如今的營銷咨詢策劃界有這樣的一個誤區(qū),，就是大家都在大談理論,、定位,、戰(zhàn)略,、策略,、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西,，新營銷理論層出不窮，新營銷策略創(chuàng)意十足,，新品牌創(chuàng)意花樣翻新,，然而，一旦談到營銷執(zhí)行就會生發(fā)出很多問題,。不得不令人感嘆,，策劃容易落地難！營銷策劃方案落地為什么這么難,？筆者認為,，除了市場競爭加劇之外，更多的還是兩個方面的原因造成的,，一方面,，營銷策劃制定者越來越脫離市場營銷一線，只注重方案的理論支撐,，卻忽略了方案的可執(zhí)行性,；另一方面，企業(yè)營銷執(zhí)行上存在認知和執(zhí)行力的問題,。

營銷策劃方案落地的難點何在,？

如今，專業(yè)化的企業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)越來越多,，有市場調(diào)研機構(gòu),、營銷策劃機構(gòu)、品牌策劃機構(gòu),、創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu),、廣告創(chuàng)意機構(gòu)、廣告制作機構(gòu),、廣告投放機構(gòu),、促銷服務(wù)機構(gòu)、公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)等,，企業(yè)市場營銷服務(wù)的多元化,、專業(yè)化對于企業(yè)來說是好事，同時,，也給企業(yè)帶來了麻煩,，思想多了，思考的點多了,，理論應(yīng)用的多了,，反而執(zhí)行起來的能力卻弱了，原因是企業(yè)少了自己的思想、少了獨立的思考,、少了對于理論的辨識,，一旦執(zhí)行起來，反而有些手足無措亂了手腳,。

我們總結(jié)了一下,，造成企業(yè)營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個方面，值得企業(yè)認真思考和總結(jié),。

首先,，市場競爭加劇導(dǎo)致營銷策劃方案的質(zhì)量度下降，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳,。

15年前,，我們就開始接觸并創(chuàng)辦了營銷咨詢機構(gòu)，當(dāng)時,，雖然我們并沒有如此花樣繁多的營銷理論工具,，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來翻天覆地的變化，分析原因,，主要就是當(dāng)時的市場營銷環(huán)境比較簡單,、市場競爭不充分，一個好點子,、一個好創(chuàng)意,、一個好包裝、一個好品牌名稱,、一個好產(chǎn)品等都可能改變一個企業(yè)的市場營銷格局,。因此，現(xiàn)在我們來看,，營銷策劃方案隨著經(jīng)濟的發(fā)展越來越繁冗復(fù)雜,，相對于過去，營銷策劃執(zhí)行起來越來越難,，而執(zhí)行結(jié)果卻越來越不明顯,。

記得15年前，我們接的第一個所謂的營銷策劃項目就是要求為當(dāng)時的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字,、宣傳口號和營銷物料的設(shè)計工作,，現(xiàn)在看來，這樣的工作已經(jīng)是營銷策劃服務(wù)的微小的一部分,，但那時,，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠,，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容,，這與當(dāng)時的經(jīng)濟時代背景有關(guān),。

其次，影響市場營銷的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多,，也是導(dǎo)致營銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因,。

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，影響市場營銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢,，同樣存在的影響因素也因為時代的變遷影響力也發(fā)生了巨變,。以消費者為例,，十年前的消費者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問題,，如今消費者的消費理念、消費習(xí)慣,、消費模式,、品牌和產(chǎn)品知識等的變化，致使消費者越來越成為市場營銷的主角,，任何忽略消費者需求的營銷策劃方案都會以失敗告終,。

當(dāng)我們回首十年前的營銷策劃方案，就會清晰地捕捉到這樣的信息,。中國的營銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級人物葉茂中的輝煌就是在那個年代,，說來也不遠，似乎就在昨天,，但顯然和現(xiàn)在的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變,。因此，媒體上曾這樣報道,，央視的黃金時段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了,，可見葉茂中是那個時候最成功的營銷策劃人。那時,，我們正在為青島啤酒,、哈爾濱紅太陽等企業(yè)做營銷策劃服務(wù)，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意+傳播渠道+招商策劃+終端建設(shè)”這樣的模式來進行,。顯然,，那時的營銷策劃我們考慮的因素相對較少，也可以說,，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生影響,，執(zhí)行效果好就不足為奇了。

第三,，營銷策劃方案游離于營銷實戰(zhàn)之外,，也是如今個別企業(yè)的營銷策劃方案無法落地的重要原因。

我們的很多營銷策劃項目是別的營銷策劃公司已經(jīng)做過的項目,，因為落地效果不佳終止合作轉(zhuǎn)而找到我們,，企業(yè)看中的也是我們的全程無縫隙全托型的營銷策劃服務(wù),。

其實，出現(xiàn)這樣的問題,，并不能說明哪個營銷策劃公司水平高哪個水平低,，主要還在于企業(yè)需要的營銷策劃服務(wù)模式。我們知道,，營銷策劃領(lǐng)域有兩個重要的服務(wù)模式占據(jù)主導(dǎo)地位,，一是方案提供型的營銷策劃服務(wù)，營銷策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營銷策劃方案既可,，只需要簡單地與企業(yè)營銷部門進行對接,，這樣的營銷策劃模式適合于營銷體系比較健全的企業(yè)，尤其是行業(yè)大公司,，比如我們與娃哈哈,、中糧集團、白象,、德國漢高,、卡夫等企業(yè)的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式,；二是無縫隙全托型營銷策劃服務(wù),，營銷策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營銷策劃方案又要托管執(zhí)行落地，需要與企業(yè)及其營銷部門進行無縫隙對接,，需要與企業(yè)所面對的市場進行無縫隙對接,，需要與消費者進行無縫隙對接，尤其是營銷組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進入的新品類,，比如我們與湖北益都電器,、中糧悅活、傳神翻譯,、東標電子,、諾基亞、玉柴重工等的合作,，就是采用這樣的服務(wù)模式,。

基于上述兩種典型服務(wù)模式，前一種我們要做出方案前期的調(diào)研工作,，尤其是與企業(yè)的營銷團隊做好前期有效溝通,，保證方案出來能夠被營銷團隊認可、能執(zhí)行,、可執(zhí)行,、愿意執(zhí)行、執(zhí)行起來有效果,。后一種模式相當(dāng)于自己做方案自己來執(zhí)行,，因此,，我們要充分考慮企業(yè)的營銷資源配置情況和未來的配置能力，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結(jié)合,，否則,，我們執(zhí)行起來也會遇到支持不到位的情況，當(dāng)然,，方案里面還要涉足包括營銷組織,、營銷管理、團隊建設(shè),、營銷績效,、營銷激勵等方面的內(nèi)容。

第四,，非專業(yè)營銷策劃人員的營銷策劃方案“理論性錯誤”,，也是導(dǎo)致營銷策劃方案無法切實落地的一個重要原因,。

其實,，營銷策劃方案能否做正確，是影響營銷執(zhí)行的最重要因素,，顯而易見,，錯誤的事情越做越錯，只有正確的事情才能越做越好,，淺顯的道理,，很多營銷策劃公司卻經(jīng)常會犯。所謂營銷策劃方案“理論性錯誤”,，就指因為對于營銷理論和具體行業(yè)的營銷實踐缺乏正確的判斷而制作出來的錯誤的營銷策劃方案,，我們把這種錯誤稱為“理論性錯誤”。

有人說,，針對一個營銷策劃項目不同的營銷策劃機構(gòu)能夠做出不同的營銷策劃方案,，這是事實。但是,，依據(jù)我們十幾年來對于營銷策劃的理解,，也經(jīng)過我們多年來的實驗驗證，同一個營銷策劃項目兩個團隊由兩個團隊來做,，如果兩個團隊的方案基本趨于一致,，該項目執(zhí)行結(jié)果最好，簡而言之,，兩個團隊制作的方案的相同性越強,，項目的執(zhí)行效果越佳，反之則越差,。因此,，我們可以得出一個結(jié)論,，營銷策劃服務(wù)這個看似相對靈活的工作任務(wù)，其實是應(yīng)該有一個相對標準的答案,。之所以我們說是相對標準,，就是因為營銷策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱創(chuàng)意、廣告語創(chuàng)意,、廣告腳本創(chuàng)意等個別內(nèi)容,，經(jīng)過不同團隊創(chuàng)意出來的結(jié)果差異性達到90%以上。

我們曾經(jīng)看到報道,，葉茂中進行提案,，客戶參會人員沒有一人認同他的方案，最終葉茂中不惜以絕食進行堅持,，最后博得了一次把方案再次提一遍的機會,，得以通過。我們也會碰到這樣的情況,，我們常常會采取重組驗證專家團隊進行封閉式驗證,，如果驗證結(jié)果是兩個方案基本相似，就會向客戶進行強力推薦,。這也是我們多年來積累的一點點小經(jīng)驗,。

解決營銷策劃方案落地的幾個關(guān)鍵點

為了能夠解決好營銷策劃方案落地執(zhí)行的問題，我們進行了大量的努力,。這一問題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發(fā)展的一個核心問題,，經(jīng)過大概兩年的研究和實踐，我們終于解決了這個問題,，如今,，我們的營銷策劃方案落地執(zhí)行成功率達到100%，這是沒有任何一家營銷策劃機構(gòu)敢于這樣說的,。

首先,，與策劃客戶的緊密對接勝于做營銷策劃方案。

這句話是這么來理解的,。我們把營銷策劃過程劃分為若干個環(huán)節(jié),，依據(jù)企業(yè)和營銷策劃項目不同，設(shè)計不同的營銷策劃過程環(huán)節(jié),，在每一個環(huán)節(jié)我們找好企業(yè)對接人,，然后把對接人當(dāng)成那個環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部的“咨詢顧問”，包括信息的提供,、資源的配置,、人員的聯(lián)絡(luò)溝通等等，同時,，要求該人同我們的策劃團隊一樣對該策劃環(huán)節(jié)負責(zé),。這樣我們就在每個策劃環(huán)節(jié)上找到了一個被賦予一定權(quán)力的來自企業(yè)內(nèi)部的策劃支點,，這一支點讓我們的營銷策劃方案到達企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用，對于市場營銷執(zhí)行落地才會發(fā)揮更大的效用,。其實,，實踐當(dāng)中，這個支點還會輻射到很多小支點,，遍布在企業(yè)內(nèi)的包括營銷部門在內(nèi)的各個部門,，以保證營銷落地時除營銷部門之外的各個部門也能有效配合，積極發(fā)揮作用,。

其次,，營銷策劃方案落地執(zhí)行實行嚴格的目標管理法進行管理。

我們的每一個細分營銷策劃方案都有幾個附件,，比如《樣板市場打造及招商營銷策劃方案》這一子方案,，我們不但有一個主方案，還要有方案執(zhí)行目標,、方案執(zhí)任任務(wù),、方案執(zhí)行時間表、方案執(zhí)行績效管理,、方案執(zhí)行負責(zé)人等方面的要求和標準,，在提供方案時一并提供給企業(yè),，給予企業(yè)一定的方案執(zhí)行緩沖時間,，以消化理解和配置資源，然后開始執(zhí)行,。執(zhí)行過程中進行嚴格的管控,、反饋、回報,、檢查,、整改等機制，通過科學(xué)的目標分解,，總目標下有中目標,，中目標下有小目標，只要一個個小目標都達成了,，中目標也就達成了,，中目標達成了小目標也就達成了。堅決不讓企業(yè)花費上百萬元買來的營銷策劃方案毀于營銷團隊的執(zhí)行力度不夠上面,。

第三,，一方面抓營銷策劃方案執(zhí)行，一方面抓市場的時時監(jiān)控,。

這一點同樣對于營銷策劃方案落地執(zhí)行效果發(fā)揮重要的作用,。我們都知道,，營銷策劃方案都是要先于市場營銷執(zhí)行的，市場環(huán)境瞬息萬變,，再加上中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體系下,，常常會出現(xiàn)由于政治、地方保護,、市場競爭,、其他非競爭因素（如地方黑惡勢力）等的影響，當(dāng)然,，也還有可能受到內(nèi)部泄密,、人員跳槽、職業(yè)經(jīng)理人調(diào)動調(diào)整等多種內(nèi)部因素的影響,，基于這雙重影響,，結(jié)果都會表現(xiàn)在市場營銷策劃方案的執(zhí)行落地上面。因此,，我們要求營銷策劃團隊,，營銷策劃方案完成只是萬里長征的第一步，時刻走在市場上,，狠抓營銷策劃方案執(zhí)行時的市場監(jiān)控,，是營銷策劃方案能否成功的重中之重。我們公司有這樣一句,，是首席專家任立軍提出來的,，“營銷策劃是用腳做出來的，而不是用腦,�,！彼�曾��(jīng)指出：“企業(yè)客戶看我們是高智商的腦力勞動，但如果我們光腦子動腳不動,，那我們的營銷策劃也就快做到頭兒了,。”這也就他常常會推掉部分營銷論壇和大學(xué)授課時間,，而愿意悄悄地出現(xiàn)在市場上的原因,。

第四，營銷策劃方案執(zhí)行過程中的不妥協(xié),。

企業(yè)常常會要求降低營銷策劃方案執(zhí)行目標標準,，甚至常常會討論放棄某一子營銷策劃方案的執(zhí)行。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,，不僅僅來自營銷部門,，有時甚至來自于企業(yè)家本人或者企業(yè)總經(jīng)理董事長。很多營銷策劃人或者營銷策劃團隊為了跟企業(yè)搞好關(guān)系，就不再堅持,，結(jié)果導(dǎo)致部分營銷策劃方案未執(zhí)行即擱淺,。我們常常講，營銷策劃人要有個性,、能堅持,、不妥協(xié)，企業(yè)之所以找營銷策劃機構(gòu)為其提供服務(wù),，就是要你的這些東西,，你放棄了或者妥協(xié)了，你也就不再是一名合格的營銷策劃人了,。http://www.salemt.com//www.eshennong.com

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