前段時(shí)間,，盛世長城大中華創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)陳小姐給我從臺灣帶來兩本書,。其中一本叫《品牌王國》——寶潔公司的99條成功準(zhǔn)則。書中介紹寶潔公司的基本信仰(如“品牌是有生命力的”),、經(jīng)營原則(如“做對的事”),，以及廣告準(zhǔn)則……寶潔公司經(jīng)營手冊上要求員工：如果你的答案不是斬釘截鐵的“是”,，請勿采取行動(dòng)。當(dāng)然,，所謂“對的事”,，每個(gè)企業(yè)都有自己的文化，都有不同的標(biāo)準(zhǔn),。這不能千篇一律,。我也曾經(jīng)向?qū)嵙γ襟w廣州總經(jīng)理郭先生請教部門管理經(jīng)驗(yàn)，他告訴我他自己的一個(gè)法則：在一個(gè)部門，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是“做對的事”,，下屬則全力“把事情做對”,，這樣才是健康團(tuán)體，如果領(lǐng)導(dǎo)“做不對的事”,，下屬努力把事做對,，結(jié)果怎么樣，筆者不再筆墨,。

　　通過這件事,，我不由得想起廣告策略與廣告創(chuàng)意二者之間的關(guān)系。從某種意義上我個(gè)人理解為： “廣告策略”就是“做對的事”,，“廣告創(chuàng)意”就是“把事情做對”,。這樣看來，廣告策略與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系就不言而喻了,。也就是說,，一個(gè)創(chuàng)意在確定是否是大創(chuàng)意之前，首先得看看策略對或不對?如果廣告策略不對,，廣告創(chuàng)意再精彩,，那又如何呢?也許短時(shí)間奏效。長期看來,，對品牌樹立是沒有太大幫助的,，因?yàn)椴呗赃_(dá)不到一致性，甚至走錯(cuò)方向,。

　　從廣告角度來年,，我個(gè)人認(rèn)為：“用策略性思考廣告創(chuàng)意”是在“做對的事”。那么,，如何進(jìn)行策略性思考廣告創(chuàng)意呢?筆者通常以以下幾點(diǎn)來進(jìn)行策略性思考,，羅列如下：à單一訴求。á與整體營銷組合是否一致,。Â廣告是否集中在目標(biāo)消費(fèi)群,。Ã策略是否容易執(zhí)行。Ä是否有利益點(diǎn)的承諾,。Å找出產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn),。Æ是否樹立品牌的個(gè)性。Ç策略是否具有生命力,�,？傮w來講，只有完全正確的廣告策略,，才能有更精彩的廣告創(chuàng)意,。

　　許多企業(yè)，每年都在換廣告代理公司，每年都換品牌理念,，每年都在制定不同的策略。試想,，每個(gè)廣告公司都有自己的經(jīng)營理念和思考方式,，新的廣告代理公司都會(huì)制定新的策略。我們做了幾年廣告再回過頭來看看,，發(fā)現(xiàn)自己的廣告在消費(fèi)者心目中沒有什么沉淀,。就好像蓋房子，每年都重新起地基,，第一年剛剛蓋好一層,，第二年又推倒重來。這樣下去,，這“品牌大廈”何時(shí)建成,，誰都不敢說。

　　記得有一次與廣州奧美總經(jīng)理梁先生聊天,，談到策略性思考的廣告創(chuàng)意時(shí),，梁總說：“一個(gè)品牌的成長需要漫長過程。品牌在成長過程中,，肯定會(huì)給消費(fèi)者留下正面和負(fù)面兩種印象,。只要我們在原來的基礎(chǔ)上，挖掘出消費(fèi)者對品牌的正面含義,，然后通過策略性思考的廣告創(chuàng)意,，把它發(fā)揚(yáng)光大。這過程也就是策略性思考的過程”,。也就講,，首先確定“做對的事”：“在原來的基礎(chǔ)上，挖掘出消費(fèi)者對品牌的正面含義”,，然后是“把事情做對”;通過策略性思考的廣告創(chuàng)意,，把它發(fā)揚(yáng)光大。而不是把原來的全盤否定,，重新發(fā)展創(chuàng)意,。

　　的確有些品牌一談到廣告，動(dòng)不動(dòng)就是大創(chuàng)意,，廣告大創(chuàng)意固然重要,，但比大創(chuàng)意更重要的是：為什么要發(fā)展這個(gè)創(chuàng)意，這創(chuàng)意是否符合品牌的策略,。這廣告推廣后,，下一步如何走等。也就是講在“做對的事”的基礎(chǔ)上，再把“事情做對”,。打個(gè)比喻,，很多企業(yè)做廣告就像炸魚，把****扔到水里,，剛好碰上魚群,，就炸到許多魚。如果沒有魚群,，自認(rèn)倒霉,。這樣廣告不但浪費(fèi)金錢，而且最重要的是浪費(fèi)市場機(jī)會(huì),。

　　所以說,，從廣告策略性思考的角度而言：“做對的事”與“把事情做對”這兩個(gè)層次，是非常重要的,。只要廣告的策略是對的,，廣告創(chuàng)意在正確的廣告策基礎(chǔ)上才能發(fā)展得更精彩，才更能達(dá)到我們做廣告的兩個(gè)目的：銷售產(chǎn)品與提升品牌,。

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