作為實戰(zhàn)營銷策劃公司,，我們最重要的一項工作就是“走市場”，這其中最令我們關(guān)注的是零售終端,，而提到零售終端,，那些紛繁眾多的品牌促銷更是成為眾多品牌終端發(fā)力的關(guān)鍵元素,�,！叭欢�,，并不是每一個品牌的促銷活動都能夠帶來正向的投入產(chǎn)出,。”公眾號商道伐謀（yxchrenliguo）北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出：“零售終端促銷是最直接有效的惠及消費者的營銷手段,，但我們的研究發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)的促銷活動并非百分百地奏效，一些蹩腳的促銷活動甚至成為費力不討好的強行推銷,�,！睘榇耍�我們總結(jié)出以下幾大蹩腳促銷現(xiàn)象,，希望企業(yè)引以為戒,。

不知名品牌的捆綁銷售

零售終端的捆綁銷售是非常常用的終端促銷手段之一。這種促銷手段,，能夠非常直觀地讓消費者領(lǐng)會這種促銷帶來的益處,，也是最容易打動消費者購買欲望的促銷手段。然而,，這種促銷手段也同時存在很多弊端,，比如其過大的促銷利益帶來的是消費者偶然性購買的增加，消費者在購買過程當中更多的是關(guān)注消費利益的最大化,，基本忽略了對于品牌的認知,，這對于新品牌的打造是極為不利的。

在北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)的一次調(diào)研過程中,，我們發(fā)現(xiàn),，北京物美超市當中有一款洗手液正在做捆綁銷售的促銷活動，于是我們就派專人對這款洗手液進行現(xiàn)場跟蹤調(diào)查,。我們另外派駐一位調(diào)查人員在超市門口進行詢問,。結(jié)論是,，在促銷活動現(xiàn)場,，絕大多數(shù)該洗手液的購買者在觀看了洗手液產(chǎn)品之后，毫不猶豫地選擇購買該品牌洗手液,，原因很簡單,，買一贈一的促銷活動帶來的實惠難以抗拒。我們在超市門口的調(diào)查人員負責詢問消費者是否認識該洗手液品牌,，大概有90%以上的該洗手液購買者并不清楚該洗手液品牌,，以前也未用過該品牌洗手液。

北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，不知名品牌往往急于通過促銷活動建立品牌認知和品牌形象,，往往采取大型讓利促銷活動，導致消費者把購買決策重心盯在消費利益上，恰恰忽略了企業(yè)最為關(guān)注的品牌認知和品牌形象,，使得促銷活動大打折扣,。

強勢品牌的打折促銷

運用價格手段是企業(yè)零售終端促銷的重要手段之一，它利用消費者對于價格的敏感性來吸引消費者擴大購買量,，但其也有一個非常致命的弊端,，就是打亂消費者的購買規(guī)律，使得消費量迅速提前,，極有可能導致促銷后遺癥,，在促銷活動結(jié)束之后，常常會出現(xiàn)較長一段時間內(nèi)的銷售萎靡,。這種現(xiàn)象對于強勢品牌的終端銷售是極為不利的,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，很多強勢品牌擁有非常忠誠的品牌消費群,，消費者始終如一地消費該品牌商品,，但遇到促銷活動，該忠誠消費群并不會改變購買意愿,，反而會刺激其增加購買數(shù)量,，導致促銷期銷量迅速增加，促銷過后會迎來一段時期的銷售下降,，對于企業(yè)的零售終端管理非常不利,。況且，價格折扣會損害部分忠誠消費者對于品牌形象的認知,。

很多擁有眾多產(chǎn)品線組合的強勢品牌往往成為價格打折促銷的犧牲品,。2013年，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)對心相印家庭衛(wèi)生用品促銷活動進行了長達半年的跟蹤調(diào)查,，發(fā)現(xiàn),，該品牌已經(jīng)進入到無法停止的打折促銷通道，過去很多心相印品牌的忠誠消費群都在期待著其推出打折促銷產(chǎn)品,，一旦心相印沒有單品做價格促銷活動,，就會銷做等待，改變購買時間（為什么消費者會等,，因為家庭衛(wèi)生紙消費是按包購買的,，每包大約在10卷左右）。迫不得以,，心相印就輪番拿出個別單品進行價格打折促銷,，于是消費者就會下手購買。為了保證心相印品牌的單月銷量任務,，企業(yè)不得不持續(xù)地進行打折促銷活動,，于是企業(yè)進入到無法逆轉(zhuǎn)的打折促銷輪回,。

利用價格手段促銷是最有效的促銷手段之一，但價格同樣具有兩面性,，企業(yè)必須慎重使用,。

單品做超級特價地堆促銷

零售終端常常會對一些品牌商品提出地堆打特價的促銷活動，如果做一些有限的價格折扣,，如果不出現(xiàn)上面所提到的強勢品牌的打折促銷活動的弊端,，尚可以接受。但由于企業(yè)往往處于相對弱勢的地位,，常常會被迫采取不得以超級特價促銷活動,，以完成超市規(guī)定的單店銷售額任務規(guī)定。很多我們耳熟能詳?shù)闹�名品牌由于產(chǎn)品特性的原因,，銷售額會受到一定的限制,，這些品牌常常就會成為超市做超級特價促銷的犧牲品，從企業(yè)的角度來看,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，對于企業(yè)品牌形象和品質(zhì)認知會帶來相當大的影響，尤其是小行業(yè)的大品牌更是如此,。

對于掛面行業(yè)品牌來說,，我們非常熟悉，行業(yè)內(nèi)很多知名品牌都是我們的客戶,。2013年,，我們在全國范圍內(nèi)的不同級別的五個城市對陳克明掛面品牌進行了促銷追蹤，發(fā)現(xiàn)其做超級特價地堆促銷活動頻率之高,、價格折扣之大是非常罕見的,，不但沒有進一步提升陳克明品牌的形象，反而使很多消費者對于陳克明掛面產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑,。需要說明的一點是,，這種品質(zhì)懷疑并不是說陳克明掛面存在質(zhì)量問題和食品安全問題，而是與掛面市場格局有關(guān),。掛面市場價格范圍非常之廣,，拿1000克掛面來說，陳克明的要賣到9塊錢左右,，而有些中小掛面品牌產(chǎn)品的銷售價格可能會低到5塊錢左右,，這中間就會存在很大的價格認知空間,。我們發(fā)現(xiàn),，一旦陳克明的1000克掛面做每把6塊錢的大促時，消費者就會增大對陳克明掛面高品質(zhì)的懷疑,。

近年來,，我們發(fā)現(xiàn),，陳克明品牌的影響力持續(xù)下降，就是受制于這種超級價格大促銷活動,。

“耐用”快消品的買n贈一促銷

很多快消品屬于“耐用”快消品,，即指那些能夠使用一個月左右的快消品，家庭對于這類快消品呈現(xiàn)出有規(guī)律的消費購買,，基本上每月購買一次即可,。這類快消品的促銷禁忌使用買n贈一的方式，不但消費者不愿意買賬,，還會使品牌形象受損,。很多日用快消品屬于此類產(chǎn)品，隨著很多產(chǎn)品包裝形式的改變和包裝規(guī)格的變化,，一些新快消品進入到耐用快消品的行列當中,，像家庭衛(wèi)生紙、牙膏,、洗衣粉（液）等,。

我們在做市場調(diào)研時，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某牙膏品牌在做買三贈一活動,，這項促銷活動幾乎無人問津,，原因就是，四管120克的牙膏買回家,，幾乎夠一個人用半年了,。從消費心理上來看，任何一個消費者也不愿意一次性購買半年都用不完的牙膏,。相反,，某牙刷品牌在做買四贈一的活動，銷售情況就非常不錯,，原因是,，隨著人們對于生活品質(zhì)的要求越來越高，人們更換牙刷的速率比專家建議的頻率還要高,，很多年輕人甚至半個月就換一次牙刷,，因此，消費者愿意接受牙刷的買贈促銷活動,。

就買贈促銷活動,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，恰當買贈促銷活動可以使消費者具有良好的消費體驗,，不恰當?shù)馁I贈促銷活動會讓消費者在做購買決策時處于尷尬境地,，是非常令消費者討厭的。針對一些特殊的“耐用”快消品來說,，特別不適合做買贈促銷活動,，企業(yè)也不要勉強為之,，耗費自身精力的同時，也使得消費者的購買體驗大打折扣,。

結(jié)束語

據(jù)統(tǒng)計,，擁有近百種常用促銷活動經(jīng)常出現(xiàn)在零售終端，這為企業(yè)參與零售終端的市場營銷競爭提供了多樣化的手段,。同時,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，企業(yè)在選擇促銷手段時也需要持謹慎態(tài)度,，要對產(chǎn)品特性,、消費習慣、消費心理,、品牌形象,、品牌認知等各個方面進行綜合評估，終端促銷才能夠為企業(yè)的市場營銷做加法,，不要用蹩腳的促銷,，為了促銷而促銷是錯誤的營銷理念之一。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人