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日志

廚房小家電終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

熱度 1已有 70189 次閱讀2015-11-27 09:54 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 營(yíng)銷(xiāo)策劃, 小家電, 北京, 廚房, 機(jī)構(gòu)

廚房小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直比較激烈,如何從處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的廚房小家電市場(chǎng)中脫穎而出,,幾乎成為許多廚房小家電企業(yè)的最痛點(diǎn),。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出,廚房小家電終端精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)或是走出這一困境的最佳出路,。,。

 

粗放式終端運(yùn)營(yíng)是通病

很多廚房小家電企業(yè)在終端產(chǎn)品組合方面投入的各種資源總量與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近,為何在組合力度方面表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力不盡如人意呢,?主要原因不在于產(chǎn)品品牌影響力,、產(chǎn)品品質(zhì)、功能等方面,,而是對(duì)品項(xiàng)的粗放式管理,! 

粗放型的產(chǎn)品管理可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢(shì)(如資金實(shí)力、品牌,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì))仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力,,但隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入、行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提高,,這種粗放營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在衰竭,。 

很多廚房小家或者在某些區(qū)域市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但在某些區(qū)域市場(chǎng)卻處于劣勢(shì),,為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面呢,?相當(dāng)一部分原因是粗放式的競(jìng)爭(zhēng)管理指導(dǎo)思想下的競(jìng)爭(zhēng)武器,包括資金投入,、品牌,、產(chǎn)品等在某些市場(chǎng)沒(méi)能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成相對(duì)的優(yōu)勢(shì),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品管理進(jìn)行精耕細(xì)作,,于是在區(qū)域市場(chǎng)形成了優(yōu)勢(shì),。

由此可見(jiàn),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理將成為這些廚房小家電品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要且有效的手段,。

 

產(chǎn)品組合管理的精細(xì)化

產(chǎn)品管理精細(xì)化是指廠商對(duì)自己現(xiàn)有或擬進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的細(xì)分,,并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式,將自己的細(xì)分市場(chǎng)做深做透,,進(jìn)而獲得預(yù)期效益,。 

產(chǎn)品管理是踏踏實(shí)實(shí)的細(xì)致工作,是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。

中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)管理水平普遍高于營(yíng)銷(xiāo)管理,,將科學(xué)管理的方法全面運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)管理,是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的根本理念,。 

精細(xì)化之一是要做到精準(zhǔn)

利用多種研究技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)情報(bào),,利用交叉研究(如消費(fèi)者研究,、競(jìng)爭(zhēng)研究和地域經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)的多維交叉)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng),、消費(fèi)者,、產(chǎn)品、價(jià)格,、傳播定位,,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行精準(zhǔn)有效的出擊,從而達(dá)到整體性,、結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問(wèn)題,。而最精準(zhǔn),不易產(chǎn)生誤解的就是數(shù)據(jù)化,。

細(xì)化之二是做細(xì)節(jié)和細(xì)分 

許多營(yíng)銷(xiāo)研究者和操作者有個(gè)巨大的誤區(qū),,就是將細(xì)看作是事無(wú)巨細(xì),越細(xì)越好,,其結(jié)果是方案規(guī)范越來(lái)越多,、操作手冊(cè)越來(lái)越厚,可操作性卻越來(lái)越低,,更抓不住重點(diǎn),。其實(shí),細(xì)是合理的細(xì),、關(guān)鍵的細(xì),、戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的細(xì)、簡(jiǎn)便易操作的細(xì),。就像臥倒——瞄準(zhǔn)——三點(diǎn)一線——射擊一樣簡(jiǎn)單,、有效,但關(guān)鍵動(dòng)作一個(gè)不能少,,動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)不能有半點(diǎn)馬虎,。而有效的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化、工具化,。 

精細(xì)化產(chǎn)品管理追求營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置,,注重在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員,、信息,、財(cái)務(wù)之整合與平衡,使企業(yè)的廣告費(fèi)用,、促銷(xiāo)費(fèi)用,、研發(fā)與生產(chǎn)費(fèi)用、物料損耗、人力資源等的浪費(fèi)降到最低程度,,大大提高了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功率和經(jīng)濟(jì)效益,。 

適合精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理的前提條件:

實(shí)際上,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理也需要具備一定的前提條件,,這樣才能真正把精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)落地,、夯實(shí)。其中,,基本可以包括五個(gè)方面:(1)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中;(2)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比較健全,;(3)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,,發(fā)展停滯不前,惟有變革才有發(fā)展余地,;(4)綜合實(shí)力較強(qiáng),;(5)未雨綢繆,應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

因此,,就會(huì)出現(xiàn),某一品牌由于品牌影響力強(qiáng),,具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,,產(chǎn)品線豐富、品質(zhì)突出,,在某一區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模,,且面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng),所以在這一區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品組合的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理既是迫切需要,,也具有基礎(chǔ)條件,。 

 

產(chǎn)品組合精細(xì)化管理的流程和制度

步驟1:針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)研究 

針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研,可以充分利用第三方統(tǒng)計(jì)資料,,如賽諾,、中怡康、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所等,;同時(shí)可以建立自己的終端銷(xiāo)售信息數(shù)據(jù)庫(kù)(建立促銷(xiāo)員銷(xiāo)售及市場(chǎng)信息報(bào)表),,進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研與分析,向行業(yè)人士探詢(xún)等 ,。

步驟2:針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分 

打破傳統(tǒng)的按照材質(zhì),、按照毛利率水平為中心單一內(nèi)部分類(lèi)方法。具體到區(qū)域市場(chǎng),,應(yīng)該按市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,,實(shí)行按照產(chǎn)品功能為主線的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。按照規(guī)格、材質(zhì),、地域(終端),、時(shí)間進(jìn)行精細(xì)分類(lèi)。 

步驟3:實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn),、需求與終端組合策略的對(duì)接分析 

在制定終端組合策略時(shí)需要考慮自身資源條件,、現(xiàn)有產(chǎn)品線優(yōu)劣勢(shì)分析、細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)分析,。組合應(yīng)該主推產(chǎn)品,、獲利產(chǎn)品相協(xié)調(diào),重點(diǎn)突出,。 

步驟4:確定某一終端的產(chǎn)品組合規(guī)劃 

根據(jù)每個(gè)類(lèi)型的終端,,大賣(mài)場(chǎng)需要根據(jù)每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)確定組合規(guī)劃,每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,、資源允許狀況都不一致,,需要每個(gè)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行不同的組合規(guī)劃。 

步驟5:對(duì)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品組合效果進(jìn)行監(jiān)控與調(diào)整 
終端產(chǎn)品組合規(guī)劃需要根據(jù)資源變化,、市場(chǎng)變化,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)措施變化而不斷調(diào)整,所以終端監(jiān)控,、信息反饋是非常重要的,。目前迫切需要建立終端的銷(xiāo)售信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。 

如果不做好流程改進(jìn),,再好的品牌,,再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也難以在終端產(chǎn)品組合中得到落實(shí),我們可能只有打擊對(duì)手的戰(zhàn)略,,難以形成落地的戰(zhàn)術(shù),,把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為成果。 

 

細(xì)分市場(chǎng)分層分析來(lái)確立產(chǎn)品戰(zhàn)略

對(duì)品牌眾多,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的炊具行業(yè),,必須進(jìn)行充分的價(jià)格、市場(chǎng)占有率矩陣式市場(chǎng)細(xì)分,,才能發(fā)現(xiàn)自己的缺失并探詢(xún)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

 

依靠動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化來(lái)保持終端產(chǎn)品組合的獲利能力 

銷(xiāo)量、獲利能力的提升,,來(lái)自對(duì)每個(gè)終端的精細(xì)化管理,,提升單店?duì)I業(yè)能力。通過(guò)對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)控,,來(lái)篩選,、優(yōu)化每個(gè)終端的產(chǎn)品組合,,使之成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線組合。具體而言,,就是做好動(dòng)態(tài)篩選優(yōu)化三步曲,。

第一步:重點(diǎn)終端炊具產(chǎn)品(周)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表 

反映的基本要點(diǎn):起到知己知彼的作用,反映出單品/規(guī)格/材質(zhì)/種類(lèi)的銷(xiāo)售量,、銷(xiāo)售額,、退貨、缺貨--自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo),、廣宣情況等,。第一步的統(tǒng)計(jì)工作是整個(gè)篩選工作的基礎(chǔ)和核心 

第二步:對(duì)暢銷(xiāo)/滯銷(xiāo)的單品/規(guī)格進(jìn)行個(gè)別分析 

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他相關(guān)信息進(jìn)行分析,,務(wù)必做到有問(wèn)題就有原因,,主要分析角度有:競(jìng)爭(zhēng)原因;配套廣宣物料,;價(jià)格;演示/導(dǎo)購(gòu),;產(chǎn)品本身,;賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn);市場(chǎng)空白,;趨勢(shì)動(dòng)向等 ,。

第三步:對(duì)單品/規(guī)格進(jìn)行適時(shí)調(diào)整 

根據(jù)問(wèn)題原因制定針對(duì)性調(diào)整方案,視賣(mài)場(chǎng)合同,、規(guī)章,、客情情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整,包括價(jià)格,、推廣方式方法力度,、增加品項(xiàng)和淘汰品項(xiàng)等。

終端調(diào)研中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有終端品項(xiàng)中,,無(wú)效品項(xiàng)數(shù)量較多,,其中一部分是需要考慮淘汰的品項(xiàng)。終端陳列數(shù)量固然重要,,但是最重要的是陳列質(zhì)量,。數(shù)量再多,質(zhì)量,、效率不佳,,也不是好的終端陳列和產(chǎn)品組合,也難以形成高效的銷(xiāo)售能力,。

 

終端主推產(chǎn)品緊扣主流產(chǎn)品 

什么是主流,?

首先是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品發(fā)展方向的產(chǎn)品,、技術(shù);其次是能夠?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)可和期望的功能/益處。

炒鍋無(wú)油煙為例來(lái)闡釋主流 

定量調(diào)研和定性調(diào)研顯示,,上海消費(fèi)者對(duì)無(wú)油煙/少油煙的關(guān)注度排在第一位,。 

1)上海炊具消費(fèi)者希望:無(wú)/少油煙排在第一位(22.9%)。

(數(shù)據(jù)源自《×××調(diào)研綜合分析報(bào)告》20042月) 

2)上海炊具消費(fèi)者座談會(huì):無(wú)/少油煙也是排在第一位(53.3%),。

20057月舉行的座談會(huì)) 

從市場(chǎng)的主要炊具品牌主推產(chǎn)品方面來(lái)看,,從進(jìn)口的頂級(jí)品牌(樂(lè)鍋、雙立人等)到國(guó)內(nèi)知名,、普通品牌(愛(ài)仕達(dá),、鍋寶、凌豐,、格朗德等),,紛紛以無(wú)油煙為主推賣(mài)點(diǎn)。所以,,炒鍋無(wú)油煙是當(dāng)前發(fā)展的主流產(chǎn)品,。

確立主推產(chǎn)品的基本條件 

品類(lèi):具有較大容量的細(xì)分市場(chǎng),具有上量(銷(xiāo)售額)條件,;

技術(shù):符合發(fā)展潮流或者領(lǐng)先潮流,,技術(shù)是領(lǐng)先的,成熟穩(wěn)定的,,適宜長(zhǎng)期推廣,;

形象:符合公司整體品牌形象; 

毛利:達(dá)到公司期望的高毛利水平,。 

推廣主推產(chǎn)品的主要原則

數(shù)量:一個(gè)品類(lèi)中一般只選1款,; 

時(shí)間:持續(xù)的推廣,不是季節(jié)性,、或者臨時(shí)性的推廣 ,;

價(jià)格:有競(jìng)爭(zhēng)力的(不等于低價(jià)),制定價(jià)格時(shí)預(yù)先考慮到推廣是有關(guān)折扣,、贈(zèng)品的價(jià)格彈性,; 

推廣:從產(chǎn)品到包裝、陳列,、助銷(xiāo)物料,、媒介宣傳等都是焦點(diǎn)。 

 

主推與主流產(chǎn)品結(jié)合是致勝的關(guān)鍵 

確立產(chǎn)品線中的主推產(chǎn)品的目的是集中公司各種資源,,獲得最大的單品推廣效果和總體的創(chuàng)利能力,。而只有主推符合市場(chǎng)需求、消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品,,才能做到順應(yīng)市場(chǎng)潮流而動(dòng),,取得事半功倍的效果,。 

 

結(jié)束語(yǔ)

北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在做九陽(yáng)廚房小家電、益都廚房小家電,、美的廚房小家電,、松下電飯煲等品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候,同時(shí),,也跟蹤蘇泊爾,、愛(ài)仕達(dá)等知名廚房小家電品牌的終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng),我們發(fā)現(xiàn),,廚房小家電在處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,,誰(shuí)做到精細(xì)誰(shuí)就會(huì)取得成功。http://www.salemt.com//www.eshennong.com


路過(guò)

雞蛋
1

鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)

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