文 / 真人無名 (微信:QingNanGua)

專注于企業(yè)微商化及移動(dòng)社交微商研究與實(shí)踐

讓社會閑散資源變得更有價(jià)值、更緊俏

Uber全球擴(kuò)張之路確實(shí)挺不容易的，在中國更不例外,。首先是在中國部分地區(qū)的公司先后被查,，然后社會媒體發(fā)聲揭秘專車服務(wù)背后的灰色空間,，再到各方強(qiáng)勢爭搶拼車市場……同樣的，也是快速擴(kuò)張,，讓傳統(tǒng)企業(yè)跟傳統(tǒng)電商都震驚的微商,，阻力也不少。最近在央視“類傳銷”輿論帶動(dòng)下,，微商負(fù)面口碑增加,，加上因?yàn)槟Ｊ健�產(chǎn)品等前期積壓問題,，微商后續(xù)動(dòng)銷疲態(tài)顯現(xiàn),，后續(xù)品牌進(jìn)入微商缺乏創(chuàng)新，微商開始進(jìn)入理性卻十分緩慢的轉(zhuǎn)型期,。

不同的是,，在微商急需打開局面的時(shí)候Uber卻逆勢擴(kuò)張，社交口碑,、品牌跨界營銷等方面的刺激,，Uber迅速收割著中國打車市場，而微商卻依然在原有模式中徘徊不前,。Uber的快速擴(kuò)張,，除了強(qiáng)勢的硅谷互聯(lián)網(wǎng)基因，還有對社交的深刻理解：Uber改變了傳統(tǒng)的打車場景體驗(yàn),，重組了全新的打車體驗(yàn)價(jià)值,；同時(shí)將專車與司機(jī)的碎片化價(jià)值釋放，并通過需求杠桿平衡出最大化的價(jià)值,；通過場景連接刺激社交生態(tài),，衍生更大的品牌、社交,、個(gè)人與生產(chǎn)的生態(tài)價(jià)值。

社交,、社群價(jià)值,，一旦被開發(fā)，將會不可控制的自生長,。微商也在不斷從模式上,，用戶上，產(chǎn)品上去挖掘社交的價(jià)值,。但是,，社交一直與過于強(qiáng)調(diào)的商業(yè)利益磨合困難,，太多企業(yè)運(yùn)作微商時(shí)總會被兌現(xiàn)焦慮倒逼，以致于不管是社交化轉(zhuǎn)型,，抑或零售轉(zhuǎn)型都非常艱辛,。或者,，企業(yè)應(yīng)該好好的沉下心,，好好理解一下深有社交跟互聯(lián)網(wǎng)基因的Uber是怎么通過用戶、利益杠桿快速撬開市場的,，這對微商轉(zhuǎn)型會有很大的參考價(jià)值,。

1、追求用戶至上,，堅(jiān)持效率為先

“你給了用戶什么,？”

用戶是任性的，他們心中有一把稱,，時(shí)刻在衡量“你給了我什么,？”Uber可以說很偏心的將利益價(jià)值都傾向于用戶，首先,，Uber在用戶體驗(yàn)上更優(yōu)于大部分打車應(yīng)用,，用戶可以通過Uber快速叫車，享受高性價(jià)比的體驗(yàn),。最重要的是,，Uber真正將司機(jī)變成服務(wù)方，Uber的用戶評價(jià)跟司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)還有收入直接掛鉤,，“好服務(wù)”才能享受高回報(bào),。

當(dāng)更多的價(jià)值傾向于用戶，除了刺激用戶產(chǎn)生口碑外,，最重要的是打破原有價(jià)值自上而下的規(guī)則,，用戶反向決定鏈條上各方的價(jià)值，做大C端的價(jià)值,，多方價(jià)值才會變大,。

對比微商，常見的是層層代理通過利潤空間進(jìn)貨銷售,，價(jià)值是自上而下的,，甚至有時(shí)候最底層的代理、消費(fèi)者價(jià)值是負(fù)的,，因?yàn)榻?jīng)過了層層代理利潤空間的疊加（有品牌微商代理高達(dá)6層）,，這就不可避免的會出現(xiàn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格高于同類產(chǎn)品的電商價(jià)格，虧的是用戶,，更不用說是給到用戶價(jià)值了,。

微商都在尋求零售的轉(zhuǎn)型,，行業(yè)內(nèi)也有不少人號召將價(jià)值傾向于用戶。但是,，兌現(xiàn)壓力,、缺乏零售轉(zhuǎn)化思維等等的原因，大部分微商還是僅僅停留在零售名義的培訓(xùn),、口號上,。零售的核心驅(qū)動(dòng)力在于終端能夠享受價(jià)值最大化，包括產(chǎn)品價(jià)值比重傾向用戶,、真正性價(jià)比,、底層代理的強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)等等，微商的零售轉(zhuǎn)型,，更需要從本質(zhì)上,，設(shè)置核心價(jià)值應(yīng)該往哪里傾向，用戶不應(yīng)該也不會一直為代理渠道的擴(kuò)張成本買單的,。

“化繁為簡的商業(yè)變現(xiàn)”

最有可能擊敗競爭者的商業(yè)模式往往是簡單,、直接同時(shí)高效的。Uber給到用戶的體驗(yàn)是方便快捷的,，因?yàn)閺囊粋�(gè)用戶的需求而言,，快速打車是最迫切的，繼而是舒適感,、性價(jià)比,。對于Uber司機(jī)，可以將閑散時(shí)間變現(xiàn)是最大的需求點(diǎn),，這種變現(xiàn)可以包括金錢,、宣傳等等。Uber通過規(guī)則引導(dǎo),，化繁為簡的將兩大需求點(diǎn)高匹配的連接起來,。

微商的快速發(fā)展，很大程度上是利用了微商閑置時(shí)間跟資源變現(xiàn)的迫切需求,，從事微商的人群,，相對來說都是閑散時(shí)間較多的。而用戶的購物習(xí)慣從依賴流量,，轉(zhuǎn)變到信賴口口相傳,，這是微商生產(chǎn)者跟消費(fèi)者最大匹配度的需求點(diǎn)。但是,，現(xiàn)實(shí)的情況是，微商更基于一群希望輕松變現(xiàn)賺錢的人群聚集連接,，而真正基于需求而消費(fèi)的用戶比例是極低的,。需求方向不一致的情況下,，微商更傾向選擇的是通過發(fā)展批發(fā)貨物的代理快速變現(xiàn)，而不在于耗費(fèi)更多的時(shí)間,、精力成本去挖掘用戶的需求再轉(zhuǎn)化,。

當(dāng)越來越多的代理加入，真正需求產(chǎn)品并購買的用戶體驗(yàn)將會變得復(fù)雜而低效,。一個(gè)用戶購買微商的產(chǎn)品,，會存在需要主動(dòng)尋找購買途徑、微商間比價(jià),、微商與其他渠道間比價(jià),、篩選信任微商......消費(fèi)的環(huán)節(jié)變重，變繁瑣,，而現(xiàn)實(shí)的情況是,，用戶更傾向于快速有效的消費(fèi)體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，最大的改變了傳統(tǒng)中不必要的中介,，而目前微商大部分的商業(yè)轉(zhuǎn)化，卻更依賴于層層的中介,，微商不再以消費(fèi)者需求與生產(chǎn)者需求的連接為主,，替換的是創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)人群的需求集中，或者可以說這只是微創(chuàng)業(yè)人群的價(jià)值變現(xiàn)方式之一而已,。在產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下,，只有高效的連接消費(fèi)者的需求，才是真正意義上的“微商”,。

2,、運(yùn)用規(guī)則杠桿權(quán)衡生態(tài)利益

“擊中人性的是經(jīng)濟(jì)利益杠桿”

人性都不懂，怎么做社交呢,？變現(xiàn)利益一直都是最能從人性本能角度觸發(fā)行為的手段,。Uber深諳經(jīng)濟(jì)利益杠桿的效用，基于數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的溢價(jià)算法與自動(dòng)匹配算法,，都在一步一步引導(dǎo)建立司機(jī)與用戶更制衡協(xié)調(diào)的關(guān)系,。Uber的司機(jī)，都會非常在意拒絕率跟用戶評分,，因?yàn)檫@兩個(gè)基于用戶更優(yōu)體驗(yàn)而衡量的標(biāo)準(zhǔn),，是決定司機(jī)能否賺多點(diǎn)，或者繼續(xù)賺錢的生命線,。

有人說過微商是利益驅(qū)動(dòng)的群體,，因?yàn)槲⑸坦膭?lì)升級以獲得更大利潤空間，同時(shí)微商的各種行為都在導(dǎo)向一個(gè)目的,，就是招新代理快速變現(xiàn),。雖然這不代表所有,，但是一定程度上說明了一種現(xiàn)狀，就是微商以上下層利潤空間而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益為主要的杠桿,，而這個(gè)杠桿協(xié)調(diào)的更傾向于代理與代理,，代理與品牌之間的關(guān)系，而大多數(shù)用戶是在杠桿之外的,。

據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,，目前從事微商的人數(shù)是非常大的(超過1000W)，但是不可忽視的現(xiàn)實(shí)是,，優(yōu)質(zhì)的微商代理（高粘度,、與品牌價(jià)值更相配）是缺少的。在微商質(zhì)量參吃不齊的情況下,，微商拋棄品牌,、坑騙下級代理就變得普遍而且是常理之內(nèi)，試想當(dāng)大部分不具備商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的微商無法獲得最急迫的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的時(shí)候,，就會快速轉(zhuǎn)變,，甚至給品牌留下負(fù)面口碑。所以說,，當(dāng)能夠持續(xù)維持價(jià)值轉(zhuǎn)化的用戶在經(jīng)濟(jì)杠桿之外,，基于品牌與微商、微商與微商之間建立的經(jīng)濟(jì)杠桿是低力度的,，同時(shí)是脆弱易崩的,。微商，不僅僅是大量的招募一批可以快速進(jìn)貨的代理,，微商的價(jià)值更在于搭建品牌專有的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài),，品牌、代理,、用戶都需要參與其中,，所以，對于企業(yè)而言,，你的經(jīng)濟(jì)利益杠桿是撬動(dòng)了代理,，還是撬動(dòng)了用戶？還是兩者都無法撬動(dòng),？

“擊中人心的是社交關(guān)系杠桿”

傳統(tǒng)的營銷思維是物,、物的價(jià)格是交易的主導(dǎo)因素，當(dāng)用戶越來越受重視的今日,，營銷更傾向與人,、人的價(jià)值。說Uber懂社交，其中很大一個(gè)支撐點(diǎn)就是Uber的人群金字塔社交杠桿,，在社交中,，人群金字塔頂層的用戶會呈現(xiàn)向下輻射的行為影響力,，Uber在審核司機(jī)或推廣招募中,，有可以的篩選吸引處于金字塔頂層的用戶，不管是車型需要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),，還是明星,、CEO加入U(xiǎn)ber的事件引爆，都是在通過用戶金字塔中1%的人群,，帶動(dòng)直接社交影響的9%的高級用戶,，再影響90%的社會大眾。

而社交的杠桿并非僅僅是連接,，更重要的是一群人的行為引發(fā)另一人群的行為追隨,、新行為產(chǎn)生。Uber通過明星專車為普通民眾服務(wù),、CEO為小白領(lǐng)服務(wù)等等事件,，營造一種社會層次不平衡而產(chǎn)生落差的社交追隨行為，也因此滿足并促發(fā)了主動(dòng)的社交口碑傳播行為,，因?yàn)殪乓�是社交分享的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力,。追隨——分享——口碑——再追隨，Uber就這樣利用社交的杠桿“野蠻”的生長著,。很多人說Uber在中國比較難發(fā)展,，其實(shí)Uber的這種社交特性，更能夠最大化的刺激中國人的社交行為,，這跟中國人的人性特色有很大的關(guān)系,，這里就不展開討論了。

微商因?yàn)槿藬?shù)眾多,，社交情況更加復(fù)雜,，但是社交中最核心的展現(xiàn)卻不會因此而弱化，反而會因?yàn)槿巳簲U(kuò)大而更加明顯,。從剛開始微商中“風(fēng)靡一時(shí)”的炫富刷屏,，在一定程度上也是希望通過設(shè)定用戶金字塔頂層角色，引發(fā)追隨,。但是,，隨著參與的人越來越多，最終現(xiàn)實(shí)情況愈加顯現(xiàn),，很多“炫富”的真實(shí)面目被曝光,，微商也就開始進(jìn)入了轉(zhuǎn)化困難的時(shí)期。“炫富”或者可以引發(fā)致富需求強(qiáng)烈的“屌絲”追隨，普通消費(fèi)用戶的輕度追隨,，但是,，對于連接產(chǎn)品與終端用戶的微商角色，更應(yīng)該定位成引發(fā)高效轉(zhuǎn)化的人群角色,。刺激消費(fèi)的高轉(zhuǎn)化,，需要的是高專業(yè)度、使用情況高匹配等基于消費(fèi)角度的人群,，具象的可以是一群深諳消費(fèi)技巧,，適合消費(fèi)追隨的人群畫像，而不是一群消費(fèi)邏輯破綻百出的刷屏黨,。

用戶消費(fèi)會追隨明星,，出現(xiàn)了“明星同款爆款”；也會追隨同型卻更有經(jīng)驗(yàn)的人,，出現(xiàn)了“美容達(dá)人”“購物達(dá)人”,；同樣會跟隨社會頂層成功人士，出現(xiàn)了“品牌天使”“代言用戶”,。微商,，不管是個(gè)人，還是團(tuán)隊(duì),，需要的是讀懂用戶的消費(fèi)追隨心理,，找準(zhǔn)角色定位，才能調(diào)動(dòng)起產(chǎn)生效用的社交杠桿,。

3,、品牌跨界做深用戶價(jià)值

“不只是借力打力”

很多的跨界營銷都希望借力打力，甚至希望通過所謂的資源置換,，獲取免費(fèi)的推廣,，但是，Uber的品牌跨界卻并非如此,。觀察Uber的品牌跨界活動(dòng),，其實(shí)可以看出主要出發(fā)于兩點(diǎn)，第一,，給具象用戶人群提供極致的服務(wù)體驗(yàn),，以刺激病毒式的UGC；第二,，找到與Uber價(jià)值觀高度匹配的對象,，這樣可以最大程度的優(yōu)化第一點(diǎn)的效益。

不管是找跨界合作的品牌,，抑或是設(shè)置極致的營銷活動(dòng),，Uber核心的是希望可以尋找到目標(biāo)的那群人,，想辦法激活那群人產(chǎn)生社會化傳播的行為，銷售轉(zhuǎn)化,、品牌傳播以外,，盡可能的做深用戶的價(jià)值，當(dāng)用戶的價(jià)值被深挖并滿足后,，用戶的傳播紅利就會不可收拾的分發(fā),。

對比微商，終端用戶對于微商產(chǎn)品認(rèn)可式的主動(dòng)傳播卻十分尷尬,。而微商品牌做的大部分跨界影響,，不管是跨界線下演唱會，還是聯(lián)合線上推廣活動(dòng),，主要的出發(fā)點(diǎn)還是為了刺激微商代理吸引新代理轉(zhuǎn)化為主。對于單個(gè)品牌,，用于刺激用戶主動(dòng)傳播營銷轉(zhuǎn)化,，深挖用戶價(jià)值的營銷事件卻非常少。做深用戶價(jià)值,，并非僅僅是一個(gè)流量的產(chǎn)物,，也不是刺激更多新代理加入的手段，用戶的價(jià)值是多向的,，一旦觸發(fā),，從初步的社會化口碑主動(dòng)傳播，到個(gè)性化的聚集社群,，再到品牌立體價(jià)值的產(chǎn)生,。

跨界營銷，跨的并非只是品牌,，跨的是用戶需求的深度發(fā)現(xiàn)并滿足,。微商跨界營銷，除了品牌招商流量的轉(zhuǎn)化外,，或者還可以分解出終端用戶參與度的考量,。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、傳統(tǒng)實(shí)業(yè),、微商,，其實(shí)并沒有很嚴(yán)格的分割，有的僅僅是操作手法的稍微不同,。而相同本質(zhì)的是,，大家都面向社會中的大眾，面向具有社交屬性的用戶,，Uber能夠很好的運(yùn)用用戶社交的特性達(dá)到不可強(qiáng)硬制止的發(fā)展,，相信微商也同樣可以......