前言

粉絲經(jīng)濟(jì)越來越讓人癡迷,，原因是它為眾多先行者創(chuàng)造了巨額的財富，更多的是因為它創(chuàng)造了一種有別于傳統(tǒng)的思維模式——互聯(lián)網(wǎng)思維,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍曾經(jīng)撰寫過關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的專欄文章,，全面而系統(tǒng)地闡釋互聯(lián)網(wǎng)思維給整個經(jīng)濟(jì)社會和企業(yè)帶來的改變和機(jī)會，他指出,，未來一定會有越來越多的企業(yè)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維模式,，企業(yè)不再分為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因為社會的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，會讓企業(yè)走向更高層級的商業(yè)思維并運用商業(yè)智慧,，而有關(guān)互聯(lián)思維之下的商業(yè)智慧必將在不久的將來大放光彩,。在十八屆三中全會之前，國務(wù)院總理李克強(qiáng)接見了阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云,，并表示期待11.11這一中國式的購物狂歡節(jié),，如今三中全會已過，11.11也以創(chuàng)造超過350億元的單日交易額而結(jié)束,，中國的再一次經(jīng)濟(jì)奇跡誰知道會來自哪里呢,？但可以肯定的一點是：互聯(lián)網(wǎng)思維。公眾號商道伐謀（yxchrenliguo）北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)將選摘或者原創(chuàng)一批有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)典案例與企業(yè)家和營銷人共享,，今天推出的是雷軍創(chuàng)辦小米的來龍去脈,。

正文

花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運作的兩大基本原則，在這個基礎(chǔ)上,，讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)：一個品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的,？

這里不得不談到小米手機(jī)案例。

盡管我們并不認(rèn)為小米在造粉方面是最完美的,，它還有很大的成長空間,，但從商業(yè)角度，它是成功的,。

要知道,，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時間,，運用無數(shù)中央級,、地方級傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個實體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）,；但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多,，它沒有電視廣告，沒有實體渠道,，只用了網(wǎng)絡(luò)營銷,，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站這一個電商終端（2011-2012年）,。

小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因為米粉,，所以小米”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為“如果說小米是成功的,，那么它最成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化,，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點,，去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù),，所以說米粉成就了小米也毫不為過。”

小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長起來,，然后通過微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張,。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人,，2012年按論壇注冊人群450萬的10%計算，也有至少40,、50萬人,。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人，這個數(shù)字與2012年小米出貨量719萬部結(jié)合起來,，可以說小米擁有百萬級的“中堅粉絲”,。

根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問，發(fā)現(xiàn)每個小米粉絲平均至少向6個人推薦過小米手機(jī),，那么其去年的影響范圍可能達(dá)到3000萬人,，這還不包括因為各類媒體報道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”,。在這個大數(shù)中產(chǎn)生700多萬部的銷售量,，大約是20%的成單率。

對品牌來說,，有“粉量”才有“分量”,，有粉絲成單量才有真實成就感。那么,，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的,？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析，從18個環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理,。

1.洞察

歌星在一曲成名后,，可以順勢“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件,。2010年他宣布做手機(jī)的時候,，手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說,，他只能憑空“造粉”,。

而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”,，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì),。

為什么一定要“反”？老子說過：“反者道之動,！”怎么把市場攪動起來,？一定要從市場現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想。

2010年，手機(jī)市場是個什么情況,？

傳統(tǒng)品牌正被打壓,，三星還沒有趕上來，已發(fā)布三年的蘋果iPhone如日中天,。但是,，有三個問題，正在培育中國市場的反向心理：

第一,，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”,，人們也確實發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫，期待一個讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”,；

第二,，iPhone的價格的確讓很多人消費不起，而追隨的智能機(jī)在高性能的價位上都向高位趨近,，這讓人們很猶豫——“反高價”,；

第三，iPhone畢竟是一個美國品牌,，代表著美國創(chuàng)新,，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費人群）揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。

很少人關(guān)注第三個問題,，很多人認(rèn)為這個問題不是問題,。對普通人不是，但對手機(jī)界,、IT界的精英人群,，就是一個問題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”,，能夠喚起很多愛國人士的民族情結(jié),。

后來小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象,，同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國人的民族自豪感”,。“咱們自己的品牌”,，這會堵住很多批評者的嘴,。

當(dāng)然，我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念,，但對于銷售來講,，最核心的逆反就是那個驚天的價格——1999元。千萬別光關(guān)注這個價格,，一定要結(jié)合后來小米發(fā)布會上的產(chǎn)品要點：國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機(jī)（當(dāng)時頂級智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G）,，全球主頻最快（比當(dāng)時主流智能手機(jī)單核1G快200%以上），全球操作系統(tǒng)升級最快（瘋狂到每周升級一次），全球最大主題庫,，全球頂級供應(yīng)商……對顧客這是吸引,，但對行業(yè)這是抽去了梯子。

當(dāng)時幾乎所有人都承認(rèn),，小米在數(shù)個“最”的支持下,，的確是性價比最高的手機(jī)。小米一出,，從認(rèn)知角度,，使得市場就剩下兩款產(chǎn)品——高價位的iPhone和低價位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價位3000元以上的手機(jī),。

加上針對iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說,，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時所有智能機(jī)的對立面,。

雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維,，主動站到了粉絲的一面,，并站在了行業(yè)的反面。

攪動粉絲市場的軸心開始轉(zhuǎn)動,。

2.借勢

雷軍和小米最主要借了誰的勢,？

喬布斯和iPhone。

這是被很多人忽略的,。其實你回想一下,，小米發(fā)布的整個過程下面，都有一個隱隱的臺子在撐著它,，或者有一個高高的風(fēng)標(biāo)在指引它,。沒錯，這就是iPhone,。

這你就明白了,，為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中，總是出現(xiàn)蘋果,、iPhone,。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone對比,，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號,。

人人都知道，從價位上說,，小米其實是iPhone的對立面,，但無論從技術(shù)研發(fā)過程的認(rèn)真程度，還是從發(fā)布會過程的表現(xiàn)方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬,。

小米聰明地避免了自己直接說出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話,，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”，贏得了大量的小米粉絲,。

大多數(shù)新聞炒作的借勢,，都是借一個非常明顯的熱點新聞的推力。但小米的借勢,，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理,。其中最重要一點，是這樣一種心理：我們中國能否出現(xiàn)一個像蘋果一樣的公司,、像iPhone一樣的手機(jī),？

盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位，但他們終將好奇：這個在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone的手機(jī),，究竟是個什么樣子,？

大多數(shù)人，尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客,，都有潛在的英雄心理,，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合,。他們期待有英雄,，尤其是本土的英雄出現(xiàn)，來伸張他們的心氣,。從某種意義上說,，小米做到了，盡管相對iPhone是個略帶稚氣的英雄,。

注意,！超越前述的“逆反心理”跳躍到新一個層面“英雄心理”，是這里的關(guān)鍵,！

雷軍有兩個特點：一個是投資決策和組建團(tuán)隊上的英雄情結(jié),，一個是實際操作中的切入點把握。

微軟OFFICE辦公軟件覆蓋中國,，他敢做WPS,；大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機(jī)游戲覆蓋PC，他敢做《劍俠情緣》,；緊跟1999年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路,， 2000年他投資了卓越；踏上2005年的PPG模式跳板,， 2007年他投資了凡客……無論從哪里,、從何時切入,，他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄。

而蘋果這個跳板他同樣搶到了,。只不過他一直等到2010年中期安卓手機(jī)美國銷量首次超過iPhone后,，才開始正式切入（小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版）。自然,，小米打不倒iPhone,，但也要借它的勢，成為站在另一極的,、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),！

三星到2012年初才開始大規(guī)模通過訴訟方式，來借用蘋果這個跳板,，自然,，它也成功了，甚至搶去了蘋果部分份額,。直到今天,，當(dāng)人們知道iPhone 5S依然在用三星的A7處理器，才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來是一種“跳板借勢”策略,。

還有另外一種借勢。樂視超級電視發(fā)布,，一定要拉上給蘋果代工的富士康,，和液晶屏高手夏普的名號，也是在借勢,。而樂視借勢的第三家是主流芯片品牌——高通,，它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會上，也是小米唯一邀請上臺的供應(yīng)商,；高通（Qualcomm）同時也是HTC,、諾基亞、MOTO,、LG,、索尼等國際智能手機(jī)的供應(yīng)商，小米當(dāng)然是為顯示自己與國際大牌站在同一個平臺上,。

3.聚核

很多中國企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù),，以為有個創(chuàng)意、拿個配方,、買個技術(shù)就夠了,，其實人才是核心。

有個雷軍,，成就不了小米技術(shù)形象的堅硬內(nèi)核,。蘋果公司雖然2007年推出iPhone,，但其實相關(guān)技術(shù)儲備卻至少有10年的歷史。你怎么讓顧客相信你的技術(shù)內(nèi)涵,？

尤其重要的一點是,，在粉絲傳播過程中，最核心,、最有效的內(nèi)容發(fā)布群體是“核心粉絲”,，他們一般是發(fā)燒友級別的手機(jī)愛好者，充滿專業(yè)的“鑒賞者心理”,，對各種手機(jī)研發(fā)歷史,、技術(shù)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍，你怎么吸引,、推動他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做口碑,？

小米一創(chuàng)立打出的口號就是“為手機(jī)發(fā)燒友而生”。光靠雷軍能吸引發(fā)燒友,？別逗了,！

因此一定要先組一個讓人信服的團(tuán)隊。這就是為什么到處傳頌著“小米公司七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊”的信息：雷軍是金山軟件董事長,，林斌是谷歌研究院副院長,，洪鋒是Google高級工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師,，黎萬強(qiáng)是金山軟件人機(jī)交互設(shè)計總監(jiān),、金山詞霸總經(jīng)理，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師,，劉德是來自世界頂級設(shè)計中心Art Center的工業(yè)設(shè)計師,。

這些人本身就有大量的技術(shù)界朋友。小米實際上在微博傳播之前,，先建立一個小米論壇社區(qū),，將一眾IT和手機(jī)朋友聚集在一起，通過他們再聚合一批手機(jī)發(fā)燒友,，參與,、討論與整合之后，再發(fā)布相關(guān)技術(shù)信息到微博等社交媒體上,，影響下一層更多的“鑒賞者”,。

小米手機(jī)釋放大量類似：每秒8800萬三角形的渲染能力、每秒5.32億像素填充能力,、F2.4大光圈,、Launcher FPS測試、ALT系統(tǒng)測試……的專業(yè)詞匯,，不斷強(qiáng)化“鑒賞者”們的信心和興趣,，并推動他們一圈一圈向外傳遞小米信息,，甚至直接引發(fā)購買。

我們訪談到的一位手機(jī)發(fā)燒友級的小米粉絲Z,，除了自己擁有一部小米工程機(jī),，推薦親友購買的小米手機(jī)達(dá)到6部！他的口頭禪“別聽別人瞎扯,！聽我的,，看數(shù)據(jù)！”

確實,，聽上去十分讓人信服,。

4.結(jié)構(gòu)

僅有硬件方面的傳播“一級發(fā)動者”是不夠的。手機(jī)硬件能保證基本的顧客群,，但不能保證將顧客群擴(kuò)大,。

玩過55部手機(jī)的雷軍知道顧客對手機(jī)的關(guān)注，實際上有一個結(jié)構(gòu),，分為三個層面：手機(jī)硬件,、操作平臺和應(yīng)用程序。

電信運營商相當(dāng)于高速公路,，手機(jī)本身相當(dāng)于路上跑的汽車,，手機(jī)操作系統(tǒng)相當(dāng)于汽車上的駕駛系統(tǒng)，而應(yīng)用程序相當(dāng)于駕駛艙里的CD播放器或者GPS導(dǎo)航儀,。你以為顧客要的是汽車,，但他們其實要的是更快更好地達(dá)到目的地，是駕乘體驗和達(dá)成目標(biāo),。

如果三個層面都產(chǎn)生相應(yīng)的粉絲群體，就可能產(chǎn)生最大的,、互動的,、疊加的推廣效果。

對于投資者來說,，這也是保險之舉：一旦硬件失敗,，但軟件可能成為下一輪融資亮點。因此小米公司做的其實是三個產(chǎn)品：硬件級別的小米手機(jī),、系統(tǒng)級別的米柚,、應(yīng)用級別的米聊。

這三個產(chǎn)品盡管在用戶上有交叉,，但分三個方向滿足了后來粉絲的三方面需求,，或者說吸引了三類粉絲。小米手機(jī)直接針對硬件粉絲,，米柚比手機(jī)早一年發(fā)布并安裝到多種手機(jī)上（例如MOTO）,，米聊更是很早就在安卓市場上被廣泛下載并產(chǎn)生比微信更早的一批通話應(yīng)用粉絲,。

2010年就推出的米柚，實際上是安卓系統(tǒng)的一個優(yōu)化版,。它充分運用了安卓系統(tǒng)與蘋果系統(tǒng)的斗爭,，但又基于中國市場需求進(jìn)行改進(jìn)而高于安卓系統(tǒng)，因此維基百科評論“米柚令Android系統(tǒng)被訂制得非常中國化”,。在各類手機(jī)論壇中,，當(dāng)你看到“用MIUI替代安卓，手機(jī)瞬間提高了一個檔次啊”類似的話,，這就是小米所要的效果——盡管你還沒有用到小米手機(jī),，但你至少知道米柚比其他安卓系統(tǒng)更好。

很特別的產(chǎn)品是同樣在2010年推出的米聊,，它戲謔人生,、替代電話的存在方式，幫小米吸引了第一代的非技術(shù)型粉絲,。這個“泡妞神器”之一,，更多地聚集到那些具備“逃離者心理”的人群，讓他們從一開始就熟知小米,�,！懊琢呐萱づ萘松纤荆�我咋辦嘛,？”“米聊泡妞寶典發(fā)布”……這種娛樂氣質(zhì)的話題發(fā)布,，給小米蒙上另一層有意思的色彩，也拉動了大量有關(guān)小米的談資,。

手機(jī)+米柚+米聊的三層機(jī)構(gòu),，更重要的意義是讓小米擁有了可以和蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈（iPhone+iOS+Appstore）雖不能“對等”但可以“對比”的地位。有對比,，就有推廣內(nèi)容,，就有消費聯(lián)想。

魅族M8盡管早于小米兩年,，它基于安卓優(yōu)化版的操作系統(tǒng)獨立品牌——Flyme遲至2012年年中才發(fā)布,，又反過來比米柚晚了兩年。因此,，魅族在手機(jī)硬件之上的操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序方面,，沒有更多技術(shù)型或娛樂型話題，也無法產(chǎn)生多元的話題互動,，這導(dǎo)致它的整體形象不完整,，實際上也影響了它的粉絲數(shù)量和結(jié)構(gòu)！

5.出擊

如果說前面四點是最重要的造粉基本功,，那么從這個環(huán)節(jié)開始,，造粉工程正式啟動,。

小米的造粉特點基本就是主動出擊式的造粉過程。

這一點很難嗎,？

很難,。

為什么？

因為意識,。

如果你看過Amanda Palmer的案例（參見前文）,，你就明白：大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和那些傳統(tǒng)藝術(shù)家一樣，根本不愿主動投身于“群眾”中間,，進(jìn)行開放,、積極的交流。說白了,，它們等待粉絲來“粉”自己,，而不是先去“哈”粉絲，然后再吸引更多人“粉”自己,。

你望望周圍,，高高在上的企業(yè)和躲在辦公桌后面的管理者太多了。其實從它們的廣告風(fēng)格就可以看出來：我很專業(yè),、我很牛,，我生產(chǎn)了你應(yīng)該需要的東西，你來購買吧,！

小米沒有資本這么牛,，它也沒有資本去到電視、報紙上打廣告,。所以它必須主動去“哈”粉絲,。

小米用的方式主要就是這么幾條：放下姿態(tài)，全民出擊,，多點接觸,，積極回應(yīng)。

從雷軍到工程師到銷售到客服所有人,，都在粉絲面前放棄身份感，扁平到一條線,，然后將這條線圍成一個圈,，把粉絲包圍起來；從核心的小米論壇社區(qū)開始,，延伸到各類網(wǎng)絡(luò)平臺,、觸點上主動去尋找粉絲，對其提到的問題必須快速回答,，然后爭取將他們轉(zhuǎn)化為關(guān)注自己的人,，然后轉(zhuǎn)化為“粉”自己的人,。

6.試探

我們更多的把米柚視為小米的試探級產(chǎn)品。因為主力產(chǎn)品小米手機(jī)從硬件保密方面考慮,，不適合做市場測試和交流互動,。

小米手機(jī)在2011年8月發(fā)布，但一年前的2010年8月,，米柚就開始公開發(fā)布測試版,。

米柚基本上調(diào)動了粉絲所有的參與欲和表現(xiàn)欲。這款號稱每周都進(jìn)行升級的操作系統(tǒng),，其改進(jìn)點大多數(shù)來自于粉絲的意見和建議,。而操作系統(tǒng)的性能與硬件直接相關(guān)，當(dāng)操作系統(tǒng)的粉絲需求聚焦到一定程度,，可以直接拉動手機(jī)硬件的研發(fā)工作,。

何況，小米論壇上很多建議是直接提給手機(jī)的,。從粉絲反饋中去不斷改進(jìn)手機(jī)設(shè)計和研發(fā),，基本上等同于為粉絲定制手機(jī)。這是小米案例的核心價值之一,！

7.搶位

小米最核心的粉絲聚集地就是小米社區(qū)bbs.xiaomi.cn,，那里被定義為“手機(jī)技術(shù)偏好男的樂土” （見圖：請注意小米社區(qū)的版塊、內(nèi)容設(shè)置以及互動數(shù)量）,。

但小米社區(qū)并非一個大規(guī)模的公共傳播平臺,，靠它進(jìn)行大規(guī)模傳播、聚集大規(guī)模粉絲,，是不夠的,。

小米的確不打廣告，但它依然需要一個公眾聚集的媒體陣地,。有大粉絲群,，才能有更高的認(rèn)知度、記憶度和成單量,。

最早的一次粉絲大潮可以說是源自“超級女聲”,。還記得超女期間的那個案例嗎：

——某天我逛bbs，在sms看到有人說,，zly,、lyc，我想,，這什么東西啊,。不理，繼續(xù)。

——在triangle（注：三角地論壇）又看到,，“盒飯”,、“玉米”，我想,，兩天不來,，又out了。算了,，不理,，繼續(xù)。

——看了下“十大”（注：十大新聞排行榜）,，十篇有八篇是超女相關(guān),，我想，kao,，一定要問明白,。

——……后來我變成了“涼粉”（注：張靚穎的粉絲）。

對一個新品牌,，的確是多數(shù)人都不熟悉,，但看多了、看久了就能熟悉,。這個道理很淺白,，但它必然要求能有一個產(chǎn)生大范圍、大頻次曝光的媒體平臺,。bbs是當(dāng)年的目標(biāo)人群聚集地,，而在2010年以來，最大,、最熱的開放式媒體平臺就是微博,。

小米微博基本上是一個完整的矩陣，包括：公司級別的@小米公司,；產(chǎn)品級別的@小米手機(jī),、@米聊、@MIUI_ROM,；人物級別的@雷軍,、@黎萬強(qiáng)、@林斌_Bin等,，以及大量員工微博,；粉絲類型的@小米社區(qū)、@小米粉絲網(wǎng),、@小米手機(jī)后援會等。

因此，從2010年就開始的小米微博矩陣,，加上百度貼吧,、其他論壇和后來的QQ社區(qū)，就成為小米傳播的主打位置,。

8.組織

對于粉絲來說,，如果只見微博，不見互動,，沒有不斷的信息爆點發(fā)布,，基本等于無用功。因此,，小米始終維持20-30個人的團(tuán)隊,，來進(jìn)行微博互動管理。

而前面所說的“全員出擊”,，到微博這里依然生效,。@雷軍、@MIUI_ROM,、@米聊,、@小米手機(jī)、@小米粉絲網(wǎng)……實際上與小米相關(guān)的微博,，至少有上百個,，它們有目的的組織開展了與大范圍粉絲進(jìn)行的高頻次溝通。

雷軍甚至給自己規(guī)定：每天必須在微博上與100個粉絲互動,。那么,，除去一定的重復(fù)率，僅雷軍一人一年就可以直接影響到一兩萬名粉絲,，而這些粉絲又可以影響幾十萬的外圍粉絲,。

但你想想粉絲的感覺：那可是和一個公司的董事長0距離溝通！你能不嘗試一下它的產(chǎn)品,？

加上小米全員數(shù)百人的溝通量,，以及微博后臺和相關(guān)軟件帶來的協(xié)助溝通效率，小米達(dá)成百萬級的中堅粉絲溝通量和千萬級的外圍粉絲影響量,，其實是可能的,！

積極付出是有回報的。粉絲在小米的“高頻次”攪動下,，活躍度也非常高,，甚至自發(fā)組織了區(qū)別于小米社區(qū)的外圍論壇，例如“米華社”（戲仿“新華社”,，表明它是一個小米信息的集散地）,。

組織工作中最緊要的一項是給自己的粉絲團(tuán)體起一個名字——米粉。別小看名字，它有天生的聚合力,。

9.打磨

我們重新回到產(chǎn)品——這是顧客購買的核心,，也是粉絲關(guān)注的核心。

粉絲想“粉”的理想目標(biāo),，是一個類似明星的藝術(shù)品,。小米做的不是藝術(shù)品，但它至少可以顯出做藝術(shù)品的專業(yè)誠懇態(tài)度和精心打磨過程,。

實際上,，小米手機(jī)后來在發(fā)布過程中不斷主打的四個賣點：雙核、超大屏幕,、信號好,、電池大。其實都來自之前對“發(fā)燒友想要什么樣的手機(jī)”的調(diào)研,。小米自己也承認(rèn)“在立項之始就針對這四大特點研發(fā)”,，從未偏離，同時他們一直欣喜地發(fā)現(xiàn)其他對手的手機(jī)“或多或少都無法滿足這四個特點”,。

我們訪談到的一位小米粉絲Q,，她之所以自己買了一臺，還給母親和姐姐各買了一臺,，就因為她說曾經(jīng)在微博上給小米評論“一定要大屏幕的”,，而她認(rèn)為小米響應(yīng)了她的建議。

10.震蕩

聽取粉絲意見是一種吸取,，但小米針對粉絲群還有系列的主動信息放送,。更重要的，在@雷軍,、@MIUI_ROM,、@米聊、@小米手機(jī),、@小米粉絲網(wǎng)乃至所有小米相關(guān)微博之間,，進(jìn)行了大量有規(guī)劃有內(nèi)涵的信息震蕩。

例如在2011年8月10日,，小米副總裁黎萬強(qiáng)首先發(fā)微博說“#小米手機(jī)#包裝盒：整體綠色環(huán)保,，100%可降解。內(nèi)包裝的白色紙漿架,，我第一次看很像高級飯盒的材料,。后來，問了下我們ID設(shè)計團(tuán)隊,，確實安全系數(shù)可以拿來當(dāng)飯盒的：）”

然后,，雷軍跟進(jìn)說“環(huán)保材料設(shè)計的包裝可能不炫,，但對子孫后代好�,！�

接著,，小米的另外一位同事“@陳露_小米”接著跟進(jìn)說：“第一次雷總提出這個環(huán)保要求時，覺得是不可能完全實現(xiàn)的,。感謝團(tuán)隊的共同努力，小米包裝已經(jīng)幾乎快達(dá)到雷總的高標(biāo)準(zhǔn)要求了,！”

雷軍馬上互動,，并釋放一個小細(xì)節(jié)：“目前環(huán)保材料實在太貴，而且國內(nèi)生產(chǎn)廠商太少,。我要求他們做環(huán)保名片,，就把他們整瘋了�,！�

黎萬強(qiáng)微博最初只有幾十條評論和和一百多轉(zhuǎn)發(fā),，但僅僅在內(nèi)部人的數(shù)次震蕩之后，評論超過300人,，轉(zhuǎn)發(fā)超過800次,。

如果加入網(wǎng)絡(luò)KOL（重點意見領(lǐng)袖）的環(huán)節(jié)，則該類信息的震蕩效果會更大,，吸引的粉絲參與范圍更廣,。小米微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)最高可達(dá)200多萬次！

11.輻射

在小米網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的震蕩過程之中,，設(shè)計了很多有利新聞傳播的內(nèi)容,。這類內(nèi)容主要包含：產(chǎn)品測評、產(chǎn)品上市,、銷售業(yè)績,、粉絲故事、高層理念等,。它們最直接的作用是引發(fā)各類粉絲的參與,、互動和轉(zhuǎn)發(fā)。

但小米在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的設(shè)計方面,，還特別重視對線下媒體關(guān)注內(nèi)容的釋放,。例如像100萬臺銷量、工程機(jī)發(fā)售,、1小時售罄等等,，其實具有很強(qiáng)的新聞性，因此獲得各類報刊,、電臺,、甚至電視媒體的輻射性傳播,，達(dá)到多級多維放送的效果。

線下媒體的傳播,，其中肯定有部分是小米的主動推送,，但我們在各類媒體訪談中，也發(fā)現(xiàn)大量的主動報道,。這實際上就是對小米的免費宣傳,。

12.爆發(fā)

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容中，一定要有一些爆發(fā)點,。

例如在微博上發(fā)布的小米,、小米2和紅米，結(jié)合了特別設(shè)定的轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)內(nèi)容,，往往獲得數(shù)十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播效果,。

但最集中的爆發(fā)點，仍然是正式舉辦的發(fā)布會,。這也是粉絲和媒體集中關(guān)注的事件,。

發(fā)布會其實不應(yīng)該是簡單的新產(chǎn)品上市推廣會，它之前針對粉絲的預(yù)告,、消息,、互動、承諾（以及故意造成的失望）等,，才是重要環(huán)節(jié)——而到了發(fā)布會,，實際上已經(jīng)成為了情緒的爆點，讓所有人的欲望得到滿足,、心理得到釋放,、疑問得到解答，此時才達(dá)到發(fā)布會最佳的效果,。

13.蓄能

2011年8月小米手機(jī)發(fā)布會后,，并未馬上進(jìn)行公開發(fā)售，而是緊接著先做了一場工程機(jī)發(fā)售,。

手機(jī)界定義：“手機(jī)作為一種高科技產(chǎn)品,，在順利上市、鋪貨之前,，可能需要做多次各個方面的修改和完善,，比如ID方面、結(jié)構(gòu)方面,、軟硬件方面等等,。在這一整個改善的全過程中，廠家做出的一些成品,、半成品的機(jī)型,，被統(tǒng)稱為工程機(jī),。相對于后來正式上市銷售的手機(jī)，工程機(jī)都是‘NOT for sale’（不公開發(fā)售）的,�,！�

但小米就敢拿出來發(fā)售，并且是專門針對自己的核心粉絲群的：比1999元便宜300元,，只針對“發(fā)帖互動積分達(dá)到100分以上的MIUI論壇,、米聊論壇、小米論壇的米粉,�,！�

這是干什么？是為最后的發(fā)售蓄能,！

我們知道，核心粉絲對小米的各類產(chǎn)品貢獻(xiàn)巨大,，而對小米的維護(hù)和期待也最高,。小米對他們所進(jìn)行的“核心回饋”，實際上是再次強(qiáng)化這個群體和小米之間的關(guān)系,。工程機(jī)的發(fā)售,，不僅僅在成品上市之前，再次收集一次改善意見和建議,，同時也讓核心粉絲滿足于小米的開放和自信,，以及對核心粉絲的尊重和關(guān)心——他們將成為未來推動中堅粉絲購買、解答外圍粉絲疑問,、反駁外界對手批判的重要力量,！

可以說，發(fā)售工程機(jī),，就是一次結(jié)盟運動,。

14.饑餓

饑餓營銷已經(jīng)被談得太多了。但手機(jī)行業(yè)的饑餓營銷,，其實有不同的含義,。

同等或更高性能的手機(jī)元件，小米在沒有銷量的初始時期,，為什么能拿到低價供應(yīng),？

第一，它一開始賣的,，其實就是半年以后的手機(jī),。IT元件一般每半年降價一次，如果說其他手機(jī)廠商在上半年按原價采購,，小米在12月出售的,，實際上是下半年元件的價格,。而小米在8月發(fā)布手機(jī)，其他廠商已經(jīng)沒辦法做大幅度更改,。

第二,，它用發(fā)布會后的3個月時間來積蓄需求和訂單，一爆發(fā)就是10萬臺級別,，這個量足以拿到優(yōu)惠的供貨價格,。

所以說，這個饑餓營銷,，不僅僅是針對下游顧客的饑餓營銷,，也是針對上游的“蓄勢”營銷。再加上小米決心橫掃市場的,、帶有品牌傳播性質(zhì)的價格定位,，對毛利率不做過高要求，因此做到1999元是一定的,。

但粉絲對饑餓營銷一樣是有感覺的,。他們會在等待過程中，將購買預(yù)期放大,，產(chǎn)生趕緊搶,、多點搶的心理。加上1999元的價格定位和核心粉絲傳出的性能證言,，則等待三個月并非什么難事,。

如果等待期達(dá)到五個月，那小米粉絲肯定會被其他廠商的升級和降價狙擊,。

15.快銷

1999元,，實際上是一個精選的促銷價格點。

小米知道,，2000元是一個價格敏感點,。首先，很多粉絲在網(wǎng)上搜索“2000元以下的智能手機(jī)”,，1999元幾乎就是定制的價格,；其次，2000元也是小米目標(biāo)顧客的月收入低線——你想在5000元賣掉10000部手機(jī),，還是在2000元以下賣掉100000部手機(jī),？這根本就是兩個商業(yè)模式。

這里,，小米顯出它的電商本色,。電商的主流客群，期待的價位是線下價格的60%,，這時周轉(zhuǎn)可以達(dá)到最佳,。小米的價位,，其實就是專門為網(wǎng)絡(luò)快銷模式設(shè)計的；而當(dāng)時其他雙核手機(jī),，最低在2300元以上,，主流都在3000元以上。3000元,，恰好是1999元的1.6倍,！

16.增值

小米手機(jī)為粉絲提供的，并不僅僅是產(chǎn)品和性價比,，它在包裝和配件方面,，也提供了大量的增值性質(zhì)的可選項。

唯一與典型增值服務(wù)不同的是,，小米將一些增值項也用來收費了,。米粉對小米不同色彩的彩殼收集，就是其中一項,。不過米粉對此津津樂道,，并有比拼誰收集得多的現(xiàn)象。

小米社區(qū)還為粉絲提供了一些增值項,，例如《爆米花》雜志和小米學(xué)院。前者是針對小米手機(jī)用戶制作的內(nèi)部刊物,，有在線版和印刷版兩種,。其中就有大量的米粉故事、米粉創(chuàng)意和最新手機(jī)玩法,；后者是針對各類新手學(xué)習(xí)小米用法,、老手交流小米玩法的園地，尤其針對新手,，帶去很多小米手機(jī)應(yīng)用的樂趣,。

對于參加發(fā)布會和其他活動的粉絲，小米還為他們提供統(tǒng)一的文化衫,，以營造共同的“場效應(yīng)”,。

17.客服

基于一個新品牌的發(fā)展位置和粉絲的高期待，小米預(yù)感到其產(chǎn)品可能引發(fā)大量應(yīng)用問題,�,？头�滿意度直接決定小米發(fā)售之后的企業(yè)生死。

為此,，小米內(nèi)部組織了龐大的客服團(tuán)隊——有大約400位客服人員,，通過各種通道，回答米粉的問題,。同時,，這些客服也非簡單的“呼入型”（等待顧客呼叫咨詢）,，而是采用積極營銷方式，通過論壇,、微博,、貼吧、QQ空間等,，向米粉和外圍顧客傳遞產(chǎn)品信息,、米粉故事和有趣玩法。

也就是說,，其客服的重點在于攻擊,，而非防守。

18.節(jié)慶

在上述基本工作之外,，小米還針對粉絲提供特別的榮譽(yù),、活動和交流機(jī)會。

例如就在小米手機(jī)發(fā)布之后,，小米就成立了“小米榮譽(yù)顧問團(tuán)”,，他們類似蘋果專賣店里“天才吧”的天才們，只要符合擁有小米手機(jī),、社區(qū)積分≥1500,、玩機(jī)年限2年以上、熟悉手機(jī)軟硬件等條件的,，就可以申請加入,，并可獲得專門勛章、可被邀請參加粉絲同城會等活動,、以及在“米華社”中的優(yōu)先展示資格等權(quán)利,。

但這些榮耀、組織還不足以集中釋放粉絲的熱情,，也不能留下深刻印象,。因此，小米組織了一個集中的年度慶典——“米粉節(jié)”,，和分布全國的區(qū)域體系“米粉同城會”,，輔以爆米花活動和米粉團(tuán)活動，并按各類型人群對米粉進(jìn)行分類研究和互動交流,。

這些活動并非單純的粉絲互動,，也可以成為極佳的銷售場合。例如2012年4月6日第一屆米粉節(jié),，當(dāng)日在節(jié)慶過程中就創(chuàng)造了6分多鐘銷售完10萬手機(jī)的記錄,！

在粉絲的狂歡中，強(qiáng)化了新品牌的形象，完成了過億元的銷售——這樣的營銷模式,，不值得我們更多的傳統(tǒng)企業(yè)思考嗎,？

粉絲為什么期待尊重？

——小米核心粉絲和中堅粉絲的構(gòu)成

雷軍透露過目標(biāo)顧客的特征：“就是喜歡玩機(jī)的那群人,，他們懂性能,，喜歡折騰，就是手機(jī)控”,。他們構(gòu)成了核心專業(yè)級粉絲的一部分和中堅購買力量的大多數(shù),，其特征詳細(xì)是：

1、因習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的宅男宅女,，這些人對新事物有較為開放的心態(tài),。

2、對價格敏感的中等收入人群,，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因,，對價格都很敏感，超高性價比的小米手機(jī)對他們非常有吸引力,。

3,、癡迷于手機(jī)技術(shù)升級（包括軟件+硬件），但又苦于投入成本過高的智能手機(jī)發(fā)燒友,。

4,、在紛繁復(fù)雜的社會，欲尋找精神,、情感的歸宿,，熱衷于在共同價值觀相同的群體實現(xiàn)自我價值，得到彼此的認(rèn)同和尊重,。

如果說的更具體點,，可以用以下指標(biāo)來描述：

1,、年齡在20-28歲之間,，一般在20-25歲；

2,、擁有大專以上學(xué)歷,，專業(yè)學(xué)的是理工科，對技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷,；

3,、畢業(yè)不到5年，一般在2-3年,，收入在2000-6000元之間,；

4、喜歡玩手機(jī)，喜歡上網(wǎng),，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng),、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站；

5,、有個人的消費主見,，不喜歡隨大流；

6,、喜歡網(wǎng)購,，不喜歡逛街；

7,、社會地位不高,，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認(rèn)同,。

專家說法

“中國互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)起云涌,，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，重要的不是‘傳統(tǒng)’與‘互聯(lián)網(wǎng)’之間的差別,，而是二者之間思維的差別,。”北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為目前市場營銷環(huán)境之下的重要思維,，企業(yè)家需要在這樣的思維之下把握企業(yè)的戰(zhàn)略方向,，營銷者需要在這樣的思維之下拓展市場營銷�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維的核心是突破,，它突破的可能是時間也可能是空間，它突破的可能是固有的思維模式,，也可能是人們習(xí)以為常的認(rèn)知,，因此，我不主張為互聯(lián)網(wǎng)思維做一個定義或者定位,，它可以與突破劃等號,，但又不是簡單的突破，因為思維代表著系統(tǒng),�,！�

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人