今天給大家分享的主題是優(yōu)衣庫,，之所以給大家分享優(yōu)衣庫,，除了本身它非常成功之外,，還有另外一個非常重要的原因,，就是優(yōu)衣庫的老板柳井正,，每次講優(yōu)衣庫的時候,，會給它一個關(guān)鍵詞叫“一勝九敗”的優(yōu)衣庫,， “一勝九敗”就大大引起了我優(yōu)衣庫品牌的一些興趣,，“一勝九敗”柳井正對優(yōu)衣庫的總結(jié),，但是到底有沒有九敗這個并不重要，此次我為大家的分享共分為八個主題,。

第一個主題：優(yōu)衣庫的品牌洞察哲學(xué)

說到優(yōu)衣庫的品牌我們就先講它的名字,，優(yōu)衣庫的 “庫”字，柳井正對這個“庫”字是這么解釋的：任何時候讓消費(fèi)者都可以選到衣服的巨大倉庫,，這也和優(yōu)衣庫的定位聯(lián)系得非常的緊密,，回歸到優(yōu)衣庫商業(yè)的本質(zhì)，柳井正是這樣解釋的：服裝本身是帶有時尚屬性的工業(yè)性產(chǎn)品,，功能性和時尚性應(yīng)該追求合理的平衡,，那些容易穿著和容易與其他服裝進(jìn)行搭配的，那些平常生活中更容易穿戴的衣服,，更會受到顧客的歡迎,，這些衣服無年齡差別、無性別產(chǎn)別,、無身份差異,。所以優(yōu)衣庫必須是一家重視基本款和基本功能的時裝店。我每次看到優(yōu)衣庫的店都會對它的店招以及戶外的廣告媒體上的定位--服適人生,，以及那句“簡約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好生活”的廣告語很有感觸,。服裝行業(yè)的品牌競爭也是非常的成熟，我們公司的內(nèi)部也對服裝行業(yè)的品牌劃分做過一些簡單的羅列：比如說有人在賣款式—柒牌的立領(lǐng),、有人在賣人群—lily,、也有人在賣情感—裂帛,、有人在賣材質(zhì)—茵曼、有人在賣時尚—zara,、有人在賣面料—優(yōu)衣庫,、有人在賣性冷淡—無印良品。最近還有一家內(nèi)衣行業(yè)在咨詢的原因,，我們在研究一個68的品牌,，大家應(yīng)該有看到過他們的店，這個品牌的理念也是非常的有個性,、非常的突出,，用一句話總結(jié)就是—內(nèi)衣也有外穿的需求。比如說：在你的老公面前,、在家里等場合,。這個服裝的款式也因?yàn)樗�服裝的理念做出了差異化的特色。

上一次在逛街的時候還偶然看到了一個男士的服裝品牌,，從他的店招上和廣告頁上面看到非常有個性化的點(diǎn),，這個服裝的品牌理念講的是—獻(xiàn)給“白天放羊，晚上寫詩的男人”,，我們每一個人都會有非常多的服裝,，有適合運(yùn)動的、有適合休閑的,、有適合商務(wù)的,，這個品牌提出的這個理念非常的打動人心。從它的這個廣告宣傳頁上看到的服裝的設(shè)計和款式也非常的有情懷,。

剛才所有羅列到的品牌,，現(xiàn)在來講都是非常成功的，而這成功的背后都有一個非常清晰的開始：也就是這家企業(yè)在成功之前就已經(jīng)非常清楚的規(guī)劃出自己的定位,，定位有決定了我開發(fā)出什么樣個性的產(chǎn)品,，然后我又做出什么樣的傳播活動，圍繞著我的品牌定位,，這就是品牌的一種洞察,，如何對你的市場做出細(xì)分，品牌就是對個性的超級細(xì)分,，誰找到了超級細(xì)分誰就是下一個王者,。另外一個層面的品牌洞察就是：當(dāng)所有的品牌都在賣個性，買潮流的時候,，優(yōu)衣庫選擇了買面料,，通過買面料而成功，現(xiàn)在在咨詢我們的客戶當(dāng)中有很多做建材家居的企業(yè),，也有很多零食像巧克力一樣的企業(yè),，去洞察這些行業(yè),，你會發(fā)現(xiàn)似乎所有的品牌都在賣愛情,，所有的建材家居的企業(yè)都在賣品味,、賣收藏等，太多的企業(yè)其實(shí)是脫離了行業(yè)的本質(zhì),，我們現(xiàn)在經(jīng)常講品牌升級或者是企業(yè)轉(zhuǎn)型等等一類的話題,，其實(shí)轉(zhuǎn)型和升級就是在講要求企業(yè)回歸商業(yè)的本質(zhì)——消費(fèi)者需求、細(xì)分的本質(zhì),，然后根據(jù)細(xì)分出來的需求去進(jìn)行品牌的精準(zhǔn)定位,，然后讓所有的產(chǎn)品開發(fā)能夠圍繞著自己的目標(biāo)客戶群體，圍繞著以定位為核心的理念進(jìn)行展開研發(fā)和設(shè)計,，讓后期的營銷推廣圍繞著自己的品牌為核心進(jìn)行宣傳,。

深圳新航道品牌營銷策劃公司創(chuàng)業(yè)快三年，在品牌定位方面可以說是下了很大的功夫去研究,，中間得到最重要的一句話無非是：品牌定位要有銷售力,。

第二個主題：不一樣的上市動機(jī)與被逼的國際化

我自己平時和一些資本和大家身邊非常熟悉的三板、四板經(jīng)常有聊到這些話題,，而優(yōu)衣庫的觀點(diǎn)柳井正是這樣講的:如果不是朝著國際化的方向走,，不參與國際化的競爭就會讓其他的國際化的企業(yè)捷足先登，國際化是生存的首要條件,，身邊也有很多的企業(yè)像：以純,、美邦都是覺得非常不錯的企業(yè)，但是對于我個人來講我原來也是這些品牌的消費(fèi)者,，但是自從優(yōu)衣庫來了之后,，我似乎再也沒有去過像以純的門店，原因非常的簡單就是因?yàn)閮?yōu)衣庫來了,，如果你說像以純,、美邦是比優(yōu)衣庫時尚很多，那我也可以回答你我也可以去zara,、馬克華菲,、斯萊德這樣的男裝品牌，這個時候你就會清楚的知道什么叫做定位,，以及消費(fèi)者是因?yàn)槭裁礃拥脑�因離開了你,，另外一個不一樣的上市動機(jī)和被逼的國際化柳井正的原話是這樣講的”公開募股不是我們的目的，主要是通過這樣一個過程,，把公司打造成一個具有上市實(shí)力的一家企業(yè),，同時能夠通過這樣的一個過程把公司的治理和經(jīng)營理順，能夠讓社長不在的情況下也讓企業(yè)正常運(yùn)營,�,！�

另外一個重要的原因是：成功后就意味著保守的開始,，團(tuán)隊最差的狀態(tài)就是程序化、僵化,、表面化,、形式化。看似努力,，卻沒有成果,，我們決然不能夠期待去做和去年一樣的事情得到和去年一樣的結(jié)果，做去年一樣的事情能有去年三分之一的效果已經(jīng)是吉上大吉了,。

說到保守我有另外一個詞語與大家分享叫：窮詞,。企業(yè)內(nèi)部會經(jīng)常開非常多的會議，會讓各高管,，總監(jiān)等去上臺發(fā)言的機(jī)會,，也有每年的招商會，誰上臺進(jìn)行演講,，這個時候就出現(xiàn)了一個詞叫窮詞,，部分的總監(jiān)或者主管上臺講話的時候并沒有太多的話要講，其實(shí)這背后也是一種保守,，因?yàn)榇蠹覜]有進(jìn)步,、學(xué)習(xí)和成長，用著過去的經(jīng)驗(yàn)做著現(xiàn)在的事情,，這也是一種保守,，企業(yè)何談進(jìn)步。

第三個主題：優(yōu)衣庫的廣告--討厭沒有文化

優(yōu)衣庫的成長過程中也是沒有離開過策劃公司的合作,，優(yōu)衣庫的廣告當(dāng)中表現(xiàn)得最突出的是要對視聽者表現(xiàn)出你的尊重和敬意,，也就是說要根據(jù)觀眾的心智對廣告和內(nèi)容進(jìn)行判斷，不是單方面的信息傳遞,，而是讓觀眾看到廣告之后自我感悟,，換句話來講就是要讓廣告尊重消費(fèi)者，這句話其實(shí)是蠻有深意的,，為了方面理解,，我說一下我們比較熟悉的小米，小米被行業(yè)內(nèi)的人認(rèn)為一家不尊重消費(fèi)者的的品牌,，其過度的營銷對消費(fèi)者產(chǎn)出過很大的傷害,。舉個例子：我做為一個策劃人，也會關(guān)注別人的微博和微信,，像小米這樣優(yōu)秀的品牌你去關(guān)注的話你會發(fā)現(xiàn),，十條微博有九條是讓你去轉(zhuǎn)發(fā)的，以此獲得什么樣的一個機(jī)會，為什么在中國的一些有點(diǎn)要求的人用小米手機(jī)的會比較少,，我覺得也是這一幫人的品味已經(jīng)過了我?guī)湍戕D(zhuǎn)發(fā)我能夠得到什么樣的一個機(jī)會的程度了,，當(dāng)然也可以理解為，小米之所以在低端徘徊也和他的這種不尊重有一定的關(guān)系,，在網(wǎng)絡(luò)上有非常多的優(yōu)衣庫的廣告,，大家可以進(jìn)一步的去體驗(yàn)，其中在像它在搖粒絨等這些廣告的系列當(dāng)中很多演員的一些演講稿都是即興的,，根本就不存在演講稿,，然后讓自己的廣告變得更加的真實(shí),，這也是優(yōu)衣庫非常下功夫的一個地方,，大家可以自己體會一下。

第四個主題：店長必須得是最高職位的顛覆

在我們傳統(tǒng)的的經(jīng)銷和企業(yè)當(dāng)中大家都會聽到比較大氣職位如：區(qū)域經(jīng)理,、大區(qū)經(jīng)理等,，而店長似乎就沒有放到這樣一個位置上面來，而優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念就是店長是生意場上真正的經(jīng)營者,，店鋪本身就應(yīng)該是一個具有自主性的獨(dú)立體,，然后建立起自律的機(jī)制，各個門店依據(jù)所處的地理位置和當(dāng)?shù)亓?xí)俗的不同根據(jù)實(shí)際的情況,，比如說店鋪的布局,、商品的陳列等做出個性化的調(diào)整，同時包括如何制定合理的訂貨量,、演示陳列,、廣告宣傳、印刷,、店鋪運(yùn)營模式等進(jìn)行全權(quán)的管理,，對于總部來講對店長的考核主要放在如何提高利潤、以及培養(yǎng)副手等就是對店長的這種核心的考核目標(biāo),，另外一個就是只要遵守最低限度的公司的經(jīng)營原則,，其他的一切店長都可以自由的裁定，店長用自己的思維和方法來經(jīng)營,，像一個獨(dú)立自主的生意人一樣經(jīng)營自己的門店,，而在這種情況下呢，優(yōu)衣庫是把這種中間的這種區(qū)域經(jīng)理,、大區(qū)總監(jiān)這樣的職位就被割裂了,，沒有這樣的職位和部門，這樣是職位和部門統(tǒng)稱為支持中心,，店長就是公司的真正的主角,，如果店長做得好，應(yīng)該是比總部的收入高出很多，當(dāng)中間沒有區(qū)域經(jīng)理和大區(qū)總監(jiān)以后,，那就涉及到以后的問題,，那個店長怎樣去晉升，而優(yōu)衣庫會做出內(nèi)聘制度,，公司會對優(yōu)秀的店長做為總部高管職位的儲備,，而對于店長來講，3000萬日元,，即便一個店長一輩子只經(jīng)營一家門店在收入上來講也是可以得到滿足的,，另外一個還可以內(nèi)聘，講到優(yōu)衣庫的店長,，我做的最大的思考就是,，如果我們企業(yè)并不是一個走連鎖形式的，有店長這樣一個獨(dú)立職位的渠道模式,，那我們就是走這種流通性渠道,，然后有一些部分的區(qū)域經(jīng)理，那我們能不能學(xué)習(xí)這種優(yōu)衣庫的這種模式,，讓我們的區(qū)域經(jīng)理把自己所負(fù)責(zé)的這個區(qū)域當(dāng)成一個店來運(yùn)營,，在這個區(qū)域當(dāng)中我也有自己的思路和想法，有我自己的政策和促銷活動,，而其他部門就是支持部門,，我需要什么樣的主題、需要什么樣的物料,、禮品上支持的時候等,，是不是也可以像優(yōu)衣庫這樣把區(qū)域經(jīng)理當(dāng)成公司的核心經(jīng)營者，而不是我們公司的總部這樣的概念,。

第五個主題：優(yōu)衣庫的腦力勞動者文化

當(dāng)看到這句話的時候我非常有感慨,，有一個問題想問一下大家，腦力勞動者和體力體力工作者的區(qū)別是什么,？如果大家覺得我們坐在辦公室里敲著電腦的屬于腦力勞動者,，外面的農(nóng)民工屬于體力工作者的話，那就錯了,。優(yōu)衣庫對這樣的文化的解釋是這樣子的：去年是這樣做的,，某某企業(yè)也是這樣做的，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部開始有這樣思想的時候,，就已經(jīng)離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了,，如果繼續(xù)重復(fù)去年的工作，沒有新的創(chuàng)意,，顧客會越來越少,。這就是優(yōu)衣庫對于工作的一種示意,，背后也就闡釋了對優(yōu)衣庫的員工來講，所有優(yōu)衣庫的員工都是腦力工作者,，應(yīng)該每一年做出更有新意的工作,，傳統(tǒng)行業(yè)效率低、收入低,，而優(yōu)衣庫要做的是高收益,、高收入的低科技企業(yè)，在這種服裝的舊產(chǎn)業(yè)里面投入新的方法和新的機(jī)制,，而這種新的方法和新的機(jī)制并不止是存在于老板或者是總部里面,，而在他們的每一個店員和買一個店長，任何一個職位里面都應(yīng)該要有升級,，新的方法和新的機(jī)制,，培養(yǎng)敏銳的腦力勞動者，而整個企業(yè)人才的教育也必須鎖定在造就腦力勞動者這一目標(biāo)上面去,，換句話來講用兩個字來形容也就是創(chuàng)新,，任何崗位,、部門,、人員對于一個企業(yè)來講，企業(yè)內(nèi)部沒有任何體力勞動者,，都可以稱為是腦力勞動者,，就好比大家之前聽過的豐田員工也都可以為生產(chǎn)制造提出創(chuàng)意和創(chuàng)新，提升自己的工作效率,，提升客戶的滿意度,，那對于一個生產(chǎn)線上的人都是如此，如果說我們對于其他部門來講也應(yīng)該有對工作的不斷的總結(jié),、反省對于市場不斷的變化,，從細(xì)節(jié)上去升級，如何創(chuàng)新,，如果說我們的企業(yè)內(nèi)部缺乏了這種創(chuàng)新升級改造的這種能力,，在優(yōu)衣庫看來都是體力勞動者，這樣的企業(yè)是沒有前途的,。就意味著看似努力,，實(shí)則懶惰。我自己總結(jié)了一段話叫耕牛很努力,，但仍然被淘汰了,，一個人的工作方法就好比一臺機(jī)器的模具和工藝一樣，如果不去不斷的升級機(jī)器也終將被淘汰,，對于一個人來講,，深刻的這種反省和反思和客戶的學(xué)習(xí)，就是一臺機(jī)器不斷的升級自己的模具和工藝的過程。

第六個主題：優(yōu)衣庫的爆品

關(guān)于爆品這個話題我們品牌總監(jiān)也專門寫過一篇文章,，大家可以來我們新航道品牌營銷策劃的公眾號里面去看,，講到這個話題是我沒有想到的，原來一個服裝企業(yè)也可以做出爆品,，而且他的爆品比較清晰的有兩個,，一個牛仔褲，一個是搖粒絨,，一個季度就賣出去了兩千六百萬件的產(chǎn)品,，再回到我們身邊的企業(yè)當(dāng)中，像安吉爾它的最大的競爭對手應(yīng)該是沁園,，沁園的規(guī)模和總體的體量應(yīng)該是比安吉爾還大,，但是為什么消費(fèi)者對于安吉爾，尤其是深圳的市場的青睞感會更強(qiáng),，消費(fèi)者在面對安吉爾和沁園的時候最后選擇安吉爾,，后來我就問他你為什么會做出這樣的選擇，消費(fèi)者說：安吉爾高端啊,，沁園的終端的導(dǎo)購也說得非常的專業(yè),，說得非常的有道理，但是當(dāng)我下單的時候我卻不知道選擇哪一款,，其實(shí)在市場上的電子產(chǎn)品：飛科和飛利浦也存在這樣的問題,，就是產(chǎn)品線實(shí)在太多了，產(chǎn)出了消費(fèi)者能夠選擇的能力范圍,，知道你好,，但是不知道哪一款產(chǎn)品更加的適合你，這時候消費(fèi)者就會選擇更為簡單的：安吉爾的A6吧,，這是他們的主打,，這個應(yīng)該不會錯吧，這個時候大家應(yīng)該思考的是我們企業(yè)當(dāng)中的核心產(chǎn)品是什么,？如果沒有這樣的爆品的話對于消費(fèi)者的選擇也會很有壓力,。

第七個主題：利潤上不去簡單的來說就是失敗了

很多的企業(yè)會問到這樣一個話題，企業(yè)在什么樣的一個階段下是需要去做品牌策劃,？以前回答這樣的問題還蠻難,，現(xiàn)在終于知道了答案了，在利潤上不去的時候,，你就應(yīng)該從戰(zhàn)略的梳理,，產(chǎn)品的系列的劃分以及營銷推廣和第三方的咨詢機(jī)構(gòu)幫助你做重新的梳理了。回到優(yōu)衣庫的本身,，柳井正有這樣的一番話,，我們做的工作都是圍繞顧客為中心的,，但是我們有些部分的管理者只是檢查手下干的如何，就會把顧客放到次要的位置,，遠(yuǎn)離了賣場不接觸顧客,，不知道顧客在想什么，在做什么,，不接觸商品是否熱銷,，你又如何指導(dǎo)你的下屬做出了正確的指示，離賣場越遠(yuǎn)就會更加發(fā)生為了檢查工作而工作危險現(xiàn)象,。這句話的背后是優(yōu)衣庫為什么會把店長放在最核心的企業(yè)的經(jīng)營者,，而中間卻去掉了大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)總監(jiān)的角色的原因,，另外一個是在利潤層面：就是不要瘋狂的開店,，優(yōu)衣庫曾經(jīng)犯得比較大的一個錯誤就是店開到一個比較大的規(guī)模和數(shù)量的時候，就一定能夠盈利,，結(jié)果任然沒有盈利,，這個時候優(yōu)衣庫明白了，重新改變了其開店的策略,，變成了開一家,、鞏固一家，盈利一家的這種方針,。在和一些連鎖企業(yè)朋友交流的時候也會建議這樣的方式,，稱為區(qū)域招商。

談到優(yōu)衣庫的利潤以及失敗這樣一個話題,，還要回到最早企業(yè)成立之時的樣子，優(yōu)衣庫的柳井正繼承了他父親的產(chǎn)業(yè),，接手之前優(yōu)衣庫是一個休閑的男士服裝店,，而及時的轉(zhuǎn)型，成為一個自主品牌的休閑服裝之后,，自己制造商品,，直接向消費(fèi)者銷售以后才躲過了這樣危機(jī)。一個企業(yè)必須要有自己的想法和做法,，如果大家不獨(dú)立自主,，一直處于一種跟隨狀態(tài)那就是同質(zhì)化等于死，仿效的是大公司也就算了,，但是你還仿效一些既沒有成長也沒有盈利的公司,。我們在實(shí)際的操作項目的過程中問到客戶，你和消費(fèi)者平時接觸多不多,，而這時候客戶的回答是：我已經(jīng)幾年沒有和我客戶交流過了,，根本就不知道他們的需求,，這一兩年產(chǎn)品的變化和升級又非常的多，產(chǎn)品開發(fā)怎么來的呢,，就是簡單的跟進(jìn)和模仿,，根據(jù)經(jīng)銷商的一部分建議，這種情況下是不存在任何的挑戰(zhàn)的,，仿造的客戶呢也不知道是什么形態(tài)的企業(yè),，過去和現(xiàn)在不通過挑戰(zhàn)就取得成功的企業(yè)至今還沒有出現(xiàn)過，沒有一家企業(yè)隨波逐流還可以取得成功,，而一個一個企業(yè)對老板最大的作用就是如何去引領(lǐng)這種自主,、變革，在變革的過程中柳井正也講了：每天都在想改變組織架構(gòu),，我們不是為了組織而工作,，我們是要建立起進(jìn)攻型的組織，防守型的組織只要最低限度的人員就可以了,，企業(yè)的定位一旦明確,，方向一旦明確，組織架構(gòu)就會建立起根據(jù)定位來布局的策略,，這地方我缺什么兵和缺什么人,。有些時候我們在服務(wù)企業(yè)的過程當(dāng)中，企業(yè)就會講我的人手是不夠,，其實(shí)這里恰恰是我們要反過來想的,，因?yàn)槲医�立什么樣的目�?biāo)，而我應(yīng)該配備什么樣的組織人員和組織架構(gòu),，增進(jìn)新的人手和專業(yè)性的人才,，而不是為了組織而組織，沒有這個組織我就干不了,，有些事情是要被顛覆過來的,。

第八個主題：失敗也是分等級的

有一個失敗叫做成功的失敗，當(dāng)聽到這句話的時候,，我自己也是一個企業(yè)的經(jīng)營者,，我覺得非常的打動人心，好的失敗是會給下一步帶來借鑒,，所以失敗的品質(zhì)非常的重要,，這就叫做成功的失敗，很多企業(yè)還在憑借著自己的一點(diǎn)積蓄在近一部的掙扎之中,，如果不能正視眼前的失敗,，只會讓企業(yè)重蹈覆轍，而在企業(yè)的執(zhí)行和推進(jìn)過程當(dāng)中好的方案一定能夠執(zhí)行,，執(zhí)行當(dāng)中獲得體會是最重要的,，包括犯錯,，只要能夠及時的糾正，如果是不懂或者是徘徊,，那失敗的品質(zhì)是很低的,，柳井正在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中說：企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該像魔鬼般鍛煉自己的下屬，有更高規(guī)格的要求,，對員工所做的事情應(yīng)該是最高的標(biāo)準(zhǔn)上去衡量,，如果不是這樣，公司也是不能進(jìn)步,，經(jīng)營者不能蜻蜓點(diǎn)水,，而一定要追究問題的本源。

優(yōu)衣庫在最開始創(chuàng)立到發(fā)展至今有五十年的歷史,，原本說道優(yōu)衣庫的年齡會讓人覺得有點(diǎn)恐懼,，這種優(yōu)衣庫的成功不值得大家學(xué)習(xí)和借鑒，因?yàn)槿思业捏w量太大了,，但是如果說到他五十歲的時候,，你應(yīng)該可以知道自己還算年輕，而年輕就是一種資本,，而對于我們大部分企業(yè)來講還應(yīng)該在起跑線上,，后面還有大把的機(jī)會經(jīng)歷這種挫折和挑戰(zhàn)，而對于企業(yè)來講應(yīng)該建立更加長遠(yuǎn)的而非短期利益的戰(zhàn)略目標(biāo)去發(fā)展自己的企業(yè),。

最后優(yōu)衣庫的分享就到此結(jié)束了,，謝謝大家！