新航道研習(xí)出品

    奮斗的定義不是簡單的努力,，而是你在努力的背后還付出了多少學(xué)習(xí),。

    品牌也是一場經(jīng)濟(jì)博弈,，新航道品牌策劃的母體文化中了除了是特勞特的忠實(shí)信徒以外，更是希望能在精彩的萬物知識中啟迪品牌的創(chuàng)新與智慧,，因?yàn)閺膩頉]有一個世紀(jì)像今天一樣需要快速的學(xué)習(xí)，并不斷的進(jìn)行知識迭代,。

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    奇葩說上薛兆豐的表現(xiàn)讓大家對經(jīng)濟(jì)學(xué)耳目一新,，那對品牌又有哪些可以借鑒參考的理論呢,？

    在本期讀書分享會上，新航道品牌營銷策劃的小伙伴分享了《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》,，讓我們一起從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看看這個商業(yè)的世界吧,。

    我們先來看一個故事,。

馬糞爭奪案的故事

1,、鼓勵人們創(chuàng)造財富，社會才會越來越好

    事實(shí)上,，一點(diǎn)兒馬糞,，判給誰都不重要，重要的是案件會對后代產(chǎn)生怎樣的影響,。設(shè)想一下,，有兩個村子，發(fā)生了同樣的案子,，唯一不同的是：

    第一個村子把馬糞判給了原告,，也就是堆積馬糞的人；第二個村子把馬糞判給了被告,，也就是那個看見馬糞就把馬糞拿走的人,。這兩個村子，過50年,、100年后,，會發(fā)生怎樣的變化？

    可以設(shè)想,，在第一個村子里,，由于把馬糞判給了創(chuàng)造財富的人，那么村民就會有這樣的預(yù)期：凡是經(jīng)過人類勞動的成果,，都是財富,；凡是財富，就都有主人,；有主人的財富是受到法律保護(hù)的,。要尊重別人的財富，不能見到就拿走,。

    只要有這樣的共識,，這一共識又變成傳統(tǒng)，那么在這個村子里,，人們就用不著花很大的工夫來保護(hù)自己的財富,，他們因此也會更積極地去創(chuàng)造財富和積累財富。

    50年、100年后,，這個村子就會走向富足,。

兩個村莊的不同命運(yùn)

    在另一個村子里，法官把馬糞判給了被告,，那么村民就會形成另外一種預(yù)期：只要是沒人看管的東西,，就可以隨便拿走。結(jié)果順手牽羊的行為就會大增,，有產(chǎn)者花在看管財富上的努力就會變大,，大到足以柢消財富本身的價值。

    人們不僅會喪失積累財富的積極性,，即便創(chuàng)造和積累了財富,，其價值也會被保護(hù)財富的努力所抵消。50年,、100年后,，這個村子就會走向貧困。

     當(dāng)年馬糞案的法官,，就是根據(jù)這個思路,，把馬糞判給原告的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,，這個判決意味深長,。

2、公正背后是效率的考量

    尊重別人的財富,，不能見獵心起,，不能順手牽羊，這是—種普世的公正觀,，每位負(fù)責(zé)任的家長都會向子女傳授這種觀念,。

    但在這種公正觀背后，卻是效率的考量——保護(hù)產(chǎn)權(quán)的努力是會消耗資源的,，這種消耗越大,，資源的凈值就越低；社會的道德規(guī) 范,，越是能夠幫助降低這種消耗,，社會財富的積累就越多,。

    在生活中,，很多人討論什么才是公正的，但背后其實(shí)很可能是在對效率做出考量,。

    我們不能隨便把人投入監(jiān)獄,，除非給他一個公正的審判，否則就是不公正的一一這背后的效率考量是 : 如果人力資本會受到隨意的破壞，人們就不會有積極性去積累自己的人力資本,，懶惰和無知就會成為世界的常態(tài),。

    交通肇事者應(yīng)該負(fù)責(zé)任，否則就是不公正的——這背后的效率考量是：如果交通肇事者不需要負(fù)責(zé)任的話,，那么馬路就會非�,；靵y，效率就會降低,，馬路的價值就會消失,。

馬路的價值

    當(dāng)我們討論價值問題時，背后的意義往往是：這是符合效率標(biāo)準(zhǔn)的,。往往是那些讓社會里每個人都有積極性去積累財富的規(guī)則,，或者那些讓社會能夠健康發(fā)展的規(guī)則，才是公正的規(guī)則,。也就是說,，因?yàn)橛行В�所以公平�?/font>

    當(dāng)別人在討論到底是公平重要,，還是效率重要的時候,，學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人明白，公平背后往往是效率的考量,，不單單是單人效率的考量,，而是社會長遠(yuǎn)發(fā)展效率的考量。

    公平和效率,，往往是一枚硬幣的兩面,。

    中國每一年都會發(fā)生很多聳人的新聞案件，所有人也都期待著法官最后的審判結(jié)果,，看完這一段我想大家以后會多一個角度去看待法官的結(jié)果,。

    每個企業(yè)都有自己的規(guī)章制度、績效考核的方式,，阿里巴巴的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)采用的“本月業(yè)績決定下月提成比例”的機(jī)制被稱贊為中國績效的“諾貝爾獎”,。

    新航道品牌策劃在服務(wù)客戶營銷落地過程中，建議客戶最好的營銷應(yīng)該首先放在激勵好店長,，然后才是活動的策劃,。客戶的一個經(jīng)銷商卻說目前是淡季不能加薪,，提成也得降,，否則不公平。后來那個店倒閉了,，這下公平了,。

二,、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“稀缺”和“成本”

1、這個社會上什么是稀缺的,？

    稀缺的含義非常廣泛,，不僅指礦產(chǎn)、森林和能源等有形資產(chǎn)的匱乏,，還指空氣,、美貌、天資,、注意力和時空等無形資產(chǎn)的不足,。

信任，這可能是當(dāng)今社會最缺少的東西,。

    新航道品牌營銷策劃公司團(tuán)隊(duì)在服務(wù)客戶時,，曾聽客戶分享過這樣一句話：

“中國人最擅長的就是耍賴�,！�

    信任是稀缺的,，不是可以隨便建立起來的。同學(xué)之所以重要,，是同學(xué)決定了你將來社交的圈子,、工作的層次。許多人讀書,，不是沖著教授來的,，而是沖著同學(xué)來的，與同學(xué)建立信任是一項(xiàng)長期投資,。

    如何對待你的同事,、供應(yīng)商、客戶……都跳不出“信任”二字,。無論是在社會生活還是商業(yè)世界中,，我們都應(yīng)該保有“信任”的稀缺理念。

    下半輩子,，讓我們都做一個值得信任的人吧,。

2、 成本是放棄了的最大代價

    假如你有一個鋪?zhàn)�,，專賣茶葉蛋,。堅(jiān)持用這個鋪?zhàn)觼碣u茶葉蛋，成本是放棄了其他的可能性,，比如出租,。

    如果有人愿意出2萬元錢租這個鋪位，那么堅(jiān)持賣茶葉蛋的成本是2萬元,；如果有人愿意出3萬元,，那么成本就是3萬元，這房子是誰的沒有關(guān)系,，堅(jiān)持賣茶葉蛋的成本只跟一個因素有關(guān)系,，那就是放棄了的最大收入。

    需要注意的是,，沉沒成本不是成本,。

    在餐桌上，很多人覺得被動了筷子的食物就應(yīng)該吃完才不算浪費(fèi),。但其實(shí)飯桌上飯菜制作的成本已經(jīng)沉沒了,，真正值得掂量的，不是飯菜的制作成本,，而是吃和不吃的后果,。他們配被你當(dāng)場吃完嗎？

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新航道品牌營銷項(xiàng)目實(shí)操的分享：

新航道品牌策劃在服務(wù)客戶當(dāng)中經(jīng)常做的事情就是幫助客戶聚焦品類,，精簡產(chǎn)品,。

我們發(fā)現(xiàn)大部分擁有50個SKU以上的客戶中，后20的SKU所占的營業(yè)額通常不超過5%,。聚焦的背后是犧牲和放棄,，客戶通常知道什么是正確的決定，但行動起來卻是困難的,，先立后破成為了最好的過度方式,。

有一句話叫，只有把眼光看的更長遠(yuǎn),，才能做出更正確的決定,。當(dāng)我們把產(chǎn)品線做的越來越寬，品類延伸做的越來越多的時候,，自然也放棄了對核心業(yè)務(wù)的聚焦,。

任正非曾說：“我們只能在針尖大的領(lǐng)域里面才能超越我們的競爭對手，放大到火柴那么大都做不到,。”只有通過聚焦,，并沿著這個聚焦的口子撕開，才能獲得成功,。

舉另外一個例子,，在我們經(jīng)營企業(yè)過程中經(jīng)常會有處理“老包裝”的行為，甚至是次品包裝,，覺得舍不得,、覺得不能浪費(fèi)。

因?yàn)檫@也是成本,，成本是放棄了的最大代價,。在處理“老包裝”這些次品的時候,，也就意味著我們放棄了客戶的滿意、客戶的感動,、客戶對品牌的價值認(rèn)知,、客戶的口碑和轉(zhuǎn)介紹。而這種代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你所舍不得“次品成本”,。

今天學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)之后,，我們會發(fā)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的維度上看這些問題也是一樣的。我們必須明白,，對于短期利益所帶來的成長,，是我們在核心業(yè)務(wù)上所放棄的最大代價。

（文章部分段落節(jié)選自薛兆豐《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》）