前言

粉絲經(jīng)濟(jì)越來越讓人癡迷，原因是它為眾多先行者創(chuàng)造了巨額的財(cái)富,，更多的是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一種有別于傳統(tǒng)的思維模式——互聯(lián)網(wǎng)思維,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍曾經(jīng)撰寫過關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的專欄文章,，全面而系統(tǒng)地闡釋互聯(lián)網(wǎng)思維給整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和企業(yè)帶來的改變和機(jī)會(huì)，他指出,，未來一定會(huì)有越來越多的企業(yè)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維模式，企業(yè)不再分為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，會(huì)讓企業(yè)走向更高層級(jí)的商業(yè)思維并運(yùn)用商業(yè)智慧，而有關(guān)互聯(lián)思維之下的商業(yè)智慧必將在不久的將來大放光彩,。在十八屆三中全會(huì)之前,，國務(wù)院總理李克強(qiáng)接見了阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云，并表示期待11.11這一中國式的購物狂歡節(jié),，如今三中全會(huì)已過,，11.11也以創(chuàng)造超過350億元的單日交易額而結(jié)束，中國的再一次經(jīng)濟(jì)奇跡誰知道會(huì)來自哪里呢,？但可以肯定的一點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)思維,。公眾號(hào)商道伐謀（yxchrenliguo）北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)將選摘或者原創(chuàng)一批有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)典案例與企業(yè)家和營銷人共享,，今天推出的是雷軍創(chuàng)辦小米的來龍去脈。

正文

花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運(yùn)作的兩大基本原則,，在這個(gè)基礎(chǔ)上,，讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)：一個(gè)品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的？

這里不得不談到小米手機(jī)案例,。

盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的,，它還有很大的成長空間，但從商業(yè)角度,，它是成功的,。

要知道，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè),，基本上要花10年以上的時(shí)間,，運(yùn)用無數(shù)中央級(jí)、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個(gè)實(shí)體渠道終端,，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）,；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多，它沒有電視廣告,，沒有實(shí)體渠道,，只用了網(wǎng)絡(luò)營銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇,、微博和門戶網(wǎng)站這一個(gè)電商終端（2011-2012年）,。

小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因?yàn)槊追郏�所以小米��,，業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說小米是成功的,，那么它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人,，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),，去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù)，所以說米粉成就了小米也毫不為過,�,！�

小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長起來，然后通過微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張,。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”,，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊(cè)人群450萬的10%計(jì)算,，也有至少40,、50萬人。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人，這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量719萬部結(jié)合起來,，可以說小米擁有百萬級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”,。

根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問，發(fā)現(xiàn)每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過小米手機(jī),，那么其去年的影響范圍可能達(dá)到3000萬人,，這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”,。在這個(gè)大數(shù)中產(chǎn)生700多萬部的銷售量,，大約是20%的成單率。

對(duì)品牌來說,，有“粉量”才有“分量”,，有粉絲成單量才有真實(shí)成就感。那么,，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的,？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析，從18個(gè)環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理,。

1.洞察

歌星在一曲成名后,，可以順勢(shì)“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件,。2010年他宣布做手機(jī)的時(shí)候,，手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說,，他只能憑空“造粉”,。

而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”,，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì),。

為什么一定要“反”？老子說過：“反者道之動(dòng),！”怎么把市場(chǎng)攪動(dòng)起來？一定要從市場(chǎng)現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想,。

2010年,，手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)什么情況？

傳統(tǒng)品牌正被打壓,，三星還沒有趕上來,，已發(fā)布三年的蘋果iPhone如日中天。但是,，有三個(gè)問題,，正在培育中國市場(chǎng)的反向心理：

第一，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”，人們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫,，期待一個(gè)讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”,；

第二，iPhone的價(jià)格的確讓很多人消費(fèi)不起,，而追隨的智能機(jī)在高性能的價(jià)位上都向高位趨近,，這讓人們很猶豫——“反高價(jià)”；

第三,，iPhone畢竟是一個(gè)美國品牌,，代表著美國創(chuàng)新，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”,。

很少人關(guān)注第三個(gè)問題,，很多人認(rèn)為這個(gè)問題不是問題。對(duì)普通人不是,，但對(duì)手機(jī)界,、IT界的精英人群，就是一個(gè)問題,。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”,，能夠喚起很多愛國人士的民族情結(jié)。

后來小米公司的吉祥物“米兔”,，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象,，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國人的民族自豪感”�,！霸蹅冏约旱钠放啤�,，這會(huì)堵住很多批評(píng)者的嘴。

當(dāng)然,，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念,，但對(duì)于銷售來講，最核心的逆反就是那個(gè)驚天的價(jià)格——1999元,。千萬別光關(guān)注這個(gè)價(jià)格,，一定要結(jié)合后來小米發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品要點(diǎn)：國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)（當(dāng)時(shí)頂級(jí)智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G），全球主頻最快（比當(dāng)時(shí)主流智能手機(jī)單核1G快200%以上）,，全球操作系統(tǒng)升級(jí)最快（瘋狂到每周升級(jí)一次）,，全球最大主題庫，全球頂級(jí)供應(yīng)商……對(duì)顧客這是吸引,，但對(duì)行業(yè)這是抽去了梯子,。

當(dāng)時(shí)幾乎所有人都承認(rèn)，小米在數(shù)個(gè)“最”的支持下,，的確是性價(jià)比最高的手機(jī),。小米一出,，從認(rèn)知角度，使得市場(chǎng)就剩下兩款產(chǎn)品——高價(jià)位的iPhone和低價(jià)位的小米,，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價(jià)位3000元以上的手機(jī),。

加上針對(duì)iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說,，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時(shí)所有智能機(jī)的對(duì)立面,。

雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維,，主動(dòng)站到了粉絲的一面,，并站在了行業(yè)的反面。

攪動(dòng)粉絲市場(chǎng)的軸心開始轉(zhuǎn)動(dòng),。

2.借勢(shì)

雷軍和小米最主要借了誰的勢(shì),？

喬布斯和iPhone。

這是被很多人忽略的,。其實(shí)你回想一下,，小米發(fā)布的整個(gè)過程下面，都有一個(gè)隱隱的臺(tái)子在撐著它,，或者有一個(gè)高高的風(fēng)標(biāo)在指引它,。沒錯(cuò)，這就是iPhone,。

這你就明白了,，為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中，總是出現(xiàn)蘋果,、iPhone,。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone對(duì)比,，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號(hào),。

人人都知道，從價(jià)位上說,，小米其實(shí)是iPhone的對(duì)立面,，但無論從技術(shù)研發(fā)過程的認(rèn)真程度，還是從發(fā)布會(huì)過程的表現(xiàn)方式,，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬,。

小米聰明地避免了自己直接說出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”,，贏得了大量的小米粉絲。

大多數(shù)新聞炒作的借勢(shì),，都是借一個(gè)非常明顯的熱點(diǎn)新聞的推力,。但小米的借勢(shì),，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要一點(diǎn),，是這樣一種心理：我們中國能否出現(xiàn)一個(gè)像蘋果一樣的公司,、像iPhone一樣的手機(jī)？

盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位,，但他們終將好奇：這個(gè)在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone的手機(jī),，究竟是個(gè)什么樣子？

大多數(shù)人,，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客,，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理,，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合,。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現(xiàn),，來伸張他們的心氣,。從某種意義上說，小米做到了,，盡管相對(duì)iPhone是個(gè)略帶稚氣的英雄,。

注意！超越前述的“逆反心理”跳躍到新一個(gè)層面“英雄心理”,，是這里的關(guān)鍵,！

雷軍有兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是投資決策和組建團(tuán)隊(duì)上的英雄情結(jié)，一個(gè)是實(shí)際操作中的切入點(diǎn)把握,。

微軟OFFICE辦公軟件覆蓋中國,，他敢做WPS；大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機(jī)游戲覆蓋PC,，他敢做《劍俠情緣》,；緊跟1999年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路， 2000年他投資了卓越,；踏上2005年的PPG模式跳板,， 2007年他投資了凡客……無論從哪里、從何時(shí)切入,，他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄,。

而蘋果這個(gè)跳板他同樣搶到了。只不過他一直等到2010年中期安卓手機(jī)美國銷量首次超過iPhone后,，才開始正式切入（小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版）,。自然，小米打不倒iPhone,，但也要借它的勢(shì),，成為站在另一極的,、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)！

三星到2012年初才開始大規(guī)模通過訴訟方式,，來借用蘋果這個(gè)跳板,，自然，它也成功了,，甚至搶去了蘋果部分份額,。直到今天，當(dāng)人們知道iPhone 5S依然在用三星的A7處理器,，才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來是一種“跳板借勢(shì)”策略,。

還有另外一種借勢(shì)。樂視超級(jí)電視發(fā)布,，一定要拉上給蘋果代工的富士康,，和液晶屏高手夏普的名號(hào)，也是在借勢(shì),。而樂視借勢(shì)的第三家是主流芯片品牌——高通,，它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會(huì)上，也是小米唯一邀請(qǐng)上臺(tái)的供應(yīng)商,；高通（Qualcomm）同時(shí)也是HTC,、諾基亞、MOTO,、LG,、索尼等國際智能手機(jī)的供應(yīng)商，小米當(dāng)然是為顯示自己與國際大牌站在同一個(gè)平臺(tái)上,。

3.聚核

很多中國企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù),，以為有個(gè)創(chuàng)意、拿個(gè)配方,、買個(gè)技術(shù)就夠了,，其實(shí)人才是核心。

有個(gè)雷軍,，成就不了小米技術(shù)形象的堅(jiān)硬內(nèi)核,。蘋果公司雖然2007年推出iPhone，但其實(shí)相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備卻至少有10年的歷史,。你怎么讓顧客相信你的技術(shù)內(nèi)涵,？

尤其重要的一點(diǎn)是，在粉絲傳播過程中,，最核心,、最有效的內(nèi)容發(fā)布群體是“核心粉絲”，他們一般是發(fā)燒友級(jí)別的手機(jī)愛好者,，充滿專業(yè)的“鑒賞者心理”,，對(duì)各種手機(jī)研發(fā)歷史,、技術(shù)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍，你怎么吸引,、推動(dòng)他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做口碑？

小米一創(chuàng)立打出的口號(hào)就是“為手機(jī)發(fā)燒友而生”,。光靠雷軍能吸引發(fā)燒友,？別逗了！

因此一定要先組一個(gè)讓人信服的團(tuán)隊(duì),。這就是為什么到處傳頌著“小米公司七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)”的信息：雷軍是金山軟件董事長,，林斌是谷歌研究院副院長，洪鋒是Google高級(jí)工程師,，黃江吉是微軟工程院首席工程師,，黎萬強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計(jì)總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理,，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師,，劉德是來自世界頂級(jí)設(shè)計(jì)中心Art Center的工業(yè)設(shè)計(jì)師。

這些人本身就有大量的技術(shù)界朋友,。小米實(shí)際上在微博傳播之前,，先建立一個(gè)小米論壇社區(qū)，將一眾IT和手機(jī)朋友聚集在一起,，通過他們?cè)倬酆弦慌�手機(jī)發(fā)燒友,，參與、討論與整合之后,，再發(fā)布相關(guān)技術(shù)信息到微博等社交媒體上,，影響下一層更多的“鑒賞者”。

小米手機(jī)釋放大量類似：每秒8800萬三角形的渲染能力,、每秒5.32億像素填充能力,、F2.4大光圈、Launcher FPS測(cè)試,、ALT系統(tǒng)測(cè)試……的專業(yè)詞匯,，不斷強(qiáng)化“鑒賞者”們的信心和興趣，并推動(dòng)他們一圈一圈向外傳遞小米信息,，甚至直接引發(fā)購買,。

我們?cè)L談到的一位手機(jī)發(fā)燒友級(jí)的小米粉絲Z，除了自己擁有一部小米工程機(jī),，推薦親友購買的小米手機(jī)達(dá)到6部,！他的口頭禪“別聽別人瞎扯！聽我的,，看數(shù)據(jù),！”

確實(shí),，聽上去十分讓人信服。

4.結(jié)構(gòu)

僅有硬件方面的傳播“一級(jí)發(fā)動(dòng)者”是不夠的,。手機(jī)硬件能保證基本的顧客群,，但不能保證將顧客群擴(kuò)大。

玩過55部手機(jī)的雷軍知道顧客對(duì)手機(jī)的關(guān)注,，實(shí)際上有一個(gè)結(jié)構(gòu),，分為三個(gè)層面：手機(jī)硬件、操作平臺(tái)和應(yīng)用程序,。

電信運(yùn)營商相當(dāng)于高速公路,，手機(jī)本身相當(dāng)于路上跑的汽車，手機(jī)操作系統(tǒng)相當(dāng)于汽車上的駕駛系統(tǒng),，而應(yīng)用程序相當(dāng)于駕駛艙里的CD播放器或者GPS導(dǎo)航儀,。你以為顧客要的是汽車，但他們其實(shí)要的是更快更好地達(dá)到目的地,，是駕乘體驗(yàn)和達(dá)成目標(biāo),。

如果三個(gè)層面都產(chǎn)生相應(yīng)的粉絲群體，就可能產(chǎn)生最大的,、互動(dòng)的,、疊加的推廣效果。

對(duì)于投資者來說,，這也是保險(xiǎn)之舉：一旦硬件失敗,，但軟件可能成為下一輪融資亮點(diǎn)。因此小米公司做的其實(shí)是三個(gè)產(chǎn)品：硬件級(jí)別的小米手機(jī),、系統(tǒng)級(jí)別的米柚,、應(yīng)用級(jí)別的米聊。

這三個(gè)產(chǎn)品盡管在用戶上有交叉,，但分三個(gè)方向滿足了后來粉絲的三方面需求,，或者說吸引了三類粉絲。小米手機(jī)直接針對(duì)硬件粉絲,，米柚比手機(jī)早一年發(fā)布并安裝到多種手機(jī)上（例如MOTO）,，米聊更是很早就在安卓市場(chǎng)上被廣泛下載并產(chǎn)生比微信更早的一批通話應(yīng)用粉絲。

2010年就推出的米柚,，實(shí)際上是安卓系統(tǒng)的一個(gè)優(yōu)化版,。它充分運(yùn)用了安卓系統(tǒng)與蘋果系統(tǒng)的斗爭，但又基于中國市場(chǎng)需求進(jìn)行改進(jìn)而高于安卓系統(tǒng),，因此維基百科評(píng)論“米柚令Android系統(tǒng)被訂制得非常中國化”,。在各類手機(jī)論壇中，當(dāng)你看到“用MIUI替代安卓，手機(jī)瞬間提高了一個(gè)檔次啊”類似的話,，這就是小米所要的效果——盡管你還沒有用到小米手機(jī),，但你至少知道米柚比其他安卓系統(tǒng)更好。

很特別的產(chǎn)品是同樣在2010年推出的米聊,，它戲謔人生,、替代電話的存在方式，幫小米吸引了第一代的非技術(shù)型粉絲,。這個(gè)“泡妞神器”之一,，更多地聚集到那些具備“逃離者心理”的人群，讓他們從一開始就熟知小米,。“米聊泡妞泡了上司,，我咋辦嘛,？”“米聊泡妞寶典發(fā)布”……這種娛樂氣質(zhì)的話題發(fā)布，給小米蒙上另一層有意思的色彩,，也拉動(dòng)了大量有關(guān)小米的談資,。

手機(jī)+米柚+米聊的三層機(jī)構(gòu)，更重要的意義是讓小米擁有了可以和蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈（iPhone+iOS+Appstore）雖不能“對(duì)等”但可以“對(duì)比”的地位,。有對(duì)比,，就有推廣內(nèi)容，就有消費(fèi)聯(lián)想,。

魅族M8盡管早于小米兩年,，它基于安卓優(yōu)化版的操作系統(tǒng)獨(dú)立品牌——Flyme遲至2012年年中才發(fā)布，又反過來比米柚晚了兩年,。因此,，魅族在手機(jī)硬件之上的操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序方面，沒有更多技術(shù)型或娛樂型話題,，也無法產(chǎn)生多元的話題互動(dòng),，這導(dǎo)致它的整體形象不完整，實(shí)際上也影響了它的粉絲數(shù)量和結(jié)構(gòu),！

5.出擊

如果說前面四點(diǎn)是最重要的造粉基本功,，那么從這個(gè)環(huán)節(jié)開始，造粉工程正式啟動(dòng),。

小米的造粉特點(diǎn)基本就是主動(dòng)出擊式的造粉過程,。

這一點(diǎn)很難嗎？

很難,。

為什么,？

因?yàn)橐庾R(shí)。

如果你看過Amanda Palmer的案例（參見前文），你就明白：大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和那些傳統(tǒng)藝術(shù)家一樣,，根本不愿主動(dòng)投身于“群眾”中間,，進(jìn)行開放、積極的交流,。說白了,，它們等待粉絲來“粉”自己，而不是先去“哈”粉絲,，然后再吸引更多人“粉”自己,。

你望望周圍，高高在上的企業(yè)和躲在辦公桌后面的管理者太多了,。其實(shí)從它們的廣告風(fēng)格就可以看出來：我很專業(yè),、我很牛，我生產(chǎn)了你應(yīng)該需要的東西,，你來購買吧,！

小米沒有資本這么牛，它也沒有資本去到電視,、報(bào)紙上打廣告,。所以它必須主動(dòng)去“哈”粉絲。

小米用的方式主要就是這么幾條：放下姿態(tài),，全民出擊,，多點(diǎn)接觸，積極回應(yīng),。

從雷軍到工程師到銷售到客服所有人,，都在粉絲面前放棄身份感，扁平到一條線,，然后將這條線圍成一個(gè)圈,，把粉絲包圍起來；從核心的小米論壇社區(qū)開始,，延伸到各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),、觸點(diǎn)上主動(dòng)去尋找粉絲，對(duì)其提到的問題必須快速回答,，然后爭取將他們轉(zhuǎn)化為關(guān)注自己的人,，然后轉(zhuǎn)化為“粉”自己的人。

6.試探

我們更多的把米柚視為小米的試探級(jí)產(chǎn)品,。因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品小米手機(jī)從硬件保密方面考慮,，不適合做市場(chǎng)測(cè)試和交流互動(dòng)。

小米手機(jī)在2011年8月發(fā)布,，但一年前的2010年8月,，米柚就開始公開發(fā)布測(cè)試版。

米柚基本上調(diào)動(dòng)了粉絲所有的參與欲和表現(xiàn)欲。這款號(hào)稱每周都進(jìn)行升級(jí)的操作系統(tǒng),，其改進(jìn)點(diǎn)大多數(shù)來自于粉絲的意見和建議,。而操作系統(tǒng)的性能與硬件直接相關(guān)，當(dāng)操作系統(tǒng)的粉絲需求聚焦到一定程度,，可以直接拉動(dòng)手機(jī)硬件的研發(fā)工作,。

何況，小米論壇上很多建議是直接提給手機(jī)的,。從粉絲反饋中去不斷改進(jìn)手機(jī)設(shè)計(jì)和研發(fā),，基本上等同于為粉絲定制手機(jī)。這是小米案例的核心價(jià)值之一,！

7.搶位

小米最核心的粉絲聚集地就是小米社區(qū)bbs.xiaomi.cn,，那里被定義為“手機(jī)技術(shù)偏好男的樂土” （見圖：請(qǐng)注意小米社區(qū)的版塊、內(nèi)容設(shè)置以及互動(dòng)數(shù)量）,。

但小米社區(qū)并非一個(gè)大規(guī)模的公共傳播平臺(tái),，靠它進(jìn)行大規(guī)模傳播、聚集大規(guī)模粉絲,，是不夠的。

小米的確不打廣告,，但它依然需要一個(gè)公眾聚集的媒體陣地,。有大粉絲群，才能有更高的認(rèn)知度,、記憶度和成單量,。

最早的一次粉絲大潮可以說是源自“超級(jí)女聲”。還記得超女期間的那個(gè)案例嗎：

——某天我逛bbs,，在sms看到有人說,，zly、lyc,，我想,，這什么東西啊。不理,，繼續(xù),。

——在triangle（注：三角地論壇）又看到，“盒飯”,、“玉米”,，我想，兩天不來,，又out了,。算了，不理，繼續(xù),。

——看了下“十大”（注：十大新聞排行榜）,，十篇有八篇是超女相關(guān)，我想,，kao,，一定要問明白。

——……后來我變成了“涼粉”（注：張靚穎的粉絲）,。

對(duì)一個(gè)新品牌,，的確是多數(shù)人都不熟悉，但看多了,、看久了就能熟悉,。這個(gè)道理很淺白，但它必然要求能有一個(gè)產(chǎn)生大范圍,、大頻次曝光的媒體平臺(tái),。bbs是當(dāng)年的目標(biāo)人群聚集地，而在2010年以來,，最大,、最熱的開放式媒體平臺(tái)就是微博。

小米微博基本上是一個(gè)完整的矩陣,，包括：公司級(jí)別的@小米公司,；產(chǎn)品級(jí)別的@小米手機(jī)、@米聊,、@MIUI_ROM,；人物級(jí)別的@雷軍、@黎萬強(qiáng),、@林斌_Bin等,，以及大量員工微博；粉絲類型的@小米社區(qū),、@小米粉絲網(wǎng),、@小米手機(jī)后援會(huì)等。

因此,，從2010年就開始的小米微博矩陣,，加上百度貼吧、其他論壇和后來的QQ社區(qū),，就成為小米傳播的主打位置,。

8.組織

對(duì)于粉絲來說，如果只見微博,，不見互動(dòng),，沒有不斷的信息爆點(diǎn)發(fā)布,，基本等于無用功。因此,，小米始終維持20-30個(gè)人的團(tuán)隊(duì),，來進(jìn)行微博互動(dòng)管理。

而前面所說的“全員出擊”,，到微博這里依然生效,。@雷軍、@MIUI_ROM,、@米聊,、@小米手機(jī)、@小米粉絲網(wǎng)……實(shí)際上與小米相關(guān)的微博,，至少有上百個(gè),，它們有目的的組織開展了與大范圍粉絲進(jìn)行的高頻次溝通。

雷軍甚至給自己規(guī)定：每天必須在微博上與100個(gè)粉絲互動(dòng),。那么,，除去一定的重復(fù)率，僅雷軍一人一年就可以直接影響到一兩萬名粉絲,，而這些粉絲又可以影響幾十萬的外圍粉絲,。

但你想想粉絲的感覺：那可是和一個(gè)公司的董事長0距離溝通！你能不嘗試一下它的產(chǎn)品,？

加上小米全員數(shù)百人的溝通量,，以及微博后臺(tái)和相關(guān)軟件帶來的協(xié)助溝通效率，小米達(dá)成百萬級(jí)的中堅(jiān)粉絲溝通量和千萬級(jí)的外圍粉絲影響量,，其實(shí)是可能的,！

積極付出是有回報(bào)的,。粉絲在小米的“高頻次”攪動(dòng)下,，活躍度也非常高，甚至自發(fā)組織了區(qū)別于小米社區(qū)的外圍論壇,，例如“米華社”（戲仿“新華社”,，表明它是一個(gè)小米信息的集散地）。

組織工作中最緊要的一項(xiàng)是給自己的粉絲團(tuán)體起一個(gè)名字——米粉,。別小看名字,，它有天生的聚合力。

9.打磨

我們重新回到產(chǎn)品——這是顧客購買的核心,，也是粉絲關(guān)注的核心,。

粉絲想“粉”的理想目標(biāo)，是一個(gè)類似明星的藝術(shù)品,。小米做的不是藝術(shù)品,，但它至少可以顯出做藝術(shù)品的專業(yè)誠懇態(tài)度和精心打磨過程,。

實(shí)際上，小米手機(jī)后來在發(fā)布過程中不斷主打的四個(gè)賣點(diǎn)：雙核,、超大屏幕,、信號(hào)好、電池大,。其實(shí)都來自之前對(duì)“發(fā)燒友想要什么樣的手機(jī)”的調(diào)研,。小米自己也承認(rèn)“在立項(xiàng)之始就針對(duì)這四大特點(diǎn)研發(fā)”，從未偏離,，同時(shí)他們一直欣喜地發(fā)現(xiàn)其他對(duì)手的手機(jī)“或多或少都無法滿足這四個(gè)特點(diǎn)”,。

我們?cè)L談到的一位小米粉絲Q，她之所以自己買了一臺(tái),，還給母親和姐姐各買了一臺(tái),，就因?yàn)樗�說曾經(jīng)在微博上給小米評(píng)論“一定要大屏幕的”，而她認(rèn)為小米響應(yīng)了她的建議,。

10.震蕩

聽取粉絲意見是一種吸取,，但小米針對(duì)粉絲群還有系列的主動(dòng)信息放送。更重要的,，在@雷軍,、@MIUI_ROM、@米聊,、@小米手機(jī),、@小米粉絲網(wǎng)乃至所有小米相關(guān)微博之間，進(jìn)行了大量有規(guī)劃有內(nèi)涵的信息震蕩,。

例如在2011年8月10日,，小米副總裁黎萬強(qiáng)首先發(fā)微博說“#小米手機(jī)#包裝盒：整體綠色環(huán)保，100%可降解,。內(nèi)包裝的白色紙漿架,，我第一次看很像高級(jí)飯盒的材料。后來,，問了下我們ID設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，確實(shí)安全系數(shù)可以拿來當(dāng)飯盒的：）”

然后，雷軍跟進(jìn)說“環(huán)保材料設(shè)計(jì)的包裝可能不炫,，但對(duì)子孫后代好,。”

接著,，小米的另外一位同事“@陳露_小米”接著跟進(jìn)說：“第一次雷總提出這個(gè)環(huán)保要求時(shí),，覺得是不可能完全實(shí)現(xiàn)的。感謝團(tuán)隊(duì)的共同努力,，小米包裝已經(jīng)幾乎快達(dá)到雷總的高標(biāo)準(zhǔn)要求了,！”

雷軍馬上互動(dòng),，并釋放一個(gè)小細(xì)節(jié)：“目前環(huán)保材料實(shí)在太貴，而且國內(nèi)生產(chǎn)廠商太少,。我要求他們做環(huán)保名片,，就把他們整瘋了�,！�

黎萬強(qiáng)微博最初只有幾十條評(píng)論和和一百多轉(zhuǎn)發(fā),，但僅僅在內(nèi)部人的數(shù)次震蕩之后，評(píng)論超過300人,，轉(zhuǎn)發(fā)超過800次,。

如果加入網(wǎng)絡(luò)KOL（重點(diǎn)意見領(lǐng)袖）的環(huán)節(jié)，則該類信息的震蕩效果會(huì)更大,，吸引的粉絲參與范圍更廣,。小米微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)最高可達(dá)200多萬次！

11.輻射

在小米網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的震蕩過程之中,，設(shè)計(jì)了很多有利新聞傳播的內(nèi)容,。這類內(nèi)容主要包含：產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品上市,、銷售業(yè)績,、粉絲故事、高層理念等,。它們最直接的作用是引發(fā)各類粉絲的參與,、互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)。

但小米在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的設(shè)計(jì)方面,，還特別重視對(duì)線下媒體關(guān)注內(nèi)容的釋放,。例如像100萬臺(tái)銷量、工程機(jī)發(fā)售,、1小時(shí)售罄等等,，其實(shí)具有很強(qiáng)的新聞性，因此獲得各類報(bào)刊,、電臺(tái),、甚至電視媒體的輻射性傳播,，達(dá)到多級(jí)多維放送的效果,。

線下媒體的傳播，其中肯定有部分是小米的主動(dòng)推送,，但我們?cè)诟黝惷襟w訪談中,，也發(fā)現(xiàn)大量的主動(dòng)報(bào)道。這實(shí)際上就是對(duì)小米的免費(fèi)宣傳,。

12.爆發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容中,，一定要有一些爆發(fā)點(diǎn),。

例如在微博上發(fā)布的小米、小米2和紅米,，結(jié)合了特別設(shè)定的轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)內(nèi)容,，往往獲得數(shù)十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播效果。

但最集中的爆發(fā)點(diǎn),，仍然是正式舉辦的發(fā)布會(huì),。這也是粉絲和媒體集中關(guān)注的事件。

發(fā)布會(huì)其實(shí)不應(yīng)該是簡單的新產(chǎn)品上市推廣會(huì),，它之前針對(duì)粉絲的預(yù)告,、消息、互動(dòng),、承諾（以及故意造成的失望）等,，才是重要環(huán)節(jié)——而到了發(fā)布會(huì)，實(shí)際上已經(jīng)成為了情緒的爆點(diǎn),，讓所有人的欲望得到滿足,、心理得到釋放、疑問得到解答,，此時(shí)才達(dá)到發(fā)布會(huì)最佳的效果,。

13.蓄能

2011年8月小米手機(jī)發(fā)布會(huì)后，并未馬上進(jìn)行公開發(fā)售,，而是緊接著先做了一場(chǎng)工程機(jī)發(fā)售,。

手機(jī)界定義：“手機(jī)作為一種高科技產(chǎn)品，在順利上市,、鋪貨之前,，可能需要做多次各個(gè)方面的修改和完善，比如ID方面,、結(jié)構(gòu)方面,、軟硬件方面等等。在這一整個(gè)改善的全過程中,，廠家做出的一些成品,、半成品的機(jī)型，被統(tǒng)稱為工程機(jī),。相對(duì)于后來正式上市銷售的手機(jī),，工程機(jī)都是‘NOT for sale’（不公開發(fā)售）的�,！�

但小米就敢拿出來發(fā)售,，并且是專門針對(duì)自己的核心粉絲群的：比1999元便宜300元，只針對(duì)“發(fā)帖互動(dòng)積分達(dá)到100分以上的MIUI論壇,、米聊論壇,、小米論壇的米粉,。”

這是干什么,？是為最后的發(fā)售蓄能,！

我們知道，核心粉絲對(duì)小米的各類產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大,，而對(duì)小米的維護(hù)和期待也最高,。小米對(duì)他們所進(jìn)行的“核心回饋”，實(shí)際上是再次強(qiáng)化這個(gè)群體和小米之間的關(guān)系,。工程機(jī)的發(fā)售,，不僅僅在成品上市之前，再次收集一次改善意見和建議,，同時(shí)也讓核心粉絲滿足于小米的開放和自信,，以及對(duì)核心粉絲的尊重和關(guān)心——他們將成為未來推動(dòng)中堅(jiān)粉絲購買、解答外圍粉絲疑問,、反駁外界對(duì)手批判的重要力量,！

可以說，發(fā)售工程機(jī),，就是一次結(jié)盟運(yùn)動(dòng),。

14.饑餓

饑餓營銷已經(jīng)被談得太多了。但手機(jī)行業(yè)的饑餓營銷,，其實(shí)有不同的含義,。

同等或更高性能的手機(jī)元件，小米在沒有銷量的初始時(shí)期,，為什么能拿到低價(jià)供應(yīng),？

第一，它一開始賣的,，其實(shí)就是半年以后的手機(jī),。IT元件一般每半年降價(jià)一次，如果說其他手機(jī)廠商在上半年按原價(jià)采購,，小米在12月出售的,，實(shí)際上是下半年元件的價(jià)格。而小米在8月發(fā)布手機(jī),，其他廠商已經(jīng)沒辦法做大幅度更改,。

第二，它用發(fā)布會(huì)后的3個(gè)月時(shí)間來積蓄需求和訂單,，一爆發(fā)就是10萬臺(tái)級(jí)別,，這個(gè)量足以拿到優(yōu)惠的供貨價(jià)格,。

所以說,，這個(gè)饑餓營銷,，不僅僅是針對(duì)下游顧客的饑餓營銷，也是針對(duì)上游的“蓄勢(shì)”營銷,。再加上小米決心橫掃市場(chǎng)的,、帶有品牌傳播性質(zhì)的價(jià)格定位，對(duì)毛利率不做過高要求,，因此做到1999元是一定的,。

但粉絲對(duì)饑餓營銷一樣是有感覺的。他們會(huì)在等待過程中,，將購買預(yù)期放大,，產(chǎn)生趕緊搶、多點(diǎn)搶的心理,。加上1999元的價(jià)格定位和核心粉絲傳出的性能證言,，則等待三個(gè)月并非什么難事。

如果等待期達(dá)到五個(gè)月,，那小米粉絲肯定會(huì)被其他廠商的升級(jí)和降價(jià)狙擊,。

15.快銷

1999元，實(shí)際上是一個(gè)精選的促銷價(jià)格點(diǎn),。

小米知道,，2000元是一個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)。首先,，很多粉絲在網(wǎng)上搜索“2000元以下的智能手機(jī)”,，1999元幾乎就是定制的價(jià)格；其次,，2000元也是小米目標(biāo)顧客的月收入低線——你想在5000元賣掉10000部手機(jī),，還是在2000元以下賣掉100000部手機(jī)？這根本就是兩個(gè)商業(yè)模式,。

這里,，小米顯出它的電商本色。電商的主流客群,，期待的價(jià)位是線下價(jià)格的60%,，這時(shí)周轉(zhuǎn)可以達(dá)到最佳。小米的價(jià)位,，其實(shí)就是專門為網(wǎng)絡(luò)快銷模式設(shè)計(jì)的,；而當(dāng)時(shí)其他雙核手機(jī)，最低在2300元以上,，主流都在3000元以上,。3000元，恰好是1999元的1.6倍！

16.增值

小米手機(jī)為粉絲提供的,，并不僅僅是產(chǎn)品和性價(jià)比,，它在包裝和配件方面，也提供了大量的增值性質(zhì)的可選項(xiàng),。

唯一與典型增值服務(wù)不同的是,，小米將一些增值項(xiàng)也用來收費(fèi)了。米粉對(duì)小米不同色彩的彩殼收集,，就是其中一項(xiàng),。不過米粉對(duì)此津津樂道，并有比拼誰收集得多的現(xiàn)象,。

小米社區(qū)還為粉絲提供了一些增值項(xiàng),，例如《爆米花》雜志和小米學(xué)院。前者是針對(duì)小米手機(jī)用戶制作的內(nèi)部刊物,，有在線版和印刷版兩種,。其中就有大量的米粉故事、米粉創(chuàng)意和最新手機(jī)玩法,；后者是針對(duì)各類新手學(xué)習(xí)小米用法,、老手交流小米玩法的園地，尤其針對(duì)新手,，帶去很多小米手機(jī)應(yīng)用的樂趣,。

對(duì)于參加發(fā)布會(huì)和其他活動(dòng)的粉絲,，小米還為他們提供統(tǒng)一的文化衫,，以營造共同的“場(chǎng)效應(yīng)”,。

17.客服

基于一個(gè)新品牌的發(fā)展位置和粉絲的高期待，小米預(yù)感到其產(chǎn)品可能引發(fā)大量應(yīng)用問題,�,？头�滿意度直接決定小米發(fā)售之后的企業(yè)生死。

為此,，小米內(nèi)部組織了龐大的客服團(tuán)隊(duì)——有大約400位客服人員,，通過各種通道，回答米粉的問題,。同時(shí),，這些客服也非簡單的“呼入型”（等待顧客呼叫咨詢），而是采用積極營銷方式,，通過論壇,、微博、貼吧,、QQ空間等,，向米粉和外圍顧客傳遞產(chǎn)品信息,、米粉故事和有趣玩法。

也就是說,，其客服的重點(diǎn)在于攻擊,，而非防守。

18.節(jié)慶

在上述基本工作之外,，小米還針對(duì)粉絲提供特別的榮譽(yù),、活動(dòng)和交流機(jī)會(huì),。

例如就在小米手機(jī)發(fā)布之后,，小米就成立了“小米榮譽(yù)顧問團(tuán)”，他們類似蘋果專賣店里“天才吧”的天才們,，只要符合擁有小米手機(jī),、社區(qū)積分≥1500、玩機(jī)年限2年以上,、熟悉手機(jī)軟硬件等條件的,，就可以申請(qǐng)加入，并可獲得專門勛章,、可被邀請(qǐng)參加粉絲同城會(huì)等活動(dòng),、以及在“米華社”中的優(yōu)先展示資格等權(quán)利。

但這些榮耀,、組織還不足以集中釋放粉絲的熱情,，也不能留下深刻印象。因此,，小米組織了一個(gè)集中的年度慶典——“米粉節(jié)”,，和分布全國的區(qū)域體系“米粉同城會(huì)”，輔以爆米花活動(dòng)和米粉團(tuán)活動(dòng),，并按各類型人群對(duì)米粉進(jìn)行分類研究和互動(dòng)交流,。

這些活動(dòng)并非單純的粉絲互動(dòng)，也可以成為極佳的銷售場(chǎng)合,。例如2012年4月6日第一屆米粉節(jié),，當(dāng)日在節(jié)慶過程中就創(chuàng)造了6分多鐘銷售完10萬手機(jī)的記錄！

在粉絲的狂歡中,，強(qiáng)化了新品牌的形象,，完成了過億元的銷售——這樣的營銷模式，不值得我們更多的傳統(tǒng)企業(yè)思考嗎,？

粉絲為什么期待尊重,？

——小米核心粉絲和中堅(jiān)粉絲的構(gòu)成

雷軍透露過目標(biāo)顧客的特征：“就是喜歡玩機(jī)的那群人，他們懂性能,，喜歡折騰,，就是手機(jī)控”。他們構(gòu)成了核心專業(yè)級(jí)粉絲的一部分和中堅(jiān)購買力量的大多數(shù)，其特征詳細(xì)是：

1,、因習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的宅男宅女,，這些人對(duì)新事物有較為開放的心態(tài)。

2,、對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群,，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感,，超高性價(jià)比的小米手機(jī)對(duì)他們非常有吸引力,。

3、癡迷于手機(jī)技術(shù)升級(jí)（包括軟件+硬件）,，但又苦于投入成本過高的智能手機(jī)發(fā)燒友,。

4、在紛繁復(fù)雜的社會(huì),，欲尋找精神,、情感的歸宿，熱衷于在共同價(jià)值觀相同的群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,，得到彼此的認(rèn)同和尊重,。

如果說的更具體點(diǎn)，可以用以下指標(biāo)來描述：

1,、年齡在20-28歲之間,，一般在20-25歲；

2,、擁有大專以上學(xué)歷,，專業(yè)學(xué)的是理工科，對(duì)技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷,；

3,、畢業(yè)不到5年，一般在2-3年,，收入在2000-6000元之間,；

4、喜歡玩手機(jī),，喜歡上網(wǎng),，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站,；

5,、有個(gè)人的消費(fèi)主見，不喜歡隨大流,；

6,、喜歡網(wǎng)購,，不喜歡逛街；

7,、社會(huì)地位不高,，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認(rèn)同,。

專家說法

“中國互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)起云涌,，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，重要的不是‘傳統(tǒng)’與‘互聯(lián)網(wǎng)’之間的差別,，而是二者之間思維的差別,。”北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為目前市場(chǎng)營銷環(huán)境之下的重要思維,，企業(yè)家需要在這樣的思維之下把握企業(yè)的戰(zhàn)略方向,，營銷者需要在這樣的思維之下拓展市場(chǎng)營銷,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維的核心是突破，它突破的可能是時(shí)間也可能是空間,，它突破的可能是固有的思維模式,，也可能是人們習(xí)以為常的認(rèn)知，因此,，我不主張為互聯(lián)網(wǎng)思維做一個(gè)定義或者定位,，它可以與突破劃等號(hào)，但又不是簡單的突破,，因?yàn)樗季S代表著系統(tǒng),。”

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人