中國(guó)本土品牌管理主要存在5個(gè)誤區(qū):

　　第一個(gè)誤區(qū)是“品牌屬于企業(yè)”

　　也許是經(jīng)歷計(jì)劃時(shí)間太長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)考慮問(wèn)題還總是站在企業(yè)的角度上,，從來(lái)都是“消費(fèi)者請(qǐng)注意,，我這個(gè)品牌能給你帶來(lái)什么”，不管消費(fèi)者感興趣與否,，都將平面廣告,、POP、促銷(xiāo)活動(dòng),、公共等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌,，然后撒在市場(chǎng)上,，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息認(rèn)為這樣就會(huì)生效。然而社會(huì)在發(fā)展,，人們的需求在不斷變化,，他們只注意他們感興趣的東西。其實(shí),，從認(rèn)知的角度上講,，品牌是屬于消費(fèi)者的，在他們心目中你是什么樣的品牌,，你就是什么樣的品牌,。在實(shí)踐中我認(rèn)識(shí)到，只有進(jìn)行深入詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,，在開(kāi)發(fā),、制造、營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用調(diào)研結(jié)果,，然后通過(guò)廣告,、促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)推廣和消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,，成為“請(qǐng)消費(fèi)者注意,，我們的品牌能給他們帶來(lái)什么”，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者,，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),，并對(duì)我們的品牌形成一定的忠誠(chéng)度。所以,，我們必須改變大眾營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn),，放下架子，把產(chǎn)品放在一邊,，不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品,，而是消費(fèi)者需要什么我賣(mài)什么;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略,，不要認(rèn)為抓緊了經(jīng)銷(xiāo)商就抓緊了一切,，要考慮消費(fèi)者怎樣才能更容易買(mǎi)到我們的產(chǎn)品。

　　第二個(gè)誤區(qū)是“品牌出名就是一切”

　　秦池當(dāng)年奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的時(shí)候,，其老總很驕傲的說(shuō)：“我們每天開(kāi)進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納,，開(kāi)出來(lái)一輛豪華奧迪�,！边@就是錯(cuò)把品牌知名度當(dāng)作品牌資產(chǎn),，以為品牌只要有名，就可以創(chuàng)造價(jià)值。所以,，企業(yè)不惜一切代價(jià)投放廣告,、進(jìn)行炒作，殊不知已經(jīng)引起了消費(fèi)者的反感,，品牌美譽(yù)度大大下降!現(xiàn)在,，秦池的品牌知名度還是很高，但是其產(chǎn)品還可以為企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值嗎?最終只得以300萬(wàn)元的低價(jià)被拍賣(mài),。

　　事實(shí)上,，品牌知名度絕不等于品牌資產(chǎn)。品牌知名度是品牌在消費(fèi)者心中的占有率,，指消費(fèi)者提到某一類(lèi)別產(chǎn)品時(shí),，能想起品牌的程度。品牌的資產(chǎn)概念則寬范得多,，包括五大元素,，一是品牌知名度，二是品牌美譽(yù),，三是品牌忠誠(chéng)度,，四是品牌聯(lián)想度，五是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)力,。這五個(gè)元素并非彼此獨(dú)立,，而是互相影響，互相激發(fā)價(jià)值,。前四者代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),，后一個(gè)元素代表市場(chǎng)對(duì)品牌的反饋。一味追求高知名度非常危險(xiǎn),，不以良好的產(chǎn)品品質(zhì),、企業(yè)形象等因素為基礎(chǔ)，無(wú)異于“自殺”,。所以,，企業(yè)不能一味追求品牌知名度，那些通過(guò)惡意炒作而獲得廣泛知名度的品牌,，往往不能長(zhǎng)久。除了提升品牌知名度以外,，還要從品牌產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)的提煉傳播,、產(chǎn)品品質(zhì)的提高、服務(wù)的優(yōu)化等方面入手,，著力增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。

　　第三個(gè)誤區(qū)是“好產(chǎn)品就是好品牌”

　　其實(shí)品牌不僅包括品牌產(chǎn)品品質(zhì)印象，還包括企業(yè)所創(chuàng)造品牌的識(shí)別物(商標(biāo),、代言人,、吉祥物等),，品牌背后的企業(yè)、使用者形象和消費(fèi)者體驗(yàn),。當(dāng)我們問(wèn)消費(fèi)者提到某某品牌會(huì)聯(lián)想到什么時(shí),，通常得到的第一個(gè)答案是品牌產(chǎn)品的印象。如提到麥當(dāng)勞就想到產(chǎn)品并不重要,，因?yàn)槠放埔呀?jīng)被提示,，我們真正想知道得是：消費(fèi)者的需求是來(lái)自產(chǎn)品，而非品牌,，但是品牌卻能讓他愿意購(gòu)買(mǎi),。這正是二者的區(qū)別所在。

　　許多廣告主認(rèn)為,，一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)一個(gè)好看的商標(biāo)，請(qǐng)一個(gè)名人做廣告,，就可以塑造一個(gè)好的品牌,。這是非常錯(cuò)誤的。著名韓國(guó)影星全智賢為中國(guó)的好幾家知名企業(yè)做了廣告代言人,，人們的反應(yīng)大多數(shù)是：“哦,，她挺可愛(ài)的，她代言了果汁,、空調(diào)和保暖內(nèi)衣,。”至于這些產(chǎn)品是什么品牌的,，但是,，也不能低估二者的聯(lián)系，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀,，甚至是包裝設(shè)計(jì)都至關(guān)重要,，決定著一個(gè)品牌的美譽(yù)度，是我們需要關(guān)注的,。同樣的產(chǎn)品,，貼不同的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的意義完全不同，甚至換一個(gè)包裝效果馬上就不一樣,。特別是中小企業(yè)的品牌,，往往是解決一點(diǎn)就可以了，之后再以點(diǎn)帶面,，解決所有問(wèn)題,。

　　第四個(gè)誤區(qū)是“品牌不需要個(gè)性”

　　中國(guó)一些本土品牌也有個(gè)性，但不是特別突出。日本有個(gè)家居用品連鎖店“無(wú)印良品”,，這個(gè)品牌的產(chǎn)品成為日本,、中國(guó)香港、東南亞許多對(duì)生活有品質(zhì)追求的年輕人的必備品,，這個(gè)品牌一個(gè)特性是“環(huán)�,！保�還有就是“簡(jiǎn)約”,，非常符合年輕人的口味;這個(gè)就是品牌個(gè)性的勝利,。中國(guó)品牌沒(méi)有個(gè)性的原因很多，比如廣告主和廣告公司沒(méi)有品牌個(gè)性的概念;產(chǎn)品創(chuàng)新力量不夠,，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;廣告策略單一,，沒(méi)有找到差異化的賣(mài)點(diǎn)等等。

　　第五個(gè)誤區(qū)是“自己打敗自己”

　　許多廣告段是,，品牌管理策略隨意變化,，但呢個(gè)不到新策略的威力發(fā)揮出來(lái)，就急忙換掉,，使品牌管理策略沒(méi)有延續(xù)性,。許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司,，每年都換品牌理念,，每年都在制定不同策略。試想,，每個(gè)廣告公司都有自己的經(jīng)營(yíng)理念和思考方式,，新的廣告代理公司就會(huì)指定新的策略。做了幾年廣告再回頭來(lái)看,，才發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者心中并沒(méi)有什么沉淀,，今天講一點(diǎn)明天講一點(diǎn)，不但使消費(fèi)者混淆,，還浪費(fèi)了公司的財(cái)力,，浪費(fèi)了消費(fèi)者和員工的信心，自己打敗自己,。就想蓋一座大樓,，今天打一個(gè)地基，建了幾層樓,，明天退掉,，再重新建，不知“品牌大廈”何時(shí)能建成?應(yīng)該在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上做一個(gè)策略,，然后一直執(zhí)行下去，不要隨意變化。中國(guó)廣告主經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象就是,，人員的變動(dòng)導(dǎo)致品牌管理策略的變動(dòng)甚至推廣執(zhí)行方法的變動(dòng),，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)一套，十分不利于品牌管理和成長(zhǎng),。

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