在世界范圍內(nèi)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代以后,，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)被推上了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái),，在不影響吃飯和做愛(ài)的情況下,，每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)地區(qū),、每一個(gè)企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)的緊迫任務(wù)�,！�—任立軍（立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)）

 

世界范圍內(nèi)最龐大的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

 

企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型與升級(jí)？向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn),？顯然,，從前文的案例里面可以看出，轉(zhuǎn)型與升級(jí)是世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主題,，并不是只有中國(guó)企業(yè)才面臨這樣的問(wèn)題,，包括像索尼、松下,、柯達(dá),、諾基亞、寶潔,、聯(lián)合利華,、德國(guó)漢高、IBM等一系列世界級(jí)名企都在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型升級(jí),，而像Intel,、微軟、IBM,、聯(lián)想,、黛爾這樣的IT世界級(jí)名企面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大轉(zhuǎn)型的需求更加緊迫。

在國(guó)際金融危機(jī)沖擊和全球氣候變化雙重壓力下,，世界許多國(guó)家正在積極推動(dòng)新一輪科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。為搶占未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，我們必須深入研究現(xiàn)代科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特點(diǎn)和規(guī)律,，加快推進(jìn)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期平穩(wěn)較快發(fā)展。

這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),，有人形容這是中國(guó)尋求世界經(jīng)濟(jì)霸主的最好的一次機(jī)會(huì),，當(dāng)然，中國(guó)想成為世界經(jīng)濟(jì)霸主并非易事,，歐美日等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)以及世界范圍內(nèi)的貿(mào)易保護(hù)主義仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的阻力,。

 

歐盟開(kāi)打?qū)θA“光伏戰(zhàn)”，中國(guó)啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼調(diào)查

中歐“光伏戰(zhàn)”是一場(chǎng)預(yù)料中的硬仗,，而法國(guó),、意大利挑頭掛帥向中國(guó)挑戰(zhàn)。

2013年5月上旬,，比利時(shí)籍的歐盟貿(mào)易首席代表即貿(mào)易專(zhuān)員卡洛·德古赫特向歐委會(huì)提交建議案,，支持對(duì)中國(guó)輸歐太陽(yáng)能產(chǎn)品征收反傾銷(xiāo)關(guān)稅，在5月下旬的投票中,，德國(guó),、英國(guó),、荷蘭、瑞典等 18個(gè)國(guó)家投了反對(duì)票,，而法國(guó),、意大利、葡萄牙,、立陶宛四國(guó)投贊成票,，另有波蘭、西班牙,、奧地利,、羅馬尼亞、拉脫維亞五國(guó)棄權(quán),。

雖有18個(gè)歐盟成員國(guó)反對(duì),，但歐盟貿(mào)易專(zhuān)員德古赫特的議案依然出爐，因?yàn)槠渥鳛椤芭R時(shí)性關(guān)稅”議案實(shí)施,。在歐盟,，實(shí)行臨時(shí)性關(guān)稅不需要獲得成員國(guó)政府的批準(zhǔn)，征收期可達(dá)6個(gè)月,。

遇經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利,、貿(mào)易摩擦增加，就攻擊中國(guó)企業(yè),，這在一些歐盟國(guó)家可以說(shuō)是“前科累累”,。這次沖在前頭的法國(guó)、意大利就是目前在歐洲經(jīng)濟(jì)最困難,、麻煩最大的,。

法國(guó)、意大利政府債務(wù)高企,，企業(yè)發(fā)展乏力,，失業(yè)率一再創(chuàng)新高。法國(guó)目前失業(yè)人口達(dá)320多萬(wàn),，年輕人的失業(yè)率更是已達(dá)25%,。在困境中將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)，指責(zé)中國(guó)企業(yè)搞“傾銷(xiāo)”,、搞“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”,，這已是相關(guān)國(guó)家慣常的做法，一點(diǎn)不足為怪,。

李克強(qiáng)總理在首次外事訪問(wèn),、前往德國(guó)柏林的途中就對(duì)歐方將要啟動(dòng)的對(duì)中貿(mào)易制裁行動(dòng)明確表示“堅(jiān)決反對(duì)”；在歐方宣布對(duì)中光伏產(chǎn)品開(kāi)征關(guān)稅的前夕，李克強(qiáng)又與歐盟主席巴羅佐通電話,，明確告之“此案涉及中國(guó)重大經(jīng)濟(jì)利益，如果處理不好,，不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害中方利益,，也必然會(huì)傷及歐方利益，影響中歐合作大局”,，就是聽(tīng)到了中方有力的聲音,，歐盟最后將關(guān)稅從原來(lái)議案的47.6％下降到目前的11.8％。如果征收47.6％的關(guān)稅,，中國(guó)對(duì)歐出口的光伏企業(yè)將面臨“全軍覆沒(méi)”的嚴(yán)峻后果,。

對(duì)于歐盟做出的“雙反”決定，中國(guó)政府堅(jiān)決反對(duì),。在歐盟公布對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品反傾銷(xiāo)調(diào)查初裁結(jié)果不到24小時(shí)后,，中國(guó)政府宣布啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼調(diào)查程序。

世界經(jīng)濟(jì)的縱橫交錯(cuò),，牽一發(fā)而動(dòng)全身,，如果沒(méi)有強(qiáng)大的自身修煉，恐怕就很難應(yīng)對(duì)世界范圍內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式,。這一自身修煉就要求企業(yè)順勢(shì)而為,，謀定思行。無(wú)論大企業(yè)面臨的是國(guó)際化的大競(jìng)爭(zhēng),，還是小企業(yè)面臨的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),，針對(duì)市場(chǎng)整體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，制定以對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略勢(shì)在必行,，轉(zhuǎn)型升級(jí)不可不預(yù)先為之,。

 

向左轉(zhuǎn)？向右轉(zhuǎn),？

既然轉(zhuǎn)型與升級(jí)已經(jīng)不可避免,，那就順勢(shì)而為吧。

接下來(lái),，我們要考慮的是如何為之,。當(dāng)然，本書(shū)討論的是在轉(zhuǎn)型與升級(jí)的這個(gè)大時(shí)代背景下如何引入對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題,，因此,，下面我們就著眼于營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代來(lái)探討企業(yè)的向哪里轉(zhuǎn)怎么轉(zhuǎn)的問(wèn)題。

進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,，顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí),，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司。企業(yè)意識(shí)到它們必須面對(duì)自覺(jué)意識(shí)日益增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者,，在這種情況下,，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)法則已經(jīng)徹底失去了作用。正確的做法是,，企業(yè)必須開(kāi)發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品,、服務(wù)和公司文化。

2012年11月1日,，“百度MOMENTS營(yíng)銷(xiāo)盛典”在京舉行,。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)之父”的美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院教授唐·舒爾茨帶著他的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論SIVA亮相，并發(fā)表了他對(duì)中國(guó)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展的真知灼見(jiàn),。

唐·舒爾茨認(rèn)為,，在新環(huán)境下，企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)思維,，而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心,，在消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡中，尋找營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵時(shí)刻”,。

唐·舒爾茨在題為“重建交互性市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式”演講中說(shuō),，我們今天大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和實(shí)施方法都是在上世紀(jì)形成的。過(guò)去我們的營(yíng)銷(xiāo)方式是傳遞信息,、消費(fèi)者接受,，然后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)買(mǎi)，是一種線性的傳播,。而現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，信息技術(shù)改變了整個(gè)市場(chǎng)。這意味著許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法要面臨著改變,，需要建立一種新的,、消費(fèi)者主導(dǎo)的、交互性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,。

與之相適應(yīng),，唐·舒爾茨提出了以消費(fèi)者需求為中心的SIVA理論，即Solutions—消費(fèi)者尋求解決問(wèn)題的方案,、Information—消費(fèi)者尋找的信息,、Values—給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值、Access—消費(fèi)者解決問(wèn)題的入口,。唐·舒爾茨認(rèn)為,，這是一種從外到里的思維——營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要明白，不是企業(yè)要賣(mài)什么,，而是消費(fèi)者想買(mǎi)什么,。營(yíng)銷(xiāo)者需要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，然后有針對(duì)性地提出解決方案。

我們也意識(shí)到這一觀點(diǎn)的重要性,，結(jié)合菲利普·科特勒和唐·舒爾茨的觀點(diǎn),，整理出版了這本《對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)》，用以詳細(xì)解讀在世界變幻的“第三次工業(yè)革命”來(lái)臨時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,。

理論歸理論,，到底向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn)？

在這里,，我們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)量身定制了幾個(gè)方向，希望企業(yè)在對(duì)號(hào)入座時(shí)能夠找到自己的位置,。

轉(zhuǎn)向一：在沒(méi)有明確的轉(zhuǎn)向定位時(shí),，請(qǐng)企業(yè)向真正的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)。

這是我們期望在本書(shū)中著重讓讀者理解的核心議題,。我們認(rèn)為,，這是一切企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)都要搞清楚的問(wèn)題，是所有企業(yè)的方向定位,，企業(yè)懂了這個(gè)問(wèn)題,，就像在迷路時(shí)既有GPS導(dǎo)航又有北斗導(dǎo)航兩大系統(tǒng)，保證萬(wàn)無(wú)一失,。

在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論下,，所謂的真正的消費(fèi)需求涵蓋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，  消費(fèi)者或者消費(fèi)群體為了保證自身需求得到切實(shí)滿足的對(duì)稱(chēng)參與性,。從某種程度上,，我們可以把這個(gè)對(duì)稱(chēng)的天秤傾向于消費(fèi)一方，即使是對(duì)稱(chēng)平衡的狀態(tài),，研究需求的起點(diǎn)也應(yīng)該是消費(fèi)者,，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論看似并無(wú)二致。但當(dāng)我們用下面這句話來(lái)表述時(shí),，大家基本上就可以理解這個(gè)消費(fèi)需求的傾向性了：“對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下的消費(fèi)需求研究是指消費(fèi)者或者消費(fèi)群體主動(dòng)探索,、發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘自身的消費(fèi)需求,，并能夠與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)式地探討和尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案,。”

第二,，  消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的對(duì)稱(chēng)性探索,。從某種程度上講，現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，直接導(dǎo)致了價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性,，這種不對(duì)稱(chēng)性的緣于信息的不對(duì)稱(chēng)性和操作的不對(duì)稱(chēng)性。我們并不是在探索一種理想化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和配置過(guò)程，而是想告訴大家在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)體系下的價(jià)值對(duì)稱(chēng)的解決方案,。雖然,，至今仍然沒(méi)有一種計(jì)算辦法或者數(shù)學(xué)函數(shù)來(lái)清楚地計(jì)算出在何種程度上稱(chēng)之為價(jià)值對(duì)稱(chēng)，但至少讓消費(fèi)者和企業(yè)都清楚地知道他們之間如何在共同運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)需求,，這種運(yùn)作是在突破傳統(tǒng)誠(chéng)信（所謂的商業(yè)秘密可能被打破）概念的基礎(chǔ)之上完成的,。

第三，  企業(yè)價(jià)值與除消費(fèi)價(jià)值之外的其他價(jià)值的對(duì)稱(chēng)性探索,。一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)都會(huì)產(chǎn)生哪些價(jià)值呢,？除了企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值之外，還包括員工價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值，這些價(jià)值有的是在創(chuàng)造出來(lái)之后進(jìn)行配置的,，有的任由企業(yè)處置,，可以做慈善，可以做環(huán)保,，可以支持政治,，可以傳承給下一代，但有一點(diǎn),，它的處置權(quán)似乎都在企業(yè)所有者那里,。如今，更多的參與,、更加的互動(dòng),、企業(yè)的社會(huì)化屬性更強(qiáng)、企業(yè)的市場(chǎng)化程度越強(qiáng)等都促使這些價(jià)值的配置隨意性的終結(jié),，需要建立一種機(jī)制來(lái)完成價(jià)值的配置,，從而不斷推動(dòng)品牌向更高層次發(fā)展，創(chuàng)造更加完美的品牌價(jià)值,。

第四,，  體驗(yàn)價(jià)值超越產(chǎn)品本身價(jià)值漸成消費(fèi)需求主流。一件衣服被一位女士買(mǎi)回家之后,，從來(lái)沒(méi)有穿過(guò),，為什么她會(huì)購(gòu)買(mǎi)？原因是她在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的試衣過(guò)程帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值,，只要一試,，日后穿與不穿并無(wú)妨。但這里要注意一點(diǎn),，試衣之后的購(gòu)買(mǎi)和試衣之后的不購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)是完全不同的,。隨著隨同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崛起的80后90后消費(fèi)人群成為消費(fèi)的主流,，也就是我們常說(shuō)的新生消費(fèi)群的崛起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)產(chǎn)品被消費(fèi)者賦予了體驗(yàn)價(jià)值,，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論正在試圖通過(guò)它來(lái)解決體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值之間的問(wèn)題,，來(lái)滿足新生消費(fèi)群的對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的追求。在中國(guó),，高檔轎車(chē)并不是超富人群的專(zhuān)利,，很多年輕的白領(lǐng)開(kāi)著寶馬、奧迪,，顯然體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)超越了代步工具的意義了,。更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售得如火如荼，主要原因就是這些產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群更具對(duì)稱(chēng)性,。

第五,，  品牌資產(chǎn)越來(lái)越多地來(lái)自于消費(fèi)一方。人們對(duì)于品牌的需求從來(lái)沒(méi)有這么強(qiáng)烈,，而且還會(huì)越來(lái)越離譜，如果你將空氣裝在瓶子里,，如果擁有一個(gè)知名品牌的話,，也能夠被賣(mài)掉。品牌太重要了,，當(dāng)然,，品牌也寬泛了。一個(gè)動(dòng)作或許會(huì)成為一個(gè)知名品牌,，比如2012年火遍全球的“江南STYLE”,就塑造了一個(gè)全民娛樂(lè)休閑的品牌,。

經(jīng)典案例：江南style

《江南style》（韓語(yǔ)：강남 스타일）是韓國(guó)音樂(lè)人PSY的一首K-Pop單曲。

這首歌曲作為PSY第六張錄音室專(zhuān)輯《PSY 6甲 PART1》的主打歌于2012年7月發(fā)布,，首次進(jìn)入韓國(guó)國(guó)家公認(rèn)音樂(lè)排行榜“Gaon Chart”就登上榜首,。

2012年12月21日UTC15：50左右，《江南style》成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)點(diǎn)擊量超過(guò)10億次的視頻,。截至2013年5月1日,，這支音樂(lè)錄像帶在YouTube網(wǎng)站的點(diǎn)擊量為15.78億次，超越賈斯汀·比伯的單曲《Baby》成為該網(wǎng)站歷史上觀看次數(shù)最多的視頻,。

    2012年9月,，這支音樂(lè)錄像帶還打破吉尼斯世界紀(jì)錄，成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻,。

轉(zhuǎn)向二：與鐘愛(ài)你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌會(huì)成為企業(yè)轉(zhuǎn)向的不二選擇,。

在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下，企業(yè),、品牌和產(chǎn)品永遠(yuǎn)也不要脫離目標(biāo)消費(fèi)人群,，只有他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單,，一切才不至于變成空中樓閣。因此,，任何脫離于目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè),、品牌和個(gè)人成功的幾率幾乎為零，企業(yè)永遠(yuǎn)不要放棄哪怕為消費(fèi)者做一點(diǎn)點(diǎn)無(wú)足掛齒的微小事情,。

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年,，與鐘愛(ài)你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌似乎成為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的一種時(shí)尚�,！鞍哑髽I(yè)當(dāng)成老婆都不行,，要把企業(yè)當(dāng)成孩子和小三兒一樣來(lái)呵護(hù)！”有人曾公開(kāi)調(diào)侃消費(fèi)者與企業(yè)和品牌之間的關(guān)系,，雖不太恰當(dāng),，但也不為過(guò)。

傳統(tǒng)意義上的企業(yè)就像一個(gè)完整的家庭,，大家和平相片,，每天各司其職，和諧美滿,。然而,，如今，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下,，這樣的傳統(tǒng)要求被突破掉,，“小三”進(jìn)來(lái)了——一群充滿“需求”和“欲望”的消費(fèi)者，本來(lái)過(guò)去他們與企業(yè)之間的關(guān)系是不對(duì)稱(chēng)的,，現(xiàn)在要把他們納入進(jìn)來(lái),，顯然并非易事。

 

經(jīng)典案例：小米手機(jī)——與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

2012年年8月16日,，小米2代橫空出世,。第二天，小米科技CEO雷軍說(shuō),，小米正在打造一個(gè)特色生態(tài)鏈,，也即由“消費(fèi)者+合作伙伴+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手+小米公司”構(gòu)成的“系統(tǒng)”。在這個(gè)系統(tǒng)里,，消費(fèi)者被放在了首要的位置,。

小米手機(jī)的誕生為雷軍的話做了最好注解，與2011年同一時(shí)間“出生”的兄長(zhǎng)小米1代一樣,，小米2代不光是小米公司,，還是眾多“米粉”們創(chuàng)意與智慧的結(jié)晶——超過(guò)60萬(wàn)的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，根據(jù)他們的意見(jiàn),，MIUI每周進(jìn)行更新,。

將消費(fèi)者帶入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程,，是件美妙的事情，其最為人熟知的案例是寶潔公司的“開(kāi)放式創(chuàng)新”——公司CEO雷富禮要求50%的創(chuàng)新創(chuàng)意來(lái)自于寶潔外部,。在中國(guó),，這一實(shí)踐在小米1代發(fā)布之時(shí)達(dá)到高潮，2012年仍在繼續(xù)發(fā)酵,。在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)之下,，海爾開(kāi)始讓用戶(hù)設(shè)計(jì)云電視的外形，匹克的顧客則可以在網(wǎng)上定制跑鞋,，而小米2代的誕生,，則可以稱(chēng)得上最好的例證。

在60萬(wàn)“米粉”的參與下,，小米手機(jī)上誕生了一項(xiàng)項(xiàng)符合國(guó)人使用習(xí)慣的創(chuàng)新

 

消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀，現(xiàn)在則是以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀,。以前企業(yè)把消費(fèi)者定位為銷(xiāo)售目標(biāo),，如今則把消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者。

第一,，提高消費(fèi)者的“卷入水平”

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)2003年在《消費(fèi)者王朝》一書(shū)中提出：在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，你的顧客不再只是你產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,，而是你的合作伙伴。只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè),，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn),。

心融集團(tuán)總裁，著名心理學(xué)家馮耘提到：在心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”,，也就是人們對(duì)一件事情的參與程度,。卷入水平越高，那么他對(duì)這件事情就越熱心,，越擁護(hù),。所謂的共同創(chuàng)造價(jià)值也就是使得消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品的卷入水平提高。消費(fèi)者為這件產(chǎn)品動(dòng)過(guò)腦筋,，甚至產(chǎn)品中有他的影子,，這都能使得用戶(hù)更加堅(jiān)定地成為產(chǎn)品的擁躉。

對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,，客戶(hù)不僅是消費(fèi)者,，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造工藝,、品牌設(shè)計(jì)與品牌資產(chǎn)打造,、銷(xiāo)售服務(wù)體系,、營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的伙伴，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,，就越會(huì)快速地使其融入到企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系當(dāng)中,。很多企業(yè)甚至從來(lái)不花費(fèi)資金做主動(dòng)性的傳播，而是通過(guò)與消費(fèi)者之間的融合使消費(fèi)者主動(dòng)幫助公司做營(yíng)銷(xiāo)傳播,。

新媒體時(shí)代的來(lái)臨和自媒體的不斷成熟,，80后90后新生消費(fèi)群越來(lái)越愿意并主動(dòng)與企業(yè)建立聯(lián)系，成為某個(gè)品牌的粉絲是一件光明正大無(wú)限榮耀的事情,。通過(guò)與企業(yè)和品牌的合作融合,，不但企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值和鐘愛(ài)的客戶(hù)，消費(fèi)者也因此獲得了產(chǎn)品本身無(wú)法完全呈現(xiàn)出的消費(fèi)體驗(yàn),。這種在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)體系之下的“特殊營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”已經(jīng)成為一種時(shí)尚,。

第二，對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)之下與消費(fèi)者間的完美觸點(diǎn)

你以為我們還在談?wù)摗耙韵�費(fèi)者為導(dǎo)向”嗎?不,，我們?cè)谡務(wù)摗芭c消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值”,。中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為，二者的不同在于：對(duì)后者而言,，價(jià)值的概念發(fā)生了變化,，它不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的物質(zhì)，價(jià)值無(wú)法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來(lái)灌輸,，而必須有消費(fèi)者參與,，雙方共同創(chuàng)造，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值,。因此,，它與企業(yè)如何鎖定消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者高度敏感無(wú)關(guān),，而是強(qiáng)調(diào)如何制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與,。而其中的關(guān)鍵便是找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

很多公司規(guī)定在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)不同階段,，展開(kāi)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的活動(dòng),，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和完善階段直至銷(xiāo)售周期的尾聲。每個(gè)接觸點(diǎn)都是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話以及建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì),。

美國(guó)著名市場(chǎng)咨詢(xún)公司Frost&Sullivan的一份調(diào)查顯示：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的舉措往往集中在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段,。而創(chuàng)意產(chǎn)出是眾包(把工作外包給網(wǎng)絡(luò)大眾的做法)最普遍的應(yīng)用結(jié)果。如小米讓發(fā)燒友參與手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),，甚至還鼓勵(lì)用戶(hù),、媒體拆解手機(jī)。

在產(chǎn)品生命周期的較后階段,，企業(yè)可以充分利用共創(chuàng)的力量幫助消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品和服務(wù),。例如,，蘋(píng)果、戴爾等企業(yè)擁有大型的活躍社區(qū),，消費(fèi)者可以在這里提出關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題并找到答案,。這樣做不僅為需要解答問(wèn)題的用戶(hù)提供了直接的幫助，同時(shí)也進(jìn)一步凝聚了有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖及品牌擁護(hù)者,，他們本身作為社區(qū)的一份子樂(lè)于對(duì)其他用戶(hù)的問(wèn)題做出及時(shí)地響應(yīng),。

第三，共同創(chuàng)造而不能只靠消費(fèi)者

任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)否認(rèn)消費(fèi)者所扮演的重要角色,，如果他們不用手里的鈔票來(lái)支持,，所有的企業(yè)都得關(guān)門(mén)大吉。那些成功的公司從來(lái)都不曾忘記這個(gè)顛撲不破的真理,，他們無(wú)不力求提供體貼入微的服務(wù),、可靠耐用的產(chǎn)品和公平合理的價(jià)格，無(wú)論何時(shí)都是如此,。

2012年6月,，小米宣布獲2.2億美元融資，估值40億美元,，在資本趨冷的當(dāng)下,，國(guó)際投資人為小米站臺(tái)，愿陪雷軍一并將小米手機(jī)做大,。這是一個(gè)繼續(xù)發(fā)展的契機(jī),，對(duì)于雷軍團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，獲得大筆融資后最重要的事情是做好售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn),�,！安蝗痪蜁�(huì)被售后服務(wù)給拖死�,！�

 

轉(zhuǎn)向三：轉(zhuǎn)向越來(lái)越細(xì)分的消費(fèi)人群,，直到品牌能夠服務(wù)于單個(gè)消費(fèi)者,。

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?span lang="EN-US">(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的,。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng),。市場(chǎng)定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴(lài)斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念,。這就是我們經(jīng)常使用的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析工具。,、

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),，細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越精細(xì)，直到21世紀(jì)的第二個(gè)十年來(lái)臨時(shí),，細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)被有些企業(yè)和品牌細(xì)分到個(gè)人,。比如新晉第一夫人前著名歌唱家彭麗媛首次出訪俄羅斯的定制服裝,，就是由國(guó)內(nèi)著名的定制服務(wù)企業(yè)例外為她量身打造。其實(shí),，第一夫人并不是例外的第一個(gè)“例外”客戶(hù),，它的客戶(hù)還包括中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜等眾多高端人群。

 

經(jīng)典案例：例外服飾的三個(gè)例外

例外一：作為品牌方,，誰(shuí)不想讓人一眼記住或識(shí)別自己的產(chǎn)品?然而,，“例外”就是例外，它的產(chǎn)品上沒(méi)有明顯的品牌標(biāo)識(shí)(logo),。

例外二：作為品牌方,，遇到這種好事，誰(shuí)不會(huì)大張旗鼓的做公關(guān)宣傳?然而,，“例外”就是例外,，在公司官方首頁(yè)上，你找不到有關(guān)主席夫人穿戴例外服飾的只言片語(yǔ),。有媒體猜測(cè),，這可能是政策使然，然而,，當(dāng)年娜姐法網(wǎng)奪冠,，穿著例外的衣服，捧著法網(wǎng)獎(jiǎng)杯,，在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照后,，作為服裝品牌方的例外，也并未大肆炒作,。

例外三：作為品牌方,，廣告是幾乎避免不了的推廣手段，作為服飾品牌,，找大牌明星做代言,，更是比比皆是。然而,，“例外”就是例外,，例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻明確說(shuō)：“‘例外’不做廣告。

 

其實(shí),，包括家紡,、家居家裝、汽車(chē),、家電等領(lǐng)域都有把細(xì)分市場(chǎng)到單個(gè)個(gè)體的情況出現(xiàn),，而很多服務(wù)行業(yè)、健康行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)更是走在了前面,。

對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系認(rèn)為,，這恰恰是對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)的精華所在，如果品牌在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)模式下運(yùn)營(yíng),，企業(yè)就必須有能力做好對(duì)稱(chēng)的品牌定位,，同時(shí)制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。案例中我們提到例外服飾從不做廣告,，但不代表其不做品牌營(yíng)銷(xiāo),，否則其品牌價(jià)值從哪里來(lái)，否則其現(xiàn)在的高認(rèn)知度和高品牌粘性從哪里來(lái),？顯然,，在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下，那種“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”,、“怕冷就穿北極絨”等吼叫式、灌輸式的純粹廣告宣傳相對(duì)越來(lái)越少,，而被其他一些更加有效的對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)方法和手段所取代,。

 

轉(zhuǎn)向四：追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道。

聯(lián)想一家識(shí)實(shí)物的公司,，因此,，它成為中國(guó)企業(yè)當(dāng)中的佼佼者，當(dāng)然,，在世界范圍內(nèi)聯(lián)想也倍受尊敬,，是一家值得全球消費(fèi)者青睞的品牌。在聯(lián)想集團(tuán)2013年誓師大會(huì)上,，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶指出,，在IDC最新定義的“智能設(shè)備”市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的個(gè)人電腦只占了30％左右的份額,。目前蘋(píng)果的市場(chǎng)份額是22%,，三星是20%，而聯(lián)想只有6%,�,！帮@而易見(jiàn)地，也別無(wú)選擇地,，我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從惠普和戴爾這樣的傳統(tǒng)PC廠商,，變成了三星和蘋(píng)果這樣的,，更具創(chuàng)新精神,，堪稱(chēng)偉大的PC+廠商。”

在對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系之下,，創(chuàng)新技術(shù),、追求創(chuàng)新技術(shù)一樣是不可忽略的重要營(yíng)銷(xiāo)元素，而這一點(diǎn)被稱(chēng)對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系下品牌建設(shè)的靈魂,。尤其是在當(dāng)下的信息技術(shù),、移動(dòng)傳媒、智能技術(shù)等日新月異的時(shí)刻,，任何忽略新媒體,、新技術(shù)的行為都可能給企業(yè)和品牌帶來(lái)殘酷的打擊。我們多次提到的柯達(dá)就是最為慘痛的教訓(xùn),。

無(wú)論是吉利收購(gòu)沃爾沃,，還是2013年5月新近傳出的雙匯收購(gòu)史密斯菲爾德，無(wú)不在公告中聲稱(chēng)看中對(duì)方的技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),。吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福更是低調(diào)地表示,，他是窮小子娶了公主。

追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道,。已故蘋(píng)果公司創(chuàng)始喬布斯說(shuō)過(guò)：蘋(píng)果品牌所代表的,，是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人,。他們富有創(chuàng)造性,，敢于冒險(xiǎn)，布局失敗,，賭上自己的職業(yè)生涯去做與眾不同的事情,。值得深思。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人