新產(chǎn)品上市對于任何一家公司都是相當(dāng)困難的，不但要考慮新產(chǎn)品融入整個企業(yè)的產(chǎn)品體系當(dāng)中的速度，也要考慮新產(chǎn)品的市場增長速度,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)多年來一直在研究各類型企業(yè)新產(chǎn)品上市的營銷策略,，對于新產(chǎn)品上市營銷策劃積累了豐富的經(jīng)驗。下面筆者就新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口進行簡單說明,。

洞察需求 做好定位

顯然，那些在沒有清晰地市場調(diào)研之前就根據(jù)感覺做出來的新產(chǎn)品想要取得營銷成功難度非常大。每個企業(yè)都要對于自己的能力有一個清晰的認識,，人貴在有自知之明，企業(yè)同樣如此,。很多企業(yè)狂傲自大,，認為自己推出的產(chǎn)品具有足夠的創(chuàng)新性，能夠與跟進者抗衡,，結(jié)果自己辛苦研發(fā)的好產(chǎn)品,，卻被那些“不要臉”跟進的巨頭們山寨,，繼而自己被擠出市場。

知己還得知彼,。消費者市場到底怎么樣,？有沒有足夠的消費需求存在或者未被滿足，一旦要去擠占成熟的市場,，就要結(jié)合自己的能力,。

在知己知彼之后，企業(yè)就要為新產(chǎn)品做好定位,。有人認為,，定位就是給產(chǎn)品找準了位置，有效地滿足潛在消費需求,。筆者認為正確但不全面,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，產(chǎn)品定位除了說明你期望或者能夠處于的位置之外,，企業(yè)還要學(xué)會利用定位來判斷企業(yè)的能力范圍之內(nèi)是否能夠真正處于那個位置,。因此，做產(chǎn)品定位的時候,，最重要的不是找位置,，而是要詳細研判企業(yè)是否擁有足夠的能力處于那個位置。

我們曾經(jīng)做過一個黑龍江藍莓飲品品牌,，受到上一家營銷策劃公司的影響,，老板一直強調(diào)其飲品的高端定位，認為中國擁有足夠的高端消費人群,，市場空間不成問題,。可是,，當(dāng)我們要求企業(yè)列示滿足這個高端定位的支撐因素時,，老板除了藍莓果和我們營銷策劃團隊再無支撐因素，顯然,，這樣的高端定位沒有足夠的支撐是無法實現(xiàn)的,，這種定位我們稱之為虛空定位，基本無效,。

營銷渠道體系構(gòu)建

對于市場營銷來說,，渠道為王這樣的表述永遠不會消失，原因很簡單,，營銷渠道是實現(xiàn)營銷價值傳遞的路徑,，除非進入到自給自足的自然經(jīng)濟時代，否則,，只要有商品就需要通過營銷渠道來進行傳遞,，套用一句公益廣告語：“沒有渠道,，就沒有買賣”。

顯然,，新產(chǎn)品上市營銷策劃也一定不會忽略掉營銷渠道體系的構(gòu)建,。筆者曾經(jīng)在其他文章里描述過底層配置營銷渠道構(gòu)建理論體系，這是一個比較好的方法,，尤其對于新產(chǎn)品上市的營銷渠道體系構(gòu)建,。

提到營銷渠道體系構(gòu)建，很多企業(yè)都會想到糖酒會的招商和樣板市場打造,。先說糖酒會的招商,，對于糖酒會來說，只適合做營銷渠道招商的修修補補招商,，不適合營銷渠道體系的構(gòu)建式的招商,。原因很簡單，糖酒會招商擁有太多的選擇,，人們在面臨過多的選擇時,，往往會不自覺地提高期望值，而且也可能會做出錯誤的判斷,，這種可以稱為偶然性招商,，而以企業(yè)為中心的目的性招商則還要企業(yè)自己踏踏實實地做工作。再說一下樣板市場打造,，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時,，為了樣板市場打造就花掉了半年或者一年甚至更長的時間，把所有精力全部集中在樣板市場上,，從時效性來看，并不劃算,。正確的做法應(yīng)該是樣板市場和其他目標區(qū)域市場要求同時進行,，只是樣板市場投入的精力要多投入的資源要大，這樣可以保證樣板市場的建設(shè)速度快于其他市場,。

運用底層配置營銷渠道構(gòu)建體系,，從細分市場入手，再配置終端渠道,，再配置經(jīng)銷商渠道,，這是紙面上的沙盤推演式的渠道配置，在實際操作過程中,，還要按照正常的執(zhí)行計劃進行,。

市場營銷政策與營銷策略的融合

對于新產(chǎn)品上市的市場營銷政策制定，這是最為頗為腦筋的事情,。顯然,，沒有制約策略能力比較的營銷策略幾乎很多人都會做,，但一旦要求政策具有強大的博弈能力的話，也就是將企業(yè)的營銷策略融入到營銷政策當(dāng)中,，通過營銷政策的表象來掌控整個營銷系統(tǒng),，那么就是一項具有超高技術(shù)含量的工作了。

我們在為企業(yè)做營銷策劃服務(wù)時,，幾乎100%地會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷政策存在不同程度地問題,，有接近40%的企業(yè)的市場營銷政策沒有融合進營銷策略，導(dǎo)致營銷政策的作用呆板沒有銷售力,，幾乎不存在對于市場和渠道的掌控力,。

舉例來說，幾乎每一個公司都會有價格折扣的政策,，就是經(jīng)銷商的銷量達到了什么樣的額度會有一定比例的價格折扣,，這似乎成為企業(yè)的常規(guī)營銷政策之一。但事實上,，企業(yè)是否考慮到企業(yè)是否有必要通過這樣的激勵政策來激勵經(jīng)銷商,，對于經(jīng)銷商的激勵作用到底有多大？

北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，新產(chǎn)品上市的市場營銷政策的制定一定要圍繞著企業(yè)的營銷策略體系來做,，任何無法支撐營銷策略體系的政策都不應(yīng)該存在，任何無法精準支撐營銷策略體系的政策都需要被修改,。

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