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在世界范圍內(nèi)進(jìn)入營銷3.0時(shí)代以后,對(duì)稱營銷被推上了市場營銷的舞臺(tái),,在不影響吃飯和做愛的情況下,每一個(gè)國家、每一個(gè)地區(qū),、每一個(gè)企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型與升級(jí)的緊迫任務(wù),。——任立軍(立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu))
世界范圍內(nèi)最龐大的轉(zhuǎn)型與升級(jí)
企業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型與升級(jí),?向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn),?顯然,從前文的案例里面可以看出,,轉(zhuǎn)型與升級(jí)是世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)主題,并不是只有中國企業(yè)才面臨這樣的問題,,包括像索尼,、松下、柯達(dá),、諾基亞,、寶潔、聯(lián)合利華,、德國漢高,、IBM等一系列世界級(jí)名企都在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型升級(jí),而像Intel,、微軟,、IBM、聯(lián)想,、黛爾這樣的IT世界級(jí)名企面臨的轉(zhuǎn)型壓力更大轉(zhuǎn)型的需求更加緊迫,。
在國際金融危機(jī)沖擊和全球氣候變化雙重壓力下,世界許多國家正在積極推動(dòng)新一輪科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。為搶占未來發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn),,我們必須深入研究現(xiàn)代科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的特點(diǎn)和規(guī)律,加快推進(jìn)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,,努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)長期平穩(wěn)較快發(fā)展,。
這是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn),有人形容這是中國尋求世界經(jīng)濟(jì)霸主的最好的一次機(jī)會(huì),,當(dāng)然,,中國想成為世界經(jīng)濟(jì)霸主并非易事,歐美日等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)以及世界范圍內(nèi)的貿(mào)易保護(hù)主義仍然是中國經(jīng)濟(jì)騰飛的阻力,。
歐盟開打?qū)θA“光伏戰(zhàn)”,,中國啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查
中歐“光伏戰(zhàn)”是一場預(yù)料中的硬仗,而法國,、意大利挑頭掛帥向中國挑戰(zhàn),。
2013年5月上旬,比利時(shí)籍的歐盟貿(mào)易首席代表即貿(mào)易專員卡洛·德古赫特向歐委會(huì)提交建議案,支持對(duì)中國輸歐太陽能產(chǎn)品征收反傾銷關(guān)稅,,在5月下旬的投票中,,德國、英國,、荷蘭,、瑞典等 18個(gè)國家投了反對(duì)票,而法國,、意大利,、葡萄牙、立陶宛四國投贊成票,,另有波蘭,、西班牙、奧地利,、羅馬尼亞,、拉脫維亞五國棄權(quán)。
雖有18個(gè)歐盟成員國反對(duì),,但歐盟貿(mào)易專員德古赫特的議案依然出爐,,因?yàn)槠渥鳛椤芭R時(shí)性關(guān)稅”議案實(shí)施。在歐盟,,實(shí)行臨時(shí)性關(guān)稅不需要獲得成員國政府的批準(zhǔn),,征收期可達(dá)6個(gè)月。
遇經(jīng)濟(jì)形勢不利,、貿(mào)易摩擦增加,,就攻擊中國企業(yè),這在一些歐盟國家可以說是“前科累累”,。這次沖在前頭的法國,、意大利就是目前在歐洲經(jīng)濟(jì)最困難、麻煩最大的,。
法國,、意大利政府債務(wù)高企,企業(yè)發(fā)展乏力,,失業(yè)率一再創(chuàng)新高,。法國目前失業(yè)人口達(dá)320多萬,年輕人的失業(yè)率更是已達(dá)25%,。在困境中將矛頭指向競爭對(duì)手中國,,指責(zé)中國企業(yè)搞“傾銷”、搞“不正當(dāng)競爭”,,這已是相關(guān)國家慣常的做法,,一點(diǎn)不足為怪,。
李克強(qiáng)總理在首次外事訪問、前往德國柏林的途中就對(duì)歐方將要啟動(dòng)的對(duì)中貿(mào)易制裁行動(dòng)明確表示“堅(jiān)決反對(duì)”,;在歐方宣布對(duì)中光伏產(chǎn)品開征關(guān)稅的前夕,,李克強(qiáng)又與歐盟主席巴羅佐通電話,明確告之“此案涉及中國重大經(jīng)濟(jì)利益,,如果處理不好,,不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害中方利益,也必然會(huì)傷及歐方利益,,影響中歐合作大局”,,就是聽到了中方有力的聲音,歐盟最后將關(guān)稅從原來議案的47.6%下降到目前的11.8%,。如果征收47.6%的關(guān)稅,,中國對(duì)歐出口的光伏企業(yè)將面臨“全軍覆沒”的嚴(yán)峻后果。
對(duì)于歐盟做出的“雙反”決定,,中國政府堅(jiān)決反對(duì)。在歐盟公布對(duì)中國光伏產(chǎn)品反傾銷調(diào)查初裁結(jié)果不到24小時(shí)后,,中國政府宣布啟動(dòng)對(duì)歐盟葡萄酒反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查程序,。
世界經(jīng)濟(jì)的縱橫交錯(cuò),牽一發(fā)而動(dòng)全身,,如果沒有強(qiáng)大的自身修煉,,恐怕就很難應(yīng)對(duì)世界范圍內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形式和市場競爭形式。這一自身修煉就要求企業(yè)順勢而為,,謀定思行,。無論大企業(yè)面臨的是國際化的大競爭,還是小企業(yè)面臨的區(qū)域內(nèi)競爭,,針對(duì)市場整體環(huán)境和競爭環(huán)境的變化,,制定以對(duì)稱營銷為基礎(chǔ)的新市場營銷戰(zhàn)略勢在必行,轉(zhuǎn)型升級(jí)不可不預(yù)先為之,。
向左轉(zhuǎn),?向右轉(zhuǎn)?
既然轉(zhuǎn)型與升級(jí)已經(jīng)不可避免,,那就順勢而為吧,。
接下來,我們要考慮的是如何為之,。當(dāng)然,,本書討論的是在轉(zhuǎn)型與升級(jí)的這個(gè)大時(shí)代背景下如何引入對(duì)稱營銷戰(zhàn)略的問題,因此,,下面我們就著眼于營銷革命3.0時(shí)代來探討企業(yè)的向哪里轉(zhuǎn)怎么轉(zhuǎn)的問題,。
進(jìn)入營銷3.0時(shí)代,,顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí),注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性,、群體性和理想性的產(chǎn)品和公司,。企業(yè)意識(shí)到它們必須面對(duì)自覺意識(shí)日益增強(qiáng)和善于利用高科技的消費(fèi)者,在這種情況下,,傳統(tǒng)的營銷法則已經(jīng)徹底失去了作用,。正確的做法是,企業(yè)必須開發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品,、服務(wù)和公司文化,。
2012年11月1日,“百度MOMENTS營銷盛典”在京舉行,。被譽(yù)為“整合營銷之父”的美國西北大學(xué)商學(xué)院教授唐·舒爾茨帶著他的最新營銷理論SIVA亮相,,并發(fā)表了他對(duì)中國未來營銷行業(yè)發(fā)展的真知灼見。
唐·舒爾茨認(rèn)為,,在新環(huán)境下,,企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的4P營銷思維,而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心,,在消費(fèi)者解決自身需求的系列行為軌跡中,,尋找營銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”。
唐·舒爾茨在題為“重建交互性市場的市場營銷方式”演講中說,,我們今天大多數(shù)市場營銷的規(guī)劃和實(shí)施方法都是在上世紀(jì)形成的,。過去我們的營銷方式是傳遞信息、消費(fèi)者接受,,然后實(shí)現(xiàn)購買和再購買,,是一種線性的傳播。而現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,,信息技術(shù)改變了整個(gè)市場,。這意味著許多傳統(tǒng)的市場營銷的方法要面臨著改變,需要建立一種新的,、消費(fèi)者主導(dǎo)的,、交互性的市場營銷體系。
與之相適應(yīng),,唐·舒爾茨提出了以消費(fèi)者需求為中心的SIVA理論,,即Solutions—消費(fèi)者尋求解決問題的方案、Information—消費(fèi)者尋找的信息,、Values—給消費(fèi)者帶來的價(jià)值,、Access—消費(fèi)者解決問題的入口。唐·舒爾茨認(rèn)為,,這是一種從外到里的思維——營銷的關(guān)鍵是要明白,,不是企業(yè)要賣什么,,而是消費(fèi)者想買什么。營銷者需要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,,然后有針對(duì)性地提出解決方案,。
我們也意識(shí)到這一觀點(diǎn)的重要性,結(jié)合菲利普·科特勒和唐·舒爾茨的觀點(diǎn),,整理出版了這本《對(duì)稱營銷》,,用以詳細(xì)解讀在世界變幻的“第三次工業(yè)革命”來臨時(shí)的市場營銷問題。
理論歸理論,,到底向左轉(zhuǎn)還是向右轉(zhuǎn),?
在這里,我們?yōu)橹袊髽I(yè)量身定制了幾個(gè)方向,,希望企業(yè)在對(duì)號(hào)入座時(shí)能夠找到自己的位置,。
轉(zhuǎn)向一:在沒有明確的轉(zhuǎn)向定位時(shí),請(qǐng)企業(yè)向真正的消費(fèi)需求轉(zhuǎn),。
這是我們期望在本書中著重讓讀者理解的核心議題,。我們認(rèn)為,這是一切企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)都要搞清楚的問題,,是所有企業(yè)的方向定位,,企業(yè)懂了這個(gè)問題,就像在迷路時(shí)既有GPS導(dǎo)航又有北斗導(dǎo)航兩大系統(tǒng),,保證萬無一失。
在對(duì)稱營銷理論下,,所謂的真正的消費(fèi)需求涵蓋如下幾個(gè)方面的內(nèi)容:
第一,, 消費(fèi)者或者消費(fèi)群體為了保證自身需求得到切實(shí)滿足的對(duì)稱參與性。從某種程度上,,我們可以把這個(gè)對(duì)稱的天秤傾向于消費(fèi)一方,,即使是對(duì)稱平衡的狀態(tài),研究需求的起點(diǎn)也應(yīng)該是消費(fèi)者,,這與傳統(tǒng)營銷理論看似并無二致,。但當(dāng)我們用下面這句話來表述時(shí),大家基本上就可以理解這個(gè)消費(fèi)需求的傾向性了:“對(duì)稱營銷理論體系下的消費(fèi)需求研究是指消費(fèi)者或者消費(fèi)群體主動(dòng)探索,、發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘自身的消費(fèi)需求,并能夠與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)式地探討和尋求市場營銷解決方案,�,!�
第二, 消費(fèi)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的對(duì)稱性探索,。從某種程度上講,,現(xiàn)在的市場營銷理論下的營銷活動(dòng),,直接導(dǎo)致了價(jià)值的不對(duì)稱性,這種不對(duì)稱性的緣于信息的不對(duì)稱性和操作的不對(duì)稱性,。我們并不是在探索一種理想化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和配置過程,,而是想告訴大家在對(duì)稱營銷體系下的價(jià)值對(duì)稱的解決方案。雖然,,至今仍然沒有一種計(jì)算辦法或者數(shù)學(xué)函數(shù)來清楚地計(jì)算出在何種程度上稱之為價(jià)值對(duì)稱,,但至少讓消費(fèi)者和企業(yè)都清楚地知道他們之間如何在共同運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)需求,這種運(yùn)作是在突破傳統(tǒng)誠信(所謂的商業(yè)秘密可能被打破)概念的基礎(chǔ)之上完成的,。
第三,, 企業(yè)價(jià)值與除消費(fèi)價(jià)值之外的其他價(jià)值的對(duì)稱性探索。一個(gè)企業(yè)運(yùn)營時(shí)都會(huì)產(chǎn)生哪些價(jià)值呢,?除了企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值之外,,還包括員工價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值,,這些價(jià)值有的是在創(chuàng)造出來之后進(jìn)行配置的,有的任由企業(yè)處置,,可以做慈善,,可以做環(huán)保,可以支持政治,,可以傳承給下一代,,但有一點(diǎn),它的處置權(quán)似乎都在企業(yè)所有者那里,。如今,,更多的參與、更加的互動(dòng),、企業(yè)的社會(huì)化屬性更強(qiáng),、企業(yè)的市場化程度越強(qiáng)等都促使這些價(jià)值的配置隨意性的終結(jié),需要建立一種機(jī)制來完成價(jià)值的配置,,從而不斷推動(dòng)品牌向更高層次發(fā)展,,創(chuàng)造更加完美的品牌價(jià)值。
第四,, 體驗(yàn)價(jià)值超越產(chǎn)品本身價(jià)值漸成消費(fèi)需求主流,。一件衣服被一位女士買回家之后,從來沒有穿過,,為什么她會(huì)購買,?原因是她在商場購買時(shí)的試衣過程帶來的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身的價(jià)值,只要一試,,日后穿與不穿并無妨,。但這里要注意一點(diǎn),,試衣之后的購買和試衣之后的不購買帶來的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)是完全不同的。隨著隨同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代崛起的80后90后消費(fèi)人群成為消費(fèi)的主流,,也就是我們常說的新生消費(fèi)群的崛起,,越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)品被消費(fèi)者賦予了體驗(yàn)價(jià)值,對(duì)稱營銷理論正在試圖通過它來解決體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值之間的問題,,來滿足新生消費(fèi)群的對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的追求,。在中國,高檔轎車并不是超富人群的專利,,很多年輕的白領(lǐng)開著寶馬,、奧迪,顯然體驗(yàn)價(jià)值已經(jīng)超越了代步工具的意義了,。更多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品能夠銷售得如火如荼,,主要原因就是這些產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群更具對(duì)稱性。
第五,, 品牌資產(chǎn)越來越多地來自于消費(fèi)一方,。人們對(duì)于品牌的需求從來沒有這么強(qiáng)烈,而且還會(huì)越來越離譜,,如果你將空氣裝在瓶子里,,如果擁有一個(gè)知名品牌的話,也能夠被賣掉,。品牌太重要了,,當(dāng)然,品牌也寬泛了,。一個(gè)動(dòng)作或許會(huì)成為一個(gè)知名品牌,,比如2012年火遍全球的“江南STYLE”,就塑造了一個(gè)全民娛樂休閑的品牌。
經(jīng)典案例:江南style
《江南style》(韓語:강남 스타일)是韓國音樂人PSY的一首K-Pop單曲,。
這首歌曲作為PSY第六張錄音室專輯《PSY 6甲 PART1》的主打歌于2012年7月發(fā)布,,首次進(jìn)入韓國國家公認(rèn)音樂排行榜“Gaon Chart”就登上榜首,。
2012年12月21日UTC15:50左右,,《江南style》成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)點(diǎn)擊量超過10億次的視頻。截至2013年5月1日,,這支音樂錄像帶在YouTube網(wǎng)站的點(diǎn)擊量為15.78億次,,超越賈斯汀·比伯的單曲《Baby》成為該網(wǎng)站歷史上觀看次數(shù)最多的視頻。
2012年9月,,這支音樂錄像帶還打破吉尼斯世界紀(jì)錄,,成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻。
轉(zhuǎn)向二:與鐘愛你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌會(huì)成為企業(yè)轉(zhuǎn)向的不二選擇,。
在對(duì)稱營銷理論體系下,,企業(yè),、品牌和產(chǎn)品永遠(yuǎn)也不要脫離目標(biāo)消費(fèi)人群,只有他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)買單,,一切才不至于變成空中樓閣,。因此,任何脫離于目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè),、品牌和個(gè)人成功的幾率幾乎為零,,企業(yè)永遠(yuǎn)不要放棄哪怕為消費(fèi)者做一點(diǎn)點(diǎn)無足掛齒的微小事情。
進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年,,與鐘愛你的消費(fèi)者共同打造成熟品牌似乎成為企業(yè)品牌運(yùn)營的一種時(shí)尚,。“把企業(yè)當(dāng)成老婆都不行,,要把企業(yè)當(dāng)成孩子和小三兒一樣來呵護(hù),!”有人曾公開調(diào)侃消費(fèi)者與企業(yè)和品牌之間的關(guān)系,雖不太恰當(dāng),,但也不為過,。
傳統(tǒng)意義上的企業(yè)就像一個(gè)完整的家庭,大家和平相片,,每天各司其職,,和諧美滿。然而,,如今,,對(duì)稱營銷理論體系下,這樣的傳統(tǒng)要求被突破掉,,“小三”進(jìn)來了——一群充滿“需求”和“欲望”的消費(fèi)者,,本來過去他們與企業(yè)之間的關(guān)系是不對(duì)稱的,現(xiàn)在要把他們納入進(jìn)來,,顯然并非易事,。
經(jīng)典案例:小米手機(jī)——與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值
2012年年8月16日,小米2代橫空出世,。第二天,,小米科技CEO雷軍說,小米正在打造一個(gè)特色生態(tài)鏈,,也即由“消費(fèi)者+合作伙伴+競爭對(duì)手+小米公司”構(gòu)成的“系統(tǒng)”,。在這個(gè)系統(tǒng)里,消費(fèi)者被放在了首要的位置,。
小米手機(jī)的誕生為雷軍的話做了最好注解,,與2011年同一時(shí)間“出生”的兄長小米1代一樣,小米2代不光是小米公司,還是眾多“米粉”們創(chuàng)意與智慧的結(jié)晶——超過60萬的“米粉”參與了小米MIUI操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和開發(fā),,根據(jù)他們的意見,,MIUI每周進(jìn)行更新。
將消費(fèi)者帶入價(jià)值創(chuàng)造的過程,,是件美妙的事情,,其最為人熟知的案例是寶潔公司的“開放式創(chuàng)新”——公司CEO雷富禮要求50%的創(chuàng)新創(chuàng)意來自于寶潔外部。在中國,,這一實(shí)踐在小米1代發(fā)布之時(shí)達(dá)到高潮,,2012年仍在繼續(xù)發(fā)酵。在這一趨勢的引領(lǐng)之下,,海爾開始讓用戶設(shè)計(jì)云電視的外形,,匹克的顧客則可以在網(wǎng)上定制跑鞋,而小米2代的誕生,,則可以稱得上最好的例證,。
在60萬“米粉”的參與下,小米手機(jī)上誕生了一項(xiàng)項(xiàng)符合國人使用習(xí)慣的創(chuàng)新
消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來臨,。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀,,現(xiàn)在則是以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀。以前企業(yè)把消費(fèi)者定位為銷售目標(biāo),,如今則把消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者,。
第一,提高消費(fèi)者的“卷入水平”
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)2003年在《消費(fèi)者王朝》一書中提出:在未來的競爭中,,你的顧客不再只是你產(chǎn)品的購買者,而是你的合作伙伴,。只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè),,才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)。
心融集團(tuán)總裁,,著名心理學(xué)家馮耘提到:在心理學(xué)中有一個(gè)名詞叫做“自我卷入水平”,,也就是人們對(duì)一件事情的參與程度。卷入水平越高,,那么他對(duì)這件事情就越熱心,,越擁護(hù)。所謂的共同創(chuàng)造價(jià)值也就是使得消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品的卷入水平提高,。消費(fèi)者為這件產(chǎn)品動(dòng)過腦筋,,甚至產(chǎn)品中有他的影子,,這都能使得用戶更加堅(jiān)定地成為產(chǎn)品的擁躉,。
對(duì)稱營銷理論認(rèn)為,客戶不僅是消費(fèi)者,還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā),、生產(chǎn)制造工藝,、品牌設(shè)計(jì)與品牌資產(chǎn)打造、銷售服務(wù)體系,、營銷傳播體系的伙伴,,讓越來越多的消費(fèi)者參與到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,就越會(huì)快速地使其融入到企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營體系當(dāng)中,。很多企業(yè)甚至從來不花費(fèi)資金做主動(dòng)性的傳播,,而是通過與消費(fèi)者之間的融合使消費(fèi)者主動(dòng)幫助公司做營銷傳播。
新媒體時(shí)代的來臨和自媒體的不斷成熟,,80后90后新生消費(fèi)群越來越愿意并主動(dòng)與企業(yè)建立聯(lián)系,,成為某個(gè)品牌的粉絲是一件光明正大無限榮耀的事情。通過與企業(yè)和品牌的合作融合,,不但企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值和鐘愛的客戶,,消費(fèi)者也因此獲得了產(chǎn)品本身無法完全呈現(xiàn)出的消費(fèi)體驗(yàn)。這種在對(duì)稱營銷體系之下的“特殊營銷過程”已經(jīng)成為一種時(shí)尚,。
第二,,對(duì)稱營銷之下與消費(fèi)者間的完美觸點(diǎn)
你以為我們還在談?wù)摗耙韵M(fèi)者為導(dǎo)向”嗎?不,我們在談?wù)摗芭c消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值”,。中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏認(rèn)為,,二者的不同在于:對(duì)后者而言,價(jià)值的概念發(fā)生了變化,,它不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的物質(zhì),,價(jià)值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸,而必須有消費(fèi)者參與,,雙方共同創(chuàng)造,,通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此,,它與企業(yè)如何鎖定消費(fèi)者,、對(duì)消費(fèi)者高度敏感無關(guān),而是強(qiáng)調(diào)如何制造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與,。而其中的關(guān)鍵便是找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn),。
很多公司規(guī)定在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)不同階段,展開與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的活動(dòng),,包括產(chǎn)品創(chuàng)新和完善階段直至銷售周期的尾聲,。每個(gè)接觸點(diǎn)都是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話以及建立消費(fèi)者忠誠度的機(jī)會(huì)。
美國著名市場咨詢公司Frost&Sullivan的一份調(diào)查顯示:與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的舉措往往集中在產(chǎn)品開發(fā)的早期階段,。而創(chuàng)意產(chǎn)出是眾包(把工作外包給網(wǎng)絡(luò)大眾的做法)最普遍的應(yīng)用結(jié)果,。如小米讓發(fā)燒友參與手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā),甚至還鼓勵(lì)用戶、媒體拆解手機(jī),。
在產(chǎn)品生命周期的較后階段,,企業(yè)可以充分利用共創(chuàng)的力量幫助消費(fèi)者更好地使用產(chǎn)品和服務(wù)。例如,,蘋果,、戴爾等企業(yè)擁有大型的活躍社區(qū),消費(fèi)者可以在這里提出關(guān)于產(chǎn)品的問題并找到答案,。這樣做不僅為需要解答問題的用戶提供了直接的幫助,,同時(shí)也進(jìn)一步凝聚了有影響力的意見領(lǐng)袖及品牌擁護(hù)者,他們本身作為社區(qū)的一份子樂于對(duì)其他用戶的問題做出及時(shí)地響應(yīng),。
第三,,共同創(chuàng)造而不能只靠消費(fèi)者
任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)否認(rèn)消費(fèi)者所扮演的重要角色,如果他們不用手里的鈔票來支持,,所有的企業(yè)都得關(guān)門大吉,。那些成功的公司從來都不曾忘記這個(gè)顛撲不破的真理,他們無不力求提供體貼入微的服務(wù),、可靠耐用的產(chǎn)品和公平合理的價(jià)格,,無論何時(shí)都是如此。
2012年6月,,小米宣布獲2.2億美元融資,,估值40億美元,在資本趨冷的當(dāng)下,,國際投資人為小米站臺(tái),,愿陪雷軍一并將小米手機(jī)做大。這是一個(gè)繼續(xù)發(fā)展的契機(jī),,對(duì)于雷軍團(tuán)隊(duì)來說,,獲得大筆融資后最重要的事情是做好售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)�,!安蝗痪蜁�(huì)被售后服務(wù)給拖死,。”
轉(zhuǎn)向三:轉(zhuǎn)向越來越細(xì)分的消費(fèi)人群,,直到品牌能夠服務(wù)于單個(gè)消費(fèi)者,。
市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體,,稱為目標(biāo)市場,。市場定位(Market Positioning)是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。這就是我們經(jīng)常使用的STP營銷戰(zhàn)略分析工具,。,、
進(jìn)入21世紀(jì)以來,,細(xì)分市場越來越精細(xì),直到21世紀(jì)的第二個(gè)十年來臨時(shí),,細(xì)分市場已經(jīng)被有些企業(yè)和品牌細(xì)分到個(gè)人。比如新晉第一夫人前著名歌唱家彭麗媛首次出訪俄羅斯的定制服裝,,就是由國內(nèi)著名的定制服務(wù)企業(yè)例外為她量身打造,。其實(shí),第一夫人并不是例外的第一個(gè)“例外”客戶,,它的客戶還包括中國網(wǎng)球一姐李娜等眾多高端人群,。
經(jīng)典案例:例外服飾的三個(gè)例外
例外一:作為品牌方,誰不想讓人一眼記住或識(shí)別自己的產(chǎn)品?然而,,“例外”就是例外,,它的產(chǎn)品上沒有明顯的品牌標(biāo)識(shí)(logo)。
例外二:作為品牌方,,遇到這種好事,,誰不會(huì)大張旗鼓的做公關(guān)宣傳?然而,“例外”就是例外,,在公司官方首頁上,,你找不到有關(guān)主席夫人穿戴例外服飾的只言片語。有媒體猜測,,這可能是政策使然,,然而,當(dāng)年娜姐法網(wǎng)奪冠,,穿著例外的衣服,,捧著法網(wǎng)獎(jiǎng)杯,在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照后,,作為服裝品牌方的例外,,也并未大肆炒作。
例外三:作為品牌方,,廣告是幾乎避免不了的推廣手段,,作為服飾品牌,找大牌明星做代言,,更是比比皆是,。然而,“例外”就是例外,,例外品牌創(chuàng)始人毛繼鴻明確說:“‘例外’不做廣告,。
其實(shí),包括家紡,、家居家裝,、汽車,、家電等領(lǐng)域都有把細(xì)分市場到單個(gè)個(gè)體的情況出現(xiàn),而很多服務(wù)行業(yè),、健康行業(yè),、醫(yī)療行業(yè)更是走在了前面。
對(duì)稱營銷理論體系認(rèn)為,,這恰恰是對(duì)稱營銷的精華所在,,如果品牌在對(duì)稱營銷模式下運(yùn)營,企業(yè)就必須有能力做好對(duì)稱的品牌定位,,同時(shí)制定相應(yīng)的品牌營銷策略,。案例中我們提到例外服飾從不做廣告,但不代表其不做品牌營銷,,否則其品牌價(jià)值從哪里來,,否則其現(xiàn)在的高認(rèn)知度和高品牌粘性從哪里來?顯然,,在對(duì)稱營銷理論體系下,,那種“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,、“怕冷就穿北極絨”等吼叫式,、灌輸式的純粹廣告宣傳相對(duì)越來越少,而被其他一些更加有效的對(duì)稱營銷方法和手段所取代,。
轉(zhuǎn)向四:追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道,。
聯(lián)想一家識(shí)實(shí)物的公司,因此,,它成為中國企業(yè)當(dāng)中的佼佼者,,當(dāng)然,在世界范圍內(nèi)聯(lián)想也倍受尊敬,,是一家值得全球消費(fèi)者青睞的品牌,。在聯(lián)想集團(tuán)2013年誓師大會(huì)上,聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶指出,,在IDC最新定義的“智能設(shè)備”市場中,,傳統(tǒng)的個(gè)人電腦只占了30%左右的份額。目前蘋果的市場份額是22%,,三星是20%,,而聯(lián)想只有6%�,!帮@而易見地,,也別無選擇地,我們的主要競爭對(duì)手已經(jīng)從惠普和戴爾這樣的傳統(tǒng)PC廠商,,變成了三星和蘋果這樣的,,更具創(chuàng)新精神,,堪稱偉大的PC+廠商�,!�
在對(duì)稱營銷理論體系之下,,創(chuàng)新技術(shù)、追求創(chuàng)新技術(shù)一樣是不可忽略的重要營銷元素,,而這一點(diǎn)被稱對(duì)稱營銷理論體系下品牌建設(shè)的靈魂,。尤其是在當(dāng)下的信息技術(shù)、移動(dòng)傳媒,、智能技術(shù)等日新月異的時(shí)刻,,任何忽略新媒體,、新技術(shù)的行為都可能給企業(yè)和品牌帶來殘酷的打擊,。我們多次提到的柯達(dá)就是最為慘痛的教訓(xùn)。
無論是吉利收購沃爾沃,,還是2013年5月新近傳出的雙匯收購史密斯菲爾德,,無不在公告中聲稱看中對(duì)方的技術(shù)和創(chuàng)新優(yōu)勢。吉利董事長李書福更是低調(diào)地表示,,他是窮小子娶了公主,。
追隨實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是品牌創(chuàng)新的王道。已故蘋果公司創(chuàng)始喬布斯說過:蘋果品牌所代表的,,是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人,,那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人。他們富有創(chuàng)造性,,敢于冒險(xiǎn),,布局失敗,賭上自己的職業(yè)生涯去做與眾不同的事情,。值得深思,。銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 )
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