彼得·德魯克（Peter Drucker）被譽(yù)為現(xiàn)代管理之父,。他在他的《The Essential Drucker: The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management》一書(shū)中論述了企業(yè)的目標(biāo)和其最重要的功能：因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶(hù)，因此企業(yè)有兩個(gè)并且只有兩個(gè)基本功能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新,。

1974年,，德魯克更進(jìn)一步指出：“營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新是任何一個(gè)組織在設(shè)定目標(biāo)時(shí)必須考慮的基本方面，只有這兩個(gè)方面才能使企業(yè)獲得產(chǎn)出,。顧客付款購(gòu)買(mǎi)的也是企業(yè)在這兩個(gè)方面的業(yè)績(jī)與貢獻(xiàn),�,！�

德魯克寫(xiě)的每一句話(huà)都很明確，他提了很多我們應(yīng)該而且必須回答的問(wèn)題,。很多時(shí)候,，企業(yè)要先知道做什么，才能開(kāi)始去做,，以及計(jì)劃怎么做,。

德魯克的營(yíng)銷(xiāo)觀

營(yíng)銷(xiāo)總是很有必要的，但德魯克為什么認(rèn)為它對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)極其重要的元素呢,？要想得到答案,，就要先明白銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)不僅不是一回事,，而且銷(xiāo)售搞得好可能反而不利于搞好營(yíng)銷(xiāo),。這是為什么？

因?yàn)殇N(xiāo)售就是說(shuō)服潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你擁有的東西,，而營(yíng)銷(xiāo)是指你已經(jīng)擁有了潛在客戶(hù)所需要的東西,。如果你可以費(fèi)較少的功夫賣(mài)出更多的東西，那么你讓銷(xiāo)售人員費(fèi)盡口舌去銷(xiāo)售另一種贏利微薄的東西就不利于營(yíng)銷(xiāo)了,。你要確定把你的時(shí)間,、金錢(qián)和精力投入到哪一種創(chuàng)新上。營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵更寬廣,、更具戰(zhàn)略性,，更能給企業(yè)帶來(lái)真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的高效益。

德魯克喜歡說(shuō)如果把營(yíng)銷(xiāo)做得非常完美,，那么銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節(jié)就沒(méi)有必要了,。因?yàn)檎嬲�的品牌有預(yù)售能力，品牌定位營(yíng)銷(xiāo)做好了,，商品自己就有賣(mài)貨能力,，就像你來(lái)到一個(gè)便利店，你會(huì)自然而然地說(shuō)來(lái)瓶王老吉,，來(lái)瓶可口可樂(lè),，來(lái)瓶怡寶，這些品牌已經(jīng)成為品類(lèi)的代名詞,，已經(jīng)具備了預(yù)售賣(mài)貨能力,。

德魯克不僅注意到了銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)不是一回事，而且這兩者甚至沒(méi)有互補(bǔ)作用,。

德魯克認(rèn)為,，要想搞好營(yíng)銷(xiāo)，必須先回答一個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)想要什么,？然后,，我們要知道“客戶(hù)看重什么,？”“客戶(hù)的目標(biāo)是什么？”“客戶(hù)會(huì)怎么看待結(jié)果,？”營(yíng)銷(xiāo)不僅需要我們確定服務(wù)誰(shuí),，還需要確定提供什么服務(wù)。

《營(yíng)銷(xiāo)101招》告訴你營(yíng)銷(xiāo)的4P理論,，這種理論意味著銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的一部分,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起著支撐作用，很多人也都認(rèn)為銷(xiāo)售做得好,，整體的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)做得好,，認(rèn)為二者之間存在顯著的、自然的聯(lián)系,。甚至有人說(shuō)好的銷(xiāo)售手段可以彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺陷,。顯然不是。銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)不僅不是一致的,、互補(bǔ)的,，甚至如果錯(cuò)誤的產(chǎn)品被銷(xiāo)售得非常成功或者把正確的產(chǎn)品銷(xiāo)售給了錯(cuò)誤的市場(chǎng)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)稀缺資源的錯(cuò)配,，即便銷(xiāo)售工作做得很成功,，資源的使用效率也會(huì)受到抑制。

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步

德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新,，這是企業(yè)的兩個(gè)功能,。“創(chuàng)新”，就意味著推出某個(gè)新的,、更好的不同的東西,。如果企業(yè)在獲得初步的成功之后依然固守老產(chǎn)品而不思創(chuàng)新，那么它終將失敗,。并且,，很多時(shí)候，你被打敗的不是更好的東西,，而是一個(gè)全新的產(chǎn)品或全新的技術(shù),。就像諾基亞被蘋(píng)果的智能觸摸屏手機(jī)代替，移動(dòng)的通話(huà),、短信功能被微信代替,，iPod之類(lèi)的產(chǎn)品取代激光唱片等等，這些就是技術(shù)創(chuàng)新的力量,，足以淘汰掉一切舊事物,。

失利者發(fā)明產(chǎn)品,，成功者重構(gòu)市場(chǎng)

但技術(shù)創(chuàng)新也需要品牌支撐,。失利者發(fā)明產(chǎn)品,，成功者重構(gòu)市場(chǎng),，前后反差的關(guān)鍵決策差異，都在于：前者僅僅發(fā)明了產(chǎn)品，而后者改變了市場(chǎng),。

諾基亞在智能手機(jī)上的投入不可謂不多。Nokia 9000,，全鍵盤(pán),、可連接互聯(lián)網(wǎng)收發(fā)郵件、傳真,。諾基亞7650,，是第一款內(nèi)置數(shù)碼相機(jī)功能的手機(jī)。隨后,，諾基亞在N系列上加強(qiáng)娛樂(lè)屬性,，又推出E系列針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)。問(wèn)題是,，諾基亞的智能手機(jī),，始終是產(chǎn)品。盡管有如此多的智能系列,，卻又和更多的功能系列并列在一起,，看不到某一個(gè)系列和其他所有產(chǎn)品有巨大區(qū)隔，僅僅是某個(gè)功能補(bǔ)充而已,。當(dāng)時(shí)所有的手機(jī)企業(yè)都在做同樣的事,，競(jìng)爭(zhēng)仍然是產(chǎn)品層面的。各家以產(chǎn)品對(duì)陣在市場(chǎng)上短兵相接,。功能層面加碼軍備競(jìng)賽,，照相對(duì)照相，郵件對(duì)郵件,，通話(huà)對(duì)通話(huà)……局部競(jìng)爭(zhēng)各有勝負(fù),，而整體市場(chǎng)格局，在很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有改變,。

iPhone之后,，我們才看到手機(jī)市場(chǎng)分成了兩類(lèi)：智能手機(jī)不再只是某個(gè)品牌下的產(chǎn)品系列，而開(kāi)始有專(zhuān)門(mén)的定義,、專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)和專(zhuān)業(yè)的品牌,。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)發(fā)生了根本變化,，從品牌之下產(chǎn)品系列的對(duì)壘,，到品牌之上，品類(lèi)之間的抗衡。我們知道蘋(píng)果沒(méi)有發(fā)明智能手機(jī),，但同時(shí)我們都認(rèn)同,，蘋(píng)果是智能手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)者。意義不是產(chǎn)品革命,，而是市場(chǎng)革命,。

企業(yè)必須找到真正的宗旨，存在的價(jià)值

每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)宗旨,，但企業(yè)真正的宗旨是什么,。德魯克用了一個(gè)企業(yè)的例子來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。高管們可能認(rèn)為自己的宗旨就是創(chuàng)造贏利,，而德魯克說(shuō)這是不夠的,，贏利只是達(dá)到目的的一種方式，而任何企業(yè)的最終宗旨是創(chuàng)造客戶(hù),。

很多人認(rèn)為贏利就是企業(yè)的最終目標(biāo),，因?yàn)檫@是一個(gè)非常便捷的業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)。然而,，如果企業(yè)一味注重贏利,，可能會(huì)阻礙它的發(fā)展。所以,，在經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下,，很多為了維持贏利而偷工減料、削減成本的企業(yè)往往陷入泥潭,，甚至破產(chǎn)倒閉,，而很多企業(yè)卻提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，經(jīng)營(yíng)狀況日益提升,。企業(yè)的最終目標(biāo)也就是企業(yè)的定位,，或者說(shuō)使命愿景，希望成為什么樣的企業(yè),，為客戶(hù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值,，怎樣與競(jìng)品不同，解決消費(fèi)者的什么痛點(diǎn)價(jià)值,。

德魯克承認(rèn)贏利對(duì)企業(yè)的生存與增長(zhǎng)來(lái)講是很有必要的,。德魯克曾考慮過(guò)用“職責(zé)”一詞替代“贏利”一詞。其實(shí),，他也同意贏利并不是企業(yè)的全部職責(zé),，但它是首要職責(zé)，因?yàn)槠髽I(yè)需要先獲得贏利,，才能去支付成本,，去創(chuàng)新,，去應(yīng)對(duì)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。但他明確指出企業(yè)的最終宗旨絕不是贏利,，而是創(chuàng)造客戶(hù),，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意。通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展的企業(yè)往往都樹(shù)立了正確的職責(zé)意識(shí),，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì),。

德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新,，這是企業(yè)的兩個(gè)功能,。真正強(qiáng)的公司是兩手抓營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。任何技術(shù)的突破,，如果沒(méi)有和顧客價(jià)值的關(guān)聯(lián),，沒(méi)有用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)轉(zhuǎn)變顧客價(jià)值，你的創(chuàng)新是沒(méi)有意義的,。任何成功的企業(yè),，不是去適應(yīng)市場(chǎng)，而是要主動(dòng)用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng),，用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)連接,。

 

 

科特勒：做戰(zhàn)略上正確的事情比立即獲得更重要

 

 

導(dǎo)讀：做正確的事還是正確的做事，這是兩種不同的維度,�,？铺乩照J(rèn)為，做戰(zhàn)略上正確的事情比立即獲得更重要,，正確的做事可能會(huì)讓你立即獲得,，但做正確的事情才是企業(yè)長(zhǎng)久成功的保障，是企業(yè)的護(hù)城河,。

 

有一個(gè)故事,，兩只老猴子各自領(lǐng)了一群小猴子，大家接到了一個(gè)各自同樣的任務(wù),，要在山上砍一堆樹(shù),，然后扎成木筏，順?lè)て�下送到目的��,，第一只老猴子很快就把小猴子分成若干小組,，有的負(fù)責(zé)砍樹(shù)，有的負(fù)責(zé)找繩子,，有的負(fù)責(zé)編木筏,，有的負(fù)責(zé)在目的地接送。很快就編好了漂亮的木筏送到目的地,。第二只老猴子沒(méi)有讓小猴子做任何事情,，而是爬到最高的樹(shù)上去看，看了很久突然醒悟到說(shuō)，我們要砍是那片橡樹(shù)而不是松樹(shù),。

 

這個(gè)小故事的啟示是什么呢,？我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中認(rèn)為自己在做非常正確的事情，其實(shí)并不一定是非常正確的事情,，甚至可能是錯(cuò)誤的事情,。我們認(rèn)為我們對(duì)客戶(hù)把握非常精準(zhǔn)了，但是我們往往做的不夠,。以柯達(dá)為例,。柯達(dá)是世界500強(qiáng)的企業(yè),，可是當(dāng)柯達(dá)用最先進(jìn)的技術(shù),、最完備的設(shè)備、最完整的流程生產(chǎn)出全世界一流的膠卷,，當(dāng)膠卷被大量擠壓在倉(cāng)庫(kù)里面的時(shí)候,，他們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)消費(fèi)者需要的已經(jīng)不再是膠卷,。

 

戰(zhàn)略是做正確的事情Do right thing,，而戰(zhàn)術(shù)是把事情做正確，Do thing right,。科特勒：做戰(zhàn)略上正確的事情比立即獲得更重要,。我們很多企業(yè)往往熱衷于把事情做正確，希望獲得立即的效果,，而從來(lái)沒(méi)有考慮自己是不是在做一個(gè)正確的事情,。通過(guò)這個(gè)小故事告訴大家，戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中所處的一個(gè)非常核心重要的地位,。

 

我們經(jīng)常在討論什么是戰(zhàn)略,？在學(xué)術(shù)界，戰(zhàn)略有各種各樣的定義,。實(shí)際上我們認(rèn)為,，討論戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題，給你一分鐘時(shí)間,，甚至給你五秒鐘時(shí)間,，你能不能用一句話(huà)介紹自己，給消費(fèi)者講清楚你自己的戰(zhàn)略,，如果能,，恭喜你，你的戰(zhàn)略很清楚,，如果不能,，那說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題,，第一，有可能你根本沒(méi)有戰(zhàn)略,；第二即使你有戰(zhàn)略,，這個(gè)戰(zhàn)略也不清晰，而不清晰的戰(zhàn)略將會(huì)使你將來(lái)的經(jīng)營(yíng)必然陷入困境,。

看幾個(gè)經(jīng)典案例,，VOLVO，汽車(chē)行業(yè)安全領(lǐng)域的老大,；紅牛,，功能飲料領(lǐng)導(dǎo)者；Google,，互聯(lián)領(lǐng)域搜索的老大,。大家還記得雅虎嗎,？雅虎當(dāng)年發(fā)現(xiàn)了搜索這個(gè)金礦,，第一個(gè)開(kāi)發(fā)出了雅虎網(wǎng)站，也獲得了巨大的成功,，但是,，雅虎沒(méi)有滿(mǎn)足于自己的成功，很快進(jìn)行了多元化延伸,，最終雖然開(kāi)出了許多其他的寶藏,，卻漏到了最寶貴的寶藏，讓Google而后來(lái)居上,，現(xiàn)在Google市值是么雅虎的十倍,。同樣的故事在中國(guó)也有，那就是搜狐,，張朝陽(yáng)信誓旦旦要成為中國(guó)的首富,，就是因?yàn)樗�有搜索這樣的金礦，但結(jié)果被百度搶去了,。戰(zhàn)略決策的核心就是你一定要成為某一個(gè)領(lǐng)域的老大,。如果快無(wú)法找到自己的領(lǐng)域，無(wú)法找到在這個(gè)領(lǐng)域里面做的比任何人都好的話(huà),，不管你今天的企業(yè)經(jīng)營(yíng)怎么樣,，明天一定會(huì)陷入困境。

要想成為一個(gè)領(lǐng)域的老大,，必定會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，每個(gè)領(lǐng)域都越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越細(xì)分,。古代老子在《道德經(jīng)》里面經(jīng)常講的一個(gè)觀點(diǎn),，叫“企者不立,，垮者不行”。你越想站的更高看得更遠(yuǎn),，越站的不穩(wěn),，你越想跨大步跑快些，越容易摔倒,。做市場(chǎng)也一樣,，你越想面積覆蓋大，最終獲得的最少,�,！捌笳卟涣ⅲ�跨者不行��,，五個(gè)手指頭伸出去,，力量非常薄弱，而它收成一個(gè)拳頭,，打到一個(gè)地方去,，就會(huì)有一個(gè)非常充分的爆發(fā)力。

市場(chǎng)細(xì)分有幾個(gè)好處：

首先,，讓企業(yè)決策層認(rèn)清楚誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,。對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品，看似相同的消費(fèi)者,，比如有的人喝飲料是為了解渴,，選擇怡寶，有的人是為了提神,，選擇紅牛,，有的人為了喚醒狀態(tài)，選擇脈動(dòng),，其價(jià)值趨向完全不同,。我們可以按照一定的規(guī)律來(lái)歸類(lèi)，戰(zhàn)略決策的核心不是要試圖將產(chǎn)品賣(mài)給所有消費(fèi)者,，而是應(yīng)鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群的需求,，極大化的滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群，放棄其他消費(fèi)群體的需求,。

第二,，可以幫助我們分清楚誰(shuí)是我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�,？赡苣銜�(huì)說(shuō),，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域這么長(zhǎng)時(shí)間還不知道誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？實(shí)際上生產(chǎn)同一樣產(chǎn)品的企業(yè)不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，比如奔馳和桑塔納肯定不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而索尼和長(zhǎng)虹也肯定不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。而生產(chǎn)不同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，不一定就不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。比如可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉,，比如說(shuō)公路客運(yùn)和航空客運(yùn)。我們判斷兩個(gè)企業(yè)是不惜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩個(gè)依據(jù)：第一,，是否選擇了同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群；第二,，同一個(gè)消費(fèi)者是不是在某兩個(gè)品牌之間進(jìn)行選擇,，這樣才決定了你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

近期,，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒還通過(guò)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了跨洋分享,。在直播中，菲利普·科特勒分享了新冠期間他的一些思考和感悟,。他認(rèn)為,，后新冠時(shí)代，品牌仍是所有企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn),。

很多企業(yè)面臨的典型問(wèn)題：到底我是應(yīng)該做品牌廣告,，還是做所謂品效合一的廣告,？

因?yàn)楹芏嗳酥v,，“社交媒體有了非常互動(dòng),、非常短的銷(xiāo)售通路,，我們可以買(mǎi)任何東西，現(xiàn)在不需要做品牌廣告了,，所以要存更多的錢(qián)到社交媒體,，到這種品效合一的渠道上面去�,！�

 

如果企業(yè)總體來(lái)說(shuō)非常善于打造品牌,，已經(jīng)有很高的品牌知名度，但是在社交媒體上,、在互動(dòng)媒體上做得不夠好,，那么你應(yīng)該花大力氣去強(qiáng)化你的直接連接客戶(hù)的社交媒體上的投放，投資提升性能,。但是,，盡管如此，品牌仍是所有企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn),。品牌代表了企業(yè)對(duì)顧客的某種性能,、價(jià)值,、回報(bào)的一種承諾。當(dāng)我們面對(duì)疫情的時(shí)候,，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)直銷(xiāo)渠道更有效,。但是當(dāng)疫情過(guò)后，再回到正常的新常態(tài)的時(shí)候,，品牌仍舊是企業(yè)和消費(fèi)者選擇的中心,。品牌依然是企業(yè)運(yùn)營(yíng)最重要的資產(chǎn)。科特勒：做戰(zhàn)略上正確的事情比立即獲得更重要,。社交媒體就是一種立即獲得,，是正確的做事，而品牌的打造建設(shè)則是戰(zhàn)略,，是做正確的事,。戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)最大的成本，只有做正確的事,，才能帶來(lái)最大的效率,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

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雷人