轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要主題。立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)任立軍

縱觀歷史,，中國經(jīng)濟社會的每一次轉(zhuǎn)型升級都令企業(yè)面臨著無法言喻之痛,。引用中央電視臺著名主持人白巖松的書名《痛并快樂著》,，顯然是很多參與中國經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)家的追求：痛并不重要,，能用痛換來快樂,，企業(yè)家們是可以接受的,；若是痛并失敗著,，由痛帶來失敗，那顯然是企業(yè)家們無法接受的結(jié)果,。

面對嚴實,，永遠比想像的殘酷。整個中國社會,，上至中央政府下至公民大眾,，無不期待著中國經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型升級。更有地方政府將轉(zhuǎn)型升級與中國夢連接起來,，提出打造中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級版,，為實現(xiàn)中國夢做貢獻。

顯然這是地方政府忽悠政府和老百姓的政令言辭,。如今,，就連國家經(jīng)濟支柱的央企國企也不懈于“做貢獻”，更不要說處于艱難困苦之中的民企了,。并不是說這些企業(yè)就沒有中國夢,，其實，民企老板們真的是做夢都想如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，否則,，筆者也不會三更半夜尚能接到企業(yè)老板們的電話探討企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

 

2012年6月,，筆者在深夜接到了河南誠實人食品有限公司董事長宋肅遠先生的電話,，要求探討一下誠實人食品如何盡快完成轉(zhuǎn)型升級。下面是我們的對話：

老宋：“老高,，忙什么呢,？”

老高：“忙什么,？我在睡覺啊，難道您跟我不在同一個時區(qū),？”

老宋：“哈哈,，不好意思，我現(xiàn)在在美國考察,，看到興奮處,，就想與您交流溝通一下,�,！�

老高：“沒問題，營銷策劃人沒有日夜之分,�,！�

 

可見轉(zhuǎn)型升級對于誠實人食品這樣的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)非常迫切。

十幾年來,，我們接觸過包括中糧集團,、露露集團、白象集團,、富程集團等數(shù)十億級數(shù)百億級的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，一種比較深刻的體會就是，市場營銷成為制約企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要因素之一,，其中品牌又是轉(zhuǎn)型升級之痛的最主要的痛點,。

 

對稱營銷不是“止痛藥”

顯然，老宋不想放過異國他鄉(xiāng)突然產(chǎn)生的靈感,。于是我們對話還得繼續(xù),。

老宋：“我理解您以前跟我說過的話了，過去,，我只顧賺錢,，忽略了消費者的感受�,！�

這是我給老宋有關(guān)品牌策劃的建議,，我說，對稱營銷講究對稱,，期待著通過對稱營銷建立起良性的營銷生態(tài),，這個營銷生態(tài)圈不僅包括企業(yè)和經(jīng)銷商還包括供應(yīng)商和消費者，只有站在價值鏈上思考市場營銷問題,，你才會懂如何做品牌如何做對稱營銷,。與其說過去您是在做品牌，不如說您只擁有了一個注冊商標而已,，任何忽略了消費者的感受的品牌都不能稱為真正的品牌,。

老宋的話是這樣有感而發(fā)的,。

老高無語，傾聽是我多年營銷策劃人生涯的標志性特征,。

老宋：“人家怎么做產(chǎn)品,，人家怎么做品牌，讓我對您的品牌策略有了初步的認知和理解,。企業(yè)想轉(zhuǎn)型升級就必須要這么做,。我相信你，你就放手干吧,。轉(zhuǎn)型升級必須得經(jīng)歷陣痛,。”

老高：“對稱營銷不是‘止痛藥’,，它不是您在美國見到過的西藥,，迅速止痛，這是一付中藥,，轉(zhuǎn)型升級并痛著,，希望您能夠忍得住�,！�

老宋：“沒問題,，我已經(jīng)學會悲壯，總比等著壯烈了要好,�,！�

老宋的話點了題，很多企業(yè)既想轉(zhuǎn)型升級又害怕轉(zhuǎn)型升級,，怎么辦,，只有等，這是我們面對的企業(yè)客戶的主要問題,。轉(zhuǎn)型升級一定會很悲壯,，盡管企業(yè)一部分“悲壯”了，卻遠比整個企業(yè)等在那里“壯烈”了要好,。

在營銷3.0時代,，對稱營銷理論認為，誠實人食品面臨的問題有如下幾個問題：

品牌與消費之間的不對稱：品牌無法感知新生命時代的新消費人群的需求特征,，品牌更無法對應(yīng)新消費人群的消費需求,，基本上談不上滿足需求的問題，品牌資產(chǎn)建設(shè)滯后,，品牌價值無從體現(xiàn),，品牌與消費之間出現(xiàn)嚴重的不對稱現(xiàn)象。

渠道與市場之間的不對稱：企業(yè)陷入渠道建設(shè)洼地之中,，哪里好賺錢做哪些渠道,，缺乏戰(zhàn)略性渠道建設(shè)思考,。新生消費群的出現(xiàn)顯然帶來的契機，可企業(yè)的渠道與新興市場完全不對稱,，如何打通渠道與市場之間的不對稱,，成為誠實人食品的核心議題。

營銷推廣理念與市場不對稱：告知式的營銷推廣模式顯然無法適應(yīng)新生消費群對于信息的處理習慣,，單純的灌輸增強了新生消費群的厭倦情緒,。運用新媒體，增加傳播體驗和互動性是避免這種不對稱的重要手段,。

80后策劃人周陽成功破解了誠實人的轉(zhuǎn)型升級過程中的市場營銷之痛,。做為項目組的新銳策劃成員，她提出了誠實人食品的“簡單主義”定位,。這一定位突破了傳統(tǒng)的定位理論,，從對稱營銷理論體系出發(fā),，運用“等價對稱定位模型”,，快速地探尋到誠實人食品“簡單主義”的企業(yè)內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵，緊緊抓住新生消費群的新消費理念和消費習慣,。

誠實人食品快速沖進中國掛面企業(yè)的十強顯然就不足為奇了,。

 

對稱營銷是“果”不是“因”

我們從不創(chuàng)造一種營銷理論，去解決某個問題或者某些問題,。我們是在市場營銷實踐中運營企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級時,，發(fā)現(xiàn)需要一些全新的辦法，于是這些辦法匯總起來便成為一種體系,，這一體系便成為理論——對稱營銷,。對稱營銷之于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是“果”不是“因”。

早在本世紀初,，轉(zhuǎn)型升級在很多企業(yè)就已經(jīng)被提上議事日程了,。轉(zhuǎn)型升級成為緊迫性任務(wù)是自2008年底的國際金融危機。

2012第42屆“世界經(jīng)濟論壇年會”（達沃斯年會）定格2012“大轉(zhuǎn)型：塑造新模式”,。從20世紀80年代開始,，世界進入了一個經(jīng)濟增長的黃金時代。冷戰(zhàn)結(jié)束,，沒有大規(guī)模戰(zhàn)爭,；歐美放松管制，出現(xiàn)了全球化,；計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用,；以及至關(guān)重要的一點，中國加入全球市場體系,，所有這些因素推動全球經(jīng)歷了一輪較為強勁的經(jīng)濟增長,。

反過來,，中國則是本輪全球化最大的受益者。正是在全球化過程中,，中國實現(xiàn)了新一輪工業(yè)化,。這個工業(yè)化驅(qū)動了城市化，從而帶動中國經(jīng)濟高速增長,。換言之,，新舊交替之際的中國其實也正處在一次大轉(zhuǎn)型之開端。中國已經(jīng)完成了工業(yè)化和初步現(xiàn)代化,，經(jīng)濟無法維持高速增長,，原來依托于高增長的體制就不能不進行調(diào)整——轉(zhuǎn)型升級。

現(xiàn)在的問題是,，中國企業(yè)是有序而有力地自主調(diào)整,、轉(zhuǎn)型，還是被動調(diào)整,、轉(zhuǎn)型?如果是前者,，中國企業(yè)可以更上層樓；如果是后者,，中國企業(yè)可能陷入所謂中等收入的陷阱,。企業(yè)轉(zhuǎn)型就是企業(yè)變革，大轉(zhuǎn)型則是一場中國企業(yè)革命,。

對于轉(zhuǎn)型升級的“變革者”來說,，他的遠處是重山峻嶺、險象環(huán)生,、黑夜茫茫,；近處是荊棘坎坷、茂草迷離,、戈壁荒漠,。他是一個孤獨者，必須奮力攀登高峰,。但是,，越是接近頂峰，他就越會遭遇山崩,、雪塌和狂風暴雨,，一切兇險都在等待著他。變革永遠是人世間最危險的事情,，什么情況都可能發(fā)生,。

如何應(yīng)對企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級？企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級首當其沖的要務(wù)是什么？需要怎么來解決面臨的問題,？

顯然,，我們的回答是，通過市場化的角度來解決企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級永遠比政策導向型的解決方案要好,，這其中首要任務(wù)就是解決好市場營銷的問題,，這是企業(yè)的根，解決這一個根的問題,，我們總結(jié)出基于營銷3.0體系之下的對稱營銷理論體系,。

中糧集團顯然不同于一般國企，也不同于普通民企,。這是我們體會最深的一個企業(yè),，雖然其占有政策導向的優(yōu)勢，但其從未因此而沾沾自喜停步不前,；雖然其占有明顯的國家戰(zhàn)略性地位,，但其做事從來都是站在市場化的角度來行事思維。

寧高寧曾經(jīng)說過這樣一句話：“把經(jīng)理人放在歷史的,、動態(tài)的背景下看,，能否把一個不好的企業(yè)做好，把一個戰(zhàn)略定位受到挑戰(zhàn)的企業(yè)創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)變,，把一個小企業(yè)發(fā)展大,，把一個原來就有規(guī)模的業(yè)務(wù)做得更有創(chuàng)新和發(fā)展,，把一個企業(yè)組織的潛力全面激發(fā)出來推動持續(xù)的進步,，這些使經(jīng)理人的進步分開了層次。而這也是企業(yè)經(jīng)理人這個職業(yè)的本質(zhì)要求,�,！彼�正是這樣踐行著一個職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)本質(zhì)要求。

對稱營銷之于中糧是一股清風,，而這股清風能夠在這里吹起來,，不得不感謝中糧集團掌門人寧高寧，這位自稱為職業(yè)經(jīng)理人的國企業(yè)掌門人,。從中糧集團的華夏長城葡萄酒到中糧悅活飲品,，從中糧集團的香雪面粉掛面到中糧鵬泰的專用粉，我們先后在五六個項目上與中糧集團展開了長達六年全面的營銷策劃品牌策劃合作,。

我們是唯一歷經(jīng)六年時間見證中糧“由貓變虎”的咨詢策劃機構(gòu),。山里有一只惡狼 遇到26只貓，面對眾多的貓,，狼不免心存畏懼,，但迫于饑餓，狼還是壯著膽子向一只貓下了手,，貓雖多,，但無法合力相救,，終難逃厄運，結(jié)果貓全部被狼吃掉,。嘗 到甜頭的狼每日食貓一只,，頗感滿足。又一日,，狼偶遇一虎,，誤認為貓，欲食之,，終被虎食,。結(jié)論是：大貓非貓，貓大成虎,，一只虎的力量遠超過26只貓,。

在這一過程中，中糧集團需要解決戰(zhàn)略對稱,、管理對稱,、價值對稱、品牌對稱等一系列對稱營銷問題,。

對于中糧集團來說,，重中之重是中糧集團品牌重塑問題。

2006年3月,，中糧品牌重塑工作啟動,。2006年10月18日，中糧集團舉行新標識啟動儀式,，正式啟用以“天,、地、人,、陽光”為核心元素的立體彩色新標識,，取代沿用13年的綠色標識。

在以《新標志,、新能量,、新中糧》為主題的“媒體對話會”上，中糧集團董事長寧高寧表示,，此次換標,，中糧首要傳達“自然之源、重塑你我”的企業(yè)理念,，打造“大中糧,，無邊界”的陽光文化，帶動中糧組織、業(yè)務(wù)的協(xié)同,，全面提升中糧整體品牌形象,。

這時，我們與中糧集團的合作進入到了第二個年頭兒,。

中糧最具對稱營銷氣質(zhì)的LOGO創(chuàng)意說明：

1,、創(chuàng)意思路：

新標識為立體六角形，取自太陽耀光的形狀,。圖標主體由天,、地、生命三部分組成,，充分表達了中糧“尊重自然規(guī)律,，善用自然的力量，致力于創(chuàng)造人與自然,、人與人之間的和諧,，以自然之源，塑造自己,，塑造生活,，塑造人類社會”的品牌理念。

2,、標志說明：

純凈蔚藍的天空,，陽光普照肥沃的大地，孕育出無窮的生命力,，人類在其中生生不息,。在天、地和生命的和諧交融中,，中糧是一股溫和而強大的推動力,，把生活帶向朝陽升起的方向。

標志的上部代表廣闊的天空,，也象征人類更廣闊的未來及中糧發(fā)展和上升的空間。陽光耀眼奪目,，發(fā)射出無窮的光,、熱和力，它代表自然的力量,，也象征中糧的市場影響力和愉悅的企業(yè)文化,。

標志的下部代表豐收的土地，在陽光普照下充滿盎然生機,。土地的肥沃與積淀因陽光的照耀而愈發(fā)鮮活,，象征中糧的深厚底蘊、中糧人的寬廣胸懷和滿腔熱情。

標志的中部猶如早春的葉子,，又似手牽手,、心連心的人們。它代表生命力和人,，在自然的圍繞中,，和諧共生，健康向上,。它又象征中糧的團隊精神,，反映中糧人的使命感和凝聚力。

我們擁有我們的顏色：夢想藍,、喜悅橙,、青春綠。

 

對稱營銷經(jīng)典案例：中糧掛面健康鏈

掛面,，曾經(jīng)是一種禮品和儲蓄品,，在保證溫飽的年代，用于表達關(guān)心親朋或保證不時之需,。隨著經(jīng)濟發(fā)展,，人們生活水平提高，掛面已成為人們生活的一種基本食品,，掛面市場的競爭也日趨激烈,，超市由一個牌面增加到二個或三個。

中糧集團是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其旗下有眾多掛面生產(chǎn)企業(yè)和品牌,，如東北香雪，鄭州海嘉,、濮陽中糧,，山東魯?shù)碌龋�這些企業(yè)和品牌在本地市場上有著重要的影響力,，但是隨著掛面市場的發(fā)展,，中糧集團掛面營銷策劃面臨著新的困惑，即集團旗下掛面品牌眾多,，大部分是地方軍閥雜牌軍,，沒有形成一個具有全國性影響力的品牌，同時各品牌之間在市場上有重疊,，集團內(nèi)部損耗嚴重,。

如何整合好中糧集團內(nèi)部豐富的掛面品牌資源，使其產(chǎn)生一加一大于二的效果呢,？  

應(yīng)用對稱營銷,，我們思考到多種對稱模式,，都不是特別符合中糧集團的品牌定位。后來,，我們發(fā)現(xiàn),，中糧是一個360度的完整健康鏈，這個健康鏈實現(xiàn)了全方位對稱,，于是中糧健康鏈應(yīng)運而生,。

中糧集團掛面的品質(zhì)，就形成了一個保障健康的鏈條,，從良種選育,、施肥耕作、原糧收購到生產(chǎn),、到倉儲,、到物流、到渠道,、到消費者,，每一個環(huán)節(jié)，都有中糧集團專業(yè)團隊的精心呵護,，只有這種對全程健康的保護,，才是不可超越的健康品質(zhì)。

一個健康的鏈條,，勾勒出香雪產(chǎn)品的健康成長歷程,，“就是他——健康鏈！” 沿著健康鏈的思路,，策劃了一系列聯(lián)動促銷和公關(guān),，聯(lián)動中糧旗下的油脂、和其他關(guān)聯(lián)品牌的雞蛋,，在聯(lián)動促銷中,，消費者既體驗了中糧掛面的優(yōu)越品質(zhì)，更體驗到中糧掛面健康鏈核心理念的魅力,。

中糧掛面的健康鏈核心理念后來被逐漸延伸到中糧集團的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略當中,，對稱營銷戰(zhàn)略為中糧集團的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略提供了強大的營銷和品牌支撐，為中糧集團一系列的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略擴張打下了堅實的基礎(chǔ),。

 

中糧集團率先走出了轉(zhuǎn)型升級的重要步子,，雖然經(jīng)歷了諸多的誤解、誤會和歧異,，但經(jīng)歷了諸多轉(zhuǎn)型之痛的中糧卻異常堅定平穩(wěn)快速地前行。

轉(zhuǎn)型升級之后的中糧集團正行走在社會主義市場經(jīng)濟的快車道上,。通過日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈條,，中糧形成了諸多品牌產(chǎn)品與服務(wù)組合：福臨門食用油,、長城葡萄酒、金帝巧克力,、屯河番茄制品,、家佳康肉制品、香雪面粉,、五谷道場方便面,、悅活果汁、蒙牛乳制品,、大悅城Shopping Mall,、亞龍灣度假區(qū)、雪蓮羊絨,、中茶茶葉,、金融保險等。這些品牌與服務(wù)鑄就了中糧高品質(zhì),、高品位的市場聲譽,。

作為投資控股企業(yè)，中糧旗下?lián)碛兄袊�食品�?span lang="EN-US">00506HK）,、中糧控股（00606HK）,、蒙牛乳業(yè)（02319HK）、中糧包裝(00906HK)四家香港上市公司,，以及中糧屯河（600737SH）,、中糧地產(chǎn)（000031SZ）和中糧生化（000930SZ）三家內(nèi)地上市公司。

面對世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展態(tài)勢,，中糧不斷加強與全球業(yè)務(wù)伙伴在農(nóng)產(chǎn)品,、糧油食品、番茄果蔬,、飲料,、酒業(yè)、糖業(yè),、飼料,、肉食以及生物質(zhì)能源、地產(chǎn)酒店,、金融等領(lǐng)域的廣泛合作,。憑借其良好的經(jīng)營業(yè)績，中糧持續(xù)名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強,，居中國食品工業(yè)百強之首,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人