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日志

企業(yè)品牌公關(guān)策劃要點(diǎn)

已有 52415 次閱讀2015-6-15 17:51 |個(gè)人分類(lèi):品牌策劃|系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 國(guó)際品牌, 路演活動(dòng), 體育運(yùn)動(dòng), 公關(guān)活動(dòng), 世錦賽

  公關(guān)策劃包括新聞傳播,、公益事件,、路演活動(dòng)等等。

  通過(guò)公關(guān)活動(dòng),,企業(yè)可以在公眾心目中樹(shù)立良好的品牌形象,,進(jìn)而大面積拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。對(duì)企業(yè)的品牌打造,可謂至關(guān)重要,。但目前不少企業(yè)的公關(guān),,還停留在請(qǐng)客吃飯送禮的階段,殊不知所謂公關(guān),,要打動(dòng)的是公眾,,而不是某幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。

  企業(yè)的公關(guān)活動(dòng),,根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,,使品牌獲得可持續(xù)的生命力。許多國(guó)際品牌的公關(guān)贊助,,都是為其品牌形象服務(wù)的,,非常具有針對(duì)性,以建立某種一致的品牌聯(lián)想,。譬如耐克,,歷屆奧運(yùn)會(huì),、世錦賽等國(guó)際賽事,它總是重要的贊助商之一;而且耐克長(zhǎng)期堅(jiān)持只參與和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng),,以至在消費(fèi)者心中,,耐克幾乎成了體育運(yùn)動(dòng)的代名詞。

  1,、新聞公關(guān)

  所謂新聞公關(guān),,就是通過(guò)新聞媒介的報(bào)道來(lái)宣傳品牌,樹(shù)立企業(yè)形象,,營(yíng)造企業(yè)良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,。新聞公關(guān)策劃要善于利用時(shí)勢(shì)環(huán)境,對(duì)世局,、政局,、社會(huì)議題或消費(fèi)心理等,有敏銳的反應(yīng),,并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源,。

  媒體的新聞報(bào)道向來(lái)對(duì)公眾具有很大的影響力,具有很強(qiáng)的教育與誘導(dǎo)的作用,,能使消費(fèi)者潛移默化地受到影響,,而且相對(duì)而言,投入不大,,因此成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,。

  但另一方面,新聞公關(guān)往往是企業(yè),、媒體和廣大消費(fèi)者的互動(dòng),,企業(yè)無(wú)法獨(dú)立操作,所以操作難度較大,,過(guò)程中如果不好好把握,,就很容易將良好的新聞素材炒糊,許多企業(yè)在這上面花了資金,、精力和時(shí)間,,卻往往達(dá)不到應(yīng)有效果,不是擲地?zé)o聲就是炒出知名度而輸?shù)裘雷u(yù)度,。

  有人將公關(guān)新聞單純理解為新聞炒作,,就是找個(gè)事、扯出個(gè)話題,,塞給記者一點(diǎn)錢(qián),,然后發(fā)幾條消息就了事,。這是一種誤解,,事實(shí)上公關(guān)新聞的實(shí)施需要嚴(yán)密的策劃,,要有新聞發(fā)布會(huì)或重大公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行支持、要與媒介的進(jìn)行溝通配合,,不是隨隨便便就可以完成的,。

  公關(guān)新聞策劃要注意抓好三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):新聞策劃方案制定、新聞稿件撰寫(xiě)和新聞媒體管理,。新聞策劃方案是整個(gè)公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié),,主要是擬定運(yùn)作計(jì)劃,主要包括企業(yè)形象定位,、新聞背景,、活動(dòng)內(nèi)容、新聞主題,、媒體計(jì)劃,、實(shí)施時(shí)間、責(zé)任人,、效果評(píng)定等方面;根據(jù)策劃案寫(xiě)出具體的新聞稿件后,,可以通過(guò)發(fā)布會(huì)、研討會(huì),、酒會(huì)或傳真,、電郵、直接投遞,、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去,。

  (1)怎樣策劃實(shí)施新聞公關(guān)

  首先要理清思路,問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題:策劃和實(shí)施這個(gè)公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的?可操作性強(qiáng)不強(qiáng)?企業(yè)有多少資源可以支持操作?與其它營(yíng)銷(xiāo)手段怎樣配合?等等,。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個(gè)問(wèn)題,,其它問(wèn)題才能迎刃而解。2000年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)的新聞事件,,就是公關(guān)新聞策劃的一個(gè)良好范本:

  20004月,,在順德原美的家庭電器事業(yè)部門(mén)口,幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂(lè),。美的微波爐2000年度50多位來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商正在參加經(jīng)銷(xiāo)商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典,,慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息,并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳,、寶馬轎車(chē)在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商一起前來(lái)的,還有來(lái)自全國(guó)各地的40多名記者,。慶典過(guò)后,,全國(guó)20多家媒體以微波爐行業(yè)重新洗牌美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng)等為主題,以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典,,其它媒體也在財(cái)經(jīng)類(lèi)版面編發(fā)消息,,許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論。一時(shí)間,,美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲,、以名車(chē)為禮打造經(jīng)銷(xiāo)商陣線聯(lián)盟等消息在專(zhuān)業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,美的微波爐名聲大震,,慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷(xiāo)商中引起了不小的震動(dòng),。

  這一新聞事件的出爐,背后是美的微波爐營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做出的巨大努力,。他們主要做了三方面的工作:

一是新聞事件的策劃

當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間,,消費(fèi)者還沒(méi)有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,一些二,、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商也在觀望之中,。如何盡快打破這些障礙?提高美的微波爐的知名度,說(shuō)服二,、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí),,他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場(chǎng)占有率為9.54%,進(jìn)入了行業(yè)前三名,。這是一條很有價(jià)值的信息!家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,,尤其是微波爐市場(chǎng),能在一年多的時(shí)間里在絕地上種出綠洲,,美的微波爐的秘笈何在?這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷(xiāo)商以巨大的信心,,為專(zhuān)業(yè)雜志的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論提供一個(gè)良好的案例,也能使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,。但是,,單靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮,怎么辦?當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷(xiāo)售旺季結(jié)束,,經(jīng)銷(xiāo)商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即,,如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品、提供返利不免平淡,,何不在此做做文章?最后他們?cè)趶V泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳,、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商,不增加總體費(fèi)用,,卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷(xiāo)商信心,,也為新聞媒體的報(bào)道找到了由頭,使新聞報(bào)道具有價(jià)值,,引人入勝,。

二是新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)

在慶典結(jié)束后,40多位記者齊聚在事業(yè)部會(huì)議室,召開(kāi)了一個(gè)中型新聞發(fā)布會(huì),。會(huì)上,,新聞發(fā)言人接受記者采訪,發(fā)放了相關(guān)資料和圖片,,為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材,。

三是其它營(yíng)銷(xiāo)手段的配合

銷(xiāo)售產(chǎn)品才能帶來(lái)利潤(rùn),,所以企業(yè)不會(huì)放過(guò)任何宣傳自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。在這次慶典活動(dòng)前期,美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品,,為這些新產(chǎn)品度身訂做了一系列硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道,。為了不錯(cuò)過(guò)大眾關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī),這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇性地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類(lèi)報(bào)道上刊出,,與新聞報(bào)道相互結(jié)合,,形成了高空有品牌,地面有產(chǎn)品的良好態(tài)勢(shì),。同時(shí),,各地促銷(xiāo)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地進(jìn)行著,,發(fā)布出來(lái)的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費(fèi)者手中,使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度,。

  可以說(shuō),,這次公關(guān)新聞的策劃實(shí)施是非常成功的:

  首先,策略對(duì)路,。美的微波爐正處于啟動(dòng)時(shí)期,,需要高知名度,也需要經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持,。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在提高產(chǎn)品知名度,,贏得經(jīng)銷(xiāo)商大力支持上,整個(gè)活動(dòng)的策劃兼顧了經(jīng)銷(xiāo)商和媒體的需求,。

  其次,,活動(dòng)有新意。當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)廠家較少以獎(jiǎng)勵(lì)的形式鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提貨,,即使有獎(jiǎng)也多游游,、貨品等低值獎(jiǎng)勵(lì),美的微波爐則獎(jiǎng)奔馳寶馬開(kāi)上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),,在業(yè)內(nèi)屬第一次,,大手筆帶來(lái)了大沖擊。

  再者,操作得法,。新聞發(fā)布會(huì)前準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)37頁(yè)的文字和10多張圖片,,包括行業(yè)態(tài)勢(shì)分析(當(dāng)然,有傾向性),、美的微波爐背景資料,、記者問(wèn)答資料和新聞通稿,圖片包括當(dāng)時(shí)的慶典圖片,、廠房和出貨的圖片,,使記者滿載而歸

  (2)新聞公關(guān)策劃誤區(qū)

一是認(rèn)為公關(guān)新聞一招鮮吃遍天

公關(guān)新聞作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的一種,,必須與廣告,、促銷(xiāo)活動(dòng)、終端推廣等結(jié)合在一起,,在統(tǒng)一的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略下執(zhí)行,,才能發(fā)揮巨大的威力。

二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無(wú)小事

公關(guān)新聞需要媒體的配合,,但媒體配合不是無(wú)條件的,,有新聞價(jià)值才能予以報(bào)道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,,如新廠房落成,、新產(chǎn)品推出等都是大新聞。但這其實(shí)只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞,,媒體每天面對(duì)數(shù)百上千家企業(yè),,不可能進(jìn)行一一報(bào)道,除非在此基礎(chǔ)上有新意,,或改變活動(dòng)形式,,或結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)。

三是對(duì)媒體放任自流,,缺乏必要的跟蹤

不要以為發(fā)布會(huì)開(kāi)了,,資料發(fā)了,就萬(wàn)事大吉,。這是很有問(wèn)題的,,記者拿了資料回去,很可能寫(xiě)出導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞,,或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕,。所以,一定要過(guò)目新聞稿件,,有異議的必須提出修改意見(jiàn),。

四是公關(guān)新聞策劃和實(shí)施過(guò)度

過(guò)猶不及,,炒作時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)的信息產(chǎn)生厭煩感。有的企業(yè)搞虛假宣傳,,更加要不得,。所謂紙包不住火,謊言早晚會(huì)被揭穿,,尤其在今天的微博時(shí)代,。

  2、事件策劃

  (1)贊助公益活動(dòng)事件

  借體育,、藝術(shù),、音樂(lè)、環(huán)保及社會(huì)責(zé)任之名從事的公益活動(dòng),,較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價(jià)值的話題,。贊助公益事件在品牌建設(shè)中的作用有:A提高品牌曝光度;B發(fā)展品牌聯(lián)想,。C調(diào)動(dòng)員工對(duì)品牌建設(shè)的積極性;D為消費(fèi)者提供品牌經(jīng)驗(yàn)親身體驗(yàn)活動(dòng);E推廣新產(chǎn)品和新技術(shù),。

  贊助活動(dòng)要注意以下幾個(gè)方面:A活動(dòng)失敗,不但帶來(lái)浪費(fèi),,還可能使贊助商名譽(yù)受損;B贊助單位過(guò)于雜亂,,幾個(gè)不同檔次的贊助商混在一起,可能出現(xiàn)不良聯(lián)想,,破壞公司品牌形象;C贊助成本過(guò)高,,收益與付出不成正比。

  (2)企業(yè)變革創(chuàng)新事件

  一些大型企業(yè)或熱門(mén)行業(yè)的企業(yè),,在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動(dòng)也會(huì)引起媒體關(guān)注,,如:新投資項(xiàng)目、與國(guó)際公司合作,、技術(shù)轉(zhuǎn)讓,、新產(chǎn)品上市、價(jià)格變動(dòng),、促銷(xiāo)活動(dòng),、企業(yè)周年慶典、戰(zhàn)略調(diào)整,、市場(chǎng)地位提升,、獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可等,都可以作為很好的新聞事件來(lái)策劃,。

  (3)公司領(lǐng)導(dǎo)人言論事件

  企業(yè)名人對(duì)品牌知名度具有不可估量的提升作用,。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對(duì)象。柳傳志頻頻在中央臺(tái)的商界名流,、實(shí)話實(shí)說(shuō)欄目亮相,,復(fù)旦,、清華的講臺(tái)下不斷為他響起雷鳴般的掌聲;張瑞敏在財(cái)富論壇與哈佛的演講,關(guān)于斜坡球體,、創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞的理論,,讓人產(chǎn)生的不僅僅是認(rèn)同而且是敬意。對(duì)柳傳志,、張瑞敏產(chǎn)生敬仰之情后,,你能不記住聯(lián)想、海爾嗎?

  (4)消費(fèi)者教育活動(dòng)事件

  在資訊與知識(shí)爆炸的今天,,不斷追求新知識(shí),,不斷再教育已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自我,肯定自我的絕佳途徑,。利用適當(dāng)時(shí)機(jī),,通過(guò)各種展覽會(huì)、演講會(huì),、講習(xí)班,,為消費(fèi)者舉辦教育性質(zhì)的活動(dòng),在達(dá)到教育消費(fèi)者的同時(shí)往往可以吸引媒體和公眾的注意,,提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度,。

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