文 / 真人無(wú)名 (微信:QingNanGua)

專注于企業(yè)微商化及移動(dòng)社交微商研究與實(shí)踐

讓社會(huì)閑散資源變得更有價(jià)值,、更緊俏

Uber全球擴(kuò)張之路確實(shí)挺不容易的,，在中國(guó)更不例外。首先是在中國(guó)部分地區(qū)的公司先后被查，然后社會(huì)媒體發(fā)聲揭秘專車服務(wù)背后的灰色空間,，再到各方強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)搶拼車市場(chǎng)……同樣的，也是快速擴(kuò)張,，讓傳統(tǒng)企業(yè)跟傳統(tǒng)電商都震驚的微商,，阻力也不少。最近在央視“類傳銷”輿論帶動(dòng)下,，微商負(fù)面口碑增加,，加上因?yàn)槟Ｊ健�產(chǎn)品等前期積壓?jiǎn)栴},，微商后續(xù)動(dòng)銷疲態(tài)顯現(xiàn),，后續(xù)品牌進(jìn)入微商缺乏創(chuàng)新,，微商開始進(jìn)入理性卻十分緩慢的轉(zhuǎn)型期。

不同的是,，在微商急需打開局面的時(shí)候Uber卻逆勢(shì)擴(kuò)張,，社交口碑、品牌跨界營(yíng)銷等方面的刺激,，Uber迅速收割著中國(guó)打車市場(chǎng),，而微商卻依然在原有模式中徘徊不前。Uber的快速擴(kuò)張,，除了強(qiáng)勢(shì)的硅谷互聯(lián)網(wǎng)基因,，還有對(duì)社交的深刻理解：Uber改變了傳統(tǒng)的打車場(chǎng)景體驗(yàn)，重組了全新的打車體驗(yàn)價(jià)值,；同時(shí)將專車與司機(jī)的碎片化價(jià)值釋放,，并通過(guò)需求杠桿平衡出最大化的價(jià)值；通過(guò)場(chǎng)景連接刺激社交生態(tài),，衍生更大的品牌,、社交、個(gè)人與生產(chǎn)的生態(tài)價(jià)值,。

社交,、社群價(jià)值，一旦被開發(fā),，將會(huì)不可控制的自生長(zhǎng),。微商也在不斷從模式上，用戶上,，產(chǎn)品上去挖掘社交的價(jià)值,。但是，社交一直與過(guò)于強(qiáng)調(diào)的商業(yè)利益磨合困難,，太多企業(yè)運(yùn)作微商時(shí)總會(huì)被兌現(xiàn)焦慮倒逼,，以致于不管是社交化轉(zhuǎn)型，抑或零售轉(zhuǎn)型都非常艱辛,�,；蛘撸�企業(yè)應(yīng)該好好的沉下心,，好好理解一下深有社交跟互聯(lián)網(wǎng)基因的Uber是怎么通過(guò)用戶,、利益杠桿快速撬開市場(chǎng)的，這對(duì)微商轉(zhuǎn)型會(huì)有很大的參考價(jià)值,。

1,、追求用戶至上，堅(jiān)持效率為先

“你給了用戶什么,？”

用戶是任性的,，他們心中有一把稱,，時(shí)刻在衡量“你給了我什么？”Uber可以說(shuō)很偏心的將利益價(jià)值都傾向于用戶,，首先,，Uber在用戶體驗(yàn)上更優(yōu)于大部分打車應(yīng)用，用戶可以通過(guò)Uber快速叫車,，享受高性價(jià)比的體驗(yàn),。最重要的是，Uber真正將司機(jī)變成服務(wù)方,，Uber的用戶評(píng)價(jià)跟司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)還有收入直接掛鉤,，“好服務(wù)”才能享受高回報(bào)。

當(dāng)更多的價(jià)值傾向于用戶,，除了刺激用戶產(chǎn)生口碑外,，最重要的是打破原有價(jià)值自上而下的規(guī)則，用戶反向決定鏈條上各方的價(jià)值,，做大C端的價(jià)值,，多方價(jià)值才會(huì)變大。

對(duì)比微商,，常見的是層層代理通過(guò)利潤(rùn)空間進(jìn)貨銷售,，價(jià)值是自上而下的，甚至有時(shí)候最底層的代理,、消費(fèi)者價(jià)值是負(fù)的,，因?yàn)榻?jīng)過(guò)了層層代理利潤(rùn)空間的疊加（有品牌微商代理高達(dá)6層），這就不可避免的會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格高于同類產(chǎn)品的電商價(jià)格,，虧的是用戶,，更不用說(shuō)是給到用戶價(jià)值了。

微商都在尋求零售的轉(zhuǎn)型,，行業(yè)內(nèi)也有不少人號(hào)召將價(jià)值傾向于用戶,。但是，兌現(xiàn)壓力,、缺乏零售轉(zhuǎn)化思維等等的原因,，大部分微商還是僅僅停留在零售名義的培訓(xùn)、口號(hào)上,。零售的核心驅(qū)動(dòng)力在于終端能夠享受價(jià)值最大化,，包括產(chǎn)品價(jià)值比重傾向用戶,、真正性價(jià)比,、底層代理的強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)等等，微商的零售轉(zhuǎn)型,，更需要從本質(zhì)上,，設(shè)置核心價(jià)值應(yīng)該往哪里傾向,，用戶不應(yīng)該也不會(huì)一直為代理渠道的擴(kuò)張成本買單的。

“化繁為簡(jiǎn)的商業(yè)變現(xiàn)”

最有可能擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)模式往往是簡(jiǎn)單,、直接同時(shí)高效的,。Uber給到用戶的體驗(yàn)是方便快捷的，因?yàn)閺囊粋�(gè)用戶的需求而言,，快速打車是最迫切的,，繼而是舒適感、性價(jià)比,。對(duì)于Uber司機(jī),，可以將閑散時(shí)間變現(xiàn)是最大的需求點(diǎn)，這種變現(xiàn)可以包括金錢,、宣傳等等,。Uber通過(guò)規(guī)則引導(dǎo)，化繁為簡(jiǎn)的將兩大需求點(diǎn)高匹配的連接起來(lái),。

微商的快速發(fā)展,，很大程度上是利用了微商閑置時(shí)間跟資源變現(xiàn)的迫切需求，從事微商的人群,，相對(duì)來(lái)說(shuō)都是閑散時(shí)間較多的,。而用戶的購(gòu)物習(xí)慣從依賴流量，轉(zhuǎn)變到信賴口口相傳,，這是微商生產(chǎn)者跟消費(fèi)者最大匹配度的需求點(diǎn),。但是，現(xiàn)實(shí)的情況是,，微商更基于一群希望輕松變現(xiàn)賺錢的人群聚集連接,，而真正基于需求而消費(fèi)的用戶比例是極低的。需求方向不一致的情況下,，微商更傾向選擇的是通過(guò)發(fā)展批發(fā)貨物的代理快速變現(xiàn),，而不在于耗費(fèi)更多的時(shí)間、精力成本去挖掘用戶的需求再轉(zhuǎn)化,。

當(dāng)越來(lái)越多的代理加入,，真正需求產(chǎn)品并購(gòu)買的用戶體驗(yàn)將會(huì)變得復(fù)雜而低效。一個(gè)用戶購(gòu)買微商的產(chǎn)品,，會(huì)存在需要主動(dòng)尋找購(gòu)買途徑,、微商間比價(jià)、微商與其他渠道間比價(jià),、篩選信任微商......消費(fèi)的環(huán)節(jié)變重,，變繁瑣，而現(xiàn)實(shí)的情況是，用戶更傾向于快速有效的消費(fèi)體驗(yàn),。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，最大的改變了傳統(tǒng)中不必要的中介，而目前微商大部分的商業(yè)轉(zhuǎn)化,，卻更依賴于層層的中介,，微商不再以消費(fèi)者需求與生產(chǎn)者需求的連接為主，替換的是創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)人群的需求集中,，或者可以說(shuō)這只是微創(chuàng)業(yè)人群的價(jià)值變現(xiàn)方式之一而已,。在產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，只有高效的連接消費(fèi)者的需求,，才是真正意義上的“微商”,。

2、運(yùn)用規(guī)則杠桿權(quán)衡生態(tài)利益

“擊中人性的是經(jīng)濟(jì)利益杠桿”

人性都不懂,，怎么做社交呢,？變現(xiàn)利益一直都是最能從人性本能角度觸發(fā)行為的手段。Uber深諳經(jīng)濟(jì)利益杠桿的效用,，基于數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的溢價(jià)算法與自動(dòng)匹配算法,，都在一步一步引導(dǎo)建立司機(jī)與用戶更制衡協(xié)調(diào)的關(guān)系。Uber的司機(jī),，都會(huì)非常在意拒絕率跟用戶評(píng)分,，因?yàn)檫@兩個(gè)基于用戶更優(yōu)體驗(yàn)而衡量的標(biāo)準(zhǔn)，是決定司機(jī)能否賺多點(diǎn),，或者繼續(xù)賺錢的生命線,。

有人說(shuō)過(guò)微商是利益驅(qū)動(dòng)的群體，因?yàn)槲⑸坦膭?lì)升級(jí)以獲得更大利潤(rùn)空間,，同時(shí)微商的各種行為都在導(dǎo)向一個(gè)目的,，就是招新代理快速變現(xiàn)。雖然這不代表所有,，但是一定程度上說(shuō)明了一種現(xiàn)狀,，就是微商以上下層利潤(rùn)空間而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益為主要的杠桿，而這個(gè)杠桿協(xié)調(diào)的更傾向于代理與代理,，代理與品牌之間的關(guān)系,，而大多數(shù)用戶是在杠桿之外的。

據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,，目前從事微商的人數(shù)是非常大的(超過(guò)1000W),，但是不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，優(yōu)質(zhì)的微商代理（高粘度,、與品牌價(jià)值更相配）是缺少的,。在微商質(zhì)量參吃不齊的情況下，微商拋棄品牌、坑騙下級(jí)代理就變得普遍而且是常理之內(nèi),，試想當(dāng)大部分不具備商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的微商無(wú)法獲得最急迫的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)快速轉(zhuǎn)變,，甚至給品牌留下負(fù)面口碑,。所以說(shuō)，當(dāng)能夠持續(xù)維持價(jià)值轉(zhuǎn)化的用戶在經(jīng)濟(jì)杠桿之外,，基于品牌與微商,、微商與微商之間建立的經(jīng)濟(jì)杠桿是低力度的，同時(shí)是脆弱易崩的,。微商,，不僅僅是大量的招募一批可以快速進(jìn)貨的代理，微商的價(jià)值更在于搭建品牌專有的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài),，品牌,、代理、用戶都需要參與其中,，所以,，對(duì)于企業(yè)而言，你的經(jīng)濟(jì)利益杠桿是撬動(dòng)了代理,，還是撬動(dòng)了用戶,？還是兩者都無(wú)法撬動(dòng)？

“擊中人心的是社交關(guān)系杠桿”

傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是物,、物的價(jià)格是交易的主導(dǎo)因素,，當(dāng)用戶越來(lái)越受重視的今日，營(yíng)銷更傾向與人,、人的價(jià)值,。說(shuō)Uber懂社交，其中很大一個(gè)支撐點(diǎn)就是Uber的人群金字塔社交杠桿,，在社交中,，人群金字塔頂層的用戶會(huì)呈現(xiàn)向下輻射的行為影響力，Uber在審核司機(jī)或推廣招募中,，有可以的篩選吸引處于金字塔頂層的用戶,，不管是車型需要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，還是明星,、CEO加入U(xiǎn)ber的事件引爆,，都是在通過(guò)用戶金字塔中1%的人群，帶動(dòng)直接社交影響的9%的高級(jí)用戶,，再影響90%的社會(huì)大眾,。

而社交的杠桿并非僅僅是連接，更重要的是一群人的行為引發(fā)另一人群的行為追隨、新行為產(chǎn)生,。Uber通過(guò)明星專車為普通民眾服務(wù),、CEO為小白領(lǐng)服務(wù)等等事件，營(yíng)造一種社會(huì)層次不平衡而產(chǎn)生落差的社交追隨行為,，也因此滿足并促發(fā)了主動(dòng)的社交口碑傳播行為,，因?yàn)殪乓�是社交分享的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力。追隨——分享——口碑——再追隨,，Uber就這樣利用社交的杠桿“野蠻”的生長(zhǎng)著,。很多人說(shuō)Uber在中國(guó)比較難發(fā)展，其實(shí)Uber的這種社交特性,，更能夠最大化的刺激中國(guó)人的社交行為,，這跟中國(guó)人的人性特色有很大的關(guān)系，這里就不展開討論了,。

微商因?yàn)槿藬?shù)眾多,，社交情況更加復(fù)雜，但是社交中最核心的展現(xiàn)卻不會(huì)因此而弱化,，反而會(huì)因?yàn)槿巳簲U(kuò)大而更加明顯,。從剛開始微商中“風(fēng)靡一時(shí)”的炫富刷屏，在一定程度上也是希望通過(guò)設(shè)定用戶金字塔頂層角色,，引發(fā)追隨,。但是，隨著參與的人越來(lái)越多,，最終現(xiàn)實(shí)情況愈加顯現(xiàn),，很多“炫富”的真實(shí)面目被曝光，微商也就開始進(jìn)入了轉(zhuǎn)化困難的時(shí)期,。“炫富”或者可以引發(fā)致富需求強(qiáng)烈的“屌絲”追隨,，普通消費(fèi)用戶的輕度追隨，但是,，對(duì)于連接產(chǎn)品與終端用戶的微商角色,，更應(yīng)該定位成引發(fā)高效轉(zhuǎn)化的人群角色。刺激消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化,，需要的是高專業(yè)度,、使用情況高匹配等基于消費(fèi)角度的人群，具象的可以是一群深諳消費(fèi)技巧,，適合消費(fèi)追隨的人群畫像,，而不是一群消費(fèi)邏輯破綻百出的刷屏黨。

用戶消費(fèi)會(huì)追隨明星,，出現(xiàn)了“明星同款爆款”,；也會(huì)追隨同型卻更有經(jīng)驗(yàn)的人,，出現(xiàn)了“美容達(dá)人”“購(gòu)物達(dá)人”；同樣會(huì)跟隨社會(huì)頂層成功人士,，出現(xiàn)了“品牌天使”“代言用戶”,。微商，不管是個(gè)人,，還是團(tuán)隊(duì),，需要的是讀懂用戶的消費(fèi)追隨心理，找準(zhǔn)角色定位,，才能調(diào)動(dòng)起產(chǎn)生效用的社交杠桿。

3,、品牌跨界做深用戶價(jià)值

“不只是借力打力”

很多的跨界營(yíng)銷都希望借力打力,，甚至希望通過(guò)所謂的資源置換，獲取免費(fèi)的推廣,，但是,，Uber的品牌跨界卻并非如此。觀察Uber的品牌跨界活動(dòng),，其實(shí)可以看出主要出發(fā)于兩點(diǎn),，第一，給具象用戶人群提供極致的服務(wù)體驗(yàn),，以刺激病毒式的UGC,；第二，找到與Uber價(jià)值觀高度匹配的對(duì)象,，這樣可以最大程度的優(yōu)化第一點(diǎn)的效益,。

不管是找跨界合作的品牌，抑或是設(shè)置極致的營(yíng)銷活動(dòng),，Uber核心的是希望可以尋找到目標(biāo)的那群人,，想辦法激活那群人產(chǎn)生社會(huì)化傳播的行為，銷售轉(zhuǎn)化,、品牌傳播以外,，盡可能的做深用戶的價(jià)值，當(dāng)用戶的價(jià)值被深挖并滿足后,，用戶的傳播紅利就會(huì)不可收拾的分發(fā),。

對(duì)比微商，終端用戶對(duì)于微商產(chǎn)品認(rèn)可式的主動(dòng)傳播卻十分尷尬,。而微商品牌做的大部分跨界影響,，不管是跨界線下演唱會(huì)，還是聯(lián)合線上推廣活動(dòng),，主要的出發(fā)點(diǎn)還是為了刺激微商代理吸引新代理轉(zhuǎn)化為主,。對(duì)于單個(gè)品牌,，用于刺激用戶主動(dòng)傳播營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，深挖用戶價(jià)值的營(yíng)銷事件卻非常少,。做深用戶價(jià)值,，并非僅僅是一個(gè)流量的產(chǎn)物，也不是刺激更多新代理加入的手段,，用戶的價(jià)值是多向的,，一旦觸發(fā)，從初步的社會(huì)化口碑主動(dòng)傳播,，到個(gè)性化的聚集社群,，再到品牌立體價(jià)值的產(chǎn)生。

跨界營(yíng)銷,，跨的并非只是品牌,，跨的是用戶需求的深度發(fā)現(xiàn)并滿足。微商跨界營(yíng)銷,，除了品牌招商流量的轉(zhuǎn)化外,，或者還可以分解出終端用戶參與度的考量。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè),、傳統(tǒng)實(shí)業(yè),、微商，其實(shí)并沒有很嚴(yán)格的分割,，有的僅僅是操作手法的稍微不同,。而相同本質(zhì)的是，大家都面向社會(huì)中的大眾,，面向具有社交屬性的用戶,，Uber能夠很好的運(yùn)用用戶社交的特性達(dá)到不可強(qiáng)硬制止的發(fā)展，相信微商也同樣可以......