“格力要是做手機(jī),，分分鐘秒掉小米”

“格力手機(jī)三年不用換”

“手機(jī)今年出貨目標(biāo)為1億臺(tái)”

當(dāng)年董明珠發(fā)表的這些豪言壯語,，仍舊記憶猶新，時(shí)隔2年后,，格力手機(jī)卻遲遲不愿露面,。8月24號(hào)，聚劃算上格力手機(jī)終于公開露面,，但搶購(gòu)活動(dòng)半小時(shí)后莫名終止,，猶如和公眾玩了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“快閃”。事后格力的官方解釋是：這是一個(gè)經(jīng)銷商私自做的促銷,，跟格力公司無關(guān),，目前產(chǎn)能供不應(yīng)求所以取消了銷售活動(dòng)。大家眾說紛紜,，對(duì)這款從未銷售過的手機(jī)究竟是如何“供不應(yīng)求”產(chǎn)生了更大的好奇,。不管官方解釋是否能冠冕堂皇，有一點(diǎn)毋庸置疑,，拋開所有沒解決的技術(shù)難題,，格力手機(jī)至少?gòu)臓I(yíng)銷的角度看是失敗的，而這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷敗戰(zhàn)竟然從“格力手機(jī)”四個(gè)字就注定了失敗,。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,，是從品類出發(fā)。如果一個(gè)人渴了,，他會(huì)想要買瓶水解渴,，而解渴的品類瞬間會(huì)涌上他的頭腦，是要醇厚的咖啡,，香甜的牛奶,，清香的茶飲，還是迅速補(bǔ)充體能的功能飲料,？如果是想要咖啡,，則會(huì)想到咖啡的代表性品牌——雀巢，想到牛奶會(huì)買伊利或者蒙牛,，想到每一個(gè)品類,，都會(huì)選擇該品類相應(yīng)占據(jù)的品牌,。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闊釔酆愦笞闱蚨��?gòu)買恒大冰泉嗎？顯然不會(huì),。他們會(huì)覺得雖然你的地產(chǎn)和足球很棒,，但一碼歸一碼,，生產(chǎn)礦泉水你是外行,。

很多時(shí)候，品牌都費(fèi)勁心血占據(jù)了一個(gè)品類,，變成一個(gè)品類中不可被撼動(dòng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者,，開辟市場(chǎng)是艱難的，守住市場(chǎng),，享受后期品牌影響力自然銷售的客觀利潤(rùn)卻是容易的,。但往往在你處于行業(yè)巔峰洋洋得意時(shí)，就開始忘記是什么讓自己成功,，于是開始把手伸向另外完全陌生的行業(yè),，企圖再創(chuàng)新征程，可怕的是你對(duì)全新的跨界還報(bào)以過于樂觀和輕敵的心態(tài),，更可怕的是,，當(dāng)你滿足于新版圖的略微成效時(shí)，原來的品類因?yàn)槭�去了在消費(fèi)者心中足夠清晰明確的定位,，而被對(duì)手趁虛而入,。

對(duì)于品類的管理，沒有哪個(gè)品牌比寶潔更有發(fā)言權(quán),。每個(gè)品類都用一個(gè)不同的品牌名,，進(jìn)行完全不同的功能和人群區(qū)分。在洗發(fā)水中,，海飛絲負(fù)責(zé)去屑,，飄柔負(fù)責(zé)柔順，潘婷負(fù)責(zé)修護(hù),。在洗衣粉中,，汰漬負(fù)責(zé)污漬的徹底清潔，碧浪負(fù)責(zé)讓衣服亮麗如新,。時(shí)代總會(huì)發(fā)展,，人們的需求在不斷轉(zhuǎn)變，推出一個(gè)又一個(gè)的新品牌使得寶潔整個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略不用隨著時(shí)代而不停地否定,、變更,。當(dāng)哪天海飛絲，飄柔對(duì)應(yīng)的去屑,、柔順落伍了,，人們喜歡頭發(fā)炸起來,，寶潔也只用再推出一款新品，使得頭發(fā)迅速炸毛,，而不更改其品牌的大戰(zhàn)略,，更不用急于否定自己。

美國(guó)模式講究深入,，把一款產(chǎn)品玩命研發(fā),，做成極致。于是誕生了蘋果,，IBM,通用等了不起的品牌,。日本模式講究擴(kuò)散，一個(gè)品類成功后立即發(fā)展橫向多元品類,，于是誕生了索尼,，松下，東芝,。到底是美國(guó)模式好還是日本模式好,，并不能給一個(gè)非黑即白的評(píng)判，但是以日本模式為代表的索尼,，松下,，東芝連年虧損卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

飛科的剃須刀和電吹風(fēng)占到它所有11個(gè)品類總銷售額的95%,，格力靠空調(diào)單品類,，與美的三十多個(gè)品類的整體銷售額經(jīng)常不分伯仲，可見強(qiáng)勢(shì)的單一品類足夠企業(yè)引領(lǐng)行業(yè),。為什么還要做手機(jī)呢,？

就算格力要做手機(jī)，至少先換個(gè)名字,，叫錘子罐子凳子椅子都行,，至少讓消費(fèi)者知道，你是另立門戶來做這件大事,，而不是生產(chǎn)空調(diào)的格力公司附帶的產(chǎn)品,。或者就把格力公司隱藏在身后,，作為發(fā)展渠道時(shí)的有力支持和背書,，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候讓消費(fèi)者知道這個(gè)錘子罐子凳子椅子手機(jī)是那個(gè)做空調(diào)做得很好的公司的又一力作，質(zhì)量有保障,。格力手機(jī),，和格力公司旗下某個(gè)牌子的手機(jī)，這感覺完全不同，換個(gè)名字,，既不讓買空調(diào)的人分散格力是以空調(diào)等家用電器為核心的強(qiáng)勢(shì)品類,，又不讓買手機(jī)的人覺得這是個(gè)做空調(diào)的人順帶做的不專業(yè)的手機(jī)。何樂,，而不為,？

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