工信部消費(fèi)品司副巡視員高伏在接受央廣采訪時表示,，近期確實(shí)將有一些高端乳粉品牌將被扶持并集中推介,，至于哪些品牌將入選，主要由乳制品工業(yè)協(xié)會主導(dǎo),�,！笆侨橹破饭�業(yè)協(xié)會,，而不是政府部門，市場行為的事,，政府部門是不能來做的,。”他強(qiáng)調(diào),。對此,，人們難免存疑：國產(chǎn)奶粉走高端品牌化路線能否行得通？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國國產(chǎn)奶粉的高端化并非奶粉問題的核心癥結(jié),，重要的還是要讓消費(fèi)者相信中國品牌奶粉的品質(zhì)和安全保障，解決這一問題的核心是解決奶粉品牌鏈的問題,。

品牌鏈

任何有關(guān)市場營銷的問題,，都是要針對消費(fèi)需求和市場來進(jìn)行解決,。顯然，自從三聚氰胺問題和恒天然肉毒桿菌問題之后,，中國嬰幼兒奶粉問題面臨著前所未有的“內(nèi)憂外困”,，很多消費(fèi)者對于奶粉的困惑是“如何找到品質(zhì)安全的奶粉？”,。那么事實(shí)上,，中國嬰幼兒奶粉市場上是否能夠購買得到品質(zhì)和安全都有保障的合格奶粉呢？答案是肯定的,。但由于近年來一系列事件造成了消費(fèi)者對于嬰幼兒奶粉的一系列負(fù)面認(rèn)知,，這些事件的不斷出現(xiàn)強(qiáng)化了這些負(fù)面認(rèn)知，使消費(fèi)者對于嬰幼兒奶粉的認(rèn)知進(jìn)一步負(fù)面化,。

針對類似于奶粉問題的品牌負(fù)面事件,，做為品牌營銷研究機(jī)構(gòu)，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)做了大量的調(diào)查研究,，創(chuàng)新性地提出了品牌鏈的概念,，用來解決品牌認(rèn)知不足或者負(fù)面認(rèn)知過度的現(xiàn)象。

所謂品牌鏈,，全稱為品牌生態(tài)鏈,，是指一個品牌通過嚴(yán)格的品牌管理體系而建立起來的品牌生態(tài)鏈，它由過去沒有被消費(fèi)者建立起品牌認(rèn)知的一系列品牌組合而成的生態(tài)鏈共同發(fā)揮品牌效應(yīng),，以通過品牌生態(tài)鏈的管理,，來保證訴求品牌的系統(tǒng)性保障。

品牌鏈理論在很多領(lǐng)域都需要加強(qiáng)或者引入,，上文提到奶粉是最為迫切需要品牌生態(tài)鏈理論的產(chǎn)品,，當(dāng)然，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌和食品品牌也非常需要品牌鏈理論,，企業(yè)通過品牌鏈理論可以實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升,。

品牌鏈理論不同于品牌背書，品牌背書起到的是支撐作用,。品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝,、標(biāo)號或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分,。通常,，這一特殊的品牌要素是公司的品牌或標(biāo)識。品牌背書戰(zhàn)略在公司或企業(yè)品牌間形成了最大的距離,，這樣,，公司或家族品牌聯(lián)想與新產(chǎn)品的關(guān)系降到最小，同時，負(fù)面的反饋影響也降到最低,。

品牌鏈如何解決中國奶粉問題,？

為此，在營銷研究過程中,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了“品牌鏈N托1”模式,，來幫助有需求的企業(yè)解決品牌負(fù)面信息的問題。

首先,，“品牌鏈N托1”模式是企業(yè)的品牌“憲章”,。也就是說，通過品牌生態(tài)鏈上的N個上游品牌來支撐一個品牌,，所有生態(tài)鏈上的品牌都須具有特定的品牌建設(shè)目標(biāo),，以支撐核心品牌的品牌價值。這種品牌建設(shè)模式是一種制度上的保障,，企業(yè)必須將品質(zhì)和安全保障與品牌生態(tài)鏈結(jié)合起來,，且品牌生態(tài)鏈能夠傳播足夠的品牌信息，對于核心品牌以價值保障,。這種品牌創(chuàng)建過程,，將品牌與奶粉的品質(zhì)和安全高度融合在一起。

其次,，“品牌鏈N托1”模式幫助建立公信力強(qiáng)的品牌認(rèn)知。現(xiàn)在伊利,、蒙牛等品牌乳企正在發(fā)起一個參觀乳業(yè)工廠的活動,。“伊利工廠開放之旅”活動開展僅一個月,，已吸引了數(shù)百萬消費(fèi)者的火熱圍觀,。多數(shù)消費(fèi)者積極報名，意在親眼看看國內(nèi)乳業(yè)巨頭的生產(chǎn)鏈,，通過自己的雙眼去探求中國乳業(yè)的品質(zhì)真相,。而參觀歸來的消費(fèi)者則紛紛表示“不虛此行，親眼看到了伊利工廠里現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和嚴(yán)苛的檢測技術(shù),，放心了,。”從品牌營銷的角度來看,，這一活動需要做得更加開放透明,，“品牌鏈N托1”模式期望通過開放活動創(chuàng)造從種草到養(yǎng)殖一直到消費(fèi)端的品牌生態(tài)鏈，將品牌生態(tài)鏈通過企業(yè)的主動品牌傳播活動傳播給消費(fèi)者,，建立具有較高公信力的品牌生態(tài)鏈認(rèn)知,。

最后，“品牌鏈N托1”模式建立強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)。在這一理論指導(dǎo)下,，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)打造模型,，建立起品牌生存生態(tài)圈。這一生態(tài)圈的建立,，使品牌在承載品質(zhì)和安全的保障上取得了良性可信的基礎(chǔ),，也為企業(yè)管理品牌、管理企業(yè)運(yùn)營提供了品質(zhì)和安全控制的基點(diǎn),。

結(jié)束語

有人把此次奶粉組團(tuán)推出高端奶粉的舉措稱為“奶粉國家隊(duì)”,， 北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，集中推介,、重拾國內(nèi)消費(fèi)者信心的舉措是好的,，但是目前來講，大環(huán)境因素對消費(fèi)者的心理預(yù)期有很多不利影響,，這或許會影響國產(chǎn)高端品牌的市場開拓前景,。顯然，中國奶粉市場乃至于食品市場上,，如果不能夠從制度上,、機(jī)制上做出改變，任何短期“集訓(xùn)式”的舉動都無法徹底改變市場困局,，當(dāng)務(wù)之急是不可急于求成,，就像中國足球一樣，沒有好的足球生態(tài)環(huán)境,，談何提高比賽成績,？奶粉同樣需要如此，依托品牌鏈理論,，建立起良好的品牌生態(tài)環(huán)境,，中國企業(yè)一樣可以造出好奶粉，中國人一定會喝上放心奶,！

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