日志
快消食品品牌策劃迎來市場主導型發(fā)展的春天
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中國經濟的轉型升級勢在必行,，其核心思想是發(fā)揮市場主導作用,，充分調動市場在整個經濟運行中的配置功能,，這對于快消食品品牌來說,，無異于迎來行業(yè)發(fā)展的春天,。作為快消食品品牌策劃的領先機構,，北京立鈞世紀品牌顧問機構認為,，快消食品行業(yè)將在新一輪的改革和轉型升級當中最早進入春天,，行業(yè)洗牌并不會特別明顯,，但一批具有新營銷思維的以市場為主導的創(chuàng)新型品牌將會成為快消品領域的重要力量,。
年前，一位企業(yè)家朋友打來電話,，希望探討一下該企業(yè)未來的發(fā)展方向,，尤其是在品牌營銷運營上如何進行有針對性的調整。
這家企業(yè)是傳統(tǒng)的生產主導型企業(yè),，是河南省的一家國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè),，筆者多次到其企業(yè)進行指導培訓，對于該企業(yè)相對比較熟悉,。對于這樣一家有著近20年發(fā)展歷程的企業(yè)來說,，在十八屆三中全會之后反而迷茫了。中國經濟的轉型升級,，周邊兄弟企業(yè)的轉型升級,，自身生產主導型的企業(yè)運營模式，無不成為刺激這位企業(yè)家的心頭之痛,。
在過去市場競爭不甚激烈的情況下,，企業(yè)可以通過粗放式的市場運營和政策資源優(yōu)勢取得發(fā)展。隨著同行競爭對手都在做轉型升級,，新企業(yè)運營思維和營銷思維的出現(xiàn),，政策和資源主導型企業(yè)開始向市場主導型企業(yè)轉變。在過去的幾年當中,，該企業(yè)家越來越感覺到力不從心，企業(yè)在面對市場時的競爭力逐年下降,，就是在其相對具有優(yōu)勢的農村市場,，如今也變得岌岌可危，毛利率被壓縮得幾乎為零，市場份額卻并沒有提升,，反而涌現(xiàn)出很多新的競爭對手,，后來企業(yè)決定進軍現(xiàn)代渠道市場，但在產品線調整和現(xiàn)代渠道運營上由于能力和經驗的原因,，現(xiàn)代渠道市場不但沒有起色,，反而卻花費了大量的營銷成本在上面。
在這種情況下,，企業(yè)已經處于相對極為艱難的市場困境,。
其實，任何一個企業(yè)在做轉型升級時,，都會面臨著來自于市場的實實在在的抵抗,，這就需要企業(yè)做好準備，來一一化解來自市場的阻力,。
1,、針對新產品做明確的市場定位
企業(yè)在做轉型升級時，一定要明確現(xiàn)有區(qū)域市場的消費群能夠接受什么樣的價值,，然后明確企業(yè)要提供這樣的價值,，據此，企業(yè)要將新產品與新消費價值之間進行合理的匹配,，以保證新產品具有較強的價值承載力,。這就是所謂的為新產品做明確的市場定位。有這樣的明確市場定位,，才能夠保證在市場營銷操作過程中保持消費群對于新產品的明確的價值預期,。
2、做好新舊產品之間的區(qū)隔定位
做區(qū)域營銷升級還要做另一個重要定位,，這是很多企業(yè)在做市場營銷時常常會忽略的問題,，就是新舊產品之間的區(qū)隔定位，它主要是通過定位來把新舊產品之間的對比性降低或者呈現(xiàn)出一種明顯的價值區(qū)隔,，以保證消費者對于新產品的理性認知更加客觀實際,，否則，極易導致消費者對于新產品的誤解,。在做區(qū)隔定位時,，單獨從包裝、文案等品牌形象上做文章顯然是不夠的,，它需要企業(yè)做好獨特的產品消費利益的解讀,，通過尋找最易刺激或者被消費者接受的差異點來實現(xiàn)差異化，如果差異化過大,，消費者就自然地不會作對比,，如果差異化不夠大，就要使新舊產品對比時新產品的優(yōu)勢明顯并具有價值。
3,、新舊產品區(qū)域營銷要建立防火墻
為了保證區(qū)域市場營銷升級的實現(xiàn),，企業(yè)必須建立強大的防火墻，以防止新舊產品在區(qū)域市場營銷過程中的相互影響,。顯然,，在同一區(qū)域市場內，通過人為建立起來的防火墻來阻止新舊產品區(qū)域營銷的相互影響顯然是不現(xiàn)實的,，但企業(yè)要想辦法減少這種二者之間的相互影響,，在形成了相當?shù)男屡f市場格局之后，再撤銷防火墻,。
4,、新舊產品區(qū)域營銷要建立明確的機制差異
很多企業(yè)在做區(qū)域市場營銷轉型升級時，并沒有在運營模式和市場機制上做相應的轉型升級,。舉例來說,，在普通火車軌道上跑高鐵是不行的，一定要建設一套新的高速鐵路軌道系統(tǒng),，才可以使高鐵運行順暢,。區(qū)域市場營銷升級同樣如此，通過原來的區(qū)域市場營銷運營機制和模式來運營升級產品,，顯然是無法行得通的,。這就要求企業(yè)對區(qū)域市場營銷模式和機制做系統(tǒng)性思考，建立一套新區(qū)域運營機制和模式來運營升級產品,。
其實,，我們分析一下這家企業(yè)的情況就可以發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的運營格局還是停留在政策和資源主導型的模式上,，并未形成市場主導型的品牌運營理念,。企業(yè)缺乏對于市場的了解，并未認清市場需要企業(yè)提供什么樣的價值和產品,，更不知道現(xiàn)代企業(yè)如何向市場提供有效的價值,，正是在這樣的情況下，該企業(yè)就無法形成現(xiàn)代的企業(yè)運營系統(tǒng)和品牌營銷運營體系,，這是根本性的問題,，也是該企業(yè)必須認真解決的問題。
我們說,，快消食品行業(yè)已經迎來了市場主導型發(fā)展的春天,，是源于中國的很多快消食品行業(yè)企業(yè)仍然處于粗放式運營階段，當大眾消費迎來春天的時候,，中國的快消食品行業(yè)必然會迎來春天,。
