、普通品牌（愛仕達(dá),、鍋寶,、凌豐、格朗德等），紛紛以無油煙為主推賣點(diǎn),。所以,，炒鍋“無油煙”是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品。

確立主推產(chǎn)品的基本條件 

品類：具有較大容量的細(xì)分市場,，具有上量（銷售額）條件,；

技術(shù)：符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流，技術(shù)是領(lǐng)先的,，成熟穩(wěn)定的，適宜長期推廣,；

形象：符合公司整體品牌形象,； 

毛利：達(dá)到公司期望的高毛利水平。 

推廣主推產(chǎn)品的主要原則

數(shù)量：一個品類中一般只選1款,； 

時間：持續(xù)的推廣,，不是季節(jié)性、或者臨時性的推廣 ,；

價格：有競爭力的（不等于低價）,，制定價格時預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣、贈品的價格彈性,； 

推廣：從產(chǎn)品到包裝,、陳列、助銷物料,、媒介宣傳等都是焦點(diǎn),。 

 

主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵 

確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源，獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力,。而只有主推符合市場需求,、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，才能做到順應(yīng)市場潮流而動,，取得事半功倍的效果,。 

 

結(jié)束語

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)在做九陽廚房小家電、益都廚房小家電,、美的廚房小家電,、松下電飯煲等品牌營銷策劃的時候，同時,，也跟蹤蘇泊爾,、愛仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營，我們發(fā)現(xiàn),，廚房小家電在處于激烈市場競爭的過程中,，誰做到精細(xì)誰就會取得成功。http://www.salemt.com//www.eshennong.com

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