一扇門,，過過往往,，

出門是事業(yè),，進門是一個家；

建材,，冰冰冷冷,，

品牌,，卻是需要有溫度的,。

 一扇門，已不是簡單的安家護院,！就如果一件衣服不是僅僅是為了保暖一樣,；所以有了身份、性格和設(shè)計感,。因為房間不夠大卻要求每間房間的私密性,，所以有了“靜音門”的品牌代表！因為標(biāo)準(zhǔn),，所以了“高端”定位的品牌代表,！每一個行業(yè)的銷售人員都似乎是最了解這個行業(yè)的，說到同行的競爭品牌,，每一個似乎都能給他們找到一個專屬的關(guān)鍵詞,！有的是某一個功能性的品類做的非常好，有的代表國外,，有的代表奢侈貴族,，有的代表高端，有的代表設(shè)計感，唯獨談到自己品牌的時候,，卻是“我們老板……哎,！”

 今天所講的案例源自“一家別墅門的企業(yè)”！

客戶在別墅門細(xì)分市場深耕多年,，在行業(yè)內(nèi)已擁有較強的知名度,，然而由于缺乏核心技術(shù)及品牌壁壘的保護，導(dǎo)致近些年產(chǎn)品被模仿嚴(yán)重,，不良廠家的侵襲嚴(yán)重影響了企業(yè)的產(chǎn)品銷量以及市場美譽度,；再就是受制于房地產(chǎn)市場影響，整個別墅門行業(yè)目前也是發(fā)展緩慢,，人們選擇別墅門也有原先單純的考慮材質(zhì)生不生銹,、結(jié)不結(jié)實等轉(zhuǎn)而追求一種產(chǎn)品與身心的共鳴，可以說整個別墅門行業(yè)正面臨著行業(yè)大洗牌的階段,。

在產(chǎn)品層面,，企業(yè)內(nèi)部所習(xí)慣的對產(chǎn)品標(biāo)榜方式未必適合消費者的價值認(rèn)知，難以拉開與競品的差異,！按照功能,、類別進行劃分還是不同的客戶需求進行劃分？瘦狗產(chǎn)品眾多,、命名混亂,、沒有主題思想、數(shù)百個單品（有些單品每年才銷售幾單）,、產(chǎn)品大一統(tǒng)等缺乏產(chǎn)品的規(guī)劃和管理,！

新航道品牌營銷策劃的思路是從消費者的角度出發(fā)；門代表著最基本的安全,、防衛(wèi)的基礎(chǔ)需要,；和售后服務(wù)的附加值需求；門同時也是一個臉面的價值需求,！過去服務(wù)深圳紅門科技時的重新組合方式就非常的好：針對企業(yè)--紅系列（生意紅紅火火）,；針對企業(yè)公安、監(jiān)獄--雷系列（威嚴(yán)）,；針對企業(yè)黨政機會,、法院--國系類（大氣）；針對企業(yè)藝術(shù)館 學(xué)校--雅系列（藝術(shù)文化）,；針對企業(yè)住宅小區(qū)--和系列（和睦,、產(chǎn)品上加入蝴蝶結(jié)、福字）,；針對體育館--躍系列（青春,、產(chǎn)品上加入紅綠線條）！同時不同的系列產(chǎn)品加以創(chuàng)新突破銷量重圍！

生理需求有限,，心理需求無限,，如何讓產(chǎn)品換發(fā)生機，賦予產(chǎn)品以品牌靈魂,，是實現(xiàn)客戶品牌與眾多競品產(chǎn)生差異壁壘,，實現(xiàn)騰飛的關(guān)鍵。帶著這些命題,，針對品牌定位,，新航道品牌營銷進行了如下的探索：

1、文化,、身份定位

世界上超一流的,、最頂級的品牌往往有一個很重要的共同特點，就是他們不僅僅是一個商品,，更是一個人們借以表達(dá)自己情感,、表現(xiàn)自我個性與價值的文化象征，正如哈雷賣的不是摩托車,，而是一種自由和夢醒,，奔馳賣的不是汽車，而是賣的一種尊貴與名望,。別墅門作為一種別墅用品,，所面對的消費群體也必然是高端消費人群，相比于處在溫飽和小康階段的人群,，這類人群更加注重自我價值的體現(xiàn),。而別墅大門，作為向外人展示的第一道門面,，很多時候正是充當(dāng)著一種面子的功能訴求,。因此我們完全可以將別墅門的本質(zhì)訴求進行深度挖局塑造并作為消費者體現(xiàn)自我價值的一種標(biāo)簽。如哈雷,、奔馳一樣，此時,，我們賣的也已不是別墅門,，而是一種身份和名望。

2,、價值規(guī)范定位

高檔裝修,，用夢天木門。夢天木門將裝修劃分等級,，并將自己和高端聯(lián)系起來,，成為高端木門的代名詞。慕思通過“全球健康睡眠資源整合者”，定義健康睡眠標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)整個行業(yè)各說一詞,，缺乏評判標(biāo)準(zhǔn)時，通過品牌的價值規(guī)范塑造搶占自己的某一位置或定義某種新的規(guī)則,，往往能起到四兩撥千金的效果,。目前別墅門業(yè)正是面臨著這樣的情況，眾多別墅門企業(yè)混戰(zhàn)于整個別墅門品類中,，不僅僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品宣傳同樣是模仿抄襲泛濫，因此,，在這種混亂的沒有市場規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境中,，誰能預(yù)先定義標(biāo)準(zhǔn)，誰就能往往成為引領(lǐng)行業(yè)之人,。

3,、情感定位

品牌的終極目的，是與消費者的情感共鳴,。故事和情懷,，比價格和賣點更容易打動消費者。面對冰冷冷的產(chǎn)品,，賦予產(chǎn)品以情感,，給予產(chǎn)品情懷的溫度，往往能打動人們內(nèi)心深處的那根柔軟的心弦,，進而對品牌產(chǎn)生好感,。相比于曬美食，曬自拍等“嗨點”,，一種對家人的關(guān)愛或者一個獨特的故事往往更值得他們炫耀和感動,。如櫥柜行業(yè) 的歐派，一句“有家 有愛 有歐派”,，引起人們共鳴的同時也促成了產(chǎn)品的大賣,，家居行業(yè)的左右家私，也是新航道品牌營銷的團隊人員曾經(jīng)接觸實操過得案例,�,！靶腋２贿h(yuǎn)，就在左右”的情感式差異化定位,，奠定了左右在沙發(fā)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。

品牌競爭的關(guān)鍵，不是技術(shù),、人力,，也不是媒體,、預(yù)算，而是對消費者人性的洞察,，對消費者心智資源的占領(lǐng),。相比于家具、地板,、吊頂?shù)刃袠I(yè),，以別墅門為代表的整個建材行業(yè)可以說是正處于一個品牌創(chuàng)建的階段，誰能夠盡早的比競爭對手花費較少的代價,，在消費者心智中優(yōu)先建立起利于的定位,，誰就率先能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，分得最大的市場蛋糕,。

新航道品牌營銷也期待能夠與有夢想的建材企業(yè)一同挖掘這一塊寶藏,，共同駐起輝煌的明天。